Ako uviesť nový produkt na trh. Bubentsová V.F

Propagácia nového produktu na trh nie je jednoduchá a nákladná záležitosť a mnohí podnikatelia sa počas toho „vzdávajú svojich pozícií“, ťažkosti odstrašujú nováčikov. V skutočnosti priniesť nový produkt na trh a v čo najkratšom čase zabezpečiť, aby obsadil vedúcu pozíciu, je úplne realizovateľná úloha. Vyžaduje si to však dobre vypracovanú stratégiu a používanie účinných metód propagácie tovaru na trh. Budeme o tom hovoriť v našom článku.

Propagácia nového produktu na trhu: ako „obsadiť“ požadované miesto?

Proces uvedenia akéhokoľvek nového produktu, produktu alebo služby na trh je zložitý, viacúlohový a vyžaduje investíciu značného množstva peňazí, úsilia a času. Platí to aj pre úspešné firmy, veľké korporácie a malé firmy, ktoré vytvárajú niečo jedinečné a chcú to dať do povedomia mnohým.

Profesionálna automatizácia maloobchodných zásob. Usporiadajte si svoj obchod

Prevezmite kontrolu nad svojim predajom a sledujte ukazovatele pre pokladníkov, predajne a organizácie v reálnom čase z akéhokoľvek vhodného miesta s pripojením na internet. Formulujte potreby predajní a nákup tovaru na 3 kliknutia, vytlačte etikety a cenovky s čiarovým kódom, čím uľahčíte život sebe aj svojim zamestnancom. Vybudujte si zákaznícku základňu pomocou hotového vernostného systému, využite flexibilný zľavový systém na prilákanie zákazníkov mimo špičky. Pracujte ako vo veľkom obchode, ale bez nákladov na špecialistov a serverové vybavenie už dnes a zajtra začnite zarábať viac.

Propagácia nového produktu na trh – úloha je zodpovedná a zložitá a aj najmenšia chyba môže stáť spoločnosť značné straty. Veľa „arogantných“ podnikateľov radšej koná samostatne, náhodne, bez toho, aby sa pozerali na skúsenosti iných firiem, bez toho, aby si všetko dopredu spočítali, bez informácií o podmienkach na trhu, konkurenčnom prostredí, možnom dopyte po novom produkte, bez dodržiavania akejkoľvek akcie. stratégie. Odborníci sú si istí, že v tejto veci je to nesprávne a spoliehajú sa iba na svoju intuíciu. Vyžaduje si to integrovaný prístup, odborné poradenstvo a používanie účinných techník. Len práca „v komplexe“ pomôže správnemu uvedeniu nového produktu na trh a dosiahnutiu stanovených ekonomických výsledkov.

Dnes má väčšina podnikateľov, ktorí si lámu hlavu s presadzovaním noviniek na trh, iný hotový základ. Prvá kategória podnikateľov pocítila potrebu rozšíriť sortiment, vytvoriť nový produkt a uviesť ho na trh a teraz stojí pred úlohou vytvoriť nový perspektívny produkt, ktorý zaujme spotrebiteľov a zaujme svoje miesto na trhu. a stať sa konkurencieschopným.

Obchodníci, ktorí nemajú skúsenosti s „propagáciou“ tovaru, často využívajú služby obchodníkov, ktorí vykonávajú komplexnú analýzu – monitorovanie trhu, vrátane výskumu konkurencieschopnosti, posúdiť stupeň zhody tovaru s očakávaniami trhu, výhody nových produktov – a na základe výsledkov takejto analýzy správne zhodnotia budúcu úspešnosť navrhovanej novinky, vedia korigovať stratégiu jej propagácie. Nie sú nezvyčajné prípady, keď sa na základe výsledkov komplexnej analýzy perspektív nového produktu ukáže, že jeho uvedenie na trh bude jednoducho neperspektívne a pre podnikanie dokonca nerentabilné.

V prípadoch, keď podnikatelia práve vymysleli vytvorenie nového produktu, skúsení marketéri študujú ponuky, dopyt po podobnom tovare, predkladajú podnikateľom požiadavky na to, aký by mal byť nový produkt, vyvíjajú možnosti a koncepty toho, v čom by mal produkt byť. s cieľom čo najviac uspokojiť všetky požiadavky.spotrebitelia.

Komplexná automatizácia obchodu s minimálnymi nákladmi

Vezmeme bežný počítač, pripojíme ľubovoľného fiškálneho registrátora a nainštalujeme aplikáciu Business Ru Cash. Výsledkom je ekonomický analóg POS terminálu ako vo veľkom obchode so všetkými jeho funkciami. Vložíme tovar s cenami do cloudovej služby Business.Ru a začneme pracovať. Za všetko o všetkom - maximálne 1 hodinu a 15-20 tisíc rubľov. pre fiškálneho registrátora.

Znamená to, že presadenie nového produktu na trh je možné len s pomocou profesionálov, špecialistov z marketingových agentúr a investovaním nemalých prostriedkov do vypracovania stratégie? Samozrejme, pôjde o takzvanú „cestu najmenšieho odporu“, no pre podnikateľov, ktorí sa rozhodnú začať s uvádzaním nového produktu na trh svojpomocne, existujú „jednotné“ nástroje propagácie, ktoré môžu využiť pri svojej práci.

Nový produkt na trhu: etapy implementácie

Proces uvádzania nových produktov na trh odstrašuje obchodných „nováčikov“, pretože nie každá mladá spoločnosť je pripravená na globálnu konkurenciu. V prípadoch, keď je produkt alebo produkt, ktorý sa plánuje uviesť na trh, „odsúdený na úspech“, je skutočne originálny a nájde odozvu v srdciach kupujúcich, marketéri odporúčajú podnikateľom, aby sa nebáli riskovať a snažili sa dodržiavať jasnú stratégiu v rámci niekoľkých hlavných etáp.propagácia nového produktu na trh.

1. Prieskum trhu

Prvou a skutočne dôležitou úlohou, ktorej je potrebné venovať osobitnú pozornosť pri propagácii nového produktu na trhu, – Ide o štúdiu trhu a „nálady“ cieľového publika, na predaj ktorého je novinka určená. Podnikateľ musí identifikovať najperspektívnejšie sektory trhu pre predaj svojho nového produktu, určiť okruh spotrebiteľov, ktorí si takýto produkt v budúcnosti kúpia. Najlepším „nichom“ pre nový produkt je „nedostatkový“ tovar, ktorý sa nedá kúpiť vo vašom meste.

Napríklad v meste sú obchody s bicyklami, ale všetky sú nekvalitné, veľa cyklistov je pripravených prísť a dať peniaze za bicykle známych značiek, ale tie jednoducho neexistujú a ľudia si potom musia bicykle objednávať. na internete, preplatiť, ísť nakupovať do iných regiónov. Teda tento výklenok – nie je zatiaľ nikým obsadený a uvedením nového produktu na trh, v našom prípade bicyklov známej firmy, ktoré nemá v našom meste či krajine obdobu, sa takéto produkty automaticky stávajú žiadanými, keďže uspokojujú potreby spotrebiteľov.

Skúsení marketéri radia obchodníkom, ktorí robia prieskum trhu a cieľovému publiku, aby v tomto smere sledovali „zámorské“ trendy. To znamená, že všetky nové produkty, ktoré úspešne „vstúpili“ na zahraničný trh, sa vo väčšine prípadov „udomácnia“ aj u nás a „smotanu“ si tu vylúdi ten, kto má čas uviesť na trh nový produkt. rýchlejšie ako ostatní.

2. Umiestnenie produktov

Zvýšte efektivitu svojho obchodu za 1 mesiac

Služba zvýši efektivitu prevádzky predajne znížením straty zostatkov zásob, výrazne urýchli proces precenenia, tlač cenoviek/etikiet, striktnú disciplínu pri práci pokladníka a obmedzí jeho možnosti pri práci so zľavami/predajmi za bezplatnú cenu.

Dôležitou etapou pri presadzovaní nového produktu na trh je umiestnenie produktu, vypracovanie jeho konceptu. K tomu je potrebné novinku analyzovať, charakterizovať jej silné a slabé stránky, určiť jej budúcu hodnotu, posúdiť, ako novinka „splní“ očakávania spotrebiteľa. Ako sa v tejto fáze nemýliť? Po prvé, správnym rozhodnutím by bolo určiť základné kvality produktu, ktoré spotrebiteľ „ocení“ predovšetkým. Napríklad propagácia nového produktu na trhu – unikátnych kozmetických produktov vyrobených z medu, pri tvorbe konceptu polohovacích produktov by sa mal klásť „dôraz“ na prirodzenosť všetkých zložiek takejto kozmetiky, bezpečnosť týchto produktov alebo na unikátnu použitú technológiu.

Všetky tieto „základné vlastnosti“ nového produktu mu pomôžu odlíšiť sa od konkurencie a prilákať spotrebiteľov. Na základe týchto údajov bude neskôr kladený dôraz na prípravu jedinečných predajných návrhov, reklamnej kampane a pod.

3. Zaberáme miesto medzi súťažiacimi

Pred uvedením nového produktu na trh je potrebné tento trh dôkladne preštudovať a v prvom rade sa týka konkurenčných firiem. Je potrebné zistiť, aké firmy sú na trhu s týmto druhom tovaru zastúpené, akých má podnik priamych a nepriamych konkurentov, zistiť, ako sa umiestňujú, akú stratégiu rozvoja dodržiavajú. Ak produkty konkurenčných firiem podobné nášmu novému produktu majú vyššiu cenu, potom by si firma mala vybudovať svoju pozíciu vo vzťahu ku konkurencii so zameraním na nízke ceny. Ak sú ceny nového produktu vyššie ako ceny konkurentov, potom je potrebné spotrebiteľovi jednoducho vysvetliť, prečo „prepláca“.

Musíte správne umiestniť svoj nový produkt vo vzťahu ku konkurencii. Napríklad pri uvedení nových vysoko sýtených nápojov s ovocnou šťavou do predaja budú traja nepriami konkurenti tohto typu produktu: sýtené nápoje, džúsy a voda. Zamyslite sa nad tým, prečo je váš produkt lepší ako produkt vašich konkurentov, a zamerajte sa na to.

4. Tvorba prognózy predaja

Žiadny strategický akčný plán na uvedenie nového produktu na trh nie je úplný bez prognózy predaja – ide o určitú hodnotu, ktorú môže podnik dosiahnuť pri splnení určitých podmienok a splnení hlavných úloh. Samozrejme, nie je ľahké získať presné a „stopercentné“ údaje, ale bez týchto údajov nemožno predpovedať, aký úspešný bude predaj nového produktu a ako dlho bude trvať splatenie všetkých prostriedky investované do projektu. Prognóza predaja sa robí okrem iného na základe údajov z prieskumov cieľovej skupiny, na základe údajov z prieskumov o predaji podobného tovaru za posledné obdobie, na základe trhových trendov, sezónnosti, makroekonomických trendov, objem investícií do reklamy, marketingu a pod. Je to zostavenie prognózy predaja, ktorá pomôže obchodníkovi naplánovať udalosti s cieľom dosiahnuť požadované ukazovatele.

5. Vypracovanie marketingového plánu propagácie

Podľa obchodníkov neexistuje žiadny nástroj „jedna veľkosť pre všetkých“ na uvedenie nového produktu na trh. Napríklad veľké firmy, ktoré uvádzajú na trh nové produkty, nešetria prostriedky na „propagáciu“, investujú značné sumy do reklamy v televízii, rádiu, na internete, do vonkajšej reklamy a „propagácie“ tovaru na predajných miestach. . Menšie firmy volia iné spôsoby „propagácie“. Napríklad ústne vyjadrenie, propagácia prostredníctvom sociálnych sietí, kontextová reklama atď. Pri plánovaní predaja tovaru v maloobchode musí podnikateľ vopred premýšľať o možnostiach jeho dodávky alebo práce prostredníctvom distribútorov atď.

Skúsení biznismeni veria, že najefektívnejším spôsobom „propagácie“ nového produktu je reklama na predajných miestach. To vám umožní upozorniť na to. Snažte sa, aby bol tovar na pultoch predajní nápadný, atraktívny a priaznivo sa líšil od tovaru iných spoločností. Ak po všetkých investovaných finančných prostriedkoch do marketingu a propagácie nie je možné dosiahnuť očakávaný výsledok, odborníci odporúčajú zmeniť stratégiu propagácie na trh, použiť nové spôsoby reklamy a premyslieť koncepcie iných propagácií.

Väčšina podnikateľov sníva o vytvorení nového produktu. Sú nadšení myšlienkou predaja produktu alebo služby, ktorú konkurenti nemajú. Navyše by to mal byť produkt, na ktorý sa zákazníci postavia. Je to dobrý nápad, no málokomu sa ho podarí nájsť, nieto ešte zrealizovať. Ako priniesť na nový trh nový produkt, ktorý v budúcnosti nenechá konkurenciu žiadnu šancu?

Zložitosť úlohy

Uvedenie nového produktu na trh je náročné a nákladné. V tomto smere sa mnohí podnikatelia vzdávajú svojich pozícií hneď na začiatku svojej cesty. Výzvy pred nami odstrašujú nováčikov. Priniesť nový produkt na nový trh je však realizovateľná úloha. S vypracovaním správnej marketingovej stratégie v čo najkratšom čase môžete dosiahnuť, že produkt alebo služba zaujme vedúcu pozíciu. Podnikateľ musí byť pripravený len na to, že je nepravdepodobné, že nový produkt začne prinášať zisk v počiatočných fázach.

Výber správnej stratégie

Na základe doterajšej praxe možno usúdiť, že uvedenie nového produktu na nový trh je spojené so značnými rizikami. To vedie k tomu, že realizácia nápadu nie je zďaleka vždy úspešná.

Minimalizácia rizík si bude vyžadovať správny marketing a správne techniky na upútanie pozornosti spotrebiteľov na málo známy produkt, ktorý sa práve dostal na trh. Len vďaka tomu bude kupovateľný a žiadaný. Ako môžete dosiahnuť požadovaný výsledok? Na to je dôležité, aby každý výrobca používal marketingové nástroje, ktoré mu umožnia vyrobiť produkt, ktorý potrebuje, predávať ho v prípade potreby, tam, kde je to potrebné a za cenu, ktorá uspokojí zákazníka.

V súčasnosti bolo vyvinutých mnoho rôznych techník, ktoré prispievajú k uvedeniu nového produktu na nový trh. V tomto ohľade si podnikatelia a podnikatelia budú musieť v prvom rade preštudovať existujúci arzenál marketingových nástrojov a naučiť sa ich správne používať na realizáciu svojich nápadov. Samozrejme, v akýchkoľvek už testovaných stratégiách a technikách propagácie produktu alebo služby musí každý výrobca zaviesť svoje vlastné nuansy, ktoré budú diktované špecifickými podmienkami. Klasické techniky totiž fungujú čo najefektívnejšie len vtedy, ak sú prispôsobené konkrétnemu biznisu.

Nech je to akokoľvek, uvedenie nového produktu na trh, kým sa dostane ku kupujúcemu, musí prejsť určitými fázami. Začínajú vývojom konceptu a končia komercializáciou. Stratégia uvádzania nových produktov na trh sa líši. Preto zvážime všeobecnú predstavu o krokoch na propagáciu tovarov a služieb.

Vývoj nápadu

Ako začína tvorba nového produktu? S generáciou alebo hľadaním nápadov. Môžu pochádzať od zamestnancov a vedcov spoločnosti, zákazníkov a konkurentov, predajcov a vrcholového manažmentu.

Za najlogickejšie východisko tejto etapy považuje identifikáciu potrieb a túžob spotrebiteľov. Koniec koncov, kupujúci, ktorí najprofesionálnejšie používajú produkty už vyrobené spoločnosťou, sú prví, ktorí si všimnú, čo všetko je potrebné zlepšiť. Spoločnosť sa môže dozvedieť o potrebách a potrebách zákazníkov organizovaním prieskumov, skupinových diskusií, projektívnych testov, ako aj zvažovaním sťažností a návrhov spotrebiteľov. V histórii globálneho podnikania existuje veľa príkladov, keď sa dobré nápady zrodili od inžinierov a dizajnérov po vykonaní prieskumov spotrebiteľov, ktorí hovorili o ich problémoch počas používania produktu.

Na vytvorenie nového produktu mnohé spoločnosti využívajú návrhy svojich zamestnancov. Okrem toho sa spravidla podporuje túžba zamestnancov vytvárať nové nápady. Napríklad zamestnanci Toyoty ponúkajú každý rok asi 2 milióny nových nápadov. Spoločnosť navyše realizuje 85 % z nich. A spoločnosť Kodak odmeňuje zamestnancov, ktorí predložili najlepšie nápady, darčekmi a peňažnými bonusmi. Táto prax je prijatá v mnohých iných spoločnostiach.

Dobré nápady niekedy pochádzajú z prieskumu produktu konkurencie prostredníctvom kontaktu s predajcami a obchodnými zástupcami výrobcu. Existujú aj iné zdroje na to, aby spoločnosť začala vytvárať nový produkt. Niekedy sú to vynálezcovia, komerčné a univerzitné laboratóriá, obchodné publikácie atď.

Výber nápadov

Každá spoločnosť zhromažďuje prijaté návrhy. Tie potom skontroluje manažér nápadov. Návrhy rozdeľuje do troch skupín – sľubné, pochybné a neperspektívne. Tie nápady, ktoré patria do prvej kategórie, sa ďalej testujú vo veľkom meradle. Pri výbere prijatých návrhov je dôležité neurobiť chybu. V skutočnosti niekedy spoločnosti odmietnu dobrý nápad a začnú pracovať na beznádejnom smere. Jedným z príkladov uvedenia nového produktu na trh je splátkový predaj. Marshall Field svojho času predvídal najunikátnejšie možnosti takejto taktiky. Tento návrh sa však nepáčil Endicottovi Johnsonovi. Systém kúpy na splátky označil za najohavnejší systém, ktorý môže spôsobiť len problémy.

Rozhodnutie o uvoľnení produktu

Po výbere najsľubnejších nápadov pre spoločnosť je potrebné zvážiť nasledujúce aspekty:

• očakávaný zisk z predaja;
• schopnosť spoločnosti preniesť nápad do výroby;
• pravdepodobnosť investície do nového projektu;
• hrubý odhad objemu spotrebiteľského dopytu;
• tvorba cenovej hladiny;
• predajné kanály;
• pravdepodobnosť získania patentu;
• posúdenie disponibilných zdrojov a výšky nákladov na nákup zariadenia (v prípade výroby technicky zložitého výrobku).

Vývoj koncepcie

Aký je ďalší plán uvedenia nového produktu na trh? Najpresvedčivejšie nápady sa musia následne rozvinúť do konceptu produktu, ktorý možno testovať. Čo je to? Pod pojmom produkt sa rozumie už rozvinutá verzia sľubnej myšlienky, ktorá je vyjadrená vo forme zmysluplnej pre spotrebiteľa.

Považujte to za dôležité zo všetkých fáz uvádzania nového produktu na trh na príklade spoločnosti pôsobiacej v potravinárskom priemysle.

Predpokladajme, že sa jej vedenie rozhodne uviesť na trh prášok, ktorý po pridaní do mlieka môže zlepšiť jeho chuť a nutričnú hodnotu. Zatiaľ je to len predstava o produkte. Ďalej to musí byť premenené na koncept, ktorý ním nemusí byť. Napríklad:

1. Kto bude užívateľom produktu? V tomto prípade to môžu byť bábätká, deti, dospievajúci alebo dospelí.
2. Aké sú výhody produktu? Zvýšenie energie, osviežujúci účinok, nutričná hodnota alebo chuť?
3. Kedy budú konzumenti konzumovať takýto nápoj? Počas raňajok, obeda, obeda, večere alebo neskoro večer?

Len odpovedaním na všetky tieto otázky bude možné začať formovať koncept produktu. Nápoj určený na výrobu teda môže byť:

• Rozpustný. Bude určený len pre dospelých. Plánuje sa konzumovať ako rýchle výživné raňajky.
• Pre deti. Produkt bude chutiť dobre a možno ho konzumovať počas dňa.
• Posilnenie zdravia. Takýto nápoj bude potrebné, aby starší ľudia pili večer.

V ďalšej fáze uvádzania nového produktu na trh v marketingu sa zo všetkých týchto pojmov vyberie kategorický. Určí oblasť súťaže o produkt. Napríklad instantný nápoj bude alternatívou k vajíčkam a slanine, cereáliám, káve, pečivu a iným jedlám zahrnutým v raňajkovom menu.

Tvorba značky

Aký je ďalší plán uvedenia nového produktu na trh? V ďalšej fáze by sa mal produktový koncept pretransformovať na koncept značky. Nový nápoj sa musí výrazne líšiť od existujúcich na trhu. To platí pre jeho priemerný obsah kalórií a cenu. Spoločnosť by nemala umiestňovať nový produkt s existujúcimi značkami, inak bude dosť ťažké vybojovať si svoje miesto na slnku.

Dôkaz koncepcie

Čo ďalej by mala poskytnúť marketingová stratégia na uvedenie nového produktu na trh? V ďalšej fáze musí spoločnosť skontrolovať zvolený koncept. To sa dá dosiahnuť, keď je produkt testovaný určitým publikom cieľových spotrebiteľov. To vám umožní zistiť ich reakciu.

Plán uvedenia nového produktu na trh môže zahŕňať prezentáciu konceptu produktu v špecifickej forme. Môže byť buď symbolický alebo materiálny. V tejto dôležitej fáze uvedenia nového produktu na trh spoločnosti stačí grafický alebo slovný popis produktu. Napriek tomu je potrebné mať na pamäti, že účinnosť testu bude najspoľahlivejšia v prípade, že existuje veľká podobnosť testovaného konceptu s hotovým produktom.

Príkladom uvedenia nového produktu na trh v tejto fáze je jeho návrh na počítači s výrobou plastovej figuríny každej z možností. Takto sa dajú vytvárať hračky alebo malé domáce spotrebiče. Takéto figuríny umožnia zákazníkom získať predstavu o vzhľade nového produktu.

Jedným z krokov k uvedeniu nového produktu na trh je vytvorenie virtuálnej reality. Ide o počítačovú simuláciu okolitej reality pomocou senzorických zariadení, ako sú okuliare alebo rukavice. Podobný program sa často používa na oboznámenie spotrebiteľa s novým interiérom jeho kuchyne, z ktorej bude nábytok zakúpený od tejto spoločnosti.

Rozvoj marketingovej stratégie

Ako prebieha uvedenie nového produktu na trh v budúcnosti? V marketingu ďalšia fáza realizácie sľubného nápadu zahŕňa vypracovanie predbežného strategického plánu. Predstavuje určité kroky, ktorými musí spoločnosť prejsť, aby predala svoj produkt alebo službu. Stratégia uvedenia nového produktu na trh môže v budúcnosti podliehať určitým korekciám a spresneniam v závislosti od aktuálnej situácie.

Plán, ktorý sa má vypracovať, by mal pozostávať z troch častí. Prvý z nich obsahuje informácie o objeme a štruktúre cieľového trhu, ako aj o spotrebiteľskom správaní na ňom. Poskytuje tiež popis umiestnenia produktu, odhadované objemy predaja, predpokladané zisky a podiel na trhu. Všetky tieto údaje sú vypočítané na niekoľko rokov dopredu.

Druhá časť v zostavenom pláne marketingovej stratégie obsahuje údaje o vopred vytvorenej cene produktu, o jeho ďalšej distribúcii, ako aj o výške odbytových nákladov v prvom roku predaja.

Tretia časť marketingového plánu obsahuje ukazovatele implementácie produktu a ziskovosti v dlhodobom horizonte.

Možnosti výroby a predaja

V ďalšej fáze propagácie produktu je dôležité zvážiť obchodnú atraktivitu ponuky. Dá sa to urobiť pri analýze výpočtu odhadovaných tržieb a nákladov, ako aj zisku.

Všetky musia byť v súlade s cieľmi spoločnosti. V prípade pozitívnych výsledkov takejto kontroly môžete začať s vývojom samotného produktu.

Proces tvorby

V počiatočnej fáze je potrebné pripraviť výrobu na uvedenie nového produktu. Na tento účel sa vyvíja technológia, vyrába sa potrebné vybavenie a nakupujú sa ďalšie nástroje a vybavenie. Ďalej sa vyrábajú prototypy alebo séria novovytvorených produktov. Tým je tvorba nového produktu dokončená.

V tejto fáze by ste mali pripraviť a uskutočniť skúšobný predaj. Predstavujú realizáciu malého počtu experimentálnych produktov. Takýto krok umožní vykonať dodatočnú kontrolu trhu, špecifikujúc potreby obyvateľstva vo vytvorenom produkte. Pri uvádzaní prototypov produktu na trh by sa nemalo očakávať, že dostane plánovaný zisk. V tejto fáze je dôležité skontrolovať, ako sa zákazníci cítia o produkte a prípadne upraviť spôsoby jeho ďalšej propagácie.

Prístup na trh

V tejto fáze uvedenia nového produktu sú do práce zapojené všetky oddelenia a sú ovplyvnené všetky funkcie spoločnosti. Ide o výrobu a predaj, nákup a financie, personál atď. Operatívny je v tomto prípade spojený so strategickým marketingom, ktorý si vyžiada účasť taktika aj projektového manažéra.

Práca firmy je v tomto štádiu spravidla nerentabilná a ak vytvára zisk, je nevýznamná. Všetko je to o nákladoch na propagáciu a ďalší rozvoj predajných kanálov, ktoré sú dosť vysoké. Preto by sa v počiatočných fázach vstupu produktu na trh mali spotrebiteľom ponúkať len tie možnosti, ktoré sú základné, pretože zákazníci ešte nie sú pripravení uvažovať o úprave nového produktu.

Okrem toho by sa pri uvádzaní produktu na trh mali výrobcovia zamerať na cieľovú skupinu. Očakávania od produktu a požiadavky sú v ňom najviac preštudované a predvídateľné.

V tejto fáze zohrávajú dôležitú úlohu distribučné kanály a ďalšia distribúcia produktov alebo služieb. Mali by ste im venovať osobitnú pozornosť. S kompetentným riešením tohto problému bude miesto na trhu vybojované v čo najkratšom čase a s minimálnymi nákladmi.

Aký bude výber implementačného systému? Závisí to od charakteristík a imidžu firmy a produktu, ako aj od reputácie firmy.

Pri vývoji je možné zvážiť dve možnosti:

• Priama distribúcia. V tomto prípade ide produkt od výrobcu priamo k spotrebiteľovi. Táto schéma je najprijateľnejšia pre predaj high-tech tovaru, ako aj pre drahé a veľké transakcie.
• Distribúcia za účasti sprostredkovateľských firiem. Obchodné organizácie majú často veľké množstvo zdrojov potrebných na to, aby priniesli produkt ku konečnému spotrebiteľovi. Kupujúcemu navyše poskytujú možnosť výberu zo širokej škály značiek, čo klientovi umožňuje výrazne ušetriť čas.

Pri tvorbe predajnej stratégie je potrebné vypracovať marketingový plán propagácie produktu. Treba mať na pamäti, že neexistuje univerzálny nástroj, ktorý by umožnil uvedenie nového produktu na trh. Napríklad veľké firmy v tomto prípade investujú impozantné sumy do reklamy v rádiu, televízii a na internete. Umiestňujú vonkajšiu reklamu a tiež vykonávajú propagáciu tovaru na miestach ich predaja.

Menšie firmy sú o takúto možnosť ochudobnené pre nedostatok financií. Spravidla používajú ústne podanie, kontextovú reklamu, sociálne siete atď. Okrem toho obchodníci odporúčajú urobiť všetko pre to, aby sa nový produkt umiestnený na pultoch obchodov priaznivo porovnával s ponukami iných spoločností, bol atraktívny a jasný. ..

Ak všetko úsilie vynaložené na propagáciu produktu neprinieslo očakávaný výsledok, odborníci odporúčajú vykonať zmeny v stratégii jeho propagácie. V takom prípade budete musieť použiť iné typy reklamy a propagačných akcií.

V tejto fáze uvádzania nového produktu na trh je obzvlášť dôležité určiť veľkosť reklamného rozpočtu, zostaviť propagačný program a tiež hľadať tie komunikačné prostriedky, s ktorými sa bude takáto práca vykonávať.

Prezentácia nového produktu spotrebiteľom by mala byť živá a zapamätateľná. Na tento účel by sa reklama mala zamerať na vlastnosti produktu a jeho rozdiely od existujúcich analógov. V prvých fázach uvádzania nového produktu na trh bude racionálnejšou možnosťou jeho implementácia cez internet prostredníctvom účasti na špecializovaných výstavách atď.

Ako vidíte, veľa faktorov ovplyvňuje, aby novinka úspešne vstúpila na trh. Preto v každej fáze realizácie projektu musí spoločnosť pristupovať k veci integrovane. To umožní novým produktom presadiť sa na trhu, získať si srdcia spotrebiteľov a priniesť spoločnosti stabilné zisky.

Úvod

Na dnešnom trhu majú spoločnosti k dispozícii množstvo marketingových stratégií na maximalizáciu zisku. Ponuka nového produktu je perspektívou vysokých zárobkov, no zároveň je to aj riskantné dobrodružstvo. Úspešná marketingová kampaň je tým najvhodnejším prostriedkom na vývoj a uvedenie nového produktu na trh. Zistiť, čo presne chce spotrebiteľ zajtra kúpiť, je hlavnou úlohou popredných firiem. Vývoj a uvedenie nového produktu (služby) na trh je spôsobené týmito faktormi:

- potreba chrániť podnik pred následkami nevyhnutného procesu zastarávania existujúcich tovarov;

- potreba rozširovania výroby rýchlejším tempom, ako je možné pri úzkom sortimente vyrábaného tovaru;

- potreba zabezpečiť rýchlejšie a postupnejšie zvyšovanie celkovej ziskovosti podniku;

- potreba udržania statusu spoločnosti.

Svetové trendy sú také, že priestor sa zhutňuje množstvom tovaru, sortiment ponúkaných produktov rastie vysokou rýchlosťou. Vo Švédsku, krajine s 9 miliónmi ľudí, sa počet pív za desať rokov zvýšil z 50 na 350 a bývalý generálny riaditeľ WaltDisney Michael Eisner povedal, že vytvárajú nový produkt – či už je to film, komiks, CD alebo niečo iné. potom každých päť minút.

Kombinácia týchto faktorov určuje relevantnosť vybranú tému.

Objekt výskumu je spoločnosť "MarsLLC".

Predmet výskum je praxou spoločnosti Mars LLC pri vývoji a uvedení nového produktu na trh.

Cieľ tejto práce - analyzovať vlastnosti vývoja a uvedenia nového produktu na trh na príklade spoločnosti "MarsLLC"

Stanovený cieľ predurčil rozhodnutie nasledujúceho úlohy :

- Študovať podstatu a fázy vývoja a uvedenia nového produktu na trh

- Definujte úlohu marketingového výskumu pri vývoji nového produktu

- Zdôraznite hlavné chyby a riziká pri vývoji nového produktu a jeho uvádzaní na trh

- Študovať proces vytvárania nového produktu a jeho uvedenia na trh na príklade spoločnosti "MarsLLC"

Stupeň rozpracovanosti Tento problém je determinovaný značným množstvom výskumov mnohých ruských a zahraničných vedcov, ako aj analytikov a obchodníkov ako F. Kotler, G. Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktický príspevok sa scvrkáva na skutočnosť, že štúdium tejto problematiky vám umožňuje minimalizovať riziká a vyhnúť sa veľkým chybám pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, berúc do úvahy všetky možné nuansy cieľového trhu.

Teoretický prínos Táto práca spočíva v tom, že pri zvažovaní troch konkrétnych prípadov vstupu MarsLLC na nový trh boli identifikované problémy s polohovaním a boli analyzované vlastnosti marketingových kampaní realizovaných organizáciou v Rusku. Zistilo sa, že mentálne rozdiely medzi Rusmi a Američanmi zohrali dôležitú úlohu pri uvádzaní nového produktu na trh. Tento výskum bude užitočný v oblasti positioningu a reklamy.

Štruktúra práceďalej: práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, šiestich bodov, záveru a bibliografie.

1. Proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh: podstata, etapy, riziká

1.1 Podstata a hlavné etapy vývoja a uvedenia nového produktu na trh

Vývoj nových produktov je jednou z najdôležitejších marketingových aktivít. Aby ste to dosiahli, musíte zistiť, čo zahŕňa pojem „nový produkt“.

Je známych najmenej 50 interpretácií pojmu „nový produkt“. Existujú tri hlavné prístupy k definovaniu pojmu „nový produkt“:

1. Na základe časového kritéria: každý novo vyrobený výrobok sa označuje ako nový. Kritériom novosti v tomto prípade nie je kvalitatívna originalita produktu, ale čas jeho vývoja a výroby.

2. Na základe požiadavky vyčleniť kritérium na odlíšenie nového produktu od jeho analógov a prototypov. Ako takéto kritérium sa navrhuje použiť princíp vytvárania a/alebo uspokojovania predtým neznámej potreby tovarom. Každá progresívna zmena, ktorá odlišuje produkt od predtým známych, sa tiež nazýva nový produkt. Tieto zmeny môžu ovplyvniť suroviny, materiály, dizajn, technológie, vonkajší dizajn a ďalšie.

3. Vychádzajúc z nasledujúceho predpokladu: je potrebné vychádzať nie z jedného kritéria, ale z určitého súboru z nich, charakterizujúcich určité aspekty novosti produktu. V tomto prípade možno rozlíšiť napríklad štyri úrovne novinky produktu:

- zmena vonkajšieho dizajnu pri dodržaní existujúcich spotrebiteľských vlastností;

- čiastočná zmena spotrebiteľských vlastností výrobku v dôsledku zlepšenia základných technologických vlastností, avšak bez zásadných zmien technológie výroby;

- zásadná zmena vlastností spotrebiteľa, ktorá výrazne mení spôsob uspokojovania zodpovedajúcej potreby;

- vzhľad produktu, ktorý nemá obdoby.

Moderný manažment je založený na inováciách. Nie každý objav a nie každý vývoj nadobúda materiálny život. Na zhmotnenie novej myšlienky v konkrétnej podobe často nie je dostatočná dôvera v jej úspešnú realizáciu. Úlohou marketingu je práve robiť takú prácu, ktorá zabráni inováciám zlyhať na trhu.

Vývoj a uvedenie nového produktu (služby) na trh je spôsobené týmito faktormi:

- potreba chrániť podnik pred následkami nevyhnutného procesu zastarávania existujúcich tovarov, ktorý je spôsobený konkurenciou alebo zastarávaním. Pokles ziskovosti vyrábaných tovarov alebo poskytovaných služieb je možné dlhodobo kompenzovať len zavedením nového produktu (služby), ktorý by bol spotrebiteľom žiadaný. Zavedenie nového produktu alebo služby do sortimentu je nevyhnutné na ochranu už vložených prostriedkov do spoločnosti;

- potreba rozširovať výrobu rýchlejším tempom, ako je možné pri úzkom sortimente vyrábaného tovaru, rozložiť obchodné riziko na širší sortiment tovarov a služieb, znižovať vplyv konkurencie na samostatnú oblasť činnosti spoločnosti ;

- potreba zabezpečiť rýchlejšie a postupnejšie zvyšovanie celkovej rentability podniku, vyjadrenej v pomere zisku k investovanému kapitálu, udržaním a zvyšovaním konkurencieschopnosti, racionálnejším využívaním výrobných odpadov, kompletnejším využívaním výrobných kapacít a personálu schopnosti a v dôsledku toho rovnomernejšie rozloženie niektorých režijných nákladov, zníženie sezónnych a cyklických výkyvov v úrovni výroby a predaja.

Podľa koncepcie životného cyklu produktu prechádza každý produkt fázami od nápadu až po ukončenie. V dôsledku globalizácie svetovej ekonomiky, zvýšenej konkurencie, rozvoja technológií a technológií a zrýchľujúcej sa zmeny spotrebiteľských preferencií sa životný cyklus tovaru čoraz viac skracuje, čo si vyžaduje rýchlejšie rozhodovanie zo strany podnikov a skrátenie doby vývoja. produktu a jeho uvedenie na trh. Skrátenie času znamená zníženie príležitostí na kvalitný rozvoj projektov a zvýšenie rizík, čo výrazne zvyšuje požiadavky na kvalitu riadenia a podpory vrátane finančnej podpory vo všetkých fázach projektov, na včasnú identifikáciu neefektívnych a rizikové projekty, poistenie rizík, minimalizácia strát, dosahovanie cieľových výsledkov ...

Prvým krokom k začatiu práce na novom produkte je vývoj projektu. V závislosti od toho, ako inovatívny je produkt, sa určuje úroveň závažnosti projektu. Rozlišujú sa tieto požiadavky projektu:

a) projekty by mali byť obmedzené podľa týchto kritérií:

- čas

- zdroje

- riziká

b) projekty musia byť realistické;

c) kritériá úspechu by mali byť jasne formulované, merateľné a dosiahnuteľné.

Proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh prebieha v niekoľkých fázach:

c) skúšobný predaj

4. Uvedenie produktu na trh.

Vzhľadom na to, že prvá fáza zahŕňa priame generovanie nápadu alebo hľadanie nápadu na nový produkt, môžete dať niekoľko možností na jeho prechod: kúpiť informácie z externých zdrojov, vymyslieť nový typ produktu alebo službu, zlepšiť existujúci produkt, prilákať nových partnerov na vývoj produktu. Účasť na procese vývoja produktu pre spotrebiteľov ušetrí čas vďaka včasnej náprave nápadu, ako aj získa prvých zákazníkov, generuje však riziko úniku informácií ku konkurencii. Na základe toho existujú tri prístupy k vývoju nového produktu:

1. Typ "A" - vyznačuje sa minimálnymi technologickými a finančnými nárokmi, keďže to znamená menšie zmeny existujúceho produktu;

2. Typ "B" - prísne požiadavky na technológie a zariadenia, vysoké finančné náklady v súvislosti s vytvorením zásadne nového produktu;

3. Zmiešaný typ – bližšie buď k typu „A“ alebo k typu „B“.

Reifikácia myšlienky je koncepčný test nového produktu, ktorý zahŕňa testovanie na skupine cieľových spotrebiteľov s cieľom zistiť ich reakcie. Spoľahlivosť výsledkov testu je vyššia, keď je testovaný produkt čo najbližšie k finálnemu produktu. Spotrebitelia reagujú na nové produkty rôzne, závisí to od ich preferencií v konkrétnej oblasti. Existuje 5 typov spotrebiteľov podľa rýchlosti reakcie na nový produkt:

1. Inovátori – tí, ktorí si kúpia produkt hneď, ako sa objaví alebo v predstihu (2,5 %);

2. Nasledovníci – tí, ktorí si produkt kúpia hneď, ako si ho už niekto kúpil (ich 13,5 %)

3. skorá väčšina (34 % kupujúcich)

4. Neskorá väčšina (34 % kupujúcich)

5. Konzervatívci – tí, ktorí si produkt kúpia neskôr ako všetci ostatní, alebo si ho nekúpia (16 % kupujúcich)

Na základe toho je veľmi dôležité zvoliť správnu marketingovú stratégiu. Jednou z hlavných stratégií sú cenové stratégie. Medzi ne patrí stratégia „skimming“, stratégia expanzie trhu, stratégia stredných cien na trhu, diferencované ceny, nezaokrúhlené ceny a „okrúhle“ ceny. Výber stratégie priamo závisí od vyvíjaného produktu. Bez ohľadu na zvolenú stratégiu však prvá časť jeho plánu popisuje objem, štruktúru cieľového trhu, spotrebiteľské správanie, očakávané umiestnenie produktu, ako aj ukazovatele objemu predaja, trhového podielu a predpokladaného zisku na ďalšie obdobie. pár rokov. V druhej časti plánu sú uvedené informácie o plánovanej cene produktu, zásadách jeho distribúcie a rozpočte na marketingové výdavky počas prvého roku výroby. Tretia časť plánu marketingovej stratégie poskytuje údaje o predaji a zisku z dlhodobého hľadiska a dlhodobý prístup k marketingu – mix. Tento plán tvorí základ pre obchodnú analýzu, ktorú je potrebné vykonať predtým, ako manažment prijme konečné rozhodnutie o novom produkte.

Uvedenie nového produktu na trh výrobnou spoločnosťou je dôležitá komplexná, multifunkčná organizačná úloha. Priamo ovplyvňuje také funkčné oblasti podniku, ako je marketing, predaj, nákup, výroba, výskum a vývoj, financie a ďalšie funkcie. Uvedenie tovaru na trh je navyše predmetom strategického a taktického, ako aj projektového a operačného riadenia v podniku.

Každé uvedenie nového produktu na trh je riskantné. Zistilo sa, že inovácie sú úspešné v 65 % prípadov (podľa prieskumov medzi 700 anglickými spoločnosťami), hoci len 10 % z nich bolo skutočne nových a 20 % boli len nové verzie tovaru. Uvedenie nového produktu na trh je teda akousi štatistickou hrou. Veľký počet medzikrokov predtým, ako sa produkt dostane na trh, je navrhnutý tak, aby znížil riziko, ale to všetko si vyžaduje čas.

Vo fáze komercializácie nového produktu spoločnosť buď utrpí straty, alebo jej zisky sú veľmi malé v dôsledku nevýznamného predaja a vysokých nákladov na organizáciu distribučných kanálov pre tovar a stimuláciu jeho predaja. V súčasnosti dosahujú náklady na stimuly najvyššiu úroveň, je to spôsobené potrebou sústrediť úsilie na propagáciu novinky. Potenciálnych spotrebiteľov je potrebné informovať o novom, neznámom produkte, povzbudiť ich, aby produkt vyskúšali a zabezpečiť, aby bol tento produkt distribuovaný prostredníctvom obchodných podnikov.

Výrobcovia uvoľňujú iba základné verzie produktu, pretože trh ešte nie je pripravený prijať jeho modifikáciu. Firmy zameriavajú svoje marketingové úsilie na spotrebiteľov, ktorí sú najlepšie pripravení na nákup. Ceny v tejto fáze sú zvyčajne vyššie.

Dôležitú úlohu vo fáze uvádzania produktu na trh zohráva výber distribučných kanálov. Distribúcia, ale aj stratégia sa volí v závislosti od vlastností konkrétneho daného produktu. Pri výbere distribučných kanálov sa firma rozhoduje, ktoré segmenty zákazníkov osloví cez určité medzistupne predaja. Pre väčšinu produktov existuje veľa alternatívnych marketingových ciest, ale výber konkrétneho kanála je okrem jeho ziskovosti ovplyvnený imidžom produktu a spoločnosti. Existujú dva hlavné typy marketingu. Pri priamom marketingu ide produkt priamo k spotrebiteľovi. Priamy marketing má zmysel pri veľkých transakciách, ako aj pri predaji veľkého high-tech tovaru, ktorý potrebuje záruky a technickú podporu. V medzinárodnom obchode sa často používa koncept priameho marketingu - predaj bez účasti sprostredkovateľských firiem v ich krajine. Väčšina výrobných firiem by mala využívať služby sprostredkovateľov a obchodníkov, keďže obchodníci môžu vykonávať marketingové funkcie efektívnejšie a lacnejšie ako samotný výrobca. Sprostredkovatelia zohrávajú podstatnú úlohu pri zabezpečovaní rozmanitosti ponúkaného tovaru, čo umožňuje kupujúcim, šetriacim čas, nakúpiť viacero tovarov v rámci jednej transakcie. Či samotný výrobca môže poškodiť ponuku radu súvisiacich produktov.

Na základe zisťovaných informácií pozostáva proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh z niekoľkých nadväzujúcich etáp, ktorých dodržanie umožňuje spoločnosti čo najefektívnejšie sa pripraviť na uvedenie nového produktu a jeho distribúciu, ako aj ako získať predstavu o reakcii spotrebiteľov na to vopred a predpovedať objem predaja a doručenia.

1.2 Marketingový výskum a jeho úloha pri vývoji nových produktov

Vývoj nového produktu sa nezaobíde bez marketingového prieskumu, keďže práve marketingový prieskum minimalizuje riziká neúspechu na trhu. Marketingový výskum je teda systematická a objektívna identifikácia, zber, analýza, šírenie a využívanie informácií na zlepšenie efektívnosti, identifikáciu a riešenie marketingových problémov. Umožňujú objasniť aktuálnu situáciu vo vonkajšom prostredí, nakresliť štruktúru uspokojovania potrieb na určitom území. Marketingový prieskum možno rozdeliť do 3 skupín:

1. Prieskum trhu (kapacita, stav dopytu, komoditná štruktúra, perspektívy rozvoja trhu, geografická poloha)

2. Spotrebiteľský prieskum (segmentácia, spôsoby použitia produktu, motívy nákupu, metódy nákupu, nenaplnené potreby)

3. Prieskum konkurentov (hlavní konkurenti, dynamicky sa rozvíjajúci konkurenti, značky konkurentov, formy a metódy marketingu, vlastnosti tovaru)

Prieskum trhu je najbežnejšou oblasťou marketingového prieskumu. Vykonáva sa s cieľom získať údaje o trhových podmienkach na určenie činností podniku. Prieskum trhu vám umožňuje systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať všetky informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa výberu trhu, určovania objemu predaja, prognózovania a plánovania trhových aktivít.

Objektmi sú v tomto prípade trendy a procesy vývoja trhu, vrátane analýzy zmien ekonomických, vedecko-technických, demografických, environmentálnych, legislatívnych a iných faktorov. Študuje tiež jeho štruktúru, geografiu a kapacitu, dynamiku predaja, stav konkurencie, aktuálnu situáciu na trhu, príležitosti a riziká.

Pri vývoji nového produktu hrá dôležitú úlohu trhová kapacita. Trhová kapacita je možný objem predaja tovaru na určitej úrovni a pomere ceny. Meria sa vo fyzickom a peňažnom vyjadrení a je určená vždy pre dané územie.

Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú prognózy jeho vývoja, hodnotenie trendov na trhu, identifikácia kľúčových faktorov úspechu. Určujú sa najefektívnejšie spôsoby vykonávania politiky hospodárskej súťaže a možnosti vstupu na nové trhy. Vykonáva sa segmentácia trhov a výber cieľových trhov a trhových výklenkov.

Spotrebiteľský prieskum umožňuje určiť a študovať celú škálu motivačných faktorov, ktoré spotrebiteľov pri výbere produktov usmerňujú (príjem, sociálne postavenie, pohlavie a veková štruktúra, vzdelanie). Objektmi sú jednotliví spotrebitelia, rodiny, domácnosti a organizácie. Predmetom výskumu je motivácia spotrebiteľského správania na trhu a faktory, ktoré ju determinujú. Študuje sa štruktúra spotreby, zásobovanie tovarom, trendy spotrebiteľského dopytu. Okrem toho sa analyzujú procesy a podmienky dodržiavania základných práv spotrebiteľov. Vývoj tu predstavuje typológiu spotrebiteľov, modelovanie ich správania na trhu, predpovedanie očakávaného dopytu. Účelom takejto štúdie je segmentácia spotrebiteľov, výber cieľových segmentov trhu.

Prieskum konkurencie je o získavaní potrebných údajov na poskytnutie výhody na trhu, ako aj o hľadaní možností spolupráce a spolupráce s potenciálnymi konkurentmi. Na tento účel sa analyzujú ich silné a slabé stránky, ich podiel na trhu, reakcia spotrebiteľov na ich marketingové prostriedky (zlepšenie produktov, zmeny cien, obchodné značky, správanie reklamných kampaní, rozvoj služieb). Spolu s tým sa študuje materiálny, finančný, pracovný potenciál konkurentov, organizácia riadenia činností. Výsledkom takýchto štúdií je výber spôsobov a príležitostí na dosiahnutie čo najvýhodnejšieho postavenia na trhu (vodcovstvo, nasledovanie lídra, vyhýbanie sa konkurencii), definovanie aktívnych a pasívnych stratégií na zabezpečenie cenovej výhody alebo výhody vďaka kvalite z ponúkaného tovaru.

Okrem toho sa vyzdvihuje štúdium propagácie a predaja produktu, ktorého cieľom je určiť najefektívnejšie spôsoby, metódy a prostriedky najrýchlejšieho doručenia produktu spotrebiteľovi a jeho realizácie. Hlavnými predmetmi sú obchodné kanály, sprostredkovatelia, predajcovia, formy a spôsoby predaja, distribučné náklady (porovnanie obchodných nákladov s výškou získaného zisku). Súčasťou výskumu je aj analýza funkcií a charakteristík činnosti rôznych typov veľkoobchodných a maloobchodných podnikov, identifikácia ich silných a slabých stránok, charakter existujúcich vzťahov s výrobcami. Takéto informácie umožňujú určiť možnosti zvýšenia obratu podniku, optimalizovať zásoby, vyvinúť kritériá na výber efektívnych kanálov na propagáciu tovaru a vyvinúť techniky na ich predaj konečným spotrebiteľom.

Vykonávaný prieskum trhu môže byť neúčinný, ak sa neberú do úvahy potenciálne kroky konkurentov. Ak sú konkurenti orientovaní na znalosti, potom výskum pomôže predpovedať ich kroky a naopak. V dôsledku toho je pre spoločnosť lepšie navrhnúť činnosti, ktoré sú v rozpore s výsledkami štúdie.

Úloha marketingového výskumu pri vývoji a uvedení nového produktu na trh je teda mimoriadne veľká, keďže práve výskum nám umožňuje čo najpresnejšie určiť efektivitu realizácie nápadu.

1.3 Riziká a chyby pri vývoji nových produktov a ich uvádzaní na trh

Existuje skupina faktorov, ktoré negatívne ovplyvňujú uvedenie nového produktu na trh, patrí sem: chýbajúca charakteristická vlastnosť alebo jedinečná výhoda produktu, nejasná definícia produktu alebo trhu pred jeho vývojom, nerovnováha v technické, výrobné a výskumné možnosti podniku, neefektívnosť technologických operácií, preceňovanie miery atraktivity trhu. Najčastejším problémom je, že ako produkt napreduje, manažment presúva svoju pozornosť z potrieb spotrebiteľov na ich vlastné.

Medzi tradičné chyby pri vývoji nového produktu patria:

1. Manažéri majú tendenciu sústrediť sa skôr na to, kde než ako súťažiť. Úvahy o tom, ako vyrábať a ako dodávať tovary a služby, môžu byť často lepším zdrojom ako to, ako predávať. Pri vývoji produktov a ich uvádzaní na trhy sa však viac pozornosti venuje marketingovým otázkam „kde“: ktoré trhy obsluhovať, ktoré propagačné kanály použiť, otázkam umiestňovania produktov na regáloch.

2. Nedostatočný dôraz na jedinečnosť a prispôsobivosť. Ak firma nekladie dôraz na jedinečnosť nových produktov, potom je nepravdepodobné, že ju dosiahne. Väčšina návrhov na tvorbu nových produktov je hodnotená najmä na základe očakávaných finančných výsledkov: aké sú plánované výnosy, podiel na trhu a zisky za fixné obdobie. Ak sa však v tomto čase objavia podobné produkty, prognózy sa môžu ukázať ako príliš vysoké. Je dôležité, aby bol produkt dostatočne adaptabilný, aby prežil a profitoval z nepredvídateľného vývoja.

3. Málo pozornosti sa venuje otázke, kedy začať súťažiť. Produkty poháňané novými technológiami sa môžu rýchlo stať zastaranými v dôsledku objavenia sa konkurenčných technológií. Aj pri správnom odhade času uvedenia produktu na trh musí firma posúdiť, či má dosť síl na to, aby doň vstúpila ako prvá, a ak nie, upraviť investičnú a rozvojovú stratégiu tak, aby nahradila aspoň druhú. alebo tretieho hráča.

5. Spoločnosti používajú štandardné ukazovatele výkonnosti. Namiesto hodnotenia tvorby príjmov v dlhodobom horizonte sa spravidla používajú ukazovatele krátkodobej ziskovosti.

Riziká nedostatku dopytu po nových produktoch môžu byť spôsobené týmito dôvodmi:

- dynamika zmien spotrebiteľských preferencií (aká je pravdepodobnosť, že v čase, keď sa daný produkt stretne so spotrebiteľom, bude súbor v ňom obsiahnutých úžitkových vlastností plne zodpovedať hodnotovému systému spotrebiteľa?);

- nesúlad medzi odhadmi nákladov na tovar (služby) spotrebiteľmi (aká je pravdepodobnosť, že predstavy spoločnosti o kvalite, cene a podmienkach predaja sa úplne zhodujú s predstavami spotrebiteľa?);

- vedecko-technický pokrok (aká je pravdepodobnosť, že investície do vývoja, výroby a predaja tohto produktu prinesú očakávanú návratnosť skôr, ako sa na trhu objaví technologicky nový produkt, ktorý ho dokáže vytlačiť?);

- pôsobenie konkurenčných síl na relevantnom trhu (aká je pravdepodobnosť, že náš produkt (služba) bude pre spotrebiteľov výhodnejší ako analógy konkurentov?);

- neistota spotrebiteľa (aká je pravdepodobnosť, že sa nám podarí prekonať neistotu (skepsu) spotrebiteľa ohľadom nami ponúkaného produktu/služby?).

Okrem toho najzávažnejšími chybami sú chyby pri určovaní polohy produktu. Dôležitú úlohu tu zohrávajú také faktory vonkajšieho prostredia ako: geografická poloha, historické aspekty, etnokultúrne charakteristiky, náboženstvo, sociálno-ekonomický stav, politika, demografia a ekológia oblasti, kde sa cieľový trh nachádza. Pri výbere konkrétneho segmentu je potrebné správne budovať nielen imidž produktu, ale aj cenotvorbu. Nesprávna cenová stratégia môže byť škodlivá pre predaj produktov. Napríklad trh už ovládli iní výrobcovia, organizácia začína vyrábať podobné produkty s malými kvalitatívnymi zmenami a cena je neprimerane vysoká - to povedie k tomu, že tovar nebude kupovaný. Je dôležité, aby koncept nového produktu bol čo najharmonickejší a zohľadňoval všetky vlastnosti cieľového segmentu.

Zvažujú sa tak možné najtypickejšie chyby pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, ktorých vyvarovanie sa výrazne zvyšuje efektivitu realizácie myšlienky nového produktu.

Vykonané práce umožnili identifikovať hlavné etapy procesu vývoja a uvedenia nového produktu na trh, určiť mieru dôležitosti marketingového výskumu v tejto problematike, ako aj identifikovať riziká a chyby v implementácia projektu nového produktu.

2. Vývoj a uvedenie nového produktu na trh na príklade firmy " Mars LLC »

2.1 Štúdia produktovej rady spoločnosti " Mars LL S"

1. DOVE® - hodvábna čokoláda; zmrzlina

2. MARS® - tyčinka vyrobená z mliečnej čokolády, nugátu a karamelu; zmrzlina

3. SNICKERS® - tyčinka vyrobená z mliečnej čokolády, nugátu, karamelu a arašidov; zmrzlina

4. TWIX® - 2 chrumkavé tyčinky s krémovým karamelom v mliečnej čokoláde; zmrzlina

5. Bounty® - kokosová dužina v mliečnej čokoláde; zmrzlina

6. M & M'S® - glazované čokolády (s arašidmi a bez nich)

7. Oslavy - ® sady sladkostí v originálnom darčekovom balení

8. SKITTLES® - glazované ovocné gumičky

9. Rondo® - osviežujúce mätové cukríky

10. STARBURST® - ovocné gumičky a tvrdé cukríky

11. Tunes® - pastilky do krku pri prvých príznakoch prechladnutia

12. Orbit® - žuvačky v tyčinkách a podložkách

13. Extra ® - žuvačky vo vložkách

14. Eclipce® - žuvačka vo vankúšoch

15. Wrigley's® - žuvačka v pásikoch

16. Flavia® - čaje a instantná káva

17. CirkuHelth® - kakaové nápoje pre zdravú výživu

18. PEDIGREE® - Zdravé krmivo pre psov

19. Chappi® - Výdatné krmivo pre psov

20. WHISKAS® - krmivo pre šťastné mačky

21. Kitekat® - krmivo pre energické mačky

22. Sheba® - elitné krmivo pre mačky

23. RoyalCanin® - profesionálne krmivo pre psov a mačky

24. Korkunov® - elitná ruská čokoláda

25. Gourmania® - hotové polievky

26. UncleBen's - instantná ryža, omáčky

27. Dolmio - omáčky.

Z tohto zoznamu je vidieť, že spoločnosť vyrába produkty v piatich hlavných oblastiach: sladkosti (12 značiek), žuvačky (4 značky), nápoje (2 značky), krmivo pre domáce zvieratá (6), krmivo (3).

Mars je jednou z najprofesionálnejších spoločností na trhu FMCG, ktorá vstupuje na ten či onen trh, koncern buduje veľké podniky a ruský trh nie je výnimkou. Aktivity Marsu v Rusku sa začali v roku 1991 (Masterfoods CJSC, od roku 1995 Mars LLC). Koncom roku 1993 bola zorganizovaná prvá regionálna kancelária (Vladivostok), v roku 1994 bola rozmiestnená sieť predajných pobočiek v ďalších regiónoch krajiny.

Prvým výrobným miestom je závod v Stupine, ktorý bol uvedený do prevádzky v roku 1995; v roku 1996 sa sídlo spoločnosti Mars LLC presťahovalo z Moskvy do Stupina. Následne boli otvorené výrobné zariadenia v Lukhovitsy pri Moskve a v Novosibirsku. V roku 2008 sa začala výstavba dvoch tovární v Uljanovsku, jednej na výrobu čokoládových tyčiniek a druhej na výrobu krmiva pre domáce zvieratá, pričom lokalita bola z logistického hľadiska dobre zvolená. Okrem toho 28. apríla 2008 Mars oznámil kúpu Wrigley, najväčšieho výrobcu žuvačiek v Spojených štátoch, za 23 miliárd dolárov.Na svetovom trhu podľa odborníkov táto dohoda umožnila spoločnosti Mars získať vedúce postavenie v oblasti žuvačiek segment gumy, zatiaľ čo v Rusku vďaka továrni na výrobu cukroviniek Odintsovo, ktorá vyrába výrobky pod značkou A. Korkunov “a od roku 2007, ktorého 80% vlastníkom je Wrigley, spoločnosť výrazne rozšírila svoje portfólio čokoládových značiek a posunula sa na druhé miesto na tomto trhu, čím takmer dohnala miestneho lídra – spoločnosť United Confectioners”. Mars je silný v segmente čokoládových tyčiniek a výrobca nemal zastúpenie v tradičnom ruskom segmente balených čokolád, takže akvizícia Wrigley urobila spoločnosť veľmi sľubnou. Vo všeobecnosti na trhu balených čokoládových výrobkov v mestách s populáciou viac ako 100 tisíc obyvateľov obsadil Mars v roku 2007 podľa hodnoty 6,3 %, „A. Korkunov "- 13,9%. Konsolidácia majetku vyniesla spoločnosť na druhé miesto za United Confectioners (23 %) s podielom viac ako 20 %.

Spoločnosť považuje rozšírenie výroby za sľubné, keďže spotreba jej tovaru rastie: podľa Federálnej štátnej štatistickej služby Rusko v roku 2006 vyrobilo 1,05 milióna ton cukroviniek. Podľa odborných odhadov spoločnosti Nielsen Russia je objem trhu s čokoládovými tyčinkami v decembri 2005 - novembri 2006 11,67 miliardy rubľov. (dynamika rastu - 14%) v peňažnom vyjadrení alebo 55,68 milióna kg vo fyzickom vyjadrení (8% rast). Objem maloobchodného predaja krmiva pre mačky a psy v ruských mestách s počtom obyvateľov nad 10 000 ľudí za celý rok 2006 vzrástol v hodnotovom vyjadrení o 24 % a dosiahol 16,33 miliardy rubľov. Vo fyzickom vyjadrení sa objem predaja krmiva zvýšil o 14 % na 190 929 ton. Napriek súčasnej finančnej kríze zostávajú objemy predaja na pomerne vysokej úrovni – nárast tržieb v roku 2009 dosiahol 11 %. Problémy vznikajú len na úrovni distribúcie. Niektorí regionálni predajcovia a distribútori môžu platby oneskoriť. Spoločnosť je pripravená na retailové bankroty na ruskom trhu. Distribučná sieť Mars bola vyvinutá počas krízy v roku 1998, je založená na zásielkovom princípe (takmer všetky riziká nesie dodávateľ.), čo uľahčuje život distribútorom. Mars sa zaviazal dodržiavať zásadu vzájomnej výhodnosti - ak maloobchodník presvedčí spoločnosť, že je potrebné prehodnotiť základ spolupráce, inak neprežije, potom môžu výrobcovia po dôkladnom zvážení problému pokračovať.

Spoločnosť vynakladá ročne 10 % svojho obratu na marketing a propagáciu. Mars zvyčajne najprv dováža nový produkt na cieľový trh, analyzuje objem predaja a v prípade úspechu otvára miestne výrobné závody, ale existuje množstvo produktov, ktoré sú špeciálne navrhnuté len pre špecifické oblasti, príklady takéhoto vývoja budú diskutované v odseku 2.2.

MarsLLC je teda v súčasnosti jedným z najväčších výrobcov čokolády na svete, okrem toho vyrába krmivo a krmivo pre domáce zvieratá. Portfólio značiek spoločnosti je veľmi pestré, to však nijako nenarušuje úspešnú prácu organizácie.

2.2 Vývoj a marketing čokolády Holubica

História čokolády Dove sa začala v roku 1939, keď grécko-americký Leo Stefanos otvoril cukráreň na južnej strane Chicaga a nazval ju Dove. Názov bol vybraný z jednoduchého dôvodu - Stefanos veril, že rodinný obchod by mal symbolizovať mierumilovnosť, ako holubica. Recept na čokoládu bol vyvinutý oveľa neskôr - v roku 1956. Faktom je, že Leo sa veľmi obával, že si jeho dieťa kúpi zmrzlinu v pojazdnej dodávke, považoval to za nebezpečné. Potom starostlivý otec začal samostatne pripravovať nanuk - ingot zmrzliny, zasadený na palici, namočený v čokoláde, aby bol obzvlášť chutný, Leo experimentoval s receptami na čokoládu. Dove sa ukázal ako veľmi jemný vďaka najjemnejšiemu mletiu kakaových bôbov.

V roku 1977 Leo zomrel a celý biznis prešiel do rúk jeho syna Mika. V roku 1984 Mike predstavil svoju charakteristickú čokoládu a zmrzlinu na výstave vo Washingtone, po ktorej začal dostávať veľké množstvo objednávok na svoje produkty z celej krajiny.

V roku 1986 Mars kúpila Mikeov podnik a tak do jej portfólia vstúpila značka Dove. Čokoláda a zmrzlina pod touto značkou sa teraz dajú kúpiť vo viac ako 30 krajinách sveta a ročný predaj je okolo 30 miliónov tyčiniek. Je pozoruhodné, že vo Veľkej Británii sa tieto produkty predávajú pod značkou Galaxy.

Čokoláda Dove sa prvýkrát objavila v Rusku v 90. rokoch, no takmer okamžite bola stiahnutá z trhu, keďže sa pre príliš vysokú cenu nepredávala. Od roku 2007 je výroba tejto čokolády zavedená v závode v Stupine. Uvedením Dove na trh Mars vstúpil do nového segmentu tabuľkovej čokolády a urobil presný výpočet – „400 rubľov za 1 kilogram nie je pre prémiový segment príliš vysoká cena, takže spoločnosť môže zaberať asi 15 % prémiovej čokolády. trhu,“ domnieva sa predseda predstavenstva spoločnosti Confael Irina Eldarkhanova. Anastasia Zaslavskaya, manažérka pre podnikové záležitosti v Kraft Foods, poznamenáva, že v segmente prémiovej čokolády existuje potenciál pre rast. A podľa Evgenyho Shilova, zástupcu generálneho riaditeľa holdingu United Confectioners, je záujem veľkej korporácie o prémiový segment práve teraz opodstatnený: prémiu už prispôsobili také spoločnosti ako Lindt, Ritter Sport a A. Korkunov.

Spoločnosť sa rozhodla dobyť ruský trh pomocou krásnej reklamy. Dove je postavená nielen ako prémiová čokoláda, zdôrazňuje sa jej jedinečná hodvábnosť a jemná chuť.

Napriek tomu, že reklama je starostlivo navrhnutá a produkt je jasne umiestnený, niektorí Rusi sú stále skeptickí voči tejto čokoláde a z princípu ju odmietajú kúpiť. Ide o to, že Unilever má vo svojom portfóliu značiek mydlá a šampóny Dove. V tomto smere si veľa ľudí jednoducho myslí, že čokoláda je bez chuti a vonia ako mydlo. Medzi týmito produktmi nie je nič spoločné. Typy písma a symbol holuba použité na obaloch produktov sú podobné. Vidno to pri ich porovnaní.

Spoločnosť na uvedenie čokolády Dove na ruský trh teda nesplnila očakávania, hoci sa zohľadnili osobitosti hospodárskej situácie v krajine, ako aj vykonaná segmentácia. Napriek tomu, že predaj čokoládových tyčiniek prémiovej triedy v Rusku je sľubný, spoločnosť môže obsadiť v najlepšom prípade nie viac ako 15% trhu, ale pevne drží vo svojich rukách 2/3 trhu s čokoládovými tyčinkami.

2.3 Zlé skúsenosti spoločnosti

Ako už bolo spomenuté, MarsLLC je vo svete známa ako jedna z najväčších spoločností na výrobu čokolády, no darí sa jej zaujať aj iné trhy, napríklad krmivo pre psov a mačky pod rôznymi značkami sa predáva vo veľkých objemoch. Obyvatelia Ruska boli spočiatku skeptickí voči Whiskas, Kiticat, Pedigree a Chappy, pretože nebolo jasné, z čoho boli výrobky vyrobené, a cena bola dosť vysoká. Predaje však začali rásť, marketingové kampane pre každú značku umožnili produktom upevniť svoje pozície.

V snahe stále viac ovládnuť ruský trh spoločnosť Mars v roku 2000 spustila výrobu sypaných sladkostí "Derzhava".

Mars mal všetky ingrediencie pre úspech: takmer storočné skúsenosti na trhu s cukrovinkami, obrat 18 miliárd dolárov, vlastnú továreň na cukrovinky v Stupino pri Moskve a známe spoločnosti podieľajúce sa na vytvorení Derzhava. Keď sa spoločnosť Mars rozhodla vytvoriť značku špeciálne pre ruský trh, v roku 1998 najala konzultantov McKinsey, ktorí klientovi odporučili zvládnuť najširší segment trhu s čokoládou - vyrábať hromadné čokolády. V tom čase tvorili asi polovicu trhu. Podľa odhadov spoločností Mars a McKinsey sa koncom 90. rokov v krajine vyrábalo asi 1200 značiek sypaných sladkostí, medzi ktorými však neboli žiadne skutočné značky. Početné „medvede“, „červené klobúky“, „veveričky“ by sa mohli považovať za také len podmienečne, pretože ich vyrábali rôzne továrne. Hoci väčšina z nich fungovala podľa rovnakých noriem GOST, chuť sladkostí sa veľmi líšila: napríklad v niektorých boli vafle hrubšie, v iných chrumkavejšie. Všetci ruskí spotrebitelia preto uprednostňovali miestne produkty, na chuť, na ktoré boli zvyknutí. Mars sa v novembri 1999 rozhodol začať vyrábať "Derzhava" na sezónu Nový rok 2000. Tím 78 ľudí dostal 11 mesiacov na vytvorenie a uvedenie nového produktu na trh.

Spolu s dizajnérskym štúdiom Ikon, súčasťou skupiny spoločností BBDO Russia, ruská divízia Marsu študovala všetky možnosti dizajnu ruských sladkostí a identifikovala 15 tematických skupín. Napríklad cukríky "Kara-Kum" (ťava), "Lastovička", "Medvede", "Veverička", "Rachki" možno pripísať "zvieratám", boli tu aj umelecké diela a hrdinovia rozprávok - Alyonushka, "Gulliver". Mars sa rozhodol vytvoriť 10 vlastných tematických sérií – „Krajiny sveta“, „Hrdinovia rozprávok“, „Ruskí cisári“, „Svetové majstrovské diela“ a niektoré ďalšie, príbehy o krajine alebo cisárovi boli vytlačené na zadnej strane. týchto cukrovinkových obalov. Podľa koncepcie vývojárov mali informatívne texty na obaloch oživiť tradičné pitie čaju. To sa odrazilo v reklamnom slogane "Derzhava" - "Pochúťky pre komunikáciu". Mars sa tiež rozhodol neexperimentovať s chuťou sladkostí a použil sovietske recepty zo 60. a 70. rokov. posledné storočie.

Prvé sladkosti Derzhava sa objavili v predaji v novembri 2000 súčasne s uštipačným inzerátom. „Ulice budú čoskoro prázdne“, „Manžel sa vráti z práce načas“, „Tisíce žien si vychutnajú detaily“ – takéto billboardy zaujali Rusov na uliciach, aby sa čoskoro zmenili na imidž sladkostí, o ktorých mala sa rozprávať celá krajina. Reklama bola veľmi pútavá, no riešenie sa neobjavilo príliš dlho, takže ľudia o ňu začali strácať záujem.

Veľké problémy navyše robilo balenie čokolád. Ide o to, že severoamerická legislatíva na ochranu spotrebiteľa, ktorou sa Mars pri svojej práci riadila, vyžaduje, aby bol výrobok neporušený. To znamená, že obal výrobku musí zaručovať jeho nedotknuteľnosť od momentu výroby až po moment spotreby. Takáto záruka by bola užitočná aj v Rusku, ale problém bol v tom, že sa nedala použiť na ruské sladkosti, ktorých obaly sa dali ľahko rozvinúť a zrolovať. Napriek tomu americká korporácia požadovala v Rusku neporušenosť svojich sladkostí, takže projektový tím strávil veľa času vývojom technológie pre „nedotknuteľnosť“ každého jednotlivého cukríka. Firma sa snažila cukríky zalepiť malými nálepkami, tie však tiež nezaručili neporušenosť balenia. Technologické riešenie sa nepodarilo nájsť a jediné, čo zostávalo urobiť ruskej divízii Marsu, aby nenarušila dátum vydania produktu, bolo zabaliť Derzhava do krabíc. Keďže to nebolo vopred plánované, sladkosti museli byť zabalené do polkilogramových škatúľ pripravených na novoročné darčeky.

Práve toto nešťastie sa stalo osudným. Derzhava sa kvôli novému obalu ocitla v nesprávnom segmente trhu, na ktorý sa zamerala. Krabicové sladkosti v Rusku sa najčastejšie kupujú ako darček, preto sa považujú za drahé výrobky a obchodná marža pre ne dosiahla v roku 2000 100%. Sypké cukríky sa zvyčajne kupujú pre seba a prirážka na nich je 15 - 40%. Korporácia sa pôvodne chystala predať voľnú "Derzhava" za 105 - 140 rubľov. na 1 kg, ale maloobchodníci zvýšili obvyklú prirážku na krabici a cena 0,5 kg sladkostí sa zvýšila na 105–120 rubľov. Cukríky tak boli zachytené v nesprávnom prostredí za neprimerane vysokú cenu. Ústredie Marsu sa pokúsilo napraviť situáciu: predseda predstavenstva spoločnosti John Mars sa natoľko zaujímal o ruský projekt, že povolil uvoľnenie „podmienečne zapečatených“ cukríkov, zapečatených špeciálnymi nálepkami. Dodatočné náklady na baliace zariadenia však viedli k vyšším cenám sladkostí. Mars podľa svojich pravidiel zabezpečil neporušenosť každého cukríka Derzhava, no v tom čase nebol tento formát balenia z ekonomického hľadiska opodstatnený. Predajne tiež nedovolili znížiť cenu. Keď sypká "Derzhava" predsa len nahradila balenú, predajcovia jednoducho vynásobili cenu bonboniéry dvoma a začali predávať sladkosti vo veľkom za 210 - 240 rubľov / kg - dvakrát drahšie ako konkurenčné produkty. Takéto sladkosti neboli žiadané kvôli ich vysokým nákladom.

Len za dva roky spoločnosť minula 3 milióny dolárov na reklamu.

Firma Mars si ale neporadila s jednou smutnou skúsenosťou s uvedením nového produktu na ruský trh. Druhý neúspech nastal pri propagácii hotových jedál pod značkou Gourmania.

Mars pri uvedení Gourmanie zohľadnil všetky chyby – nekonkuroval lacným suchým polievkam a nepustil sa do produktov, ktorých balenie by bolo v rozpore s americkými štandardmi, ale rozhodol sa vytvoriť prémiový segment hotových tekutých polievok. Prakticky novým produktom boli aj polievky pre Mars: okrem Ruska ich firma vyrába len v Kanade, no úplne inou technológiou. Práca na projekte Gourmania sa len málo líšila od spustenia Derzhava. Výroba tekutých polievok bola spustená v Lukhovitsy pri Moskve v roku 2004. Mars investoval len do výstavby závodu 10 miliónov dolárov.Podľa odborníkov išlo o milióny dolárov na propagáciu produktu v obchodných reťazcoch, rozšírenie distribúcie a jeho reklamu.

Mars uviedol na trh značku, ktorá sa pre väčšinu cieľových skupín takýchto produktov ukázala ako drahá a nezapadala do konceptu hotového rýchleho občerstvenia. "Gourmania" od samého začiatku nebola presne umiestnená na trhu a bola slabo predávaná. Najväčší distribútor Mars tak predal jednu paletu (paleta pre veľkoobchodné dodávky) produktu v Moskve za mesiac. Ide o to, že ruská populácia nie je pripravená prijať tento druh jedla, takéto jedlo často nevzbudzuje dôveru, veľa ľudí to ani nechce vyskúšať a ruské ženy v domácnosti milujú a vedia, ako samy variť. Okrem toho sa pri vývoji jedál nebrali do úvahy chuťové preferencie Rusov, väčšina polievok bola uznaná ako bez chuti, žiadaný bol iba červený boršč a hrachová polievka Gourmania.

V decembri 2009 Mars oficiálne oznámil, že postupne vyraďuje polievky a začal predávať zariadenia z továrne. „Gourmania“ nie je prvou polievkou získanou z ruského trhu. Podobné polievky od Unileveru pod značkou Knorr boli stiahnuté zo sortimentu už v roku 2007 z rovnakého dôvodu. Teraz sa Campbellova spoločnosť snaží obsadiť toto miesto a ponúka hotové vývary s rovnakým názvom na výrobu polievok.

Kategória tekutých polievok zaznamenala dramatický pokles, rovnako ako celý segment „varenie“. Podľa agentúry Nielsen sa maloobchodný predaj týchto produktov v naturáliách v ruských mestách s počtom obyvateľov nad 10 tisíc ľudí od decembra 2008 do júla 2009 v porovnaní s rovnakým obdobím rokov 2007-2008 znížil o 22 %. Na porovnanie, predaj ostatných produktov (vrátane rezancov, korenín, instantných jedál, instantných jedál atď.) za rovnaké obdobie klesol o 10 %. V peňažnom vyjadrení sa trh s tekutými polievkami prepadol o 14 % a za obdobie od decembra 2008 do júla tohto roku predstavoval približne 322 miliónov rubľov.

Z toho vyplýva, že aj obrovské spoločnosti robia chyby pri vývoji a uvádzaní nových produktov na trh. Zlé skúsenosti MarsLLC potvrdzujú skutočnosť, že inovácie sú riskantné. Obrovské náklady na výskum a reklamu nie sú vždy opodstatnené. Pri vývoji a uvádzaní nového produktu na trh je veľmi dôležité brať do úvahy špecifiká cieľového trhu až po každú najmenšiu nuansu. Možno, ak by Mars vydal "Gourmániu" o 10 - 15 rokov neskôr, vzhľadom na trendy moderného Ruska, bol by sa zakorenil a úspešne by sa predával. Čo sa týka sladkostí Derzhava, nemali by byť propagované v takom veľkom rozsahu. Na sypané sladkosti na ruskom trhu spravidla nie je žiadna reklama, namiesto toho funguje takzvané ústne podanie – ak sú sladkosti chutné, spotrebitelia si ich reklamujú sami.

Vykonaná práca umožnila analyzovať vstup Marsu na ruský trh. Vo všeobecnosti sú objemy predaja veľmi vysoké a organizácia je významným hráčom v celosvetovom meradle, no napriek tomu sa nie každý jej projekt stane uznávanou značkou. Výskum ukázal, že hlavnou chybou spoločnosti pri vývoji a uvádzaní nových produktov na ruský trh sú nepresnosti v umiestňovaní, ako aj zanedbávanie zvláštností mentality, kultúry a ekonomickej situácie Rusov.

Záver

Vykonaná práca nám umožnila analyzovať problém vývoja a uvedenia nového produktu na trh, identifikovať hlavné rizikové faktory na praktickom príklade.

V prvej kapitole bola potreba vývoja nových produktov odôvodnená zistením nasledujúcich skutočností:

1. získanie konkurenčných výhod organizáciami;

2. rozšírenie výroby vysokou rýchlosťou;

3. ochrana pred zastaranosťou sortimentu;

4. zvýšenie ziskovosti podniku.

Zvažovali sa hlavné fázy procesu vývoja a uvedenia nového produktu na trh, a to:

1. Vytvorenie nápadu na nový produkt

2. Vývoj konceptu nového produktu (zhmotnenie nápadu)

3. Vypracovanie marketingovej stratégie vrátane:

a) analýza výrobných a predajných príležitostí, potenciálny objem predaja, predpovedanie nákladov a ziskov, plánovanie cien;

b) vývoj produktu (výrobná technológia a umiestnenie);

c) skúšobný predaj

4. Uvedenie produktu na trh.

Dodržiavanie poradia krokov v procese umožňuje organizácii čo najefektívnejšie sa pripraviť na uvedenie nového produktu a jeho distribúciu, ako aj vopred získať predstavu o reakcii spotrebiteľov naň a predpovedať objem tržieb a ziskov.

Zistilo sa, že úloha marketingového výskumu pri vývoji a uvedení nového produktu na trh je mimoriadne veľká, pretože práve výskum umožňuje čo najpresnejšie určiť efektívnosť realizácie nápadu.

Zvažujú sa možné najtypickejšie chyby pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, medzi ktoré patria:

1. nesprávna segmentácia;

2. fuzzy polohovanie;

3. nesúlad produktu s cieľovým trhom;

4. odpor konkurentov;

5. nesprávna voľba cenovej stratégie.

Bol urobený nasledujúci záver: informovanosť o týchto chybách umožní zohľadniť pravdepodobnosť ich výskytu, ako aj pomôcť vyhnúť sa najčastejším problémom pri vývoji a uvádzaní nového produktu na trh.

Druhá kapitola je praktická časť, v ktorej sa na príklade svetoznámej spoločnosti MarsLLC zvažujú vlastnosti uvedenia produktu na trh, ako aj problémy pri vývoji a umiestňovaní produktu. Diverzifikácia výroby v kombinácii so súkromným vlastníctvom umožňuje spoločnosti udržať si vedúcu pozíciu na svojich cieľových trhoch.

Boli skúmané pokusy priniesť na ruský trh tri nové produkty tejto spoločnosti, z ktorých dva boli špeciálne vyvinuté len pre Rusko, čo neprinieslo pozitívne výsledky. Je dokázané, že mentálne rozdiely medzi Rusmi a Američanmi zohrali dôležitú úlohu pri uvádzaní nového produktu na trh.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Každý nový produkt v určitej fáze svojho životného cyklu prechádza procesom uvedenia na trh. Ako viete, tomu predchádzajú opatrenia na rozvoj konceptu samotného produktu, ktorých sa táto práca nedotýka.

V rámci prípravy na uvedenie nového produktu na trh musí marketingová skupina na základe dostupných marketingových nástrojov vypracovať prognózu predaja v určitých časových intervaloch pri prieniku do cieľového segmentu trhu, posúdiť objem a nasýtenosť tohto segmentu. zodpovedajúce dosiahnutiu danej ziskovosti. Okrem toho je potrebné počítať s nákladmi na činnosť komplexu marketingovej komunikácie.

Prognóza predaja nového produktu je založená na analýze nasledujúcich trhových faktorov:

Analýza vlastného potenciálu spoločnosti,

Analýza konkurencie,

analýza cieľového trhu,

Analýza makroprostredia,

Analýza silných a slabých stránok produktu (konkurencieschopnosť),

Posúdenie rizík

Účelom tejto analýzy je identifikovať vlastné schopnosti podniku (hmotné aj nehmotné) posúdiť dostupné zdroje a ich súlad so strategickými cieľmi stanovenými pre podnik, najmä zavedením nového produktu a získaním trhového podielu. V prvom rade je potrebné zvážiť svetonázor, podnikateľskú kultúru a filozofiu spoločnosti a jej lídrov, pretože sú určujúcimi tak pre štrukturálnu organizáciu podniku, ako aj pre samotné stanovovanie cieľov podnikania. Nasledujúce faktory ovplyvňujú formovanie podnikateľskej kultúry konkrétnej firmy:

interné normy a pravidlá špecifické pre spoločnosť,

Neformálne komunikačné kanály,

Idey a hodnoty prevládajúce v celej spoločnosti,

Osobný potenciál lídrov spoločnosti,

Príklady nasledovania.

S pomocou odborníkov je potrebné posúdiť akumuláciu, schopnosť zmeny a mobilizačnú silu firmy, preveriť mieru jej súladu so základnými princípmi moderného podnikania: princípmi konkurencie, vnútrofiremného plánovania, inovácií. , zmluvy a spotrebiteľského diktátu.

Okrem zobrazenia firemnej kultúry by táto analýza mala obsahovať údaje o všetkých aspektoch už prebiehajúcich aktivít spoločnosti, ako aj o hmotných rezervách potrebných na propagáciu nového produktu.

Pre vstup na nový trh má táto analýza jednu z najdôležitejších hodnôt. Úspešné zavedenie nového produktu predpokladá jednoznačnú identifikáciu všetkých firiem, ktoré možno priradiť buď skutočným konkurentom, ktorí už pôsobia na vybranom trhu, alebo potenciálnym konkurentom, ktorí majú možnosť vstúpiť na trh s konkurenčným produktom.

Táto otázka je obzvlášť dôležitá pri zvažovaní vysoko ziskových rastúcich sľubných trhov, napríklad trhov s určitým spotrebným tovarom alebo trhov, na ktoré je pomerne jednoduchý prístup, teda trhov s nízkou úrovňou konkurencie.

Aby ste mohli porovnať parametre vlastnej firmy s parametrami konkurenčných firiem, musíte analyzovať tie isté parametre, ktoré boli brané do úvahy pri analýze potenciálu vašej vlastnej firmy. Zhromažďovanie dostatočných informácií o konkurenčných firmách zvyčajne nie je možné, ale údaje ako ciele, stratégie rozvoja, trhové správanie a motivačné systémy zamestnancov sú obzvlášť cenné pri analýze a rozhodovaní o tom, ako pripraviť odpoveď.

Analýza cieľového trhu sa vzťahuje na systematické skúmanie všetkých ostatných aspektov trhu, ktoré nie sú zahrnuté v analýze hospodárskej súťaže. V prvom rade ide o spotrebiteľskú analýzu. Najprv musíte zdôrazniť cieľový segment trhu, ktorý vás zaujíma, a potom preskúmať jeho charakteristiky. Používa sa na to špeciálny marketingový prieskum, najmä segmentácia spotrebiteľov, definovanie trhových charakteristík, ako aj správy z predajnej služby, tlače a iných možných zdrojov informácií. Nasledujúce kvantitatívne ukazovatele sa považujú za potrebné informácie pre analýzu trhu:

trhový potenciál,

objem trhu,

úroveň nasýtenia trhu,

elasticita trhu,

miery rastu trhu,

podiely hlavných konkurentov,

stabilita atď.

Medzi kvalitatívne ukazovatele trhu patria tieto ukazovatele:

štruktúra potrieb zákazníkov,

nákupné motívy,

pohľad na proces nákupu

spôsoby získavania informácií spotrebiteľom,

prevládajúce preferencie atď.

Okrem zohľadňovania kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík spotrebiteľov je potrebné mať aj údaje o dostupných dodávateľoch, obchodných partneroch, obchode a sprostredkovateľoch, ktorí sú tiež zaradení do mikroprostredia firmy. Informácie o týchto subjektoch trhu vám umožňujú upravovať marketingové politiky a plánovať aktivity.

Táto analýza je zameraná na štúdium okolitého makroprostredia, ktoré nemá priamu súvislosť s trhom, ale rovnako ovplyvňuje všetky podniky v tejto oblasti činnosti v danom regióne. Je zvykom rozdeliť makroprostredie na ekonomickú, sociokultúrnu, fyzickú, politickú, právnu a technologickú zložku. Každá z týchto zložiek sa skladá z veľmi veľkého množstva faktorov, ktoré ovplyvňujú určité skupiny produktov rôznymi spôsobmi.

Pri konkrétnom type produktu má zmysel vyčleniť viacero faktorov, ktorých význam je v danom regióne maximálny, a následne zvažovať len tie. Napríklad pre dovážané produkty v skupine politických a právnych zložiek faktory ako colné sadzby a dovozné kvóty, štatút vyvážajúcej krajiny, spotrebné dane z tovaru, pravidlá predaja, platby za licenciu na obchodovanie s určitým tovarom, najvýznamnejšie bude táto analýza zvyčajne vyžadovať pomoc nezávislých odborníkov.

Táto analýza porovnáva výsledky analýzy vlastného potenciálu (alebo produktu) firmy s analýzou konkurenčných firiem (alebo konkurenčných produktov) a je zameraná na identifikáciu silných a slabých stránok firmy vo vzťahu ku konkurenčným firmám. Na tento účel možno použiť metódu inžinierskeho prognózovania alebo inú metódu hodnotenia.

Na základe získaných výsledkov sú zvýraznené tie vlastnosti produktu, ktoré poskytujú maximálnu výhodu oproti konkurenčným produktom. Identifikácia konkurenčne najslabších stránok produktu zároveň umožňuje upraviť buď samotný produkt, alebo spôsoby jeho prezentácie a umiestnenia na trhu.

Riziko v podnikaní vzniká v situácii neistoty a je pravdepodobnostnou veličinou. Hodnotenie rizika spája výsledky všetkých predchádzajúcich analýz trhu a firiem. Účelom tohto hodnotenia je čo najskôr varovať pred zmenami podmienok na trhu, internými príčinami vo firme a situáciou v makroprostredí, ktoré súvisia so silnými a slabými stránkami produktu.

Analýza rizík začína identifikáciou možných zdrojov rizika, jeho príčin a lokalizácie. Vo všetkých prípadoch je riziko spojené s dostatočnou alebo nedostatočnou informačnou podporou činnosti firmy. Výsledné hodnotenie rizika je základom pre výber akčného scenára.

Pri vykonávaní analýzy rizík by sa mali identifikovať body a miesta možného výskytu rizika. V týchto bodoch sa určujú časové charakteristiky, príčiny a trvanie rizikových akcií. Konečným výsledkom kvantitatívneho hodnotenia rizika je zostavenie systému kritických hodnôt hlavných ukazovateľov rizika. Prirodzene, rôzne firmy majú rôznu odolnosť voči riziku. Diverzifikácia činností firmy prispieva k znižovaniu rizík, avšak bez rozptýlenia finančných prostriedkov a zdrojov. Pri hodnotení rizík je potrebné zvážiť trendy vo vývoji situácie.

Výrobky uvedené na trh musia spĺňať špecifické potreby spotrebiteľov. Pri použití iba ekonomických ukazovateľov (ako je objem predaja, zisk, pokrytie fixných nákladov) nie je možné určiť, ako tento nový produkt naplní tieto potreby v čase uvedenia produktu na trh. Preto, aby sme pochopili potreby, ktoré tlačia človeka k nákupu, je potrebné určiť ich ekonomický význam. Práve tieto ekonomicky významné potreby musia v konečnom dôsledku priviesť spotrebiteľa ku kúpe produktu.

Nákup určitej značky tovaru priamo závisí od toho, do akej miery sú túžby spotrebiteľov sústredené na túto značku. Smerovanie túžby spotrebiteľov k určitej značke je výsledkom vplyvu všetkých marketingových nástrojov, preto predmetom túžby nie je produkt v užšom zmysle, ale výsledok komplexného vplyvu marketingových prostriedkov. Samotná túžba však ešte neurčuje získanie tovaru, musí sa pretaviť do dopytu, ktorý je v tejto fáze plánovania limitovaný kúpyschopnosťou.

Dôležitým prvkom v procese nákupu produktu je miera jeho dostupnosti, teda dostupnosť v mieste nákupu. To je dôležité najmä pri prvom testovacom nákupe, ktorý často určuje objem a frekvenciu nasledujúcich. Preto je dôležitá široká prezentácia nového produktu v systéme predaja a dostupnosť dostatočných zásob.

V prípade konkurenčného tovaru na trhu vynaloží kupujúci energiu na hľadanie tohto konkrétneho produktu len vtedy, ak má silnú túžbu kúpiť si túto konkrétnu značku (pri opakovaných nákupoch možno hovoriť o vernosti značke) . Na spotrebiteľských trhoch, kde sú konkurenčné produkty veľmi široko zastúpené a možno ich navzájom ľahko nahradiť, je otázka správnej distribúcie novo uvádzaného tovaru na trh obzvlášť akútna.

V dôsledku všetkých vyššie uvedených skutočností môže byť výrobok pred uvedením na trh podrobený testom atraktívnosti pre spotrebiteľov. Najbežnejšie modely hodnotenia atraktívnosti produktu sú tieto:

Rosenbergov model

Tento model je založený na skutočnosti, že spotrebitelia hodnotia produkt z hľadiska jeho vhodnosti pre splnenie špecifických potrieb.

Q j = S X k Y jk,

kde Q j - spotrebiteľské hodnotenie značky j;

X k - dôležitosť charakteristiky k (k = 1, n) značka j z pohľadu spotrebiteľov;

Y jk - charakteristický odhad k známky j z pohľadu spotrebiteľov.

Rôzne požiadavky zákazníkov na produkty poskytujú ideálne predpoklady pre segmentáciu trhu, ako aj informácie o dôležitosti jednotlivých vlastností produktu.

Ideálne bodové modely

Na rozdiel od Rosenbergovho modelu je do modelu zavedený dodatočný komponent s ideálnym bodom - ideálnou (z pohľadu spotrebiteľa) hodnotou vlastnosti produktu.

Q j = S W k | B jk - I k | r,

kde Q j je hodnotenie značky spotrebiteľmi j;

W k - dôležitosť charakteristiky k (k = 1, n);

B jk - charakteristické hodnotenie k známky j z pohľadu spotrebiteľov;

I k - ideálna hodnota charakteristiky k z pohľadu spotrebiteľov;

r - parameter zobrazujúci sa pri r= 1 konštanta a pre r= 2 klesá

marginálny prospech.

Je logické, že spotrebiteľ bude preferovať produkt, ktorý je najbližšie k ideálnemu bodu. Táto metóda teda dáva predstavu o ideálnom produkte z pohľadu spotrebiteľa.

Ďalšou variáciou tejto metódy je meranie miery spokojnosti zákazníka, pri ktorom sa zisťuje, akú hodnotu kupujúci očakávajú a akú hodnotu vnímali v skutočnosti.

Jedným z najnovších modelov na popis a hodnotenie produktového komplexu je tzv. " Komoditný systém "- súbor komponentov, ktoré jednoznačne a sebestačne opisujú určitý súbor potrieb, ktoré sú základom konkurenčných produktov.

V priebehu modelovania komoditného systému sa vytvárajú hypotézy o komponentoch i-tá úroveň (začínajúc od prvej). Model predpokladá, že potreby zahrnuté v komoditnom systéme sú pre spotrebiteľa dôležité rôznymi spôsobmi; ich význam sa líši pre rôzne segmenty spotrebiteľov. Prirodzene, ich implementácia do konkurenčných produktov nie je rovnaká. V dôsledku toho sa určí váha komponentu (požiadavky) a ocenenie komponentu pre segment.

Na obrázku nižšie písmená predstavujú nasledovné:

TS - tovarový systém

A, B, C, D - komponenty (potreby) prvej úrovne.

A i, B i, C i, D i - potreby n-tej úrovne.

Z hľadiska ekonomickej efektívnosti uvedenia produktu na trh má zmysel zvážiť nasledovné kvantitatívne ciele:

objem predaja,

pokrytie fixných a variabilných nákladov,

úspora zisku a nákladov,

rast podniku,

podiel na trhu.

Kvalitatívne ciele, ako je imidž a publicita, môžu byť kontrolované na základe spotrebiteľského úsudku.

Pri hodnotení nákladovej efektívnosti odberu tovaru sa používa ukazovateľ štruktúry objemu predaja.

Objem a štruktúra predaja sú jedným z najdôležitejších parametrov spoločnosti. Analýza plánovania predaja by mala ukázať absolútne a relatívne podiely produktov z hľadiska celkových tržieb spoločnosti, na základe čoho je možné upraviť marketingovú politiku spoločnosti. Pohodlným spôsobom hodnotenia štruktúry predaja je ABC analýza, pomocou ktorej sa všetok tovar spoločnosti rozdeľuje podľa určitých kritérií (objem predaja, zisk atď.) do troch kategórií. Analýza ABC poskytuje dôležité informácie o rovnováhe medzi produktmi s rôznou ziskovosťou a sortimentom produktov. ABC analýza je formou Paretovho zákona.

Prirodzene, pri uvedení nového produktu sa nezohľadňujú len jeho ekonomické vlastnosti. V kvalitatívnych aj kvantitatívnych ukazovateľoch ekonomickej efektívnosti produktu má absolútny význam dizajn, farba, tvar, balenie atď.. Samostatnú diskusiu si zaslúži ochranná známka produktu.

Väčšina tovarov sa spotrebuje mimo miesta ich výroby. Odbytové štruktúry sú povolané zaoberať sa riešením vzniknutých problémov.

Prvá vec, ktorú je potrebné rozhodnúť, je výber typu organizácie predaja: priamy predaj alebo predaj so zapojením sprostredkovateľov. V druhom prípade je veľa úloh prenesených na veľkoobchodníkov, ktorí vyvíjajú vlastné marketingové koncepcie, ktoré sa nie vždy zhodujú s koncepciami výrobcu.

Výrobca zvyčajne využíva veľkoobchod alebo maloobchod na dodávku tovaru, čo znamená vyriešenie problému počtu a typu podnikov, ktoré je potrebné pritiahnuť k spolupráci. Rozhodnutia o výbere obchodných partnerov úzko súvisia s organizáciou predaja.

Pri výbere distribučných kanálov sa firma rozhoduje, ktoré segmenty zákazníkov osloví cez určité medzistupne predaja. Pre väčšinu produktov existuje veľa alternatívnych marketingových ciest, ale výber konkrétneho kanála je okrem jeho ziskovosti ovplyvnený imidžom produktu a spoločnosti.

Plánovanie kanálov pre nový produkt je strategická úloha a nedá sa prepracovať v krátkom čase.

Existujú dva hlavné typy marketingu. o priamy predaj produkt ide priamo k spotrebiteľovi. Priamy marketing má zmysel pri veľkých transakciách, ako aj pri predaji veľkého high-tech tovaru, ktorý potrebuje záruky, technickú podporu a pod. krajina.

Ale pre väčšinu tovaru, najmä pre spotrebný tovar, je to stále najvýhodnejšie nepriamy marketing.

Väčšina výrobných firiem by mala využívať služby sprostredkovateľov a obchodníkov, keďže obchodníci môžu vykonávať marketingové funkcie efektívnejšie a lacnejšie ako samotný výrobca.

Využitie veľkoobchodu vám umožňuje znížiť počet kontaktov. Centralizované obchodovanie je efektívnejšie, pretože znižuje počet akcií potrebných na zosúladenie ponuky a dopytu.

Veľkoobchodník má možnosť rozdeliť svoje náklady medzi viacerých výrobcov tak, že ich ponuky zoskupí, čo vedie k zníženiu distribučných nákladov.

Pomocou veľkoobchodov sa objem produktov koordinuje s počtom a objemami malých objednávok, čo vedie k zvýšeniu nákladov. Zavedenie dodatočného článku reťazca umožňuje prispôsobiť sa objednávkam jednotlivých kupujúcich.

Predajcovia zohrávajú dôležitú úlohu pri zabezpečovaní rozmanitosti ponúkaných produktov, čo kupujúcim umožňuje, aby si v rámci jednej transakcie kúpili niekoľko produktov, čo šetrí čas. Či samotný výrobca môže poškodiť ponuku radu súvisiacich produktov.

Napriek všetkým nepopierateľným výhodám zavedenia sprostredkovateľov do distribučného kanála chcú výrobcovia z mnohých dôvodov ovplyvniť predaj. Medzi hlavné patrí imidžová politika výrobcu, ktorú sprostredkovatelia nie sú vždy pripravení podporovať. S cieľom ovplyvniť sprostredkovateľov sa výrobcovia uberajú cestou uzatvárania licenčných zmlúv a franchisingu, ktoré sú výhodné pre samotných sprostredkovateľov, keďže výrobca preberá na seba organizáciu celoštátnej reklamy, poskytovanie potrebných informácií a v niektorých prípadoch aj finančnú pomoc.

O sociálno-ekonomickej situácii Petrohradu a Leningradskej oblasti v januári - apríli 1996 Goskomstat Ruskej federácie, Štátny výbor Petrohradu. Štatistika, Petrohrad, 1996.

J.R. Advans, B. Berman. Marketing., M., "Ekonomika", 1990.

V. Blagojev. Marketing v definíciách a príkladoch. SPb, "TwoTrI", 1993.

E. Dichtl, H. Hörschgen. Praktický marketing. M., "Stredná škola", 1995.

Jean-Jacques Lambin. Strategický marketing. SPB, "Veda", 1996.

E. V. Pesotskaya Marketing služieb, SPb, Vydavateľstvo SPbUEF, 1997.

Bagiev G.L. Metódy získavania a spracovania marketingových informácií, Petrohrad, Vydavateľstvo SPbUEF, 1996.

Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leidig G. Koncept a nástroje efektívneho podnikania, SPbUEF Publishing House, 1996.

Bagiev G.L., Arenkov I.A. Základy marketingového výskumu, Vydavateľstvo SPbUEF, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995 „2. Ruský trh s alkoholickými nápojmi.

Žiadna spoločnosť nemôže byť úspešná na trhu po dlhú dobu bez toho, aby podnikla kroky na vývoj a zlepšenie svojich produktov. Po prvé, každý produkt má svoj vlastný životný cyklus. Po druhé, potreby spotrebiteľov sa neustále menia. Po tretie, externé, organizáciou nekontrolované faktory, ako napríklad ekonomická kríza, tlačia spoločnosť k zmene jej aktivity na trhu.
Vedúci a zamestnanci organizácie musia hľadať odpovede na mnohé otázky. Mali by ste uviesť na trh „nový produkt“? čo by to malo byť? Koľko bude stáť vytvorenie a uvedenie nového produktu na trh? Aký zisk prinesie nový produkt?
Tieto problémy sa prehlbujú najmä v krízovej situácii, keď sa prudko znižuje dopyt spotrebiteľov a na druhej strane sa trhy uvoľňujú po odchode zahraničných firiem.

Druhy nových produktov
Vo svetovej praxi existuje nasledujúca klasifikácia "nových produktov".

1. Revolučný nový produkt
Toto je produkt, ktorý nemal žiadne predchádzajúce analógy. Príklady revolučných nových produktov: prvý počítač, prvý fax, prvý kamkordér, prvý CD prehrávač atď.

2. Nový produkt pre nás
Typicky je takýto produkt reakciou organizácie na produkt konkurenta. Jedna zo spoločností uviedla na trh nový produkt, ktorý sa stal úspešným, a konkurenti začali vyrábať rovnaký produkt, no spotrebiteľom ponúkajú svoje vlastné výrazné výhody (za nižšiu cenu, pohodlnejšie balenie atď.). Táto kategória je zvyčajne najmenej zisková zo všetkých kategórií „nových produktov“. Nástupnícka spoločnosť nemôže získať nadmerné zisky, ktoré vytvára prvá spoločnosť, a musí vynaložiť viac na reklamu, aby získala určitý podiel na trhu. Typickým príkladom produktu New for us je pivo Nevskoe Osobennoe krepkoe, ktoré po úspechu Baltiky č.9 začal vyrábať konkurenčný výrobca.

3. Produkt novej generácie, vylepšený produkt
Nový produkt má vlastnosť, ktorá ho priaznivo odlišuje od jeho predchodcu: rýchlejší účinok, menej kalorický obsah, trvalejší zápach, spoľahlivejší v prevádzke atď. Príklady: Procesory Pentium II verzus Pentium; nové plienky, ktoré nielen absorbujú vlhkosť, ale sa aj starajú o pokožku atď.

4. Rozšírenie skupiny produktov (Rozšírenie linky)
Táto stratégia uvedenia nového produktu na trh je najjednoduchšia a najbežnejšia, ale zvyčajne je zisková.
V rámci jednej skupiny produktov (pivo, cigarety, pracie prášky atď.) sa vyskytujú:
· Produkt v zmenšenom alebo veľkom ekonomickom balení. Napríklad "Losk-A" s hmotnosťou 1350 g, za cenu 62 rubľov, so sloganom "10% lacnejšie" na obale. Alebo káva Nescafe Classic v 2 g vrecúškach,
· Vylepšená alebo zjednodušená verzia produktu. Napríklad niektoré automobilové koncerny ponúkajú popri základných modeloch áut aj drahšie a technicky vylepšené autá, ako aj lacné „zjednodušené“ autá s obmedzenou sadou schopností,
· Produkt má nové balenie spolu so starým. Napríklad výrobca majonézy začína uvoľňovať svoj výrobok nielen do skla, ale aj do plastových obalov.

5. Premiestnenie produktu, nové balenie
· Premiestnenie vedie k tomu, že kupujúci vnímajú starý produkt ako nový: existujúci produkt je umiestnený novým spôsobom. K repozícii sa uchyľujú firmy, ktorých účelom je preorientovať sa na nový segment trhu a splniť nové vznikajúce potreby. Napríklad vodka vyrábaná závodom Kristall sa po zmene obalu začala umiestňovať ako produkt najvyššej kvality za vysokú cenu.
· Produkt, ktorý sa objaví v novom obale, môže byť prezentovaný ako nový produkt. Výrobca spravidla očakáva, že pomocou nového balenia vzbudí záujem o produkt a upúta pozornosť potenciálnych spotrebiteľov. Najvýraznejšie príklady možno vidieť medzi výrobcami potravín. Takže "Petmol" uvoľnil mlieko v "škvrnitom" obale. Nové balenie obsahuje napríklad cigarety Blend a Sojuz-Apollo a prací prášok Losk.

Predstavujeme nový produkt „v ruštine“
V Rusku má proces vytvárania a uvádzania nových produktov na trh množstvo funkcií.

PRVÁ funkcia: krátka doba
Vývoj a implementácia nového produktu často prebieha v kratšom časovom horizonte ako na Západe. Čiastočne je to spôsobené nestabilnou, príliš rýchlo sa meniacou ekonomickou situáciou a čiastočne slabým strategickým plánovaním činnosti organizácie. Bežná situácia, keď výrobca šetrí peniaze a ponáhľa sa, preto niektorý z krokov „preskočí“. Vývoj a spustenie nového produktu niekedy trvá 2 až 3 mesiace! V prípadoch, keď rozhodnutie o uvedení nového produktu na trh rýchlo spĺňa požiadavky trhu a nový produkt sa objaví včas, takáto efektívnosť nám umožňuje predbehnúť konkurentov. V tomto prípade je však riziko neúspešného stiahnutia produktu vysoké.

DRUHÁ vlastnosť: dobrovoľnosti
Rusko sa vyznačuje „voluntaristickým“ štýlom rozhodovania o vytvorení nového produktu, kedy vedenie organizácie nariaďuje: „Potrebujeme rozšíriť sortiment, a preto produkt“ X „musí byť uvedený na trh do určitej dátum." Potom sa značná časť finančných prostriedkov vynakladá na vytvorenie produktu a jeho reklamu, v dôsledku čoho ide produkt na trh.

TRETIA funkcia: prednosť produktu pred spotrebiteľom
Najprv vzniká produkt, neprináša očakávané výsledky, po ktorom sa snažia nájsť cieľové skupiny jeho spotrebiteľov.

ŠTVRTÁ funkcia: orientácia na západný dizajn
Väčšina nových produktov, ktoré sa objavili na ruskom trhu za posledných 5-7 rokov, sú produkty západného pôvodu. Nové produkty domácich výrobcov vznikali podľa západných vzorov, na základe západných technológií, s využitím dovážaných surovín, obalov a „ich“ produktovej koncepcie. Napríklad: jogurty, gély na vlasy, kondicionérové ​​balzamy, roll-on deodoranty, „light oil“ atď.

PIATA vlastnosť:"Pseudo nové" produkty
Súčasnú situáciu na trhu v Rusku podľa nášho názoru charakterizuje presadzovanie „pseudo-nových“ produktov na trhu. Niektorí výrobcovia v krízových podmienkach uvoľňujú lacnejší produkt znížením výrobných nákladov: znížením množstva prísad alebo ich nahradením lacnejšími analógmi. Náklady na dovážané suroviny rástli a mnohé sa preorientovali na domáce suroviny. Zmysel tejto stratégie spočíva v tom, že nový produkt sa predáva pod už známou značkou a za jej cenu. Je tu však jeden problém – spotrebiteľ si môže všimnúť zmeny, ktoré nastali a neprijať ich.

ŠIESTA funkcia: vznik nových produktov napriek kríze
V období po augustovej kríze sa naďalej objavujú novinky, ktoré boli „uvedené“ ešte pred krízou. Ich realizácia si vyžiadala značné investície, a preto sa nové produkty uvádzajú na trh akoby „zo zotrvačnosti“. Napríklad koncom roku 1999 Petmol spustil novú výrobu detskej výživy, práce na projekte sa začali pred 3 rokmi (Delovoy Petersburg, 5. októbra 1998). Na trhu sa stále objavujú nové produkty, čiastočne aj vďaka príležitostiam, ktoré kríza vytvorila pre domácich výrobcov. V dôsledku stiahnutia významného podielu západných výrobcov z trhu sa uvoľnili medzery na trhu. V prípade určitých skupín výrobkov konkurenti buď úplne zmizli, alebo sú zastúpení v malom počte.
Náš článok sme začali citátom, že asi 90 % nových produktov zmizne z trhu do 2-3 rokov. Žiaľ, nemáme k dispozícii štatistické údaje o situácii na ruskom trhu, ale podľa nášho názoru je tento model do značnej miery charakteristický pre Rusko. Poďme sa pozrieť na hlavné príčiny neúspešného uvedenia produktov na trh.

Dôvody zlyhania nových produktov na trhu

1. „Neadekvátna predstava“ o novom produkte od vedenia organizácie
Pomerne často má líder vo svojej organizácii neobmedzenú právomoc (to platí najmä pre podnikateľské spoločnosti a spoločnosti, ktoré sa stali úspešnými pod vedením tohto vodcu). V tomto prípade je možná situácia, keď sa manažér domnieva, že sa dobre orientuje v situácii na trhu a nevenuje pozornosť negatívnym faktorom a personál organizácie nevenuje pozornosť možným problémom.

2. Nový produkt rieši technologický problém, ale nevyhovuje potrebám spotrebiteľov
Technologicky vyspelé spoločnosti sa vyznačujú orientáciou na neustále zlepšovanie svojich technologických možností a zavádzanie noviniek. Technici pracujúci na tvorbe nových produktov sú „unesení“ samotným vývojovým procesom a pri tvorbe produktu sústreďujú všetko svoje úsilie na zdokonaľovanie nových technológií, než na to, koho potreby bude budúci produkt spĺňať.

3. Vstup na trh bez predbežného marketingového prieskumu alebo ich implementácie na nízkej úrovni
Keď firma šetrí na prieskume a nerobí ho alebo ho robí na nedostatočne profesionálnej úrovni, výsledkom sú nedostatočné informácie o trhu a zlé rozhodnutia manažmentu.

4. Odcudzenie vrcholového manažmentu od procesu tvorby nového produktu
Neochota alebo neschopnosť vedúceho riadiť a kontrolovať proces všetkých činností na vytvorenie produktu môže viesť k tomu, že ciele a smery práce sa stanú pre zamestnancov nejasné, nezrozumiteľné. A proces vývoja produktu a jeho implementácia veľmi závisí od ambícií jednotlivých zamestnancov, ktoré môžu byť zamerané na dosiahnutie osobných cieľov a v rozpore s cieľmi organizácie.

5. Očakávanie okamžitého účinku od uvedenia nového produktu
Niektoré spoločnosti, ktoré vytvorili nový produkt, očakávajú okamžitý efekt od jeho uvedenia na trh (veľké zisky) a bez rýchlej návratnosti tento produkt opustia v domnení, že produkt je „neúspešný“. Niekedy (najmä s ohľadom na technické inovácie) trvá určitý čas, kým sa nový produkt „udomácni“ na trhu.

6. Nedostatok kontroly nad všetkými fázami procesu
výroba a propagácia nového produktu Keď sa na tvorbe a implementácii nového produktu podieľa viacero organizácií, hlavný výrobca nemá vždy možnosť kontrolovať všetky fázy tohto procesu. To platí najmä pre malé spoločnosti, ktoré využívajú dodávateľov zapojených do rôznych etáp výroby produktov.

7. Kompromisný produkt ako výsledok konsenzu
Keď sa rozhodnutie o krokoch na vytvorenie a uvedenie nového produktu robí kolektívne, často to vedie ku kompromisnému produktu, ktorý vyhovuje všetkým. „Kompromisný“ produkt nie je určený pre jasne definovaný segment trhu, ale je „pre každého“. V tomto prípade nový produkt často stráca na konkurenčné produkty, ktoré majú jasné umiestnenie a uspokojujú špecifické, špecifické potreby spotrebiteľov.

8. Nesprávna cenová politika
Ceny produktov sú nastavené príliš vysoko alebo príliš nízko.

9. Zlá kontrola kvality
Atraktívny nápad na produkt, ale nedostatočná kapacita na udržanie konzistentnej kvality produktu.

10. Neskoré uvedenie produktu na trh
Produkt je uvoľnený príliš skoro, keď trh ešte nie je pripravený, alebo príliš neskoro, keď trh už produkt nepotrebuje.

11. Slabá distribúcia nového produktu
Veľkoobchody sú ochotnejšie odobrať známy, dobre kúpený produkt. Reklamné úsilie firiem a rôzne propagačné kampane často neprinášajú výsledky kvôli zle organizovanému systému distribúcie produktov.

Informačná podpora pri príprave uvedenia nového produktu na trh
Proces prípravy propagácie nového produktu na trhu možno podmienečne rozdeliť do piatich organizačných etáp, z ktorých každá má svoje vlastné výskumné nástroje.

Prvý krok: vypracovanie marketingovej stratégie pre nový produkt
Účelom tejto fázy je analyzovať situáciu na trhu a identifikovať najsľubnejšie trhové sektory alebo cieľové skupiny.
Na vyriešenie takéhoto problému sú potrebné informácie:
· O štruktúre trhu/trhových segmentov: výhody a nevýhody konkurenčných tovarov atď.;
· O typických situáciách nákupu a spotreby tovaru;
· O vnímaní značiek a motívoch konzumácie rôznych značiek;
· O postojoch a stereotypoch kupujúcich;
· O potrebách a motivácii kupujúcich;
· O sociodemografických charakteristikách spotrebiteľov a typoch spotrebiteľov.
Všetky potrebné informácie je možné získať pomocou nasledujúcich typov výskumu:
· Výskum motivácie (fokusové skupiny, hĺbkové rozhovory, kvantitatívne prieskumy);
· Štúdie spotreby a postojov k produktu (štúdie U + A, kvantitatívne prieskumy, najmä osobné);
· Distribučné štúdie (retailový audit) poskytujú informácie o objemoch predaja v porovnaní s konkurenciou, o zastúpení tovaru na predajných miestach, umožňujú identifikovať alternatívne spôsoby distribúcie;
Spotrebiteľské panely poskytujú informácie o frekvencii nákupov, umožňujú posúdiť mieru lojality zákazníkov vo vzťahu k určitým značkám a identifikujú zmeny v nákupnom správaní a postojoch k značkám (diárový panel, kvantitatívne prieskumy vykonávané v pravidelných intervaloch podľa rovnakej metodiky, s rovnakou respondenti)...
V dôsledku komplexu štúdií je možné určiť „problémové oblasti“ marketingovej stratégie a identifikovať najsľubnejšie medzery na trhu pre produkt klienta. Logickým záverom tejto fázy je vypracovanie jednej alebo viacerých marketingových stratégií klienta na propagáciu produktu na trhu.

Druhá fáza: určenie optimálnej koncepcie nového produktu
V tejto fáze sa nápady generujú na niekoľkých úrovniach: brainstorming s odborníkmi, tvorivé skupinové diskusie a hĺbkové rozhovory so spotrebiteľmi.
Výber a testovanie produktových konceptov vykonáva klientská spoločnosť a zamestnanci výskumnej firmy, ako aj priamo spotrebitelia produktu. Všetky prijaté informácie sú analyzované podľa SWOT analýzy (silné, slabé stránky, príležitosti, hrozby): silné a slabé stránky firmy / jej produktu, príležitosti na trhu a „nebezpečenstvá“, ktoré na firmu číhajú v štádiu propagácie. .

TRETIA etapa: Vytvorte vzorec produktu (popis produktu)
V tejto fáze sa testuje:
· Priamo produkt: chuť, farba, vôňa, konzistencia atď.;
· Postoj spotrebiteľov k produktu;
· „Výhody“ a slabé stránky produktu, na ktoré spotrebitelia reagujú;
· Funkcie (účel) a možná spotreba produktu.
V tejto fáze je potrebná kombinácia kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu, z ktorých každý rieši špecifické výskumné problémy. Na získanie údajov sa využívajú kvalitatívne metódy (focus groups, hĺbkové rozhovory) a kvantitatívne testy (in-hall, in-home).
Fokusové skupiny a hĺbkové rozhovory nám umožňujú identifikovať spontánne reakcie spotrebiteľov na nový produkt a získať všeobecnú predstavu o ich postoji k produktu a jeho parametrom.
Kvantitatívne testy sa praktizujú na vyvrátenie alebo potvrdenie hypotéz vyplývajúcich z kvalitatívneho výskumu alebo hypotéz o produkte bez ohľadu na výsledky kvalitatívneho výskumu. Kvantitatívne testy väčšinou klient podceňuje, pričom sa často rozhoduje na základe údajov získaných z výsledkov fokusových skupín (ktoré sú relatívne lacné). Je to však práve kvantitatívne hodnotenie, ktoré vám umožňuje vybrať si z niekoľkých vzorcov produktov ten najoptimálnejší.

ŠTVRTÁ etapa: Vystuženie hotového výrobku: značka, obal a ďalšie položky
Keď sa definuje koncept produktu a samotný produkt (jeho vzorec), sú potrebné posilňujúce prvky, takzvaný marketingový mix. V tejto fáze sa deje nasledovné:
· Testovanie názvu ochrannej známky (kontroluje sa zapamätateľnosť názvov, kladný vzťah k menám, ich zrozumiteľnosť, či značka vyvoláva asociácie s príslušnou kategóriou tovaru);
· Skúšanie obalov (funkčné charakteristiky, farebno-grafické riešenie, informačný obsah obalu);
· Určenie citlivosti kupujúcich na cenu, ich cenových očakávaní vo vzťahu k novému produktu.
V tejto fáze sa využívajú fokusové skupiny a hĺbkové rozhovory, počas ktorých získavajú prvotné reakcie, rozhodujú sa „čo opraviť“ a pri už obmedzenom počte možností marketingového mixu sa vykonáva kvantitatívne testovanie.

PIATA etapa: Komplexné testovanie značky
Záverečný test pred uvedením produktu na trh pomáha klientskej firme urobiť konečné rozhodnutie, či nový produkt uviesť na trh alebo nie.
Treba si uvedomiť, že odmietnutie uvedenia produktu na trh nie je plytvanie peniazmi a časom. Šľachtenie neúspešného produktu, náklady na reklamu takéhoto produktu sú mnohonásobne vyššie ako náklady na celý výskumný cyklus.
V tejto fáze sa odporúča použiť kvantitatívne testy:
Koncept - Test použitia, ktorý vám umožňuje zmerať mieru zhody / nesúladu konceptu produktu so samotným produktom (jeho receptúrou), pomáha pochopiť, či samotný produkt spĺňa očakávania spotrebiteľov.
Simulovaný testovací trhčo najbližšie k reálnej situácii na trhu, umožňuje predpovedať potenciálny objem predaja. Existuje niekoľko typov tohto testu. Stručne popíšeme vlastnosti laboratórneho testu.
Do priestorov výskumnej firmy sú pozvaní zástupcovia cieľovej skupiny tohto produktu. Zobrazuje sa im reklama na testovaný produkt (niekedy konkurenčný produkt), aby sa zvýšilo povedomie účastníkov o produkte. Potom sa dostanú do miestnosti v štýle predajne, kde sa testovaný produkt prezentuje medzi produktmi konkurencie, všetky produkty majú cenovky. Respondentov žiadame, aby uskutočnili nákup s vopred vydanými kupónmi. Každý si môže odniesť „zakúpený“ produkt domov. Po období, počas ktorého účastníci používajú testovaný produkt doma, sú pozvaní na pohovor, kde sú požiadaní, aby si testovaný produkt kúpili za vlastné peniaze. Okrem toho sa ich pýta, aké výhody a nevýhody má testovaný produkt v porovnaní s produktmi, ktoré bežne používajú.
Získané údaje sa analyzujú pomocou matematického modelu, ktorý umožňuje určiť budúci trhový podiel, ktorý nový produkt zaberie za určitý čas. Pre implementáciu tohto matematického modelu musí klient poskytnúť údaje o plánovaných distribučných parametroch a plánovanej úrovni povedomia o značke. Tu je však potrebné vziať do úvahy špecifiká nestabilnej krízovej situácie, ktorá výrazne znižuje presnosť výsledkov takejto štúdie.

Príklady z ruskej praxe
Na záver nášho článku by sme chceli hovoriť o niektorých prípadoch uvedenia nových produktov na trh, ktoré umožnia lepšie pochopenie problémov, ktoré môžu nastať.

1. Pseudo produkt vstupuje na trh
Jeden z najväčších ruských výrobcov mliečnych výrobkov vydal jogurt s prírodnými plnivami. V budúcnosti sa výrobca v dôsledku nárastu cien prísad rozhodol znížiť náklady na výrobok pri zachovaní predchádzajúcej ceny. O konkurenciu tak mali prísť dovážané jogurty, ktorých cena sa mení s kurzom dolára. Zložky produktu boli nahradené lacnejšími a produkt vstúpil na trh pod starou značkou. V dôsledku toho spotreba „nového“ produktu prudko klesla a značka stratila významný podiel na trhu. Ak by sa testoval nový produkt, dalo by sa predvídať podobný účinok a predísť veľkým stratám.

2. Neúspešné uzavretie „dobrého“ produktu
Jeden z najväčších regionálnych výrobcov mliečnych výrobkov vyrába vysoko kvalitný „živý“ jogurt. Napriek tomu, že tento výrobca mal vo svojom regióne vedúce postavenie na trhu s mliečnymi výrobkami, tento produkt bol neúspešný. Na tomto trhu sa ako prvé objavili dovážané jogurty s dlhým regálom, ktoré sa chuťou a štruktúrou líšili od „živého“ jogurtu. Spotrebiteľ si na ne zvykol a novoobjavený produkt nevnímal ako jogurt (vyšlo to na základe výskumu). Na jednej strane trh nebol na tento produkt pripravený, na druhej strane sa takejto situácii dalo predísť vykonaním predbežného výskumu.

3. Odmietnutie uvedenia produktu na trh
Jeden zo západných výrobcov šťavy sa rozhodol vydať novú šťavu, ktorej vzorec sa ukázal byť pre ruského spotrebiteľa nezvyčajný: jablkovo-mrkvovo-banánová šťava. Výrobca plánoval novú šťavu propagovať ako prírodný produkt obsahujúci dennú potrebu vitamínov potrebných pre ľudský organizmus. Spoločnosť si objednala štúdiu a ukázalo sa, že koncept nového džúsu a jeho receptúru ruskí spotrebitelia nevnímajú a nespĺňajú ich očakávania – šťava je pre nich príliš nezvyčajná (nezvyčajná). Navyše, obsah veľkého množstva vitamínov v šťave vnímali ruskí spotrebitelia ako dôkaz neprirodzenosti a prítomnosti početných umelých prísad v nej. Firma ušetrila značné finančné prostriedky tým, že neuviedla na trh „neúspešný“ produkt.

Literatúra
John A. Hall. "Uvádzanie nových produktov na trh." New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. "Aplikácie v základnom marketingu". Výstrižky z Popular Business Press. Vydanie 1992-1993.
Robert R. Rothberg. Firemná stratégia a produktové inovácie. 1981.
Yves Marbeau. Výskum NPD: Etapy komplexného procesu. Seminár ESOMAR o osvedčených postupoch v prieskume trhu, 1998.