Kritériá hodnotenia marketingu spoločnosti. Encyklopédia marketingu

Kľúčové ukazovatele výkonnosti marketingu

Marketingové vzorce

Marketingová efektívnosť verzus finančné výsledky

Metriky marketingovej výkonnosti

Návratnosť investícií do marketingu

Marketingové stratégie a zvyšovanie ziskovosti

Návratnosť investícií do marketingu

Zhrnutie

Logika trhu a strategické myslenie

Marketingové nástroje: Hodnotenie efektívnosti

Efektívnosť marketingu

Trhová stratégia

Interné verzus externé ukazovatele výkonnosti

Aktuálny výkon verzus konečné ukazovatele výkonu

Meranie návratnosti investícií do marketingu

Marketingový základ a ziskovosť organizačnej jednotky

Marketing ROI – zameranie na zákazníka

Stratégie na zvýšenie dopytu na trhu

Stratégie na zvýšenie podielu na trhu

Stratégie na zvýšenie výnosov na zákazníka

Variabilné stratégie znižovania nákladov

Stratégie na zvýšenie efektivity marketingu

Návratnosť investícií do marketingu

Návratnosť investícií do marketingu

Vplyv ukazovateľov ziskovosti marketingu na zisk

Marketing ROI Assessment: Zameranie na produkt

Marketingové hodnotenie návratnosti investícií: Zameranie na zákazníka

Poznámky (upraviť)

Marketingové ukazovatele úspechu podnikania

Marketingové metriky je potrebné merať pri vykonávaní rôznych marketingových aktivít. Zároveň by sa mali ukazovatele vyhodnocovať pred, počas a po implementácii marketingových stratégií.

Neexistuje žiadny univerzálny alebo štandardný súbor ukazovateľov pre marketingové aktivity spoločností, pretože tieto ukazovatele by mali odrážať marketingové stratégie. Ale takýchto stratégií je veľa a všetky sú iné. Preto by marketingové metriky mali byť odlišné. Prideľte určitú časť marketingových ukazovateľov, ktoré možno nazvať univerzálnymi a používanými v činnostiach akéhokoľvek podniku.

Poznámka 1

Hlavnou úlohou marketingu je prilákať a speňažiť zákazníkov. Všetky marketingové ukazovatele výkonnosti podniku sú hodnotené v peňažnom vyjadrení, čo umožňuje pochopiť, či bol dosiahnutý hlavný cieľ organizácie - dosiahnutie zisku.

Rozlišujú sa tieto hlavné marketingové ukazovatele:

objem predaja;
zisk;
podiel na trhu;
náklady na jedného priťahovaného spotrebiteľa;
povedomie o značke;
konverzia;
vedie;
CLV (Customer Lifetime Value);
stratených klientov;
CTR (miera prekliknutia, miera prekliknutia);
cena za kliknutie;
počet klientov;
priemerná kontrola;
NPS (index lojality spotrebiteľov);
ROI (návratnosť investícií).

Zo všetkých vyššie uvedených ukazovateľov spoločnosti používajú desať metrík, ktoré sa považujú za štandardné pre každé odvetvie:

povedomie;
podiel na trhu;
relatívna cena (hodnota / objem trhového podielu);
miera nespokojnosti;
úroveň spokojnosti;
celkový počet kupujúcich;
dostupnosť;
lojalita;
relatívna vnímaná kvalita.

Poznámka 2

Najpopulárnejšou metrikou pre marketérov je informovanosť, ktorá je pre vrcholový manažment málo zaujímavá. Vrcholovému manažmentu viac záleží na lojalite a poslednou metrikou je relatívna vnímaná kvalita (jedna z aktív značky). Tieto ukazovatele sú hlavnými ukazovateľmi udržateľnosti a perspektív rozvoja podniku.

Všetky ukazovatele uvedené v prvej časti ovplyvňujú výkonnosť podniku. Existuje však päť kľúčových marketingových metrík na hodnotenie výkonnosti spoločnosti:

rozdelenie marketingového rozpočtu;
ROI (návratnosť investícií);
náklady na prilákanie jedného klienta;
konverzia;
CLV (Customer Lifetime Value).

Akákoľvek marketingová aktivita začína plánovaním a prideľovaním rozpočtových prostriedkov. Pohodlným nástrojom na zostavenie marketingového rozpočtu je kalendár. Je to stôl. Marketingové kanály na šírenie informácií sú zobrazené pomocou riadkov a indikátorov, ako napríklad:

obdobie;
investície (v peňažnom vyjadrení);
investície (v %);
cieľ pre odpovede;
výsledok odpovede;
nastaviť cieľ pre skutočné objednávky;
výsledok na objednávky.

V marketingu, ako v každej inej činnosti, si rôzne projekty a programy vyžadujú investície. Na výpočet ROI potrebujete údaje o zisku firmy. Hodnota zisku sa berie za predchádzajúce obdobie alebo očakávaná suma (ak neexistujú presné informácie o výsledkoch podniku). Zisk nie je len príjem z predaja. Ide o výraz:

$ P = (D - S) - Rrekl $, kde:

$ P $ - zisk;

$ D $ - príjem;

$ С $ - výrobné náklady;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% alebo $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Na prilákanie spotrebiteľov organizácie vykonávajú rôzne marketingové aktivity, na realizáciu ktorých je vyčlenená určitá časť plánovaného rozpočtu. Preto jedným z kľúčových ukazovateľov výkonnosti sú náklady na prilákanie jedného zákazníka. Hodnota tejto metriky umožňuje v prípade potreby upraviť komplex marketingových aktivít a marketingový rozpočet.

$ Klient = (Investície \ podľa \ kanála) / (Počet \ klientov) $

Definícia 1

Konverzia v marketingu sa týka pomeru počtu skutočných zákazníkov na kanál k celkovému počtu návštevníkov.

$ Konverzia = (počet \ návšteva \ na \ stránku) / (počet \ zákazníkov \ uskutočnených \ nákup) $

Ak na webovú stránku spoločnosti prišlo cez akýkoľvek kanál (kontextová, bannerová reklama alebo reklama na sociálnych sieťach 3 000 návštevníkov) a iba 60 ľudí si kúpilo produkty alebo služby, hodnota konverzie bude 2 %. Ak je konverzia malá, potom je potrebné prijať opatrenia na aktualizáciu stránky, zintenzívnenie reklamných aktivít a iné spôsoby, ako presvedčiť návštevníkov, aby sa stali zákazníkmi podniku.

Poznámka 3

Dôležitým ukazovateľom marketingovej aktivity organizácie je CLV (Customer Lifetime Value), t.j. celoživotná hodnota zákazníka. Toto je metrika efektívnosti marketingu vzťahov. V tomto prípade všetko úsilie spoločnosti smeruje nie k prilákaniu nových zákazníkov, ale k udržaniu si starých a budovaniu lojality.

Pri mnohých produktoch ide o opakované nákupy, takže je možné určiť, aký zisk prinesie bežný zákazník spoločnosti za rok a za celý život. Odtiaľ pochádza názov marketingovej metriky.

$ CLV = priemer \ kontrola × priemer \ počet \ jednotiek \ zakúpený \ produkt \ za \ celý \ život × zisk \ z \ nákupov × priemer \ spoločný \ čas \ život \ klient \ so \ spoločnosťou $

Okrem kvantitatívnych vzorcov uvedených v predchádzajúcej časti sa v marketingu široko používajú aj kvalitatívne vzorce:

AIDA (pozornosť – pozornosť, záujem – záujem, túžba – túžba, akcia – akcia);
AIDAS (Pozornosť – pozornosť, Záujem – záujem, Túžba – túžba, Akcia – akcia, Spokojnosť – Spokojnosť);
AIDCA (pozornosť – pozornosť, záujem – záujem, túžba – túžba, dôvera – dôvera, akcia – akcia);
AIDMA (Pozornosť – pozornosť, Záujem – záujem, Túžba – túžba, Motivácia – motivácia, Akcia – akcia);
ACCA (Attention - Pozornosť, Comprehension - porozumenie, Convice - presvedčenie, Action - akcia);
CAB (Cognition – uznanie, Affect (Pocit, záujem alebo túžba) – afekt (pocit, záujem, túžba), Behaviour – správanie);
ODC (Ponuka - ponuka, Termín - obmedzenie, Call-to-Action - výzva k akcii).

Poznámka 4

AIDA je populárny vzorec správania spotrebiteľov a marketingová technika zapojenia spotrebiteľov. Ostatné vzorce sú modifikáciou prvého vzorca. Slúžia ako nástroje na pochopenie vzťahov so zákazníkmi.

V každom výskume je počiatočnou fázou jeho implementácie stanovenie cieľov. Určité úlohy umožňujú správny výber výskumných metód. Takže na vypracovanie metodiky hodnotenia efektívnosti marketingu je potrebné vyvinúť systém sledovania úspešnosti marketingových aktivít.

Vývoj kontrolných systémov pre hodnotenie úspešnosti marketingových aktivít na úrovni komoditných trhových pozícií a jednotlivých aktivít zahŕňa získanie týchto výsledkov:

1. potreba informácií;

2. načasovanie zberu informácií;

3. frekvencia zberu informácií;

4. metóda, formát, úroveň agregácie informácií.

Systémy hodnotenia marketingovej výkonnosti sú navrhnuté tak, aby zabezpečili, že spoločnosť dosiahne cieľové úrovne predaja, ziskov a iných cieľov vyjadrených v jej marketingových a strategických plánoch. Celkovo tieto plány odrážajú výsledky plánovania spoločnosti, ktoré naznačujú, ako by mali byť zdroje rozdelené medzi trhy, produkty a aktivity marketingového mixu. Tieto plány zahŕňajú rozpočty podľa jednotlivých položiek a zvyčajne podrobne uvádzajú činnosti očakávané od každej organizačnej jednotky – v rámci alebo mimo marketingového oddelenia alebo divízie – ktoré sa považujú za nevyhnutné na splnenie konkurencieschopnosti a finančných cieľov spoločnosti. Prvým a najdôležitejším marketingovým cieľom je úroveň predaja, ktorú spoločnosť alebo produkt/trhová položka dosiahne. Voevodin E.N. Vývoj systémov hodnotenia efektívnosti marketingu.

Analýza predaja zahŕňa rozdelenie súhrnných údajov o predaji do kategórií, ako sú produkty, koncoví používatelia, predajcovia, územia predaja a veľkosti objednávok. Účelom analýzy je identifikovať oblasti silných a slabých stránok; napríklad produkty s najvyšším a najnižším objemom predaja, kupujúci, ktorí tvoria väčšinu príjmov, a obchodní zástupcovia a územia s najvyššou a najnižšou kvalitou výkonu.

Je zrejmé, že súhrnné údaje o predaji a nákladoch často maskujú realitu. Analýza predaja pomáha nielen hodnotiť a monitorovať marketingové aktivity, ale tiež pomáha manažmentu lepšie formulovať ciele a stratégie, ako aj riadiť nemarketingové aktivity, ako je plánovanie výroby, riadenie zásob a plánovanie kapacít.

Dôležitým rozhodnutím pri vývoji systému analýzy predaja pre spoločnosť je výber objektov analýzy. Väčšina spoločností zoskupuje údaje do nasledujúcich skupín:

Geografické oblasti - regióny, okresy a odbytové územia;

Produkt, veľkosť balenia a trieda;

Kupujúci - podľa typu a veľkosti;

Sprostredkovatelia predaja – napríklad podľa typu a/alebo veľkosti maloobchodníka;

Marketingová metóda - mail, telefón, predajný kanál, internet, priamy predaj;

Veľkosť objednávky - menej ako 10 $, 10-25 $ atď.

Analytici používajú postupy podobné tým, ktoré boli opísané vyššie, aby analyzovali distribúciu svojich predajov podľa zákazníkov. Táto analýza zvyčajne ukazuje, že relatívne malé percento kupujúcich vytvára veľké percento predaja.

Faktory objemu predaja / podielu na trhu. Objem predaja a podiel na trhu sú funkciami množstva primárnych determinantov. V prípade spotrebných produktov tieto faktory zahŕňajú efektívnu alokáciu, relatívnu cenu, udržiavanie alebo zmenu vnímania jednej alebo viacerých vlastností produktu, ktoré sú pre spotrebiteľov významné v porovnaní s produktmi konkurentov, a umiestnenie produktu na pultoch predajní. Tieto determinanty sú zase funkciami sekundárnych faktorov, ako je počet a frekvencia obchodných návštev, predajné transakcie, výkonnosť umiestnenia reklamy so špecifickým dosahom a frekvenciou. Analýza faktorov podielu na trhu by mala poskytnúť pochopenie predpokladaných vzťahov medzi vstupmi a výkonnosťou firmy, ako je počet a frekvencia obchodných návštev a efektívna alokácia. To zase vedie k jasnejšiemu pochopeniu marketingového úspechu firmy.

Prieskum trhu je zvyčajne potrebný na identifikáciu úrovní kľúčových faktorov objemu predaja. Napríklad dôležitým determinantom objemu predaja je udržiavanie nižšej ceny podobného produktu v porovnaní s veľkými konkurentmi.

Údaje o predaji, samozrejme, nie sú jedinou informáciou, ktorú potrebujete vedieť o marketingovom úspechu. Je potrebné sledovať hodnoty ukazovateľov hrubej marže a ziskovej marže, ako aj merať efektivitu a efektívnosť všetkých položiek marketingových nákladov. Tvorcovia systémov merania marketingovej výkonnosti musia vyvinúť vhodné metriky na sledovanie kritických ukazovateľov výkonnosti vo vzťahu k ziskom a výdavkom, aby bolo možné včas vykonať predbežné úpravy.

Keďže rozpočty sa skladajú z prognóz príjmov a výdavkov na určité časové obdobie, sú podstatnou súčasťou plánovacích a kontrolných činností firmy. Poskytujú základ pre priebežné hodnotenie a porovnávanie plánovaného a skutočného výkonu. V tomto zmysle slúžia rozpočtované výnosy a zisky ako ciele, voči ktorým by sa mala merať výkonnosť z hľadiska tržieb, ziskov a skutočných nákladov.

Analýza rozpočtu vyžaduje, aby manažéri sledovali výdavky na marketing, aby sa ubezpečili, že spoločnosť nemíňa príliš veľa peňazí na dosiahnutie svojich cieľov. Okrem toho manažéri posudzujú veľkosť a štruktúru svojich odchýlok od cieľových úrovní. Rôzni marketingoví manažéri majú svoje vlastné kritériá. Správcovia reklám napríklad sledujú výdavky na reklamu na 1 000 cieľového publika, počet kupujúcich na reklamné médium, čitateľovosť tlačených médií, veľkosť a zloženie televízneho publika a meniace sa postoje spotrebiteľov. Manažéri predaja zvyčajne sledujú počet návštev na predajcu, náklady na návštevu, predaj na návštevu a počet novo získaných zákazníkov. Hlavné marketingové výdavky sú tie, ktoré súvisia s marketingovým prieskumom, brandingom, predajným personálom, predajnými nákladmi, mediálnou reklamou, propagačnými aktivitami pre koncových užívateľov a sprostredkovateľov a public relations. Pred prijatím nápravných opatrení v súvislosti s akýmikoľvek nadmernými výdavkami by manažéri mali analyzovať agregované údaje, aby identifikovali problém. Napríklad, ak sa celková provízia ako percento z predaja odchyľuje od cieľovej hodnoty, analytici by ich mali preskúmať pre každú oblasť predaja a produkt, aby určili, kde je problém.

Včasnosť je kľúčovým kritériom pri vývoji systému hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít. Manažéri s väčšou pravdepodobnosťou sledujú informácie o výkonnosti – či už ide o tržby, zisky alebo výdavky – v pravidelných intervaloch, pretože nemajú čas ani potrebu merať výkonnosť pre každú položku z minúty na minútu. Manažéri nákupu a obchodníci v maloobchodných firmách zvyčajne posudzujú výkonnosť položky alebo kategórie produktu na týždennej báze. Pre určité kategórie módnych produktov, ako je dámske oblečenie, kde je kritická aktuálnosť, môže byť dôležité mať informácie o predaji niekoľko dní alebo dokonca hodín pred konkurenciou, pokiaľ ide o získanie viac žiadaného produktu. Mzdové náklady zamestnancov v predajni sú ďalším kľúčovým ukazovateľom výkonnosti maloobchodných spoločností, ktorý ovplyvňuje služby zákazníkom aj ziskovosť.

Zvyčajne sa meria týždenne, manažéri predajní môžu byť vyzvaní, aby poslali zamestnancov domov, ak je predaj v daný deň nezvyčajne pomalý, alebo aby zavolali ďalšiu pomoc, keď je potrebných viac predajcov. Výkon predajnej sily v priemyselných firmách – meraný predajnými návštevami, predajom, výdavkami a inými metrikami – sa zvyčajne hodnotí mesačne, hoci niektoré firmy to môžu robiť viac alebo menej často. Ukazovatele strategickej kontroly, ako sú zmeny podielu na trhu, dynamika makroenvironmentálnych faktorov atď., sú pravdepodobne zámerné a oznamované menej často, pretože takéto dlhodobé aspekty, skúmané v častých intervaloch, nemusia byť také zrejmé alebo môžu vytvárať falošné poplachy. .

Pokrok v informačných technológiách umožnil merať a komunikovať marketingový výkon s dovtedy nevídanou ľahkosťou a rýchlosťou, a to aj bez tlače údajov. Mať správne a včasné informácie a prezentovať ich spôsobom, ktorý sa dá rýchlo a jednoducho použiť, sú dve rozdielne veci. Manuálny výpočet ukazovateľov výkonnosti predaja musí poskytovať určitý stupeň agregácie, takže musíte určiť, aký druh agregácie je pre každého spotrebiteľa informácií najužitočnejší.

Dokonca aj formát alebo spôsob prezentácie informácií súvisiacich s úspešnosťou práce môže mať pre manažéra, ktorý dáta používa, veľký význam. Týždenné správy o predaji, ktoré obsahujú metriku „počet týždňov na sklade“, ktorá je veľmi dôležitá pre nákupný personál v maloobchodných firmách a obchodníkoch, sú najužitočnejšie, keď sú modely prezentované v zostupnom poradí ich predajných sadzieb, a nie v abecednom alebo nejakom poradí. iná objednávka.... Modely v hornej časti správy (s malými zásobami na sklade, merané podľa miery ich predaja v zmysle „týždňov na sklade“) sú „kandidátmi“ na preobjednanie. Modely v spodnej časti správy (napríklad škaredý sveter, ktorý má v polovici novembra na sklade 25 týždňov) sú „kandidátmi“ na zníženie ceny. Modely v strede môžu byť ignorované. Na konci sezóny môže byť užitočné použiť iný prehľad, ktorý agreguje modely podľa dodávateľov a meria výkonnosť dodávateľov v rámci celého radu modelov, ktoré dodávajú. Dôkladná pozornosť na formát, v ktorom sú prezentované informácie o efektívnosti marketingových aktivít, na úroveň ich agregácie pre rôzne typy rozhodovacích problémov a pre rôznych používateľov môže poskytnúť spoločnosti významnú konkurenčnú výhodu.

Keďže všetky stratégie a akčné programy určené na ich implementáciu sú založené na predpokladoch o budúcnosti, sú vystavené značnému riziku. Príliš často sa predpoklady berú ako fakty a malá pozornosť sa venuje mapovaniu konkrétnych krokov, ktoré treba podniknúť, ak sa niektoré alebo všetky predpoklady ukážu ako nesprávne.

Preto sa manažéri často riadia procesom plánovania pre prípad nepredvídaných udalostí, ktorý zahŕňa nasledujúce prvky: identifikácia kritických predpokladov; určenie pravdepodobnosti, že predpoklady budú správne; klasifikácia dôležitosti predpokladov; monitorovanie a kontrola akčného plánu; inštalácia „spúšťačov“, ktoré aktivujú pohotovostný plán; a podrobnosti o alternatívnych odpovediach. Tieto kroky stručne rozoberieme nižšie.

Stanovenie kritických predpokladov. Pretože existuje príliš veľa predpokladov, pohotovostné plány by mali pokrývať len tie najdôležitejšie. Obzvlášť dôležité sú predpoklady o udalostiach, ktoré presahujú kontrolu jednotlivých firiem, ale ktoré silne ovplyvňujú strategické úlohy, ktorým čelia konkrétny produkt. Napríklad predpoklady o miere rastu trhu, ktoré ovplyvňujú trhový podiel konkrétneho produktu, silne ovplyvnia dosahovanie ziskových cieľov produktu. Vplyv chybného predpokladu v tomto prípade môže byť pozitívny aj negatívny a je potrebné pripraviť si pohotovostný plán, aby bolo možné efektívne reagovať na oba.

Ďalším typom nekontrolovanej udalosti, ktorá môže výrazne ovplyvniť predaj a ziskové marže, je konanie konkurentov. Platí to najmä v prípade uvedenia nového produktu na trh (ak reakciou konkurenta je uvedenie vlastného nového produktu), hoci sa to môže týkať produktov na vyspelých trhoch (napríklad sa zvyšuje reklamná aktivita konkurenta) . Cenové predpoklady v odvetví je potrebné dôkladne preskúmať, pretože akákoľvek zmena v cenovom reťazci môže rýchlo viesť k nižším ziskom.

Je tiež potrebné starostlivo zvážiť predpoklady o vplyve určitých opatrení, ktoré podnik vykoná na dosiahnutie svojich strategických cieľov. Týka sa to napríklad reklamných cieľov firmy, ktoré sú založené na predpokladoch o zlepšení alebo udržaní spotrebiteľských postojov k výkonu produktu v porovnaní s konkurenčnými značkami, alebo na peniazoch vyčlenených na merchandising na zvýšenie dostupnosti produktov. Okrem toho, keď sa dosiahnu cieľové úrovne rôznych priorít, je potrebné urobiť predpoklady o tom, čo sa stane s objemom predaja a podielom na trhu.

Ďalším krokom je podrobne uviesť, aké informácie (alebo kritériá) sú potrebné na určenie, či je akčný plán na správnej ceste, a ak nie, prečo. Pohotovostný plán je teda systém včasného varovania, ako aj diagnostický nástroj.

V skutočnosti je pojem „plán pre prípad nepredvídaných udalostí“ trochu zavádzajúci. Znamená to, že firma môže vopred presne vedieť, ako bude reagovať, ak sa jeden alebo viacero jej predpokladov ukáže ako nesprávne. Tento predpoklad je nereálny, pretože existuje veľa situácií, v ktorých sa kritické predpoklady ukážu ako nesprávne. Problém ešte viac znásobuje skutočnosť, že implementácia špecifických, plánovaných reakcií na firmu môže byť skľučujúca v závislosti od situácie a toho, ako sa vyvíja. To môže viesť k sérii unáhlených akcií. Preto väčšina firiem vyvíja súbor alternatívnych odpovedí, ktoré nie sú veľmi podrobné, s cieľom poskytnúť flexibilitu a zabezpečiť ďalšie skúmanie faktorov, ktoré vyvolávajú určité obavy.

Tieto úlohy, ako je uvedené vyššie, umožňujú podrobnejšie posúdiť efektívnosť marketingu v súlade s potrebami konkrétneho podniku.

Existuje mnoho rôznych prístupov k riešeniu tohto problému, čo nám umožňuje vyčleniť nasledujúcu klasifikáciu metód hodnotenia efektívnosti marketingu.

Kvalitatívne metódy zahŕňajú využitie marketingového auditu, počas ktorého sa vykonáva komplexná analýza vonkajšieho prostredia organizácie, ako aj všetkých hrozieb a príležitostí. Zároveň možno rozlíšiť dve oblasti marketingovej kontroly: marketingovú kontrolu orientovanú na výsledky a marketingový audit, t.j. analýza kvalitatívnych aspektov činnosti organizácie.

Kvantitatívne metódy hodnotenia efektívnosti marketingu vyžadujú porovnanie marketingových nákladov s hrubými maržami a reklamnými nákladmi oproti predaju; charakterizujú konečné finančné výsledky organizácie. Vo všeobecnosti je efektívnosť marketingových aktivít (index ziskovosti) definovaná ako podiel celkového diskontovaného zisku získaného z realizácie marketingových aktivít v každom roku zúčtovacieho obdobia k celkovým diskontovaným nákladom na tieto aktivity. Marketingová činnosť je zároveň efektívna, ak je index ziskovosti vyšší ako kapitálová miera, a neúčinná, ak je nižšia. Jednou z možností kvantitatívnej metódy hodnotenia efektívnosti marketingu môže byť aj vykonanie analýzy ziskovosti a analýzy nákladov. Pri hodnotení marketingových aktivít je potrebné prezentovať parametre charakterizujúce činnosť konkrétnej obchodnej jednotky - objemy predaja, trhový podiel organizácie, hraničný a čistý zisk. Objem predaja (hrubý obrat) je zároveň komplexný ukazovateľ a odráža nielen a nie až tak úspešnosť snahy tovar predať, ale aj správnosť zvolenej ceny a hlavne - koľko produkt sa „dostal“ k cieľovej skupine spotrebiteľov. Dynamika predaja je ukazovateľom postavenia organizácie na trhu, jej podielu a trendov. Treba tiež poznamenať, že nezávislé miesto v analýze štruktúry nákladov a hodnotení rozvojového potenciálu organizácie má analýza bodu zvratu - objem zvratu ukazuje, koľko produktu musí predať, aby výsledný hraničný zisk pokryl všetky fixné náklady. Tento objem je ukazovateľom schopnosti organizácie manévrovať na trhu.

Sociologické metódy hodnotenia efektívnosti marketingu sú zamerané na využitie nástrojov aplikovanej sociológie – vypracovanie programu sociologického výskumu a v súlade s ním aj samotné uskutočnenie výskumu. Hodnotenie efektívnosti marketingovej komunikácie (účinnosť reklamy, podpory predaja, public relations, osobného predaja, priameho marketingu) je zamerané aj na využitie nástrojov aplikovanej sociológie.

Bodové metódy hodnotenia efektívnosti marketingu „izolujú“ jeho efektívnosť pre každú akciu na súlad so zoznamom kritérií zhody štruktúr a procesov s marketingovou koncepciou s pridelením určitých bodov za každé kritérium.

V súčasnosti narastá počet informačných metód hodnotenia efektívnosti marketingu, o ktorých sa na internete najviac uvažuje. Podstata týchto metód spočíva v tom, že na hodnotenie efektívnosti marketingu sa využívajú programy Sales Expert 2, Success a pod.. Je možné analyzovať aj marketingové kampane a podujatia – mailingy, publikácie, inzeráty, semináre, akékoľvek iné dopad na zákazníkov.

Zostavovanie metodiky hodnotenia efektívnosti marketingovej činnosti podniku sa tak redukuje na formuláciu cieľov výskumu, pri ktorých sa tieto metódy použijú, pre ktoré je potrebné stanoviť ciele výskumu, ktoré zúžia rozsah. výskumných objektov a v dôsledku toho znížiť náklady na výskum.

Zhrnutím výsledkov tejto kapitoly konštatujeme, že prax rozvoja marketingu v domácich podnikoch ukazuje, že v počiatočnom štádiu je vnímaný najmä ako obchodná a marketingová alebo dokonca reklamná činnosť.

S rozvojom trhových vzťahov bude marketing čoraz viac začleňovaný do všeobecného systému riadenia podniku, keď základom pre prijímanie takmer všetkých výrobných, obchodných, finančných, administratívnych a iných rozhodnutí budú informácie z trhu.

Marketing sa tak v dnešnej dobe stáva veľmi perspektívnou oblasťou. Lídri musia pochopiť, že nemá zmysel vyrábať niečo, čo si nikto nikdy nekúpi, čo znamená, že musíte mať vo svojich radoch ľudí, ktorí poznajú a chápu potreby obyvateľstva. Len tak je možné zabezpečiť stabilný rast ziskov spoločnosti a zaujať svoje miesto v medzinárodnej sfére ekonomických vzťahov.

Keď urobíme záver o teoretickom zdôvodnení relevantnosti takejto témy, ako je zlepšenie marketingových aktivít, konštatujeme, že marketing je neoddeliteľnou súčasťou života spoločnosti. Je to proces, pomocou ktorého sa analyzujú, plánujú, implementujú a monitorujú činnosti s cieľom vytvoriť, posilniť a udržať prospešné výmeny s cieľovými zákazníkmi s cieľom dosiahnuť stanovené ciele organizácie. Marketingový špecialista musí byť dobrý v ovplyvňovaní úrovne, času, charakteru dopytu, keďže existujúci dopyt sa nemusí zhodovať s tým, čo chce spoločnosť pre seba. Záujem o tieto aktivity sa preto zvyšuje, keďže čoraz viac organizácií v oblasti podnikania, v medzinárodnej sfére, si uvedomuje, ako práve marketing prispieva k ich úspešnejšiemu pôsobeniu na trhu.

Bohužiaľ, marketingové aktivity si vyžadujú veľa peňazí, čo je v našej nestabilnej ekonomickej situácii prakticky nemožné. Pri skúmaní rôznych aspektov fungovania domácich firiem a organizácií však môžeme konštatovať, že marketingový prístup k podnikaniu čoskoro pomôže našim podnikom dostať sa z krízy a zaujať dôstojné miesto na poli medzinárodných ekonomických vzťahov.

Yasheva Galina Artemovna c) e. Sci., docent Katedry obchodnej činnosti Štátnej technologickej univerzity Vitebsk, doktorand Bieloruskej štátnej ekonomickej univerzity.
Email: [e-mail chránený]

Na zlepšenie marketingových aktivít a zvýšenie konkurencieschopnosti musia podniky pravidelne vyhodnocovať efektívnosť marketingu.

Analýza ukázala, že marketéri nie sú v tejto otázke jednotní. Takže množstvo vedcov - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - domnievajú sa, že efektívnosť marketingovej politiky vo vzťahu ku konkrétnemu podniku (odvetviu, skupine odvetví) pozostáva z výsledkov zlepšovania výrobných a marketingových aktivít v týchto hlavných oblastiach: optimálne využitie trhového potenciálu vrátane nového produktu ; zvýšenie spoľahlivosti odhadov prognózy; nájdenie trhového segmentu pre daný produkt; zlepšenie presnosti analýzy trhovej rovnováhy atď. Zdá sa nám, že je ťažké poskytnúť komplexné kvantitatívne hodnotenie v týchto oblastiach.

M. Tugan-Baranovský, L.V. Balabanová navrhuje zhodnotiť efektívnosť marketingu v týchto oblastiach: nákupcovia, marketingové integrácie, informačná primeranosť, strategická orientácia, prevádzková efektívnosť. Zároveň nedefinujú systém ukazovateľov na hodnotenie týchto oblastí a algoritmus na výpočet efektívnosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva uvádza ukazovatele marketingovej aktivity podľa funkcie (prieskum trhu, sortimentná politika, predajné aktivity, komunikačné aktivity) a zovšeobecňujúce ukazovatele (ziskovosť, strategická aktivita). Títo vedci sa priblížili k vývoju algoritmu na výpočet odhadovaného ukazovateľa marketingovej efektívnosti, napriek tomu ho neuviedli do praktickej aplikácie (nie sú vyvinuté škály pre kvalitatívne hodnotenie marketingu a model na výpočet konsolidovaného ukazovateľa efektívnosti).

Väčšina odborníkov z praxe, ako ukázal prieskum medzi americkými firmami, tvrdí, že účinkom marketingových aktivít je zvýšenie predaja a zisku. Podľa nášho názoru ovplyvňujú konečné výsledky okrem marketingu aj ďalšie zložky potenciálu podniku - manažment, personál, výrobné možnosti (zariadenia, technológie), financie, preto je toto hodnotenie príliš zjednodušené.

G. Assel navrhuje vyhodnocovať efektívnosť marketingových aktivít ako efektívnosť marketingových nákladov. Zároveň sa pomocou ekonomických a štatistických metód skúma vzťah medzi marketingovými nákladmi a výsledkom – objemom predaja alebo ziskom. Zdá sa nám, že tento spôsob hodnotenia je hodnotením efektívnosti nákladov, a nie samotnej marketingovej činnosti.

M. McDonald tvrdí, že empirický prístup je vhodnejší ako kvantitatívny, založený na štatistickom testovaní úzkych deduktívnych hypotéz. Cituje výsledky štúdie zo začiatku 90. rokov uskutočnenej v Anglicku, niektorých európskych krajinách a Spojených štátoch amerických. Analýza efektívnosti marketingu bola vykonaná v nasledujúcich oblastiach: vnútorný postoj vedenia spoločnosti k marketingu (jeho definícia, úloha a funkcie); organizácia tejto činnosti (zapojenie do procesu strategického plánovania, úroveň koordinácie a výmeny informácií medzi marketingovými funkciami); praktická realizácia marketingových funkcií (využívanie marketingového prieskumu, plánovanie, účasť na vývoji nových produktov a pod.). McDonald vo vyššie uvedenej štúdii poznamenáva, že na dosiahnutie bezchybného marketingu v Spojenom kráľovstve sú potrebné iba tri veci: zlepšenie informačného systému; meranie a monitorovanie efektívnosti marketingových aktivít; investície do školenia a rozvoja personálu.

Mnoho zahraničných výskumníkov prejavilo záujem o zmeny v marketingu a postojoch k nemu (Doyle, 1992; Liu a kol., 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong a kol., 1989; Avlonitis a kol., 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Stakeholderom (vrcholovému manažmentu spoločností) a širokej verejnosti však boli oznámené len výsledky výskumu, nie metodika (keďže ide o obchodné tajomstvo).

Nezávislé skúmanie kvality marketingu vykonáva medzinárodná organizácia Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), ktorá bola založená v roku 1990. Jej činnosť a štruktúra sú podporované v súlade s európskou normou EN 45012. MQA poskytuje služby pre certifikáciu marketingovým spoločnostiam za dodržiavanie medzinárodných noriem radu ISO 9000. Prístupy implementované v normách BS 5750, ISO 9000, ES 29000 boli kritizované za to, že napriek ich pozitívnemu vplyvu na kvalitu tovaru dosahovali len málo vo vzťahu k spotrebiteľa. Napríklad McDonald tvrdí, že žiadna z existujúcich noriem nerieši potreby spotrebiteľov.

Kvalita marketingu MQA sa hodnotí podľa 35 štandardov, ktoré sú rozdelené do troch oblastí: orientácia na zákazníka; obchodné, marketingové a predajné plány; zodpovednosť manažmentu. Zdá sa, že systém hodnotenia efektívnosti marketingu, zakotvený v týchto normách, vám samozrejme umožňuje poskytnúť presné, objektívne a všestranné hodnotenie marketingu podnikov, ale táto metodika sa tiež nezverejňuje z dôvodu obchodného tajomstva, pretože takáto certifikačná služba je spoplatnená. Navyše je to veľmi prácne a v praxi domácich podnikov sa nedá použiť samostatne.

Štúdia teda ukázala, že veda nevyvinula metodologický základ pre komplexné hodnotenie efektívnosti marketingu, ktorý by bol k dispozícii na praktické využitie v analytickej práci podnikov a poradenských službách. Metodický prístup k hodnoteniu efektívnosti marketingu by mal byť podľa nás založený na odpovedi na 3 otázky: na aké účely sa technika vyvíja, ako možno výsledky využiť a pre koho je potrebná. Metóda hodnotenia navrhovaná v tomto článku spĺňa tieto podmienky:

Účel hodnotenia- na operatívny audit marketingu, sledovanie efektívnosti marketingu, porovnávaciu analýzu marketingu podnikov, ako aj na hodnotenie konkurencieschopnosti podnikov (komplexné hodnotenie marketingu ako faktora konkurenčných výhod).
Účel výsledkov... Výsledky hodnotenia môžu využiť zamestnanci podnikov na plánovanie marketingu a konkurencieschopnosti, zlepšovanie organizácie marketingu v podniku, rozhodovanie o zvyšovaní kvalifikácie odborníkov v marketingových službách.
Pre koho to je... Táto metodika je určená pre nezávislých odborníkov – špecialistov na poradenské služby, marketingové centrá, výskumníkov v oblasti marketingu a konkurencieschopnosti.

Logika autora v otázke hodnotenia efektívnosti marketingu je nasledovná. Marketingové aktivity sa v praxi realizujú vykonávaním marketingových funkcií - prieskum trhu, segmentácia trhu a výber cieľových trhových segmentov, umiestňovanie produktov, vývoj efektívneho sortimentu produktov, uvádzanie nových produktov na trh, zavádzanie flexibilnej cenovej politiky, selekcia efektívne distribučné kanály a organizácia predajných aktivít, implementácia efektívnych komunikačných aktivít. Hlavnými riadiacimi funkciami sú plánovanie a organizácia, preto úspech všetkých marketingových aktivít závisí od kvality a objektívnosti marketingových plánov a od efektívnej výstavby marketingovej služby.

Výkon týchto marketingových funkcií a funkcií marketingového manažmentu možno podľa nášho názoru posúdiť len pomocou odborného posúdenia. Odborníci z marketingového oddelenia podniku by mali pôsobiť ako odborníci.

Na posúdenie efektívnosti marketingového manažmentu bol vypracovaný dotazník (príloha 1) obsahujúci 15 otázok, pri ktorých sa hodnotí plnenie marketingových funkcií v týchto oblastiach: marketingový prieskum, segmentácia trhu a umiestnenie produktu, analýza marketingovej organizácie , marketingové plánovanie, vývoj marketingového mixu. Každá otázka má 3 možné odpovede, ktoré sú hodnotené bodmi od 0 do 2. Maximálny počet bodov za každú otázku je 2. Počet bodov za každú otázku dotazníka sa určuje podľa nasledujúcej tabuľky (Tabuľka 1).

stôl 1
Systém hodnotenia efektívnosti marketingu

Maximálna známka za efektívnosť marketingu je 30 bodov. Na posúdenie úrovne efektívnosti bola vypracovaná hodnotiaca stupnica podľa princípu progresívneho kroku (tabuľka 2). Veľkosť kroku je 4 body a pre hodnoty "veľmi dobrý" a "účinný" - 5 bodov (pretože najvyššie známky sa dosahujú ťažšie).

tabuľka 2
Stupnica efektívnosti marketingu

Vyvinutý prístup bol použitý na analýzu efektívnosti marketingu v podnikoch ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky. Prieskum sa týkal podnikov spojených s koncernom Bellegprom. Koncern zahŕňa 94 výrobných podnikov. Výber podnikov pre štúdiu sa uskutočnil na základe referenčnej knihy koncernu Bellegprom. Dotazníky (príloha 1) boli zaslané 65 podnikom. Prišlo 48 odpovedí.

Odborníkmi boli pracovníci marketingových služieb, obchodných oddelení, obchodných oddelení vykonávajúcich marketingové funkcie, s ktorými bola predtým dosiahnutá dohoda o vykonaní expertízy. Výsledky hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít sú uvedené v tabuľke 3.

Tabuľka 3
Hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít podnikov ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky

Ako vidno z tabuľky, takmer 80 % opýtaných podnikov nerealizuje marketing efektívne alebo uspokojivo. Ani jedna spoločnosť nezískala hodnotenie maximálnej efektívnosti. Najvyššia známka bola „veľmi dobrá“. Dostali ho 3 podniky, ktoré sú známe aj spotrebiteľom tovaru ľahkého priemyslu v Rusku. Ide o šijacie podniky - JV CJSC Milavitsa, OJSC Elema, obuvnícka spoločnosť LLC Marko.

Najslabšie oblasti sú „Segmentácia trhu“, „Marketingové plánovanie“. Žiadny z analyzovaných podnikov teda nevypracúva marketingový plán, neurčuje celkovú stratégiu podniku a marketingovú stratégiu. Výsledkom je, že marketingový mix nie je dokonalý, marketingové funkcie nie sú plne implementované. Väčšina podnikov nesegmentuje trh ani nevyvíja produkty pre cieľové segmenty. Svoje produkty predávajú každému, kto nakupuje, to znamená, že používajú nediferencovanú marketingovú stratégiu, ktorá je vo vysoko konkurenčnom prostredí mimoriadne nebezpečná. Dôsledkom toho je, že výrobcovia neumiestňujú výrobok na trh. Z 30 opýtaných odborníkov na marketingové a predajné služby týchto podnikov nedokázalo 15 odborníkov určiť podstatu pojmov „segmentácia trhu“, „umiestnenie produktu“. Z dôvodu nízkej úrovne odbornej prípravy personálu sa uplatňuje neefektívna marketingová politika. Marketingoví zamestnanci nerozumejú výhodám výberu perspektívnych trhových segmentov (segmentu) a správneho umiestňovania produktov, čo umožňuje spoločnosti nájsť trhové „medzery“ a úspešne presadzovať svoje produkty na trhu.

Ostatné marketingové funkcie v analyzovaných podnikoch tiež nie sú efektívne. Cenové stratégie nie sú definované, hlavná cenová metóda je nákladná a väčšina podnikov nepoužíva flexibilný systém zliav. Reklamná kampaň prebieha nepravidelne, nie je vypracovaný harmonogram, nehodnotí sa efektívnosť reklamnej kampane. Činnosti na podporu predaja nenašli v bieloruských podnikoch na výrobu odevov a obuvi široké uplatnenie, hoci, ako ukázala štúdia, dopyt po mnohých druhoch tovaru (napríklad po obuvi, pančuchovom tovare) je elastický a využívanie stimulačných opatrení ako sú kupóny, darčeky, akumulačné bonusy, dovolenkové zľavy, zľavové karty by výrazne zvýšili tržby.

Produktová politika nie je v súlade s marketingovým princípom: „vyrábajte, čo sa dá predať, nepredávajte to, čo sa dá vyrobiť“. Mnohé podniky plánujú výrobný program na základe dostupných výrobných zariadení a nakupovaných surovín. Potreby kupujúcich sa skúmajú povrchne, nepravidelne. Personálne možnosti marketingových služieb neumožňujú pravidelný sociologický výskum a pre spoločnosti je drahé objednávať takýto výskum od organizácií tretích strán, pretože sú drahé a náklady zahrnuté v hlavných nákladoch sú obmedzené na 1,5 % objem predaja vrátane DPH. Výsledkom je, že sa vyrábajú produkty, ktoré nie celkom zodpovedajú potrebám zákazníkov a sú ťažko predajné.

Ako ukázala analýza, možnosti internetu sa nevyužívajú na propagáciu tovaru na trhoch (marketingový prieskum, reklama, online predaj). Iba 25% podnikov koncernu "Bellegprom" má svoje vlastné webové stránky, ktoré sú pravidelne aktualizované.

Aby sa preverila spravodlivosť hodnotenia efektívnosti marketingu, výsledky získané za podniky (skóre v bodoch) boli porovnané s ukazovateľom „zásoba hotových výrobkov na sklade“. Ukázalo sa, že podniky s nízkym hodnotením efektívnosti marketingu, zásoby hotových výrobkov v sklade prekročili normy 1,5-2 krát.

Všeobecné závery z analýzy efektívnosti marketingu podnikov možno sformulovať nasledovne.

Nízka odborná úroveň manažérov a marketérov.
Nedostatok alebo slabé zohľadnenie záujmov spotrebiteľov.
Nízke marketingové náklady.
Chýbajúci systém motivácie pracovníkov marketingových služieb.
Neefektívny informačný systém.
Nedostatok plánovania a kontroly marketingu.

Marketingové aktivity podnikov ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky teda možno charakterizovať ako neefektívne. Zdá sa, že takéto hodnotenie efektívnosti marketingu by sa malo v podnikoch vykonávať každoročne, aby sa zlepšili marketingové aktivity podnikov, ako aj s cieľom certifikovať marketingových špecialistov a podľa toho prijímať rozhodnutia o zvyšovaní ich kvalifikácie.

PRÍLOHA 1

DOTAZNÍK
"ÚČINNOSŤ VÁŠHO MARKETINGU"

Dotazník efektívnosti marketingu je navrhnutý tak, aby vám pomohol posúdiť, do akej miery je vaša firma zameraná na zákazníka. Povie vám, čo je potrebné urobiť pre zlepšenie marketingu a zvýšenie efektivity vášho podnikania.

Svoje odpovede zakladajte na vlastnom hodnotení efektívnosti vášho marketingu, nie na odhade, o ktorom dúfate, že ho poskytne váš spotrebiteľ. Skontrolujte odpoveď, ktorá najlepšie vyhovuje vášmu podnikaniu.

MARKETINGOVÝ VÝSKUM

Otázka 1. Kedy ste naposledy vykonali prieskum trhu, zákazníkov, ich nákupnú aktivitu, vašich konkurentov?

Otázka 2. Ako dobre poznáte predajný a ziskový potenciál rôznych segmentov trhu, zákazníkov, distribučných kanálov, vyrábaných produktov atď.?

Otázka 3. Aký efektívny je váš marketingový informačný systém pri poskytovaní vysokokvalitných údajov, ktoré vám pomôžu robiť rýchle marketingové rozhodnutia?

SEGMENTÁCIA TRHU A UMIESTNENIE PRODUKTOV

Otázka 4. Vyvíjate rôzne produkty a marketingové plány pre rôzne segmenty trhu?

Otázka 5. Definujete stratégiu umiestnenia vašich produktov na trhu?

ORGANIZÁCIA MARKETINGU

Otázka 6. Aký efektívny je váš marketing v porovnaní s marketingom vašich konkurentov?

Otázka 7. Ako je organizovaná marketingová činnosť vo vašej spoločnosti?

Otázka 8. Do akej miery sa vo vašom podnikaní využíva internetový marketing?

PLÁNOVANIE MARKETINGU

Otázka 9. Do akej miery sa vo vašej spoločnosti uplatňuje strategické plánovanie?

Otázka 10. Aká je kvalita vašej marketingovej stratégie?

Otázka 11. Aké sú hlavné ciele marketingu?

KOMPLEX MARKETINGU

Otázka 12. Aká je vaša cenová politika a aká je efektívna?

Otázka 14. Akí skúsení a efektívni sú vaši predajcovia?

Otázka 15. Aká je vaša produktová politika a aká je efektívna?

ĎAKUJEME ZA VAŠU ÚČASŤ!

Zdroj. Vlastný vývoj.

Literatúra

Assel Henry. Marketing: princípy a stratégia: Učebnica pre vysoké školy. - M .: INFRA-M, 1999 .-- 804 s.
McDonald M. Strategické marketingové plánovanie - Petrohrad: Peter, 2000. - 320 s.
Marketingový manažment. Vedecká publikácia / Ed. Tugan-Baranovský M., Balabanová L.V. - Doneck: DonGUET, 2001 .-- 594 s.
Markushina E. Marketing pre figuríny s píšťalkou / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingový manažment: teória, prax, informačné technológie: Učebnica. príspevok / Ed. N.K. Mojsejová. - M .: Financie a štatistika, 2002 .-- 304 s.
Všeobecné otázky ľahkého priemyslu / Informácie z prieskumu. Problém 12. - Skúsenosti s využitím textilného a ľahkého priemyslu v nových ekonomických podmienkach. M .: Ministerstvo ľahkého priemyslu ZSSR, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 s.
Uznesenie Rady ministrov Bieloruskej republiky č. 831 z 1.6.2001 „O zmenách a doplnkoch k rezolúcii Rady ministrov Bieloruskej republiky z 10. júna 1994 č. 429 // Predpisy o financiách a účtovníctve . - 2001.- č. 25, S. 75-77.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Vydal McGraw-Hill, Inc.

V praxi sa hodnotenie efektívnosti marketingovej činnosti podniku redukuje na skutočnosť, že sa aplikujú už vypočítané a osvedčené postuláty.

Najprv, to je izolácia vyvinutých techník od reality. Snaha zhrnúť všetko, čo by marketingové oddelenie malo robiť, vedie k príliš abstraktnej metodológii.

Po druhé, zložitosť implementácie metodického vývoja v praxi: potrebujete ľudské zdroje, čas a peniaze. Náklady na vykonanie všetkých potrebných prieskumov na vyhodnotenie marketingových aktivít sa často stávajú porovnateľnými s veľkosťou marketingového rozpočtu.

po tretie, mnohé metodiky fungujú na informáciách, ktoré nie sú potrebné v každodenných profesionálnych činnostiach. Potom sa hodnotenie stáva samoúčelným, kvôli ktorému nemá zmysel robiť výskum.

Úloha marketingu a jeho prínos k dosiahnutiu hlavného cieľa každej obchodnej firmy zvýšiť zisk je obmedzená. Marketing je tradične podsystémom komerčnej služby a jeho úlohou je predať produkt v danom objeme, za danú cenu, v určitom geografickom regióne v danom čase. Tri parametre merania, ktoré môžu celkom plne odrážať efektivitu marketingových aktivít, sú:

· Podiel na trhu;
· Popularita a imidž ochrannej známky;
· Vernosť zákazníkov.

Analýza týchto parametrov, porovnanie ich skutočných a plánovaných hodnôt môže ukázať, ako sa marketingová služba vyrovnala so zadanou úlohou, v ktorej oblasti hľadať príčinu porúch, kde je priestor na rast. Získané údaje sú kľúčové pre zostavenie stratégie ďalšieho rozvoja. Pozrime sa podrobnejšie na každý parameter.

Úroveň slávy a v dôsledku toho imidž značky odráža marketingový prínos do komunikačných aktivít spoločnosti. Ak sú podielom na trhu peniaze, ktoré spoločnosť už v súčasnosti má, potom sláva (povesť, imidž) je to, čo poskytuje dnešný podiel a určuje jej pozitívnu zmenu v budúcnosti. Sláva ochrannej známky je na rozdiel od podielu na trhu abstraktným pojmom, nedá sa „vycítiť“, je ťažké ju správne posúdiť a ešte viac preložiť do bankoviek. Ak sa nevyhodnotí, bude sa ignorovať manažment značky, najmä riadenie jej úrovne, čo je v skutočnosti odmietnutím strategickej vízie marketingu. Preto sa povedomie o značke navrhuje brať ako jeden z kľúčových parametrov hodnotenia marketingových aktivít.

o celá sláva pre svoju „nehmotnosť“ obchodu známky tesne zviazaný s ukazovatele komerčné činnosti spoločnosti: príjmy, obrat, trhu akcií. Pre špecialistu nie je ťažké odvodiť závislosť tržieb spoločnosti od úrovne jej obľúbenosti alebo obľúbenosti jej produktu. Táto závislosť môže byť vybudovaná na základe prieskumu spotrebiteľov o tom, aké značky určitého produktu poznajú a ktoré produkty značky neustále používajú. Výsledná závislosť vám umožní určiť, o koľko by sa malo zvýšiť povedomie o značke (ako percento cieľového publika), aby sa výnos zvýšil na zadanú úroveň.

Vernosť kupujúcich môcť interpretovať ako stupňa necitlivosť tovar Komu akcie konkurenti, sprevádzané emocionálne viazanosť Komu produkt. Tento ukazovateľ charakterizuje kvalitu práce marketingového oddelenia s klientmi a určuje úroveň rozvoja a organizácie samotného marketingového oddelenia. Problémy zvyšovania trhového podielu a slávy spoločnosti je možné vyriešiť rozsiahlym spôsobom: investovať viac peňazí do reklamy, rozšíriť personál marketingových špecialistov, zvládnuť nové produkty, spotrebiteľské segmenty a geografické trhy. Ďalší spôsob je intenzívny, keď sa vďaka lepšej štruktúre práce zvýšia tržby na jednom produkte a spotrebiteľskom segmente. Lojalita zákazníkov je parametrom na hodnotenie nielen efektivity marketingových aktivít, ale aj kvality marketingového oddelenia.

Priemerná firma stratí v priebehu roka asi 10 % svojich zákazníkov. V praxi nie je nezvyčajné, že miera straty zákazníkov dosahuje 60 – 70 %. To znamená, že spoločnosť ročne stráca viac ako polovicu akumulovanej zákazníckej základne. Vzhľadom na problém nedostatočného dopytu je spoločnosť nútená investovať stále viac peňazí do reklamy, realizovať programy na stimuláciu dopytu a využívať dodatočné zdroje klientskeho oddelenia. Dôvodom je nízka kvalita služieb zákazníkom. Lojalitu zákazníkov je možné definovať prostredníctvom miery udržania – pomeru počtu stálych zákazníkov k počtu súčasných zákazníkov. Bolo vypočítané, že 5% zvýšenie miery udržania zákazníkov by mohlo zvýšiť zisky o 15-25%. Na rozdiel od merania podielu na trhu a úrovne povedomia o značke nie sú na posúdenie lojality spotrebiteľov potrebné informácie z trhu a nie je potrebný ani marketingový prieskum. Všetky údaje musia byť obsiahnuté v informačnom systéme spoločnosti. Žiadne takéto údaje? Neexistuje taký systém? Líšia sa, ak sú zozbierané z rôznych zdrojov? To znamená, že práca marketingového oddelenia je zle organizovaná.

Ak lojalitu zákazníkov vie firma posúdiť sama, pri realizácii projektu na jej zvýšenie sa nezaobíde bez špecialistov tretích strán. Takýto projekt zvyčajne zahŕňa nastavenie systému vzťahov so zákazníkmi a vybudovanie marketingového informačného systému. Prvá časť projektu zahŕňa vývoj regulačného modelu činnosti s využitím zákaznícky orientovaných technológií, optimalizáciu systému workflow, úpravu systému motivácie predajcov a zavedenie regulačného modelu. V druhej časti ide o vypracovanie systému ukazovateľov stavu interného a externého marketingového prostredia spoločnosti, pravidelný zber informácií, stanovenie postupu pri prijímaní manažérskych rozhodnutí.

takze do odhadnúť práca oddelenie marketing, môcť použitie systém tri ukazovatele, ktorý už boli spomenuté. Sú to podiel na trhu, povedomie o značke a lojalita zákazníkov (miera udržania). Získané údaje umožňujú charakterizovať súčasnú (trhový podiel) a strategickú prácu marketingového oddelenia (znalosť značky), posúdiť kvalitu organizácie jeho práce (vernosť spotrebiteľa). Znížiť zložitosť získavania informácií na posúdenie nie je možné, ale už samotná skutočnosť ich absencie na marketingovom oddelení mimoriadne negatívne charakterizuje jej prácu. To znamená, že ani jedna úloha pridelená oddeleniu nie je opodstatnená. Môže to byť nedosiahnuteľné, nereálne alebo jednoducho zbytočné. Akýkoľvek druh činnosti, vrátane práce marketingového oddelenia, je potrebné hodnotiť z pohľadu dosahovania / nedosahovania stanovených cieľov.

Tiež poskytnuté možnosť viesť analýza marketing akcií a akcie - mailingy, publikácie, reklama, semináre, akýkoľvek iní dopady na klientov.

Tvorba firemnej stratégie sa uskutočňuje v podmienkach neistoty. Navyše neistotu vytvárajú procesy mimo organizácie aj v nej. Vonkajšie prostredie je charakterizované nestabilitou faktorov, ktoré nútia organizáciu k zmenám. Neistota vnútorných faktorov je spôsobená vzťahom a vzájomnou závislosťou komponentov a subsystémov organizácie ako komplexného systému. Je však nemožné presne a podrobne simulovať správanie zložitých systémov; možno len identifikovať a predvídať tendencie ich sebarozvoja. Z toho vyplývajú tieto rozdiely medzi strategickým a operačným riadením: diskontinuita a konzistentnosť procesu riadenia, ako aj prevaha „mäkkých“ problémov v strategickom riadení, t.j. tie, ktoré sa vyznačujú neistotou počiatočných parametrov a okrajových podmienok. Diskontinuita znamená, že strategické rozhodnutia sa prijímajú nie tak často a ich realizácia trvá dlho, niekedy aj niekoľko rokov. Na pozastavenie vývoja stratégie, ktorá už bola prijatá na implementáciu, sú potrebné veľmi vážne dôvody. Prevádzkové riadenie je menej prerušované, plánovanie sa vykonáva na dennej báze, úlohy sú krátkodobé; zaoberá sa najmä „tvrdými“, určitými problémami.

o strategické plánovanie dôležité na skoro etapy proces predložiť a zvážiť maximálne možné číslo alternatívy. Tento postup znižuje riziko nákladnej chyby plánovania. Čím viac alternatív, tým viac úsilia a času je potrebné na ich vyhodnotenie. V prípade operatívneho riadenia sa manažéri zaoberajú buď dobre štruktúrovanými, „tvrdými“ problémami, ktorých riešenie je naprogramované, alebo „mäkkými“ riešeniami, avšak s nízkym rizikom vážneho poškodenia v prípade chyby.

Na vypracovanie stratégie je potrebné veľké množstvo informácií získaných z rôznych zdrojov a o širokej škále procesov, a to ako vo vonkajšom prostredí organizácie, tak aj vo vnútorných organizačných systémoch. Zároveň je možné širšie využiť strojové spracovanie informácií a automatizované riadiace systémy.

Pri realizácii marketingovej stratégie je na jednej strane dôležité snažiť sa dodržať pôvodný plán a zároveň prejaviť určitú flexibilitu, ak si zmeny vo vonkajšom prostredí vyžiadajú jeho úpravu. Kontrola marketingovej stratégie zahŕňa hodnotenie jej výsledkov, ich porovnanie s cieľmi a výber nápravných opatrení na nápravu neefektívnej alebo zlepšenie úspešnej stratégie.

Moderná koncepcia marketingovej stratégie spočíva v tom, že všetky typy podnikateľských aktivít sú založené na poznaní spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jedným z cieľov marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto potrieb. Marketingový systém robí výrobu tovaru funkčne závislou od požiadaviek a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a množstve požadovanom spotrebiteľom. Preto marketing ako súbor etablovaných metód na štúdium trhov okrem iného stále smeruje svoje úsilie k vytváraniu efektívnych predajných kanálov a realizácii komplexných reklamných kampaní.

Vedúci moderných podnikov Kazašskej republiky potrebujú nielen študovať koncept marketingu, ale aj byť schopní ho používať, takto je možné zvýšiť efektivitu marketingových aktivít podniku.

CommTech, spoločnosť so 454 miliónmi dolárov, vyrába širokú škálu zariadení pre medicínske, priemyselné a medzipodnikové trhy. Pred piatimi rokmi, po dlhom období neúspešných aktivít, prevzal firmu nový tím. Reorganizovala operácie a vyvinula programy na zníženie jednotkových nákladov, riadenie režijných nákladov a podporu lepšieho riadenia aktív. Okrem toho nový výkonný tím spustil komplexný predajný školiaci program, ktorý umožnil predajcom zlepšiť predajnú výkonnosť z 1,4 milióna USD na 2,2 milióna USD na predajcu.

Výsledky boli senzačné. Za 5 rokov nový vedúci tím takmer zdvojnásobil predaj a viac ako strojnásobil čistý zisk. Ako je vidieť na ryža. 2-1, návratnosť tržieb CommTech vzrástla zo 6,3 % na 12,1 % a návratnosť aktív vzrástla z 11,3 % na 26,7 %. Na základe týchto informácií:

Ako by ste ohodnotili výkonnosť CommTech za posledných 5 rokov?
Ktoré aspekty podnikania CommTech sú najpôsobivejšie?
Mala by spoločnosť CommTech pokračovať v tejto stratégii ďalších 5 rokov?

Ryža. 2-1. Finančné výsledky spoločnosti CommTech za 5 rokov

Ekonomické ukazovatele	Základný rok	1	2	3	4	5
Objem predaja, miliónov dolárov	254	293	318	387	431	454
Náklady na predaný tovar, milión dolárov	183	210	230	283	314	331
Hrubý zisk, $ m	71	83	88	104	117	123
Marketingové a predajné náklady, miliónov dolárov	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Návratnosť predaja, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Aktíva, $ m	141	162	167	194	205	206
Návratnosť aktív, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Väčšina z nás okamžite dospela k záveru, že výkon spoločnosti CommTech za posledných 5 rokov bol vynikajúci. Komu by sa nepáčilo podnikať, kde sa tržby za 5 rokov takmer zdvojnásobili a tržby viac ako strojnásobili?

Napriek tomuto pôsobivému rastu považujeme za chybu hodnotiť aktivity CommTech takto pozitívne, pretože kritériá, ktoré nás nútia dospieť k takémuto ružovému záveru, sú len finančné ukazovatele výkonnosti. Výnosy, spodný riadok, rentabilita tržieb, hodnota aktív k tržbám a rentabilita aktív sú vynikajúce ukazovatele interných financií. Tieto ukazovatele však nedávajú vonkajší, alebo trh, predstavy o efektívnosti spoločnosti. V dôsledku toho nevieme, ako sa darilo vo vzťahu k takým externým kritériám, akými sú rast trhu, konkurencieschopné ceny, kvalita produktov a služieb konkurencie a miera spokojnosti a udržania zákazníkov. Preto sledovanie rovnakej stratégie počas nasledujúcich 5 rokov môže, ale nemusí byť najlepšou možnosťou na dosiahnutie rastu zisku.

Použitím tradičných techník hodnotenia výkonu by väčšina z nás dospela k záveru, že CommTech je skutočným úspechom. Môžeme však preukázať, že v reálnom živote, napriek všetkému vynaloženému úsiliu, by celkové straty spoločnosti a jej akcionárov za obdobie 5 rokov mohli dosiahnuť 122 miliónov dolárov, pokiaľ ide o čistý príjem a peňažný tok. Tento neočakávaný záver vychádza najmä z nedostatku ukazovateľov spoločnosti hodnotiacich jej miesto na trhu, ako aj z prílišnej dôvery vo výber smeru strategického myslenia a hodnotenia výkonnosti tradičných finančných ukazovateľov.

Okrem interných ukazovateľov finančnej výkonnosti potrebuje každá firma súbor externých ukazovateľov na hodnotenie trhovej aktivity. Aj keď nerobia finančné výkazníctvo elegantnejším, vytvárajú iný, strategickejší pohľad na výkonnosť podniku kolektívne aj individuálne. zapnuté ryža. 2-2 sú prezentované ukazovatele výkonnosti, ktoré ukazujú úplne iný obraz fungovania CommTech za posledných 5 rokov.

Ryža. 2-2. Efektívnosť spoločnosti CommTech už 5 rokov

Ukazovateľ výkonu	Základný rok
Rast objemu trhu v dolároch, %
Rast predaja, %
Podiel na trhu, %
Udržanie zákazníkov, %
Noví zákazníci,%
Nespokojní zákazníci, %
Relatívna kvalita produktu *
Relatívna kvalita služieb *
Relatívny predaj nových typov produktov *

* Porovnávací index, kde 100 sa rovná konkurencii, viac ako 100 má náskok v konkurencii, menej ako 100 je zaostávanie v konkurencii.

Postavenie CommTech na trhu má niekoľko strategických nedostatkov. Po prvé, rast predaja CommTech bol pôsobivý, ale menej intenzívny ako miera rastu trhu. Analýza ukazuje, že CommTech skutočne stratil svoj podiel na trhu za posledných 5 rokov. Predaj nových produktov, kvalita produktov a služieb v porovnaní s konkurentmi zhoršilo sa. Pokles porovnateľnej kvality produktov a služieb nemusí nutne znamenať, že sa v CommTech skutočne zhoršili. V mnohých prípadoch sa konkurenti jednoducho ujali vedenia a boli schopní poskytovať špičkové produkty a služby. V relatívnom zmysle rýchlejší pokrok v činnosti konkurentov prinútil spoločnosť CommTech ustúpiť im v týchto oblastiach.

Zhoršujúca sa kvalita spojená s klesajúcim predajom nových produktov sťažovala udržanie si zákazníkov, keďže spokojnosť zákazníkov klesala a miera nespokojnosti stúpala. V konečnom dôsledku spoločnosť zaznamenala pokles efektívnosti trhu, vysokú fluktuáciu zákazníkov a neustály pokles podielu na trhu.

Ako môže mať konkrétna stratégia vplyv na udržanie podielu na trhu? Na udržanie 20% podielu na rastúcom trhu musí CommTech udržiavať rozpočet na marketing, výskum a vývoj produktov v súlade s dopytom na trhu a nákladmi konkurencie. Pri danej investičnej úrovni a 20% podiele na trhu sú výsledky prezentované v r ryža. 2-3 by sa považovalo za celkom presvedčivé.

Zatiaľ čo stratégia na udržanie podielu na trhu by poskytla približne rovnakú návratnosť aktív ako interná výkonnostná stratégia, vygenerovala by dodatočných 122 miliónov USD v čistom zisku (pred zdanením). V priebehu 5 rokov tak spoločnosť skončila v strate 122 miliónov dolárov v čistom zisku. Navyše, aj keď sa erózia podielu na trhu zastaví a rast trhu sa úplne zastaví, straty CommTech sa v nasledujúcich 5 rokoch zvýšia. Ak bude trh naďalej rásť a podiel spoločnosti bude klesať, potom sa ušlý zisk CommTech počas nasledujúcich 5 rokov pravdepodobne priblíži k 500 miliónom dolárov.

Ryža. 2-3. Trhová stratégia udržať 20% podiel na trhu

Ekonomické ukazovatele	Základný rok	1	2	3	4	5
Objem predaja, miliónov dolárov	254	312	363	477	596	697
Náklady na predaný tovar, milión dolárov	183	216	251	339	415	484
Hrubý zisk, $ m	71	96	112	138	181	213
Marketingové a predajné náklady, $ miliónov	18	24	27	32	41	50
Ostatné prevádzkové náklady, miliónov USD	37	41	45	52	59	66
Čistý zisk (pred zdanením), v mil	16	31	40	54	81	97
Návratnosť predaja, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Aktíva, $ m	141	172	196	253	310	355
Návratnosť aktív, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Konečný príjem (pred zdanením) *, miliónov $	0	9	14	17	31	42

* Rozdiel v objemoch čistého zisku na obr. 2-3 a 2-1 pre príslušný rok.

V situácii CommTech je jasné, že trhom riadené riadenie má potenciál generovať značné zisky. Jadrom výkonnosti trhu je záväzok k metrikám, ktoré sledujú efektivitu a ziskovosť marketingu.

Situácia s CommTech ukazuje dôležitosť ukazovateľov výkonnosti trhu. Väčšina systémov v podnikaní je navrhnutá tak, aby sledovala príjmy, výdavky, výrobné režijné náklady, pohľadávky, prevádzkové náklady a zisky. Napriek tomu sú zákazníci spoločnosti jej najdôležitejším aktívom a jediným významným zdrojom pozitívneho cash flow. Ich odchod v období rastu znamená, že firma musí viac pracovať a zvyšovať náklady, aby nahradila každého strateného zákazníka novým.

Metriky marketingovej výkonnosti poskytujú výkonný doplnok k tradičným metrikám finančnej výkonnosti. Umožňujú obchodníkom pochopiť, monitorovať a riadiť výkonnosť trhu prostredníctvom marketingovej stratégie. zapnuté ryža. 2-4 ukazuje tri kategórie ukazovateľov výkonnosti marketingu:

1. Ukazovatele efektívnosti trhu... Tieto ukazovatele merajú vonkajšie trhové podmienky a atraktívnosť trhov. Patria sem miery rastu, podiel na trhu, atraktívnosť trhu, atraktívnosť odvetvia a potenciál dopytu na trhu.

2. Ukazovatele konkurenčnej efektívnosti. Tieto externé ukazovatele preukazujú konkurencieschopnosť produktov firmy. Patrí medzi ne výkonnosť firmy z hľadiska konkurenčných cien, kvality produktov a služieb, značky a nákladov.

3. Výkonnostné ukazovatele klienta. Tieto externé ukazovatele charakterizujú efektívnosť spolupráce so spotrebiteľmi. Patrí medzi ne hodnotenie spokojnosti, udržania, lojality, informovanosti zákazníka a vnímanej hodnoty zákazníka.

Každá z týchto metrík hrá dôležitú úlohu pri prechode spoločnosti na vyššiu úroveň marketingovej efektívnosti a ziskovosti. V nasledujúcich kapitolách predstavujeme a popisujeme každú z nich z hľadiska praktickej aplikácie. V kapitole 1 sme už vypočítali a operovali s ukazovateľmi spokojnosti, udržania a lojality zákazníka, ako aj celkového zisku za celé obdobie spolupráce so spotrebiteľom. V rámci prezentácie dostaneme ukazovatele marketingovej výkonnosti, predvedieme, ako je možné tieto ukazovatele použiť na jej kontrolu a ako ovplyvňujú ziskovosť firmy.

Každý podnik potrebuje na to, aby bol úspešný, interné aj externé metriky výkonnosti. V súlade s ryža. 2-4 interné ukazovatele sú dôležité pre sledovanie jednotkových nákladov, nákladov, obratu aktív, produktivity zamestnancov, produktivity kapitálu a celkového výpočtu ziskovosti. Ukazovatele výkonnosti trhu sú rovnako dôležité pre poskytovanie externého hodnotenia efektívnosti daného podnikania. Zatiaľ čo audítorské firmy odviedli skvelú prácu a vyvinuli metódy na výpočet interných ukazovateľov výkonnosti akejkoľvek spoločnosti, ďalšou hranicou pre nich a pre spoločnosti zaoberajúce sa prieskumom trhu bude vývoj štandardizovanej metodológie na hodnotenie externých ukazovateľov výkonnosti trhu. S oboma súbormi výkonnostných metrík budú mať manažéri, ale aj finanční analytici a akcionári oveľa lepšiu pozíciu pri hodnotení efektívnosti marketingu a fungovania spoločnosti ako celku.

Ryža. 2-4. Finančné metriky verzus metriky marketingovej výkonnosti

Hlavným účelom používania marketingových ukazovateľov je aktuálne hodnotenie jeho efektívnosti. A keďže mnohé jeho ukazovatele predchádzajú finančnému výsledku, sú dôležité pre realizáciu stratégie a priame dosiahnutie tohto výsledku. Nie všetky marketingové metriky sú však hlavnými ukazovateľmi výkonnosti podniku. existuje prúd a konečné marketingové ukazovatele... Obidva sú dôležité, ale najmä prvý, keďže sú zároveň hlavnými ukazovateľmi finančnej výkonnosti. Spodná línia je pomerne presná, pokiaľ ide o odraz spodnej línie.

Povedomie o produkte, úmysel nakupovať, skúšobné používanie a spokojnosť a nespokojnosť zákazníkov spolu s vnímaním porovnateľnej kvality produktu, kvality služieb a hodnoty zákazníka zo strany spotrebiteľov, to všetko sú súčasné marketingové metriky. Zmeny v každej kategórii, pozitívne alebo negatívne, zvyčajne predchádzajú skutočným zmenám v nákupnom správaní spotrebiteľov. V dôsledku toho sú tieto súčasné metriky myslenia a postojov zákazníkov kritickými ukazovateľmi budúceho nákupného správania, a teda aj výnosov a ziskovosti.

Napríklad kupujúci sú spokojní, ale ich vnímanie hodnoty vášho produktu sa v porovnaní s možnosťami konkurentov neustále znižuje. Možno to nie sú vaše činy, ktoré spôsobili tento proces, ale kombinácia ich vnímaných výhod verzus náklady viedla k zvýšeniu zákazníckej hodnoty ponúkanej konkurenciou. Máte však konečný výsledok: vnímanie hodnoty vášho produktu zákazníkmi sa znížilo. Tento posun vo vnímaní zase otvára dvere konkurenčným produktom. S včasným varovaním môže trhová firma upraviť svoje kroky skôr, ako sa jej zákazníci stanú kupujúcimi konkurenta. Bez zohľadnenia súčasných marketingových metrík môžu problémy zostať nepovšimnuté a nevyriešené, až kým po poklese finančných výsledkov nebude jasné, že niečo nie je v poriadku.

Ako je uvedené v ryža. 2-5, externé koncové marketingové ukazovatele zahŕňajú podiel na trhu, udržanie zákazníkov, tržby na spotrebiteľa atď. Tieto ukazovatele sa zobrazujú na konci určitého obdobia finančnej aktivity, pričom každý z nich poskytuje inú sadu diagnostických nástrojov a analýzy toho, čo sa deje.

Predpokladajme, že tržby rastú a prevyšujú prognózy a že konečný výsledok je tiež lepší, než sa očakávalo. Väčšina spoločností by bola s touto situáciou spokojná. Ak však marketingové koncové body naznačujú, že firma stráca podiel na trhu a že nedostatočné udržanie zákazníkov je maskované nárastom nových zákazníkov, potom je dôvod na obavy. Spoločnosť, ktorá nemá externé marketingové koncové body, má obmedzené znalosti o svojich vyhliadkach na výkonnosť.

Ryža. 2-5. Vnútorné verzus vonkajšie a súčasné verzus konečné

Odhadované perspektívy	Časová perspektíva
Odhadované perspektívy	Aktuálne ukazovatele	Indikátory konca
Interné (vo firme)	Chyby produktu Neskoré dodávky Chyby fakturácie Pohľadávky Obrat zásob	Čistý zisk / príjem Návratnosť predaja Jednotková marža Návratnosť aktív Obrat majetku
Externý (na trhu)	Spokojnosť zákazníkov Porovnávacia kvalita produktu Porovnateľná kvalita služieb Zámery kúpiť Povedomie o produkte	Podiel na trhu Udržanie zákazníkov Porovnávací predaj nových produktov Výnosy na klienta Miera rastu trhu

Trhové ukazovatele sú nevyhnutné na pochopenie efektívnosti externých aktivít, no úspešnosť vo všeobecnosti ovplyvňujú okrem nich aj ďalšie dôležité faktory: riadenie firmy, jej rast, zvyšovanie zisku a základného imania. Zoberme si napríklad Santa Fe Sportswear, spoločnosť zaoberajúcu sa športovým oblečením. Jeho tržby vo výške 125 miliónov dolárov boli založené na piatich produktových radoch. Celkovo bola spoločnosť zisková, ale tieto dve línie sa predávali zle; a potom sa najvyšší manažment Santa Fe Sportswear zišiel, aby zhodnotil výkon. Finančný manažér pripravil na diskusiu zhrnutie ziskovosti produktového radu prezentované dňa ryža. 2-6.

Ryža. 2-6. Ziskovosť produktovej rady športového oblečenia Santa Fe

Na základe týchto informácií finančný manažér argumentoval takto:

„Plytváme naše zdroje na šortky a pletené svetre. Jeden z nich negeneruje príjem, zatiaľ čo druhý je nerentabilný. Navrhujem ich zatvoriť a zamerať naše úsilie na cenovo efektívne produktové rady.

Ako úspešné by bolo toto riešenie? Ako by mal marketingový manažér prezentovať publiku svoj názor na ziskovosť radu šortiek a pletených svetrov? Aby bolo možné posúdiť mieru prínosu marketingovej stratégie k zisku firmy, je potrebné merať ziskovosť marketingu. Čo je to marketingová návratnosť investícií? Ako to zmerať? Ako to zvládnuť? Môže vniesť trochu svetla do ziskovosti šortky?

Aby sme mohli posúdiť ROI marketingu, musíme sa bližšie pozrieť na jeho prvky a určiť, ktoré z nich sú ovplyvnené marketingovou funkciou. Na to potrebujeme metodicky rozobrať prvky ziskovosti a marketingovej stratégie a preskúmať ich vzájomný vplyv. Najlepšie je začať s podrobnou definíciou čistého príjmu a potom rozvíjať rovnicu na dosiahnutie zisku, kým nedospejete k formulácii, ktorá spája úroveň ziskovosti s podmienkami na trhu. Vo svojej najvšeobecnejšej forme je čistý zisk spoločnosti jednoducho príjem mínus náklady:

Čistý príjem (pred zdanením) = príjem - výdavky

Objem predaja radu šortiek, ako je uvedené vyššie, sa rovná 10 miliónom USD. Náklady na predaný tovar sú 8 miliónov USD. Rôzne náklady, ktoré tvoria náklady na predaný tovar, sú spočítané ryža. 2-7... Po odpočítaní prevádzkových nákladov vo výške 3 milióny USD je čistý zisk pred zdanením 1 milión USD. Z pohľadu finančného manažéra by vylúčenie tohto produktového radu, ktorý je zjavne nerentabilný, zvýšilo celkový zisk o 1 milión USD.

Ryža. 2-7. Náklady na predaný tovar, marketingové náklady a prevádzkové náklady

Náklady na predaný tovar – celkové náklady na výrobu produktu, ktoré sa líšia z hľadiska predaného objemu
Variabilné náklady	Zahŕňa nákup materiálu, priame mzdové náklady, balenie, prepravné náklady a akékoľvek ďalšie náklady spojené s výrobou a prepravou produktu
Výrobná réžia	Náklady spojené s využívaním daného výrobného miesta, zariadenia a iné fixné náklady potrebné na vykonávanie výrobnej činnosti rozdelené v pomere k objemu výroby
Marketingové a predajné náklady - priame náklady, ktoré sa líšia v závislosti od marketingovej stratégie*
Marketingový manažment	Náklady spojené s marketingovým riadením a zdrojmi potrebnými na zabezpečenie tejto funkcie
Predaj, servis a podpora	Náklady spojené s predajcami, zákazníckym servisom a technickou a administratívnou podporou
	Všetky náklady spojené s rozpočtom marketingovej komunikácie
Priebežné náklady – režijné náklady, ktoré sa nelíšia v závislosti od marketingovej stratégie
Výskum a vývoj	Náklady na vývoj nových a/alebo vylepšenia starých produktov
Firemná réžia	Režijné náklady na personál, právnu podporu, odborné služby, náklady na firemnú reklamu a platy vrcholového manažmentu a zamestnancov spoločnosti

* Marketingové a predajné náklady sa vo väčšine výročných správ tradične považujú za súčasť predajných, všeobecných a administratívnych nákladov (SG&A – predajné, všeobecné a administratívne náklady).

Zisk z predaja nakrátko = objem predaja - náklady na predaný tovar - prevádzkové náklady = 10 miliónov USD - 8 miliónov USD - 3 milióny USD = - 1 milión USD

Aby sme však pochopili ziskovosť marketingu a jeho vplyv na zisk firmy, musíme kalkulovať bez nákladov na marketing a predaj. Takto (pozri nižšie) môžeme vidieť, že čistý zisk / návratnosť marketingových investícií generovaných z produktovej rady šortiek je v skutočnosti 1 milión USD.

Zisk z predaja nakrátko = objem predaja - náklady na predaný tovar - marketingové a predajné náklady - ostatné prevádzkové náklady - 1 milión USD = 10 miliónov USD - 8 miliónov USD - 1 milión USD - 2 milióny USD = 1 milión USD (čistý marketingový príjem) - 2 milióny dolárov (bežné výdavky)

Čistý príjem z marketingových aktivít pre krátky produktový rad je 1 milión USD a je ukazovateľom návratnosti investícií do marketingu. Ak by bola linka vyradená, celkový zisk Santa Fe Sportswear by bol o 1 milión dolárov nižší v marketingových príjmoch generovaných linkou. Keďže súvisiace marketingové a predajné náklady sú zbytočné, sú nulové. Napriek tomu jej boli pridelené 2 milióny dolárov na prevádzkové náklady. Ak by bola linka zlikvidovaná, tieto 2 milióny dolárov by sa museli prerozdeliť na iné produktové rady, čím by boli menej ziskové. Aby sme mohli robiť efektívne rozhodnutia na trhu, musíme oddeliť marketingové a predajné náklady od celkových fixných prevádzkových nákladov. To robí ukazovateľ čistého zisku z investícií do marketingových fondov. Stanovuje skutočnú ziskovosť akejkoľvek produktovej rady bez zohľadnenia akýchkoľvek všeobecných režijných nákladov, ktoré priamo nesúvisia so samotnou linkou.

Základom marketingových investícií je zameranie na produkt.

Použitím čistých marketingových investícií ako metriky môžeme lepšie porozumieť (pozri nižšie). ryža. 2-8) ako marketingové stratégie prispievajú k celkovému zisku spoločnosti.

Zisk (pred zdanením) = NMC pre všetky produkty - prevádzkové náklady = - prevádzkové náklady = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 miliónov USD

Ryža. 2-8. Produktový rad: Čistý zisk z marketingu

Metriky športového oblečenia Santa Fe	Vetrovka	klasické polokošele	Pletené svetre
Objem predaja, miliónov dolárov
Náklady na predaný tovar, milión dolárov
Hrubý zisk, $ m
Náklady na marketing a predaj, milióny dolárov
Čistý marketingový zisk
Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), miliónov $

NMC je naša hodnota pre návratnosť investícií do marketingu. Tieto zložky ziskovosti sú do značnej miery pod kontrolou marketingovej funkcie, zatiaľ čo všeobecný manažment kontroluje prevádzkové náklady. Čistý príjem spoločnosti, ako je uvedené nižšie, možno teda interpretovať vo svetle skutočnosti, že marketing je riadený jej zložkou NMC:

Čistý príjem (pred zdanením) = NMC - bežné výdavky

Z tohto hľadiska je každá marketingová stratégia zapojená do vytvárania určitého druhu čistého zisku z prostriedkov investovaných do nej. Aby spoločnosť dosiahla zisk, NMC musí prekročiť prevádzkové náklady firmy.

Použitím čistého príjmu z marketingu ako miery jeho ziskovosti môže marketingový manažér ľahšie určiť vplyv marketingovej stratégie na ziskovosť. Každý trh alebo výroba produktu by mala byť riadená tak, aby sa prijímala kladná hodnota NMC. Marketingové rozhodnutia teda možno posudzovať nielen z hľadiska výnosov a ziskov podielu na trhu, ale aj z hľadiska toho, ako ich úroveň NMC ovplyvňuje zisky.

Ak príjmy z marketingu rozdelíme podľa hrubej marže a marketingových nákladov, dostaneme určitú úroveň ziskovosti. Hrubý zisk potom možno rozdeliť na objem a maržu a objem zase na dopyt na trhu a podiel na trhu. Ak potom maržu vydelíme cenou mínus variabilné náklady, môžeme vidieť, ako cenotvorba ovplyvňuje marketingové zisky. Nakoniec, po odpočítaní nevyhnutných marketingových nákladov, môžeme vidieť, ako môže regulácia rôznych prvkov marketingovým manažérom ovplyvniť ziskovosť.

NMC = hrubý zisk - marketingové náklady = (jednotkový objem) × (jednotková marža) - marketingové náklady = dopyt na trhu × trhový podiel × cena (jednotky) × variabilné náklady (na jednotku) - marketingové náklady

Použitím tohto rozdelenia čistých príjmov z marketingu na štúdium ziskovosti marketingu môžeme prehodnotiť ziskovosť produktových radov Santa Fe Sportswear. zapnuté ryža. 2-8 NMC je v súčasnosti uvádzaná na 15,5 milióna dolárov v dôsledku marketingovej stratégie Santa Fe Sportswear pre nohavice. Táto úroveň marketingovej návratnosti investícií je výsledkom 12,5 % podielu na trhu na vyžiadanie vo výške 12 miliónov kusov. Cena je 40 dolárov za jednotku, variabilné náklady sú 25 dolárov za jednotku a marketingové náklady sú 7 miliónov dolárov.

NMC (nohavice) = (12 miliónov × 0,125) × (40 USD – 25 USD) – 7 miliónov USD = 1,5 milióna × 15 USD – 7 miliónov USD = 22,5 milióna USD – 7 miliónov USD = 15,5 milióna USD

Aby sa demonštroval ziskový efekt marketingovej stratégie, predpokladajme, že na zvýšenie podielu z 12,5 % na 15 % navrhuje marketingový manažér produktového radu nohavíc Santa Fe Sportswear znížiť ceny o 10 %. Táto marketingová stratégia by viedla k zvýšeniu predaja o 300 000 kusov, ale s nižšou maržou (15 USD oproti 11 USD). Konečným výsledkom tejto stratégie by bol pokles NMC z 15,5 milióna USD na 12,8 milióna USD, a teda pokles čistého zisku o rovnakú sumu.

NMC (nohavice) = - 7 miliónov $ = - 7 miliónov $ = 19,8 miliónov $ - 7 miliónov $ = 12,8 miliónov $

Spoločnosť s viacerými produktovými radmi má niekoľko zdrojov čistého zisku z investícií do marketingu. Súčet NMC všetkých týchto riadkov je jediným zdrojom peňažného toku firmy; ako je uvedené nižšie, všetko ostatné sú náklady:

Teraz sa vráťme k už skôr nastolenej otázke: „Je rozhodnutie ukončiť výrobu šortiek a pletených svetrov opodstatnené? Zlepší to konečný výsledok Santa Fe Sportswear?

zapnuté ryža. 2-9 poskytuje prehľad o trhovej ziskovosti produktovej rady Santa Fe Sportswear a celkovom čistom zisku spoločnosti (pred zdanením). Každý riadok má pozitívny čistý marketingový spodný riadok, čo znamená, že každý z nich pozitívne prispieva k opakujúcim sa nákladom a čistému príjmu (pred zdanením). Ak predpokladáme, že prevádzkové náklady firmy zostanú nezmenené po ukončení výroby šortiek a dresov, potom sa čistý príjem pred zdanením efektívne zníži o NMC produkovanú týmito dvoma líniami. Kvôli ich likvidácii klesnú tržby o 25 miliónov dolárov a čistý zisk klesne z 10 na 7 miliónov dolárov.

Ryža. 2-9. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu zameraného na produkt

Ukazovatele Športové oblečenie Santa Fe	Vetrovka	Klasické polokošele	Pletené svetre
Dopyt na trhu, mil.
Podiel na trhu, %
Objem predaných produktov, mil.
Priemerná jednotková cena, mil. USD
Objem predaja, miliónov dolárov
Priemerná cena za jednotku, mil. USD
Priemerná marža na jednotku, mil. USD
Hrubý zisk, $ m
miliónov

Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), v mil

Ďalším spôsobom, ako môže marketingový manažér vizuálne demonštrovať príspevok každého produktového radu k celkovému výsledku, je uvedený ryža. 2-10... Ako je znázornené, každý stĺpec vytvára kladné NMC. Vďaka tomu sa každý z nich podieľa na krytí bežných výdavkov a vytváraní čistého zisku. Odstránenie ktoréhokoľvek z týchto produktov bez úmerného zníženia prevádzkových nákladov bude mať za následok zníženie hospodárskeho výsledku.

Účtovné systémy sú zvyčajne postavené na výrobe. Príjmy a výdavky priamo súvisia s výrobou tovaru alebo služby. Náklady, ktoré priamo nesúvisia s výrobou, sú prostredníctvom nejakých dohodnutých účtovných pravidiel spojené s výrobkami alebo službami, ale táto metóda nemá nič spoločné so spokojnosťou zákazníkov alebo zarábaním peňazí. Aby sme vyvinuli marketingové stratégie, ktoré uspokoja zákazníkov a zvýšia zisky, a aby sme marketingovým oddeleniam lepšie pomohli pri kontrole ziskovosti trhu, musíme prekročiť horizonty skromnej účtovnej vízie. Na to využívame alternatívny spôsob kontroly príjmov firmy, variabilných a fixných nákladov a čistého zisku.
Ryža. 2-10. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu produktovej rady

Je vhodné zostaviť report výkonnosti pre jednotlivé produkty, ale je potrebné sledovať výkonnosť firmy aj podľa trhu a spotrebiteľa. Akokoľvek dobrý je produkt alebo služba ponúkaná spoločnosťou, peňažný tok nastáva iba vtedy, keď zákazník uskutoční nákup. Firma môže produkovať nespočetné množstvo produktov a služieb, ale počet skutočných a potenciálnych zákazníkov na akomkoľvek trhu je obmedzený. Cieľom marketingovej stratégie je prilákať, uspokojiť a udržať cieľových zákazníkov s cieľom zvýšiť ziskové marže danej firmy.

Použitím spotrebiteľov a trhových segmentov ako účtovných jednotiek môžeme hlbšie pochopiť ziskovosť trhu a spôsob, ako ju zvýšiť. Najprv sa však pozrime na to, ako by mohla vyzerať návratnosť investícií do marketingu.

Ryža. 2-11 odráža aktivity Santa Fe Sportswear na troch trhoch, na ktorých pôsobí. Ako vidíte, pri použití produktového alebo trhového prístupu k účtovaniu získame rovnaké hodnoty pre celkový príjem, hrubý zisk, čistý marketingový zisk a čistý zisk pre spoločnosť ako celok. Každý prístup však predstavuje iné chápanie trhovo riadeného riadenia. Oboje je dôležité a má svoj vlastný význam. Finančný výkaz založený na produkte ( ryža. 2-9), podporuje pochopenie kategórií, ako je objem produktu, cena produktu a jednotkové marže. Prehľad zameraný na zákazníka ( ryža. 2-11) nám pomáha pochopiť dopyt zákazníkov, podiel a počet zákazníkov, výnosy a variabilné náklady na zákazníka. V tomto prípade všetky tri segmenty trhu vytvárajú kladný čistý zisk. zapnuté ryža. 2-9 výroba šortiek a pletených svetrov neprispieva ku kladnému čistému zisku a ryža. 2-11 môžete vidieť, že každý segment prináša významné NMC. Odstránenie ktoréhokoľvek z týchto produktov by malo za následok nižšie zisky segmentu trhu a nižšie celkové zisky pre Santa Fe Sportswear.

Ryža. 2-11. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu zameraného na zákazníka

Metriky športového oblečenia Santa Fe	Tradiční nakupujúci	zákonodarcovia
Dopyt na trhu (celkový počet spotrebiteľov), ľudia
Podiel na trhu v priemere %
Počet kupujúcich, ľudí
Priemerný príjem na zákazníka, $
Objem predaja, miliónov dolárov
Priemerná cena za jednotku, $
Priemerná marža na jednotku, $
Hrubý zisk, $ m
Marketingové a predajné náklady, $ miliónov
miliónov
Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), v mil

Použitím produktu alebo zákazníka ako účtovnej jednotky na analýzu môžeme merať rôzne aspekty spodného riadku investícií do marketingu, aby sme získali hlbšie poznatky pri vývoji marketingových stratégií určených na zvýšenie ziskovosti 8. Ako je uvedené v ryža. 2-12 Každý prvok rovnice NMC ponúka možnosť vytvoriť marketingovú stratégiu, ktorá ovplyvní váš konečný výsledok. V každom prípade musí ukazovateľ NMC navrhovanej stratégie prekročiť aktuálnu hodnotu NMC, aby sa zabezpečil rast čistého zisku tohto podnikania. Táto podmienka obmedzuje rozsah základných marketingových stratégií, ktoré môže firma zvážiť s cieľom zvýšiť NMC.

Ryža. 2-12. Kľúčové marketingové stratégie a rast ziskovosti

Poďme sa pozrieť na výkon Santa Fe Sportswear medzi tradičnými nakupujúcimi, prezentovaný na ryža. 2-11... Ako vidíte, hodnota NMC pre nich v súčasnosti predstavuje 15,4 milióna dolárov. Získava sa na základe 9% podielu na trhu dopytu od 6,8 milióna spotrebiteľov, výnosu 90 dolárov na zákazníka, variabilných nákladov 55 dolárov na zákazníka a marketingu náklady vo výške 6 miliónov dolárov

Tradičný kupujúci NMC = - 6 miliónov $ = - 6 miliónov $ = 21,4 miliónov $ - 6 miliónov $ = 15,4 miliónov $

Marketingové stratégie na zvýšenie ziskovosti pre daný segment môžu zahŕňať štúdie dopytu na trhu, trhového podielu, výnosov alebo variabilných nákladov na zákazníka alebo marketingových nákladov. Vo zvyšnej časti tejto časti knihy budeme diskutovať o trhových stratégiách navrhnutých na ryža. 2-12 a vyhodnotiť ich potenciálny vplyv na konečný výsledok Santa Fe Sportswear pre každú z týchto metrík.

Na mnohých trhoch je hlavnou výzvou a výzvou pre marketing prilákanie ešte väčšieho počtu spotrebiteľov. Je napríklad jasné, že veľká časť rastu ziskovosti hudobných prehrávačov, mobilných telefónov a osobných počítačov pochádza od nových zákazníkov. Marketingové stratégie na prilákanie viac zákazníkov a zvýšenie dopytu na trhu sú teda spôsoby, ako zvýšiť zisk firmy. Potenciál na to existuje, ak je spoločnosť schopná udržať alebo zvýšiť svoj podiel na trhu prilákaním nových kupujúcich. Zisky však porastú iba vtedy, ak NMC generované navrhovanou marketingovou stratégiou presiahne NMC súčasného míľnika.

Napríklad marketingový manažér Santa Fe Sportswear pre tradičných nakupujúcich verí, že dopyt po tomto segmente by mohol vzrásť zo 6,8 milióna na 8 miliónov nakupujúcich pri 50 % náraste marketingu. Ak by sa to podarilo, zatiaľ čo Santa Fe Sportswear si udržalo 9% podiel, počet kupujúcich by sa zvýšil o 108 000. Do akej miery by však navrhovaná stratégia zvýšila ziskovosť marketingu pre segment tradičných nakupujúcich a zvýšila celkovú ziskovosť spoločnosti?

Na základe nižšie uvedených výpočtov možno túto marketingovú stratégiu oprávnene nazvať efektívnou. Hodnota NMC by sa zvýšila o 0,8 milióna USD (z 15,4 milióna USD na 16,2 milióna USD). Prílev 108 000 nových zákazníkov by umožnil spoločnosti jednoducho pokryť ďalšie 3 milióny dolárov v marketingových nákladoch, ktoré sú potrebné na podporu tohto rastu.

Tradičný kupujúci NMC = - 9 miliónov $ = - 9 miliónov $ = 25,2 miliónov $ - 9 miliónov $ = 16,2 miliónov $

Niekedy, s cieľom formovať dopyt a budúce zisky, môže firma nakrátko znížiť skutočnú výkonnosť NMC. Diskontovaný peňažný tok dlhodobej stratégie však musí prevyšovať súčasnú stratégiu, aby bol tento prístup opodstatnený.

Snáď najbežnejšou marketingovou stratégiou na zvýšenie výnosov a zisku je rast podielu na trhu. Pre takmer každý trh je vypracovaná stratégia s cieľom zvýšiť podiel firmy na ňom. Platia rovnaké pravidlá, pretože každá stratégia prieniku na trh vyžaduje peniaze a/alebo zmenu marže. Preto, aby spoločnosť zvýšila ziskovosť, potrebuje, aby jej skóre NMC vo svojej stratégii prieniku prekročilo súčasnú hodnotu NMC. Napríklad v segmente tradičných nákupcov by Santa Fe Sportswear mohla presadzovať stratégiu zvýšenia svojho podielu na trhu z 9 % na 11 % znížením cien o 10 %. Nižšie je uvedené, že 136 000 ďalších zapojených kupujúcich nestačí na vyrovnanie nižšej prirážky v dôsledku zníženia ceny o 10 %. V dôsledku toho plánovaný pokles čistého zisku z marketingu z 15,4 USD na 13,45 milióna USD.

Tradičný kupujúci NMC = - 6 miliónov $ = - 6 miliónov $ = 19,45 miliónov $ - 6 miliónov $ = 13,45 miliónov $

Firma so silnou pozíciou na zavedenom trhu môže zistiť, že zvyšovanie dopytu na trhu alebo trhového podielu je nereálne alebo nerentabilné. Napriek tomu sú jej zákazníci stále tým najlepším strategickým aktívom a štúdia ich potrieb môže naznačovať potrebu vytvárať nové produkty a služby. Na posúdenie celkového vplyvu takejto marketingovej stratégie na ziskovosť bude musieť spoločnosť predpovedať možné maximálne ceny a požadované zvýšenie priemerných nákladov (na jednotku).

Mali by sa zvážiť aj pravdepodobné dodatočné marketingové náklady, ako sú dodatočné náklady na reklamu, ktoré by boli potrebné na informovanie existujúcich zákazníkov o vylepšenom produkte alebo službe. Ako príklad vplyvu stratégie tržieb na zákazníka na zisk zvážte segment tradičných kupujúcich. Výrazné zlepšenie v sortimente produktov by mohlo zvýšiť priemerný príjem na zákazníka z 90 na 100 dolárov. Zároveň by to však zvýšilo jednotkové variabilné náklady na zákazníka o 5 USD v dôsledku zvýšených výrobných nákladov. Okrem toho si to vyžiada ďalšie 2 milióny dolárov v marketingových výdavkoch na vzdelávanie spotrebiteľov o vylepšenom produktovom rade a informovanie o jeho výhodách. Ako je uvedené nižšie, takáto stratégia by viedla k zvýšeniu NMC o 1,1 milióna USD zo súčasnej hodnoty NMC 15,4 milióna USD.

Tradičný kupujúci NMC = - 8 miliónov $ = - 8 miliónov $ = 24,5 miliónov $ - 8 miliónov $ = 16,5 miliónov $

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť čistý zisk, je znížiť variabilné náklady (jednotkové náklady). Napríklad nová distribučná stratégia pre daný trh alebo trhový segment môže znížiť náklady na dopravu a predajné provízie. Takáto stratégia by znížila variabilné náklady na jednotku a zvýšila marže na jednotku, ale firma sa bude musieť starať o úroveň spokojnosti zákazníkov, ktorú tento alternatívny distribučný systém prinesie. Ak miera spokojnosti klesne, ovplyvní to aj udržanie zákazníkov. V konečnom dôsledku sa bude zisk postupne znižovať, aj keď sa firme podarí dosiahnuť nižšie variabilné náklady a vyššie jednotkové marže. Úspešná marketingová stratégia teda musí udržiavať alebo zlepšovať spokojnosť zákazníkov a poháňať rast čistého zisku zvýšením NMC.

Pokračujme príkladom športového oblečenia Santa Fe. Marketingový manažér zodpovedný za segment tradičných zákazníkov hodnotí nový systém registrácie objednávok a fakturácie, ktorý môže zlepšiť spokojnosť zákazníkov a znížiť variabilné náklady na zákazníka o 5 USD. Tento nový systém však prinesie ďalší 1 milión dolárov ročne na priebežné marketingové náklady. Systém slúži na zvýšenie spokojnosti zákazníkov a znižuje variabilné náklady, ale bude prínosom pre ziskovosť? Nasledujúce ukazuje, že navrhovaný registračný a fakturačný systém zvýši čisté príjmy z marketingu o 2,1 milióna USD a zároveň zlepší spokojnosť zákazníkov aj ziskovosť.

Tradičný kupujúci NMC = - 7 miliónov $ = - 7 miliónov $ = 24,5 miliónov $ - 7 miliónov $ = 17,5 miliónov $

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť ziskovosť marketingovej stratégie, je zníženie fixných nákladov na marketing, teda ich efektívnejšie využitie na dosiahnutie konkrétnej úlohy. Čím viac je firma zameraná na cieľových zákazníkov, tým menej takýchto nákladov bude mať a tým menej bude musieť minúť, aby dosiahla svoje želané marketingové ciele. Okrem toho môžu alternatívne formy distribúcie ovplyvniť výšku požadovaných fixných marketingových nákladov. Napríklad spoločnosť s obmedzenými finančnými zdrojmi si môže vybrať veľkoobchodného zástupcu/distribútora namiesto toho, aby znášala fixné náklady na priamy predaj a distribúciu. Santa Fe Sportswear v súčasnosti využíva vlastných obchodných zástupcov na obsluhu tradičných nakupujúcich a, ako sme videli, vynakladá 6 miliónov dolárov na marketingové náklady na dosiahnutie 9% podielu na trhu. Spoločnosť vníma prechod k využívaniu obchodných zástupcov výrobcov ako spôsob zníženia marketingových nákladov. Je ochotná zaplatiť im 10% províziu z predaja, aby znížila svoje vlastné náklady o 2 milióny dolárov. Ako však ukazujú výpočty nižšie, 10% provízia je príliš veľa z hľadiska marže. Pre spoločnosť je teda výhodnejšie použiť súčasnú stratégiu, pretože súčasná NMC (15,4 milióna dolárov) je vyššia ako NMC, ktorú dosiahne touto marketingovou stratégiou.

Tradičný kupujúci NMC = - 4 mil. USD = - 4 mil. USD = 15,9 mil. USD – 4 mil. USD = 11,9 mil. USD

Čistá návratnosť marketingových investícií (ROI) nám síce umožňuje merať vplyv marketingovej stratégie na ziskové marže, nepomôže nám to však získať prehľad o relatívnej marketingovej výkonnosti rôznych NMC. Napríklad, ako je uvedené nižšie, minulý rok spoločnosť Frito-Lay získala 4 miliardy dolárov v NMC a NMC spoločnosti Nokia bola 6,9 miliardy dolárov:

Čistý marketingový zisk (Frito-Lay) = predaj × hrubá zisková marža – marketingové a predajné náklady = 14,2 miliardy USD × 46 % – 2,5 miliardy USD = 4,03 miliardy USD

Čistý marketingový zisk (Nokia) = Tržby × Hrubá zisková marža – Marketingové a predajné náklady = 22,6 miliardy USD × 39 % – 1,9 miliardy USD = 6,9 miliardy USD

Keďže tieto spoločnosti majú úplne odlišné objemy predaja (14,2 miliardy USD oproti 22,6 miliardy USD), je ťažké posúdiť, ktorá z nich bola efektívnejšia pri vytváraní ziskov z marketingu. Aby sme túto otázku preskúmali, analyzujeme dve metriky ziskovosti marketingu, ktoré merajú ziskovosť marketingu každej spoločnosti a účinnosť stratégií, ktoré používajú. Tieto metriky nám tiež pomôžu lepšie pochopiť, ako marketingová návratnosť investícií ovplyvňuje celkové finančné výsledky.

Ako prvú metriku marketingovej ziskovosti skúmame marketingovú ziskovosť predaja. Vydelením hodnoty NMC objemom predaja môžeme zistiť výšku príjmov z predaja. Kým Frito-Lay a Nokia boli úplne odlišné, obe spoločnosti dostali marketingové ROS okolo 30 %.

Marketing ROS = čistý marketingový zisk / predaj × 100 %

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 miliardy USD / 14,2 miliardy × 100 % = 28,2 %

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 miliardy USD / 22,6 miliardy USD × 100 % = 30,5 %

Aká úroveň marketingu ROS naznačuje vysoký výkon? Aby sme lepšie posúdili a rozlíšili medzi dobrými, priemernými a zlými ROS, preskúmajme ich v spojení s finančnou výkonnosťou štyroch konkurenčných firiem. zapnuté ryža. 2-13 ukazuje objem predaja, hrubú maržu a marketingovú ziskovosť štyroch spoločností, ktoré si konkurujú na trhu so športovým vybavením. Rossignol, hoci nie je najväčší z hľadiska tržieb, získal najvyššie marketingové ROS na úrovni 44 %. Na konci riadku s najnižším ukazovateľom Head - 14%. Medzi nimi sú Salomon (marketingové ROS = 21 %) a K2 (marketingové ROS = 15 %). Pri porovnaní príslušných marketingových ziskov týchto štyroch známych spoločností ľahko zistíme, že celková ROI úzko súvisí s marketingovým ROS. V každom prípade, čím vyššie je marketingové ROS, tým vyššia je finančná výkonnosť, meraná z hľadiska celkovej návratnosti tržieb, návratnosti vlastného kapitálu (return on equity) a návratnosti investícií.

Ryža. 2-13. Marketing ROS a celková návratnosť investícií

Ukazovatele	Rossignol	Priemerná hodnota
Objem predaja, miliónov dolárov

Hrubý zisk, $ m
Marketingové metriky
Marketing a predaj, % z predaja *
Čistý príjem z marketingu, miliónov dolárov
Marketingová návratnosť predaja, %
Finančný výkon
Návratnosť predaja, %

návratnosť investovaného kapitálu,

* Výpočet založený na všeobecných, riadiacich a predajných nákladoch (SG&A).

Druhá metrika marketingovej ziskovosti meria návratnosť investícií. Rozpoznaním NMC ako nástroja na marketingovú návratnosť investícií môžeme štandardizovať túto metriku rozdelením NMC na kapitálové výdavky, ktoré, ako je uvedené nižšie, sú marketingové a predajné náklady. Výsledkom je ukazovateľ návratnosti investícií do marketingu, ktorý manažérovi umožňuje posúdiť efektívnosť marketingových nákladov, ktoré boli použité na dosiahnutie tejto úrovne návratnosti.

Marketing ROI vám tiež umožňuje porovnávať marketingovú výkonnosť rôznych stratégií alebo jednej spoločnosti proti druhej.

Pomer NMC k marketingovým a predajným nákladom ukazuje, aký efektívny je daný rozpočet pri vytváraní marketingových príjmov. Napríklad celkový NMC Frito-Lay je 4 miliardy USD s marketingovým rozpočtom 2,5 miliardy USD. Marketingová výkonnosť je 160 %, čo znamená, že každý dolár marketingového rozpočtu prináša NMC = 1,60 USD. Výkon spoločnosti Nokia je však ešte lepší: jej marketingová výkonnosť, ako je uvedené nižšie, je 363 %.

Zatiaľ čo každá z týchto spoločností dosiahla vynikajúci marketingový výkon ROS, Nokia to dosiahla na úrovni ziskovosti, ktorá je dvakrát vyššia. Inými slovami, Nokia je schopná dosiahnuť podobné ROS s použitím menšieho množstva marketingových zdrojov.

Vráťme sa k našej analýze štyroch výrobcov športového vybavenia, at ryža. 2-14 môžeme vidieť, ako marketingová výkonnosť súvisí s rôznymi metrikami celkovej finančnej výkonnosti.

Ryža. 2-14. Marketingová návratnosť investícií a celková návratnosť investícií

Ukazovatele	Rossignol	Priemerná hodnota
Efektívnosť marketingu
Marketing a predaj, % z predaja *
Marketing ROS, %
NI marketingu, %
Finančný výkon
Návratnosť predaja, %
Rentabilita vlastného kapitálu,%
Návratnosť investovaného kapitálu, %

Pokiaľ ide o marketingové ROS, spoločnosti s vyššou úrovňou marketingovej výkonnosti majú vyššiu ROI, ROI a ROI. Je vidieť, že Rossignol vedie ako v marketingovej ziskovosti, tak aj vo všetkých ostatných celkových finančných metrikách. Head zaostáva v marketingovej ziskovosti aj vo všetkých ostatných všeobecných metrikách finančnej výkonnosti.

Aby sme na príklade týchto spoločností jasne zdôvodnili vplyv marketingových ROS na zisk, vytvorili sme grafy prezentované na ryža. 2-15... Vo väčšine prípadov sme nemali k dispozícii údaje o marketingových a predajných nákladoch. Museli sme použiť predajné, všeobecné a administratívne (SGA) výdavky, ktoré tvoria väčšinu našich marketingových a predajných nákladov. Pomocou týchto údajov sme získali nasledujúce výsledky. Marketingové ROS stĺpca v spodnej časti grafu je pod 15 % a priemerná návratnosť investícií je -9 %. Stredná priečka marketingového ROS má priemernú ROIC 4 %. Marketingové ROS v najvyššom treťom pruhu však dosiahlo priemernú ROIC 28 %, pričom zodpovedajúca priemerná marketingová ROS presahovala 35 %.

Ryža. 2-15. Finančná výkonnosť a návratnosť investícií do marketingu

ROIC sa môže líšiť aj na základe rôznych úrovní marketingovej návratnosti investícií. Marketingová NI (menej ako 100 %) mala negatívnu ROIC, zatiaľ čo najvyšší tretí stĺpec (nad 250 %) mal ROIC 24 %.

Trhovo orientovaná spoločnosť pôsobí v troch kritických oblastiach:

1. Sleduje ukazovatele trhovej výkonnosti marketingu.

2. Meria marketingový zisk vo vzťahu k produktu a/alebo trhu.

3. Svoje aktivity organizuje okolo trhov, nie produktov.

Bez súboru externých ukazovateľov trhovej aktivity firma nikdy nepozná svoju efektívnosť. V CommTech stálo prílišné spoliehanie sa na tradičné ukazovatele vnútornej efektívnosti podnik a jeho akcionárov 122 miliónov dolárov v čistom zisku. Dôležitým krokom pri zakladaní obchodovateľného podniku je teda vývoj základného súboru externých ukazovateľov výkonnosti marketingu. Môžu zahŕňať aktuálne metriky, ktoré zvyčajne predchádzajú hodnoteniam finančnej výkonnosti, a trhové výsledky, ktoré sú pravdepodobne viac v súlade so spodným riadkom.

Aby spoločnosť mohla vyvinúť a implementovať marketingové stratégie zamerané na zvýšenie spokojnosti zákazníkov a zvýšenie zisku, musí byť schopná posúdiť ziskovosť marketingového riešenia. To znamená, že spoločnosť musí jasne pochopiť, aké budú príjmy z poskytovania služieb cieľovému spotrebiteľskému trhu a všetky súvisiace náklady. Vo väčšine účtovných systémov vzniká problém alokácie režijných nákladov. To môže výrazne skresliť vnímanie ziskovosti spoločnosti a následne viesť k chybným rozhodnutiam, ktoré ziskovosť v skutočnosti znižujú. Na zvýšenie ziskovosti musí firma zvýšiť svoj čistý zisk z marketingu. Rozdelenie režijných nákladov skresľuje obraz ziskovosti. Ak účtovníci trvajú na takejto distribúcii, požiadajte ich, aby to urobili nie pred, ale po výpočte NMC, aby ste mali jasnú predstavu o tom, aký ziskový je marketing.

Stratégie navrhnuté na zvýšenie marketingového spodného riadku súvisia s rastúcim dopytom na trhu, zvyšovaním podielu na trhu, znižovaním variabilných nákladov alebo zvyšovaním ziskovosti marketingu. Pokiaľ ide o efektívnosť marketingových stratégií, uviedli sme dva ukazovatele jej ziskovosti. Marketing ROS (hodnota NMC delená objemom predaja) pomáha pri hodnotení ROI marketingových alternatívnych stratégií alebo rôznych spoločností, keď existuje veľký rozdiel v ich objemoch predaja. Marketing ROI (hodnota NMC delená objemom marketingových a predajných nákladov) umožňuje vyhodnotiť efektivitu rôznych marketingových stratégií vo vzťahu k zisku a investíciám. Preukázali sme, že obe marketingové ROI úzko súvisia s finančnou výkonnosťou, čo dokazuje ROI.

1. Prečo sú ukazovatele výkonnosti trhu dôležité pre dosiahnutie rastu ziskovosti?

2. Ako sa líšia trhové ukazovatele výkonnosti od interných ukazovateľov výkonnosti? Prečo sú obe potrebné?

3. Prečo potrebuje každá spoločnosť interné (finančné) aj externé (trhové) ukazovatele výkonnosti?

4. Akú úlohu zohrávajú ukazovatele výkonnosti marketingu pri riadení rastu ziskovosti?

5. Prečo sú ukazovatele výkonnosti dôležité?

6. Aký je zásadný rozdiel medzi marketingovou výkonnosťou a finančnou výkonnosťou?

7. Prečo je aktuálna výkonnosť dôležitou súčasťou úspešnej marketingovej stratégie? Aký je vzťah medzi aktuálnymi a konečnými ukazovateľmi?

8. Aké sú hlavné rozdiely medzi účtovníctvom riadeným produktom a účtovníctvom vedeným zákazníkom?

9. Ako čistý príjem z marketingu pomáha firme lepšie pochopiť vplyv marketingovej stratégie na jej konečný výsledok?

10. Aký je rozdiel medzi variabilnými a fixnými nákladmi?

11. Prečo sa marketingové náklady považujú za zmiešané náklady a náklady na predaný tovar – variabilné náklady?

12. Ako môže interpretácia prevádzkových nákladov skresliť chápanie úrovne ziskovosti?

13. Ako môžete posúdiť vplyv konkrétnej marketingovej stratégie na zisk?

14. Za akých podmienok môžete očakávať zmeny v prevádzkových nákladoch v dôsledku zmien marketingových stratégií?

15. Aké sú hlavné marketingové stratégie, ktoré môžu viesť firmu k zvýšeniu jej marketingových ziskov?

16. Vysvetlite, ako môže každá zvolená marketingová stratégia ovplyvniť rôzne zložky hospodárskeho výsledku z marketingu?

17. Prečo má zmysel pre firmu posudzovať vlastnú ziskovosť v jednotlivých segmentoch trhu?

18. Ako pomáha marketingové ROS, ako miera ziskovosti, porovnávať marže marketingového zisku medzi dvoma konkurentmi?

19. Čo znamená marketingový ROS vo výške 20 %?

20. Ak je marketingová návratnosť investícií spoločnosti dvojnásobná v porovnaní s jej konkurentom, napriek tomu, že objemy ich predaja sú približne rovnaké, čo to znamená?

21. Používanie obrázkov 2-12 a 2-13, Vysvetlite, ako súvisia marketingové ROS a marketingové ROI s finančnou výkonnosťou.

Každý z týchto nástrojov marketingovej efektívnosti je dostupný na www.rogerjbest.com alebo www.prenhall.com/best. Tienené bunky sú sekcie na zadávanie údajov. Netieňované bunky predstavujú spracované informácie na základe informácií, ktoré ste zadali.

Tento nástroj vám umožňuje posúdiť dynamiku ziskovosti marketingu z hľadiska objem výroby... Zmeny v tieňovaných bunkách vám umožňujú posúdiť vplyv týchto zmien na výkon alebo výber alternatívnej stratégie. Na precvičenie potom môžete cvičenie dokončiť pomocou údajov v tabuľke.

Názov produktu Rozsah činnosti	Aktuálne ukazovatele	Alternatívna stratégia
Obchodný dopyt
Podiel na trhu,%
Objem, jednotky
Jednotková cena, $
Objem predaja
Jednotková cena, $
Jednotková marža, $
Hrubý zisk, $
Marketingové a predajné náklady, $
Marketingové a predajné náklady, % z tržieb
Čistý príjem z marketingu, $
Marketing ROS, %
NI marketingu, %

Cvičenie. Ako sa zmení ziskovosť, ak náklady na marketing a predaj vzrastú na 12 % v dôsledku snahy zvýšiť podiel na trhu z 2 % na 3 %? Je vhodné znížiť cenu o 10 % (na 22,5 USD), aby sa podiel na trhu zvýšil na 3 %?

Tento nástroj umožňuje posúdiť dynamiku ziskovosti marketingu z pohľadu klienta. Zmeny v tieňovaných bunkách vám umožňujú posúdiť ich vplyv na výkon alebo alternatívnu stratégiu. Používanie tohto nástroja na meranie marketingovej výkonnosti si môžete precvičiť dokončením cvičenia pomocou zvýraznených údajov v tabuľke.

Názov produktu Rozsah činnosti	Aktuálne ukazovatele	Alternatívna stratégia
Dopyt na trhu (spotrebitelia), ľudia
Podiel na trhu,%
Objem, jednotky
Výnosy na klienta, $
Objem predaja, $
Priemerné náklady na spotrebiteľa, $
Jednotková marža, $
Hrubý zisk, $
Marketingové a predajné náklady, $
Marketingové a predajné náklady, % z tržieb
Čistý príjem z marketingu, $
Marketing ROS, %
NI marketingu, %

Cvičenie. Ako ovplyvní marketingové zisky stratégia až 12%-ného zvýšenia marketingových a predajných nákladov s cieľom zvýšiť podiel na trhu zo 6% na 7%? Nebolo by lepšie znížiť cenu o 10%, aby sa zvýšil podiel na trhu na 7% (a teda výnos na zákazníka)?

klasické polokošele

Pletené svetre

Objem predaja, miliónov dolárov

Náklady na predaný tovar, milión dolárov

Hrubý zisk, $ m

Prevádzkové náklady, miliónov USD

1. Bradley Gale, „Sledovanie konkurenčnej pozície zvyšuje hodnotu akcionára“ Globálny manažment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox a Z. John Zhang, „Účtovné zisky verzus marketingové zisky: relevantná metrika pre riadenie kategórií“, Marketing Science, 18, č. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan a David Norton, „Vyvážený prehľad výsledkov – opatrenia, ktoré zvyšujú výkon“ Harvard Business Review(január-február 1992): 71-79; a Robert Eccles, "Manifest merania výkonnosti", Harvard Business Review(január-február 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Výber správnej metriky“ Podporujte dokonalosť marketingu(november 1994), New York: Inštitút pre medzinárodný výskum.

5. John Shank a Vijay Govindarajan, Strategická analýza nákladov(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank a Vijay Govindarajan, „Strategické riziká rozdeľovania nákladov na základe objemu výroby“ Účtovné obzory 4 (1988): 71-79; a John Shank a Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case study", Sloan Marketing Review(jar 1988): 15.-30.

7. Michael Morris a Gene Morris, Trhovo orientované stanovovanie cien(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; a Don Schultz, "Tabuľkový prístup k meraniu ROI pre MCI", Marketing News 28 (február 1994): 12.

8. William Christopher, "Vykazovanie marketingových úspechov: prístup k ziskovosti", Manažment priemyselného marketingu(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne a Harry Wolk, „Analýza marketingových nákladov: modulárny príspevok“ Journal of Marketing(júl 1977): 83-94; Stanley Shapiro a V.H. Kirpalard, Marketingová efektívnosť: Prehľady z účtovníctva a financií(Needham Heights, MA: Allyn a Bacon, 1984): 377-424; a Jean-Claude Larreche a Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22.-23.

1 NMC - čistý marketingový príspevok.

2 ROS - návratnosť tržieb.

3 ROI – návratnosť investícií.

4 ROIC - návratnosť investovaného kapitálu.

Podobné články

Diskutujte:

Najzaujímavejšie knihy - zoznamy:Žiaľ, v dnešnej dobe čítajúcich mužov často nestretnete. Je velke ...
Pochopenie metodiky GTD: čo to je a ako to funguje: Prečo je ťažké udržať si všetko v pamäti? Naša krátkodobá pamäť je ako ...
Varenie rodinnej večere doma s ferran adriou: Od redaktora. Varenie z kníh je ako hranie rulety: zdá sa...
Použitie GTD systému od Davida Allena: Hľadáte spôsoby, ako pracovať menej a urobiť viac? Vzali sme dve...