Kritériá efektívnosti marketingových aktivít. Encyklopédia marketingu

Úvod

1.2. Metódy hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít

2.3. Hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít podniku "Ural"

2.4. Návrhy na zlepšenie marketingových aktivít pre podnik Ural

Záver

Bibliografia

PRÍLOHA 1

Marketingová efektívnosť verzus finančné výsledky

Metriky marketingovej výkonnosti

Návratnosť investícií do marketingu

Marketingové stratégie a zvyšovanie ziskovosti

Návratnosť investícií do marketingu

Zhrnutie

Logika trhu a strategické myslenie

Marketingové nástroje: Hodnotenie efektívnosti

Kľúčové ukazovatele výkonnosti marketingu

Marketingové vzorce

Efektívnosť marketingu

Trhová stratégia

Interné verzus externé ukazovatele výkonnosti

Aktuálny výkon verzus konečné ukazovatele výkonu

Meranie návratnosti investícií do marketingu

Marketingový základ a ziskovosť organizačnej jednotky

Marketing ROI – zameranie na zákazníka

Stratégie na zvýšenie dopytu na trhu

Stratégie na zvýšenie podielu na trhu

Stratégie na zvýšenie výnosov na zákazníka

Variabilné stratégie znižovania nákladov

Stratégie na zvýšenie efektivity marketingu

Návratnosť investícií do marketingu

Návratnosť investícií do marketingu

Vplyv ukazovateľov ziskovosti marketingu na zisk

Marketing ROI Assessment: Zameranie na produkt

Marketingové hodnotenie návratnosti investícií: Zameranie na zákazníka

Poznámky (upraviť)

Interné verzus externé ukazovatele výkonnosti

Aktuálny výkon verzus konečné ukazovatele výkonu

CommTech, spoločnosť so 454 miliónmi dolárov, vyrába širokú škálu zariadení pre medicínske, priemyselné a medzipodnikové trhy. Pred piatimi rokmi, po dlhom období neúspešných aktivít, prevzal firmu nový tím. Reorganizovala operácie a vyvinula programy na zníženie jednotkových nákladov, riadenie režijných nákladov a podporu lepšieho riadenia aktív. Okrem toho nový výkonný tím spustil komplexný predajný školiaci program, ktorý umožnil predajcom zlepšiť predajnú výkonnosť z 1,4 milióna USD na 2,2 milióna USD na predajcu.

Výsledky boli senzačné. Za 5 rokov nový vedúci tím takmer zdvojnásobil predaj a viac ako strojnásobil čistý zisk. Ako je vidieť na ryža. 2-1, návratnosť tržieb CommTech vzrástla zo 6,3 % na 12,1 % a návratnosť aktív vzrástla z 11,3 % na 26,7 %. Na základe týchto informácií:

Ako by ste ohodnotili výkonnosť CommTech za posledných 5 rokov?
Ktoré aspekty podnikania CommTech sú najpôsobivejšie?
Mala by spoločnosť CommTech pokračovať v tejto stratégii ďalších 5 rokov?

Ryža. 2-1. Finančné výsledky spoločnosti CommTech za 5 rokov

Ekonomické ukazovatele	Základný rok	1	2	3	4	5
Objem predaja, miliónov dolárov	254	293	318	387	431	454
Náklady na predaný tovar, milión dolárov	183	210	230	283	314	331
Hrubý zisk, $ m	71	83	88	104	117	123
Marketingové a predajné náklady, miliónov dolárov	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Návratnosť predaja, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Aktíva, $ m	141	162	167	194	205	206
Návratnosť aktív, %	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Väčšina z nás okamžite dospela k záveru, že výkon spoločnosti CommTech za posledných 5 rokov bol vynikajúci. Komu by sa nepáčilo podnikať, kde sa tržby za 5 rokov takmer zdvojnásobili a tržby viac ako strojnásobili?

Napriek tomuto pôsobivému rastu považujeme za chybu hodnotiť aktivity CommTech takto pozitívne, pretože kritériá, ktoré nás nútia dospieť k takémuto ružovému záveru, sú len finančné ukazovatele výkonnosti. Výnosy, spodný riadok, rentabilita tržieb, hodnota aktív k tržbám a rentabilita aktív sú vynikajúce ukazovatele interných financií. Tieto ukazovatele však nedávajú vonkajší, alebo trh, predstavy o efektívnosti spoločnosti. V dôsledku toho nevieme, ako sa darilo vo vzťahu k takým externým kritériám, akými sú rast trhu, konkurencieschopné ceny, kvalita produktov a služieb konkurencie a miera spokojnosti a udržania zákazníkov. Preto sledovanie rovnakej stratégie počas nasledujúcich 5 rokov môže, ale nemusí byť najlepšou možnosťou na dosiahnutie rastu zisku.

Použitím tradičných techník hodnotenia výkonu by väčšina z nás dospela k záveru, že CommTech je skutočným úspechom. Môžeme však preukázať, že v reálnom živote, napriek všetkému vynaloženému úsiliu, by celkové straty spoločnosti a jej akcionárov za obdobie 5 rokov mohli dosiahnuť 122 miliónov dolárov, pokiaľ ide o čistý príjem a peňažný tok. Tento neočakávaný záver vychádza najmä z nedostatku ukazovateľov spoločnosti hodnotiacich jej miesto na trhu, ako aj z prílišnej dôvery vo výber smeru strategického myslenia a hodnotenia výkonnosti tradičných finančných ukazovateľov.

Okrem interných ukazovateľov finančnej výkonnosti potrebuje každá firma súbor externých ukazovateľov na hodnotenie trhovej aktivity. Aj keď nerobia finančné výkazníctvo elegantnejším, vytvárajú iný, strategickejší pohľad na výkonnosť podniku kolektívne aj individuálne. zapnuté ryža. 2-2 sú prezentované ukazovatele výkonnosti, ktoré ukazujú úplne iný obraz fungovania CommTech za posledných 5 rokov.

Ryža. 2-2. Efektívnosť spoločnosti CommTech už 5 rokov

Ukazovateľ výkonu	Základný rok
Rast objemu trhu v dolároch, %
Rast predaja, %
Podiel na trhu, %
Udržanie zákazníkov, %
Noví zákazníci,%
Nespokojní zákazníci, %
Relatívna kvalita produktu *
Relatívna kvalita služieb *
Relatívny predaj nových typov produktov *

* Porovnávací index, kde 100 sa rovná konkurencii, viac ako 100 má náskok v konkurencii, menej ako 100 je zaostávanie v konkurencii.

Postavenie CommTech na trhu má niekoľko strategických nedostatkov. Po prvé, rast predaja CommTech bol pôsobivý, ale menej intenzívny ako miera rastu trhu. Analýza ukazuje, že CommTech skutočne stratil svoj podiel na trhu za posledných 5 rokov. Predaj nových produktov, kvalita produktov a služieb v porovnaní s konkurentmi zhoršilo sa. Pokles porovnateľnej kvality produktov a služieb nemusí nutne znamenať, že sa v CommTech skutočne zhoršili. V mnohých prípadoch sa konkurenti jednoducho ujali vedenia a boli schopní poskytovať špičkové produkty a služby. V relatívnom zmysle rýchlejší pokrok v činnosti konkurentov prinútil spoločnosť CommTech ustúpiť im v týchto oblastiach.

Zhoršujúca sa kvalita spojená s klesajúcim predajom nových produktov sťažovala udržanie si zákazníkov, keďže spokojnosť zákazníkov klesala a miera nespokojnosti stúpala. V konečnom dôsledku spoločnosť zaznamenala pokles efektívnosti trhu, vysokú fluktuáciu zákazníkov a neustály pokles podielu na trhu.

Ako môže mať konkrétna stratégia vplyv na udržanie podielu na trhu? Na udržanie 20% podielu na rastúcom trhu musí CommTech udržiavať rozpočet na marketing, výskum a vývoj produktov v súlade s dopytom na trhu a nákladmi konkurencie. Pri danej investičnej úrovni a 20% podiele na trhu sú výsledky prezentované v r ryža. 2-3 by sa považovalo za celkom presvedčivé.

Zatiaľ čo stratégia na udržanie podielu na trhu by poskytla približne rovnakú návratnosť aktív ako interná výkonnostná stratégia, vygenerovala by dodatočných 122 miliónov USD v čistom zisku (pred zdanením). V priebehu 5 rokov tak spoločnosť skončila v strate 122 miliónov dolárov v čistom zisku. Navyše, aj keď sa erózia podielu na trhu zastaví a rast trhu sa úplne zastaví, straty CommTech sa v nasledujúcich 5 rokoch zvýšia. Ak bude trh naďalej rásť a podiel spoločnosti bude klesať, potom sa ušlý zisk CommTech počas nasledujúcich 5 rokov pravdepodobne priblíži k 500 miliónom dolárov.

Ryža. 2-3. Trhová stratégia udržať 20% podiel na trhu

Ekonomické ukazovatele	Základný rok	1	2	3	4	5
Objem predaja, miliónov dolárov	254	312	363	477	596	697
Náklady na predaný tovar, milión dolárov	183	216	251	339	415	484
Hrubý zisk, $ m	71	96	112	138	181	213
Marketingové a predajné náklady, $ miliónov	18	24	27	32	41	50
Ostatné prevádzkové náklady, miliónov USD	37	41	45	52	59	66
Čistý zisk (pred zdanením), v mil	16	31	40	54	81	97
Návratnosť predaja, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Aktíva, $ m	141	172	196	253	310	355
Návratnosť aktív, %	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Konečný príjem (pred zdanením) *, miliónov $	0	9	14	17	31	42

* Rozdiel v objemoch čistého zisku na obr. 2-3 a 2-1 pre príslušný rok.

V situácii CommTech je jasné, že trhom riadené riadenie má potenciál generovať značné zisky. Jadrom výkonnosti trhu je záväzok k metrikám, ktoré sledujú efektivitu a ziskovosť marketingu.

Situácia s CommTech ukazuje dôležitosť ukazovateľov výkonnosti trhu. Väčšina systémov v podnikaní je navrhnutá tak, aby sledovala príjmy, výdavky, výrobné režijné náklady, pohľadávky, prevádzkové náklady a zisky. Napriek tomu sú zákazníci spoločnosti jej najdôležitejším aktívom a jediným významným zdrojom pozitívneho cash flow. Ich odchod v období rastu znamená, že firma musí viac pracovať a zvyšovať náklady, aby nahradila každého strateného zákazníka novým.

Metriky marketingovej výkonnosti poskytujú výkonný doplnok k tradičným metrikám finančnej výkonnosti. Umožňujú obchodníkom pochopiť, monitorovať a riadiť výkonnosť trhu prostredníctvom marketingovej stratégie. zapnuté ryža. 2-4 ukazuje tri kategórie ukazovateľov výkonnosti marketingu:

1. Ukazovatele efektívnosti trhu... Tieto ukazovatele merajú vonkajšie trhové podmienky a atraktívnosť trhov. Patria sem miery rastu, podiel na trhu, atraktívnosť trhu, atraktívnosť odvetvia a potenciál dopytu na trhu.

2. Ukazovatele konkurenčnej efektívnosti. Tieto externé ukazovatele preukazujú konkurencieschopnosť produktov firmy. Patrí medzi ne výkonnosť firmy z hľadiska konkurenčných cien, kvality produktov a služieb, značky a nákladov.

3. Výkonnostné ukazovatele klienta. Tieto externé ukazovatele charakterizujú efektívnosť spolupráce so spotrebiteľmi. Patrí medzi ne hodnotenie spokojnosti, udržania, lojality, informovanosti zákazníka a vnímanej hodnoty zákazníka.

Každá z týchto metrík hrá dôležitú úlohu pri prechode spoločnosti na vyššiu úroveň marketingovej efektívnosti a ziskovosti. V nasledujúcich kapitolách predstavujeme a popisujeme každú z nich z hľadiska praktickej aplikácie. V kapitole 1 sme už vypočítali a operovali s ukazovateľmi spokojnosti, udržania a lojality zákazníka, ako aj celkového zisku za celé obdobie spolupráce so spotrebiteľom. V rámci prezentácie dostaneme ukazovatele marketingovej výkonnosti, predvedieme, ako je možné tieto ukazovatele použiť na jej kontrolu a ako ovplyvňujú ziskovosť firmy.

Každý podnik potrebuje na to, aby bol úspešný, interné aj externé metriky výkonnosti. V súlade s ryža. 2-4 interné ukazovatele sú dôležité pre sledovanie jednotkových nákladov, nákladov, obratu aktív, produktivity zamestnancov, produktivity kapitálu a celkového výpočtu ziskovosti. Ukazovatele výkonnosti trhu sú rovnako dôležité pre poskytovanie externého hodnotenia efektívnosti daného podnikania. Zatiaľ čo audítorské firmy odviedli skvelú prácu a vyvinuli metódy na výpočet interných ukazovateľov výkonnosti akejkoľvek spoločnosti, ďalšou hranicou pre nich a pre spoločnosti zaoberajúce sa prieskumom trhu bude vývoj štandardizovanej metodológie na hodnotenie externých ukazovateľov výkonnosti trhu. S oboma súbormi výkonnostných metrík budú mať manažéri, ale aj finanční analytici a akcionári oveľa lepšiu pozíciu pri hodnotení efektívnosti marketingu a fungovania spoločnosti ako celku.

Ryža. 2-4. Finančné metriky verzus metriky marketingovej výkonnosti

Hlavným účelom používania marketingových ukazovateľov je aktuálne hodnotenie jeho efektívnosti. A keďže mnohé jeho ukazovatele predchádzajú finančnému výsledku, sú dôležité pre realizáciu stratégie a priame dosiahnutie tohto výsledku. Nie všetky marketingové metriky sú však hlavnými ukazovateľmi výkonnosti podniku. existuje prúd a konečné marketingové ukazovatele... Obidva sú dôležité, ale najmä prvý, keďže sú zároveň hlavnými ukazovateľmi finančnej výkonnosti. Spodná línia je pomerne presná, pokiaľ ide o odraz spodnej línie.

Povedomie o produkte, úmysel nakupovať, skúšobné používanie a spokojnosť a nespokojnosť zákazníkov spolu s vnímaním porovnateľnej kvality produktu, kvality služieb a hodnoty zákazníka zo strany spotrebiteľov, to všetko sú súčasné marketingové metriky. Zmeny v každej kategórii, pozitívne alebo negatívne, zvyčajne predchádzajú skutočným zmenám v nákupnom správaní spotrebiteľov. V dôsledku toho sú tieto súčasné metriky myslenia a postojov zákazníkov kritickými ukazovateľmi budúceho nákupného správania, a teda aj výnosov a ziskovosti.

Napríklad kupujúci sú spokojní, ale ich vnímanie hodnoty vášho produktu sa v porovnaní s možnosťami konkurentov neustále znižuje. Možno to nie sú vaše činy, ktoré spôsobili tento proces, ale kombinácia ich vnímaných výhod verzus náklady viedla k zvýšeniu zákazníckej hodnoty ponúkanej konkurenciou. Máte však konečný výsledok: vnímanie hodnoty vášho produktu zákazníkmi sa znížilo. Tento posun vo vnímaní zase otvára dvere konkurenčným produktom. S včasným varovaním môže trhová firma upraviť svoje kroky skôr, ako sa jej zákazníci stanú kupujúcimi konkurenta. Bez zohľadnenia súčasných marketingových metrík môžu problémy zostať nepovšimnuté a nevyriešené, až kým po poklese finančných výsledkov nebude jasné, že niečo nie je v poriadku.

Ako je uvedené v ryža. 2-5, externé koncové marketingové ukazovatele zahŕňajú podiel na trhu, udržanie zákazníkov, tržby na spotrebiteľa atď. Tieto ukazovatele sa zobrazujú na konci určitého obdobia finančnej aktivity, pričom každý z nich poskytuje inú sadu diagnostických nástrojov a analýzy toho, čo sa deje.

Predpokladajme, že tržby rastú a prevyšujú prognózy a že konečný výsledok je tiež lepší, než sa očakávalo. Väčšina spoločností by bola s touto situáciou spokojná. Ak však marketingové koncové body naznačujú, že firma stráca podiel na trhu a že nedostatočné udržanie zákazníkov je maskované nárastom nových zákazníkov, potom je dôvod na obavy. Spoločnosť, ktorá nemá externé marketingové koncové body, má obmedzené znalosti o svojich vyhliadkach na výkonnosť.

Ryža. 2-5. Vnútorné verzus vonkajšie a súčasné verzus konečné

Odhadované perspektívy	Časová perspektíva
Odhadované perspektívy	Aktuálne ukazovatele	Indikátory konca
Interné (vo firme)	Chyby produktu Neskoré dodávky Chyby fakturácie Pohľadávky Obrat zásob	Čistý zisk / príjem Návratnosť predaja Jednotková marža Návratnosť aktív Obrat majetku
Externý (na trhu)	Spokojnosť zákazníkov Porovnávacia kvalita produktu Porovnateľná kvalita služieb Zámery kúpiť Povedomie o produkte	Podiel na trhu Udržanie zákazníkov Porovnávací predaj nových produktov Výnosy na klienta Miera rastu trhu

Trhové ukazovatele sú nevyhnutné na pochopenie efektívnosti externých aktivít, no úspešnosť vo všeobecnosti ovplyvňujú okrem nich aj ďalšie dôležité faktory: riadenie firmy, jej rast, zvyšovanie zisku a základného imania. Zoberme si napríklad Santa Fe Sportswear, spoločnosť zaoberajúcu sa športovým oblečením. Jeho tržby vo výške 125 miliónov dolárov boli založené na piatich produktových radoch. Celkovo bola spoločnosť zisková, ale tieto dve línie sa predávali zle; a potom sa najvyšší manažment Santa Fe Sportswear zišiel, aby zhodnotil výkon. Finančný manažér pripravil na diskusiu zhrnutie ziskovosti produktového radu prezentované dňa ryža. 2-6.

Ryža. 2-6. Ziskovosť produktovej rady športového oblečenia Santa Fe

Na základe týchto informácií finančný manažér argumentoval takto:

„Plytváme naše zdroje na šortky a pletené svetre. Jeden z nich negeneruje príjem, zatiaľ čo druhý je nerentabilný. Navrhujem ich zatvoriť a zamerať naše úsilie na cenovo efektívne produktové rady.

Ako úspešné by bolo toto riešenie? Ako by mal marketingový manažér prezentovať publiku svoj názor na ziskovosť radu šortiek a pletených svetrov? Aby bolo možné posúdiť mieru prínosu marketingovej stratégie k zisku firmy, je potrebné merať ziskovosť marketingu. Čo je to marketingová návratnosť investícií? Ako to zmerať? Ako to zvládnuť? Môže vniesť trochu svetla do ziskovosti šortky?

Aby sme mohli posúdiť ROI marketingu, musíme sa bližšie pozrieť na jeho prvky a určiť, ktoré z nich sú ovplyvnené marketingovou funkciou. Na to potrebujeme metodicky rozobrať prvky ziskovosti a marketingovej stratégie a preskúmať ich vzájomný vplyv. Najlepšie je začať s podrobnou definíciou čistého príjmu a potom rozvíjať rovnicu na dosiahnutie zisku, kým nedospejete k formulácii, ktorá spája úroveň ziskovosti s podmienkami na trhu. Vo svojej najvšeobecnejšej forme je čistý zisk spoločnosti jednoducho príjem mínus náklady:

Čistý príjem (pred zdanením) = príjem - výdavky

Objem predaja radu šortiek, ako je uvedené vyššie, sa rovná 10 miliónom USD. Náklady na predaný tovar sú 8 miliónov USD. Rôzne náklady, ktoré tvoria náklady na predaný tovar, sú spočítané ryža. 2-7... Po odpočítaní prevádzkových nákladov vo výške 3 milióny USD je čistý zisk pred zdanením 1 milión USD. Z pohľadu finančného manažéra by vylúčenie tohto produktového radu, ktorý je zjavne nerentabilný, zvýšilo celkový zisk o 1 milión USD.

Ryža. 2-7. Náklady na predaný tovar, marketingové náklady a prevádzkové náklady

Náklady na predaný tovar – celkové náklady na výrobu produktu, ktoré sa líšia z hľadiska predaného objemu
Variabilné náklady	Zahŕňa nákup materiálu, priame mzdové náklady, balenie, prepravné náklady a akékoľvek ďalšie náklady spojené s výrobou a prepravou produktu
Výrobná réžia	Náklady spojené s využívaním daného výrobného miesta, zariadenia a iné fixné náklady potrebné na vykonávanie výrobnej činnosti rozdelené v pomere k objemu výroby
Marketingové a predajné náklady - priame náklady, ktoré sa líšia v závislosti od marketingovej stratégie*
Marketingový manažment	Náklady spojené s marketingovým riadením a zdrojmi potrebnými na zabezpečenie tejto funkcie
Predaj, servis a podpora	Náklady spojené s predajcami, zákazníckym servisom a technickou a administratívnou podporou
	Všetky náklady spojené s rozpočtom marketingovej komunikácie
Priebežné náklady – režijné náklady, ktoré sa nelíšia v závislosti od marketingovej stratégie
Výskum a vývoj	Náklady na vývoj nových a/alebo vylepšenia starých produktov
Firemná réžia	Režijné náklady na personál, právnu podporu, odborné služby, náklady na firemnú reklamu a platy vrcholového manažmentu a zamestnancov spoločnosti

* Marketingové a predajné náklady sa vo väčšine výročných správ tradične považujú za súčasť predajných, všeobecných a administratívnych nákladov (SG&A – predajné, všeobecné a administratívne náklady).

Zisk z predaja nakrátko = objem predaja - náklady na predaný tovar - prevádzkové náklady = 10 miliónov USD - 8 miliónov USD - 3 milióny USD = - 1 milión USD

Aby sme však pochopili ziskovosť marketingu a jeho vplyv na zisk firmy, musíme kalkulovať bez nákladov na marketing a predaj. Takto (pozri nižšie) môžeme vidieť, že čistý zisk / návratnosť marketingových investícií generovaných z produktovej rady šortiek je v skutočnosti 1 milión USD.

Zisk z predaja nakrátko = objem predaja - náklady na predaný tovar - marketingové a predajné náklady - ostatné prevádzkové náklady - 1 milión USD = 10 miliónov USD - 8 miliónov USD - 1 milión USD - 2 milióny USD = 1 milión USD (čistý marketingový príjem) - 2 milióny dolárov (bežné výdavky)

Čistý príjem z marketingových aktivít pre krátky produktový rad je 1 milión USD a je ukazovateľom návratnosti investícií do marketingu. Ak by bola linka vyradená, celkový zisk Santa Fe Sportswear by bol o 1 milión dolárov nižší v marketingových príjmoch generovaných linkou. Keďže súvisiace marketingové a predajné náklady sú zbytočné, sú nulové. Napriek tomu jej boli pridelené 2 milióny dolárov na prevádzkové náklady. Ak by bola linka zlikvidovaná, tieto 2 milióny dolárov by sa museli prerozdeliť na iné produktové rady, čím by boli menej ziskové. Aby sme mohli robiť efektívne rozhodnutia na trhu, musíme oddeliť marketingové a predajné náklady od celkových fixných prevádzkových nákladov. To robí ukazovateľ čistého zisku z investícií do marketingových fondov. Stanovuje skutočnú ziskovosť akejkoľvek produktovej rady bez zohľadnenia akýchkoľvek všeobecných režijných nákladov, ktoré priamo nesúvisia so samotnou linkou.

Základom marketingových investícií je zameranie na produkt.

Použitím čistých marketingových investícií ako metriky môžeme lepšie porozumieť (pozri nižšie). ryža. 2-8) ako marketingové stratégie prispievajú k celkovému zisku spoločnosti.

Zisk (pred zdanením) = NMC pre všetky produkty - prevádzkové náklady = - prevádzkové náklady = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 miliónov USD

Ryža. 2-8. Produktový rad: Čistý zisk z marketingu

Metriky športového oblečenia Santa Fe	Vetrovka	klasické polokošele	Pletené svetre
Objem predaja, miliónov dolárov
Náklady na predaný tovar, milión dolárov
Hrubý zisk, $ m
Náklady na marketing a predaj, milióny dolárov
Čistý marketingový zisk
Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), miliónov $

NMC je naša hodnota pre návratnosť investícií do marketingu. Tieto zložky ziskovosti sú do značnej miery pod kontrolou marketingovej funkcie, zatiaľ čo všeobecný manažment kontroluje prevádzkové náklady. Čistý príjem spoločnosti, ako je uvedené nižšie, možno teda interpretovať vo svetle skutočnosti, že marketing je riadený jej zložkou NMC:

Čistý príjem (pred zdanením) = NMC - bežné výdavky

Z tohto hľadiska je každá marketingová stratégia zapojená do vytvárania určitého druhu čistého zisku z prostriedkov investovaných do nej. Aby spoločnosť dosiahla zisk, NMC musí prekročiť prevádzkové náklady firmy.

Použitím čistého príjmu z marketingu ako miery jeho ziskovosti môže marketingový manažér ľahšie určiť vplyv marketingovej stratégie na ziskovosť. Každý trh alebo výroba produktu by mala byť riadená tak, aby sa prijímala kladná hodnota NMC. Marketingové rozhodnutia teda možno posudzovať nielen z hľadiska výnosov a ziskov podielu na trhu, ale aj z hľadiska toho, ako ich úroveň NMC ovplyvňuje zisky.

Ak príjmy z marketingu rozdelíme podľa hrubej marže a marketingových nákladov, dostaneme určitú úroveň ziskovosti. Hrubý zisk potom možno rozdeliť na objem a maržu a objem zase na dopyt na trhu a podiel na trhu. Ak potom maržu vydelíme cenou mínus variabilné náklady, môžeme vidieť, ako cenotvorba ovplyvňuje marketingové zisky. Nakoniec, po odpočítaní nevyhnutných marketingových nákladov, môžeme vidieť, ako môže regulácia rôznych prvkov marketingovým manažérom ovplyvniť ziskovosť.

NMC = hrubý zisk - marketingové náklady = (jednotkový objem) × (jednotková marža) - marketingové náklady = dopyt na trhu × trhový podiel × cena (jednotky) × variabilné náklady (na jednotku) - marketingové náklady

Použitím tohto rozdelenia čistých príjmov z marketingu na štúdium ziskovosti marketingu môžeme prehodnotiť ziskovosť produktových radov Santa Fe Sportswear. zapnuté ryža. 2-8 NMC je v súčasnosti uvádzaná na 15,5 milióna dolárov v dôsledku marketingovej stratégie Santa Fe Sportswear pre nohavice. Táto úroveň marketingovej návratnosti investícií je výsledkom 12,5 % podielu na trhu na vyžiadanie vo výške 12 miliónov kusov. Cena je 40 dolárov za jednotku, variabilné náklady sú 25 dolárov za jednotku a marketingové náklady sú 7 miliónov dolárov.

NMC (nohavice) = (12 miliónov × 0,125) × (40 USD – 25 USD) – 7 miliónov USD = 1,5 milióna × 15 USD – 7 miliónov USD = 22,5 milióna USD – 7 miliónov USD = 15,5 milióna USD

Aby sa demonštroval ziskový efekt marketingovej stratégie, predpokladajme, že na zvýšenie podielu z 12,5 % na 15 % navrhuje marketingový manažér produktového radu nohavíc Santa Fe Sportswear znížiť ceny o 10 %. Táto marketingová stratégia by viedla k zvýšeniu predaja o 300 000 kusov, ale s nižšou maržou (15 USD oproti 11 USD). Konečným výsledkom tejto stratégie by bol pokles NMC z 15,5 milióna USD na 12,8 milióna USD, a teda pokles čistého zisku o rovnakú sumu.

NMC (nohavice) = - 7 miliónov $ = - 7 miliónov $ = 19,8 miliónov $ - 7 miliónov $ = 12,8 miliónov $

Spoločnosť s viacerými produktovými radmi má niekoľko zdrojov čistého zisku z investícií do marketingu. Súčet NMC všetkých týchto riadkov je jediným zdrojom peňažného toku firmy; ako je uvedené nižšie, všetko ostatné sú náklady:

Teraz sa vráťme k už skôr nastolenej otázke: „Je rozhodnutie ukončiť výrobu šortiek a pletených svetrov opodstatnené? Zlepší to konečný výsledok Santa Fe Sportswear?

zapnuté ryža. 2-9 poskytuje prehľad o trhovej ziskovosti produktovej rady Santa Fe Sportswear a celkovom čistom zisku spoločnosti (pred zdanením). Každý riadok má pozitívny čistý marketingový spodný riadok, čo znamená, že každý z nich pozitívne prispieva k opakujúcim sa nákladom a čistému príjmu (pred zdanením). Ak predpokladáme, že prevádzkové náklady firmy zostanú nezmenené po ukončení výroby šortiek a dresov, potom sa čistý príjem pred zdanením efektívne zníži o NMC produkovanú týmito dvoma líniami. Kvôli ich likvidácii klesnú tržby o 25 miliónov dolárov a čistý zisk klesne z 10 na 7 miliónov dolárov.

Ryža. 2-9. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu zameraného na produkt

Ukazovatele Športové oblečenie Santa Fe	Vetrovka	Klasické polokošele	Pletené svetre
Dopyt na trhu, mil.
Podiel na trhu, %
Objem predaných produktov, mil.
Priemerná jednotková cena, mil. USD
Objem predaja, miliónov dolárov
Priemerná cena za jednotku, mil. USD
Priemerná marža na jednotku, mil. USD
Hrubý zisk, $ m
miliónov

Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), v mil

Ďalším spôsobom, ako môže marketingový manažér vizuálne demonštrovať príspevok každého produktového radu k celkovému výsledku, je uvedený ryža. 2-10... Ako je znázornené, každý stĺpec vytvára kladné NMC. Vďaka tomu sa každý z nich podieľa na krytí bežných výdavkov a vytváraní čistého zisku. Odstránenie ktoréhokoľvek z týchto produktov bez úmerného zníženia prevádzkových nákladov bude mať za následok zníženie hospodárskeho výsledku.

Účtovné systémy sú zvyčajne postavené na výrobe. Príjmy a výdavky priamo súvisia s výrobou tovaru alebo služby. Náklady, ktoré priamo nesúvisia s výrobou, sú prostredníctvom nejakých dohodnutých účtovných pravidiel spojené s výrobkami alebo službami, ale táto metóda nemá nič spoločné so spokojnosťou zákazníkov alebo zarábaním peňazí. Aby sme vyvinuli marketingové stratégie, ktoré uspokoja zákazníkov a zvýšia zisky, a aby sme marketingovým oddeleniam lepšie pomohli pri kontrole ziskovosti trhu, musíme prekročiť horizonty skromnej účtovnej vízie. Na to využívame alternatívny spôsob kontroly príjmov firmy, variabilných a fixných nákladov a čistého zisku.
Ryža. 2-10. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu produktovej rady

Je vhodné zostaviť report výkonnosti pre jednotlivé produkty, ale je potrebné sledovať výkonnosť firmy aj podľa trhu a spotrebiteľa. Akokoľvek dobrý je produkt alebo služba ponúkaná spoločnosťou, peňažný tok nastáva iba vtedy, keď zákazník uskutoční nákup. Firma môže produkovať nespočetné množstvo produktov a služieb, ale počet skutočných a potenciálnych zákazníkov na akomkoľvek trhu je obmedzený. Cieľom marketingovej stratégie je prilákať, uspokojiť a udržať cieľových zákazníkov s cieľom zvýšiť ziskové marže danej firmy.

Použitím spotrebiteľov a trhových segmentov ako účtovných jednotiek môžeme hlbšie pochopiť ziskovosť trhu a spôsob, ako ju zvýšiť. Najprv sa však pozrime na to, ako by mohla vyzerať návratnosť investícií do marketingu.

Ryža. 2-11 odráža aktivity Santa Fe Sportswear na troch trhoch, na ktorých pôsobí. Ako vidíte, pri použití produktového alebo trhového prístupu k účtovaniu získame rovnaké hodnoty pre celkový príjem, hrubý zisk, čistý marketingový zisk a čistý zisk pre spoločnosť ako celok. Každý prístup však predstavuje iné chápanie trhovo riadeného riadenia. Oboje je dôležité a má svoj vlastný význam. Finančný výkaz založený na produkte ( ryža. 2-9), podporuje pochopenie kategórií, ako je objem produktu, cena produktu a jednotkové marže. Prehľad zameraný na zákazníka ( ryža. 2-11) nám pomáha pochopiť dopyt zákazníkov, podiel a počet zákazníkov, výnosy a variabilné náklady na zákazníka. V tomto prípade všetky tri segmenty trhu vytvárajú kladný čistý zisk. zapnuté ryža. 2-9 výroba šortiek a pletených svetrov neprispieva ku kladnému čistému zisku a ryža. 2-11 môžete vidieť, že každý segment prináša významné NMC. Odstránenie ktoréhokoľvek z týchto produktov by malo za následok nižšie zisky segmentu trhu a nižšie celkové zisky pre Santa Fe Sportswear.

Ryža. 2-11. Športové oblečenie Santa Fe: ROI marketingu zameraného na zákazníka

Metriky športového oblečenia Santa Fe	Tradiční nakupujúci	zákonodarcovia
Dopyt na trhu (celkový počet spotrebiteľov), ľudia
Podiel na trhu v priemere %
Počet kupujúcich, ľudí
Priemerný príjem na zákazníka, $
Objem predaja, miliónov dolárov
Priemerná cena za jednotku, $
Priemerná marža na jednotku, $
Hrubý zisk, $ m
Marketingové a predajné náklady, $ miliónov
miliónov
Prevádzkové náklady, miliónov USD
Čistý zisk (pred zdanením), v mil

Použitím produktu alebo zákazníka ako účtovnej jednotky na analýzu môžeme merať rôzne aspekty spodného riadku investícií do marketingu, aby sme získali hlbšie poznatky pri vývoji marketingových stratégií určených na zvýšenie ziskovosti 8. Ako je uvedené v ryža. 2-12 Každý prvok rovnice NMC ponúka možnosť vytvoriť marketingovú stratégiu, ktorá ovplyvní váš konečný výsledok. V každom prípade musí ukazovateľ NMC navrhovanej stratégie prekročiť aktuálnu hodnotu NMC, aby sa zabezpečil rast čistého zisku tohto podnikania. Táto podmienka obmedzuje rozsah základných marketingových stratégií, ktoré môže firma zvážiť s cieľom zvýšiť NMC.

Ryža. 2-12. Kľúčové marketingové stratégie a rast ziskovosti

Poďme sa pozrieť na výkon Santa Fe Sportswear medzi tradičnými nakupujúcimi, prezentovaný na ryža. 2-11... Ako vidíte, hodnota NMC pre nich v súčasnosti predstavuje 15,4 milióna dolárov. Získava sa na základe 9% podielu na trhu dopytu od 6,8 milióna spotrebiteľov, výnosu 90 dolárov na zákazníka, variabilných nákladov 55 dolárov na zákazníka a marketingu náklady vo výške 6 miliónov dolárov

Tradičný kupujúci NMC = - 6 miliónov $ = - 6 miliónov $ = 21,4 miliónov $ - 6 miliónov $ = 15,4 miliónov $

Marketingové stratégie na zvýšenie ziskovosti pre daný segment môžu zahŕňať štúdie dopytu na trhu, trhového podielu, výnosov alebo variabilných nákladov na zákazníka alebo marketingových nákladov. Vo zvyšnej časti tejto časti knihy budeme diskutovať o trhových stratégiách navrhnutých na ryža. 2-12 a vyhodnotiť ich potenciálny vplyv na konečný výsledok Santa Fe Sportswear pre každú z týchto metrík.

Na mnohých trhoch je hlavnou výzvou a výzvou pre marketing prilákanie ešte väčšieho počtu spotrebiteľov. Je napríklad jasné, že veľká časť rastu ziskovosti hudobných prehrávačov, mobilných telefónov a osobných počítačov pochádza od nových zákazníkov. Marketingové stratégie na prilákanie viac zákazníkov a zvýšenie dopytu na trhu sú teda spôsoby, ako zvýšiť zisk firmy. Potenciál na to existuje, ak je spoločnosť schopná udržať alebo zvýšiť svoj podiel na trhu prilákaním nových kupujúcich. Zisky však porastú iba vtedy, ak NMC generované navrhovanou marketingovou stratégiou presiahne NMC súčasného míľnika.

Napríklad marketingový manažér Santa Fe Sportswear pre tradičných nakupujúcich verí, že dopyt po tomto segmente by mohol vzrásť zo 6,8 milióna na 8 miliónov nakupujúcich pri 50 % náraste marketingu. Ak by sa to podarilo, zatiaľ čo Santa Fe Sportswear si udržalo 9% podiel, počet kupujúcich by sa zvýšil o 108 000. Do akej miery by však navrhovaná stratégia zvýšila ziskovosť marketingu pre segment tradičných nakupujúcich a zvýšila celkovú ziskovosť spoločnosti?

Na základe nižšie uvedených výpočtov možno túto marketingovú stratégiu oprávnene nazvať efektívnou. Hodnota NMC by sa zvýšila o 0,8 milióna USD (z 15,4 milióna USD na 16,2 milióna USD). Prílev 108 000 nových zákazníkov by umožnil spoločnosti jednoducho pokryť ďalšie 3 milióny dolárov v marketingových nákladoch, ktoré sú potrebné na podporu tohto rastu.

Tradičný kupujúci NMC = - 9 miliónov $ = - 9 miliónov $ = 25,2 miliónov $ - 9 miliónov $ = 16,2 miliónov $

Niekedy, s cieľom formovať dopyt a budúce zisky, môže firma nakrátko znížiť skutočnú výkonnosť NMC. Diskontovaný peňažný tok dlhodobej stratégie však musí prevyšovať súčasnú stratégiu, aby bol tento prístup opodstatnený.

Snáď najbežnejšou marketingovou stratégiou na zvýšenie výnosov a zisku je rast podielu na trhu. Pre takmer každý trh je vypracovaná stratégia s cieľom zvýšiť podiel firmy na ňom. Platia rovnaké pravidlá, pretože každá stratégia prieniku na trh vyžaduje peniaze a/alebo zmenu marže. Preto, aby spoločnosť zvýšila ziskovosť, potrebuje, aby jej skóre NMC vo svojej stratégii prieniku prekročilo súčasnú hodnotu NMC. Napríklad v segmente tradičných nákupcov by Santa Fe Sportswear mohla presadzovať stratégiu zvýšenia svojho podielu na trhu z 9 % na 11 % znížením cien o 10 %. Nižšie je uvedené, že 136 000 ďalších zapojených kupujúcich nestačí na vyrovnanie nižšej prirážky v dôsledku zníženia ceny o 10 %. V dôsledku toho plánovaný pokles čistého zisku z marketingu z 15,4 USD na 13,45 milióna USD.

Tradičný kupujúci NMC = - 6 miliónov $ = - 6 miliónov $ = 19,45 miliónov $ - 6 miliónov $ = 13,45 miliónov $

Firma so silnou pozíciou na zavedenom trhu môže zistiť, že zvyšovanie dopytu na trhu alebo trhového podielu je nereálne alebo nerentabilné. Napriek tomu sú jej zákazníci stále tým najlepším strategickým aktívom a štúdia ich potrieb môže naznačovať potrebu vytvárať nové produkty a služby. Na posúdenie celkového vplyvu takejto marketingovej stratégie na ziskovosť bude musieť spoločnosť predpovedať možné maximálne ceny a požadované zvýšenie priemerných nákladov (na jednotku).

Mali by sa zvážiť aj pravdepodobné dodatočné marketingové náklady, ako sú dodatočné náklady na reklamu, ktoré by boli potrebné na informovanie existujúcich zákazníkov o vylepšenom produkte alebo službe. Ako príklad vplyvu stratégie tržieb na zákazníka na zisk zvážte segment tradičných kupujúcich. Výrazné zlepšenie v sortimente produktov by mohlo zvýšiť priemerný príjem na zákazníka z 90 na 100 dolárov. Zároveň by to však zvýšilo jednotkové variabilné náklady na zákazníka o 5 USD v dôsledku zvýšených výrobných nákladov. Okrem toho si to vyžiada ďalšie 2 milióny dolárov v marketingových výdavkoch na vzdelávanie spotrebiteľov o vylepšenom produktovom rade a informovanie o jeho výhodách. Ako je uvedené nižšie, takáto stratégia by viedla k zvýšeniu NMC o 1,1 milióna USD zo súčasnej hodnoty NMC 15,4 milióna USD.

Tradičný kupujúci NMC = - 8 miliónov $ = - 8 miliónov $ = 24,5 miliónov $ - 8 miliónov $ = 16,5 miliónov $

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť čistý zisk, je znížiť variabilné náklady (jednotkové náklady). Napríklad nová distribučná stratégia pre daný trh alebo trhový segment môže znížiť náklady na dopravu a predajné provízie. Takáto stratégia by znížila variabilné náklady na jednotku a zvýšila marže na jednotku, ale firma sa bude musieť starať o úroveň spokojnosti zákazníkov, ktorú tento alternatívny distribučný systém prinesie. Ak miera spokojnosti klesne, ovplyvní to aj udržanie zákazníkov. V konečnom dôsledku sa bude zisk postupne znižovať, aj keď sa firme podarí dosiahnuť nižšie variabilné náklady a vyššie jednotkové marže. Úspešná marketingová stratégia teda musí udržiavať alebo zlepšovať spokojnosť zákazníkov a poháňať rast čistého zisku zvýšením NMC.

Pokračujme príkladom športového oblečenia Santa Fe. Marketingový manažér zodpovedný za segment tradičných zákazníkov hodnotí nový systém registrácie objednávok a fakturácie, ktorý môže zlepšiť spokojnosť zákazníkov a znížiť variabilné náklady na zákazníka o 5 USD. Tento nový systém však prinesie ďalší 1 milión dolárov ročne na priebežné marketingové náklady. Systém slúži na zvýšenie spokojnosti zákazníkov a znižuje variabilné náklady, ale bude prínosom pre ziskovosť? Nasledujúce ukazuje, že navrhovaný registračný a fakturačný systém zvýši čisté príjmy z marketingu o 2,1 milióna USD a zároveň zlepší spokojnosť zákazníkov aj ziskovosť.

Tradičný kupujúci NMC = - 7 miliónov $ = - 7 miliónov $ = 24,5 miliónov $ - 7 miliónov $ = 17,5 miliónov $

Ďalším spôsobom, ako zvýšiť ziskovosť marketingovej stratégie, je zníženie fixných nákladov na marketing, teda ich efektívnejšie využitie na dosiahnutie konkrétnej úlohy. Čím viac je firma zameraná na cieľových zákazníkov, tým menej takýchto nákladov bude mať a tým menej bude musieť minúť, aby dosiahla svoje želané marketingové ciele. Okrem toho môžu alternatívne formy distribúcie ovplyvniť výšku požadovaných fixných marketingových nákladov. Napríklad spoločnosť s obmedzenými finančnými zdrojmi si môže vybrať veľkoobchodného zástupcu/distribútora namiesto toho, aby znášala fixné náklady na priamy predaj a distribúciu. Santa Fe Sportswear v súčasnosti využíva vlastných obchodných zástupcov na obsluhu tradičných nakupujúcich a, ako sme videli, vynakladá 6 miliónov dolárov na marketingové náklady na dosiahnutie 9% podielu na trhu. Spoločnosť vníma prechod k využívaniu obchodných zástupcov výrobcov ako spôsob zníženia marketingových nákladov. Je ochotná zaplatiť im 10% províziu z predaja, aby znížila svoje vlastné náklady o 2 milióny dolárov. Ako však ukazujú výpočty nižšie, 10% provízia je príliš veľa z hľadiska marže. Pre spoločnosť je teda výhodnejšie použiť súčasnú stratégiu, pretože súčasná NMC (15,4 milióna dolárov) je vyššia ako NMC, ktorú dosiahne touto marketingovou stratégiou.

Tradičný kupujúci NMC = - 4 mil. USD = - 4 mil. USD = 15,9 mil. USD – 4 mil. USD = 11,9 mil. USD

Čistá návratnosť marketingových investícií (ROI) nám síce umožňuje merať vplyv marketingovej stratégie na ziskové marže, nepomôže nám to však získať prehľad o relatívnej marketingovej výkonnosti rôznych NMC. Napríklad, ako je uvedené nižšie, minulý rok spoločnosť Frito-Lay získala 4 miliardy dolárov v NMC a NMC spoločnosti Nokia bola 6,9 miliardy dolárov:

Čistý marketingový zisk (Frito-Lay) = predaj × hrubá zisková marža – marketingové a predajné náklady = 14,2 miliardy USD × 46 % – 2,5 miliardy USD = 4,03 miliardy USD

Čistý marketingový zisk (Nokia) = Tržby × Hrubá zisková marža – Marketingové a predajné náklady = 22,6 miliardy USD × 39 % – 1,9 miliardy USD = 6,9 miliardy USD

Keďže tieto spoločnosti majú úplne odlišné objemy predaja (14,2 miliardy USD oproti 22,6 miliardy USD), je ťažké posúdiť, ktorá z nich bola efektívnejšia pri vytváraní ziskov z marketingu. Aby sme túto otázku preskúmali, analyzujeme dve metriky ziskovosti marketingu, ktoré merajú ziskovosť marketingu každej spoločnosti a účinnosť stratégií, ktoré používajú. Tieto metriky nám tiež pomôžu lepšie pochopiť, ako marketingová návratnosť investícií ovplyvňuje celkové finančné výsledky.

Ako prvú metriku marketingovej ziskovosti skúmame marketingovú ziskovosť predaja. Vydelením hodnoty NMC objemom predaja môžeme zistiť výšku príjmov z predaja. Kým Frito-Lay a Nokia boli úplne odlišné, obe spoločnosti dostali marketingové ROS okolo 30 %.

Marketing ROS = čistý marketingový zisk / predaj × 100 %

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 miliardy USD / 14,2 miliardy × 100 % = 28,2 %

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 miliardy USD / 22,6 miliardy USD × 100 % = 30,5 %

Aká úroveň marketingu ROS naznačuje vysoký výkon? Aby sme lepšie posúdili a rozlíšili medzi dobrými, priemernými a zlými ROS, preskúmajme ich v spojení s finančnou výkonnosťou štyroch konkurenčných firiem. zapnuté ryža. 2-13 ukazuje objem predaja, hrubú maržu a marketingovú ziskovosť štyroch spoločností, ktoré si konkurujú na trhu so športovým vybavením. Rossignol, hoci nie je najväčší z hľadiska tržieb, získal najvyššie marketingové ROS na úrovni 44 %. Na konci riadku s najnižším ukazovateľom Head - 14%. Medzi nimi sú Salomon (marketingové ROS = 21 %) a K2 (marketingové ROS = 15 %). Pri porovnaní príslušných marketingových ziskov týchto štyroch známych spoločností ľahko zistíme, že celková ROI úzko súvisí s marketingovým ROS. V každom prípade, čím vyššie je marketingové ROS, tým vyššia je finančná výkonnosť, meraná z hľadiska celkovej návratnosti tržieb, návratnosti vlastného kapitálu (return on equity) a návratnosti investícií.

Ryža. 2-13. Marketing ROS a celková návratnosť investícií

Ukazovatele	Rossignol	Priemerná hodnota
Objem predaja, miliónov dolárov

Hrubý zisk, $ m
Marketingové metriky
Marketing a predaj, % z predaja *
Čistý príjem z marketingu, miliónov dolárov
Marketingová návratnosť predaja, %
Finančný výkon
Návratnosť predaja, %

návratnosť investovaného kapitálu,

* Výpočet založený na všeobecných, riadiacich a predajných nákladoch (SG&A).

Druhá metrika marketingovej ziskovosti meria návratnosť investícií. Rozpoznaním NMC ako nástroja na marketingovú návratnosť investícií môžeme štandardizovať túto metriku rozdelením NMC na kapitálové výdavky, ktoré, ako je uvedené nižšie, sú marketingové a predajné náklady. Výsledkom je ukazovateľ návratnosti investícií do marketingu, ktorý manažérovi umožňuje posúdiť efektívnosť marketingových nákladov, ktoré boli použité na dosiahnutie tejto úrovne návratnosti.

Marketing ROI vám tiež umožňuje porovnávať marketingovú výkonnosť rôznych stratégií alebo jednej spoločnosti proti druhej.

Pomer NMC k marketingovým a predajným nákladom ukazuje, aký efektívny je daný rozpočet pri vytváraní marketingových príjmov. Napríklad celkový NMC Frito-Lay je 4 miliardy USD s marketingovým rozpočtom 2,5 miliardy USD. Marketingová výkonnosť je 160 %, čo znamená, že každý dolár marketingového rozpočtu prináša NMC = 1,60 USD. Výkon spoločnosti Nokia je však ešte lepší: jej marketingová výkonnosť, ako je uvedené nižšie, je 363 %.

Zatiaľ čo každá z týchto spoločností dosiahla vynikajúci marketingový výkon ROS, Nokia to dosiahla na úrovni ziskovosti, ktorá je dvakrát vyššia. Inými slovami, Nokia je schopná dosiahnuť podobné ROS s použitím menšieho množstva marketingových zdrojov.

Vráťme sa k našej analýze štyroch výrobcov športového vybavenia, at ryža. 2-14 môžeme vidieť, ako marketingová výkonnosť súvisí s rôznymi metrikami celkovej finančnej výkonnosti.

Ryža. 2-14. Marketingová návratnosť investícií a celková návratnosť investícií

Ukazovatele	Rossignol	Priemerná hodnota
Efektívnosť marketingu
Marketing a predaj, % z predaja *
Marketing ROS, %
NI marketingu, %
Finančný výkon
Návratnosť predaja, %
Rentabilita vlastného kapitálu,%
Návratnosť investovaného kapitálu, %

Pokiaľ ide o marketingové ROS, spoločnosti s vyššou úrovňou marketingovej výkonnosti majú vyššiu ROI, ROI a ROI. Je vidieť, že Rossignol vedie ako v marketingovej ziskovosti, tak aj vo všetkých ostatných celkových finančných metrikách. Head zaostáva v marketingovej ziskovosti aj vo všetkých ostatných všeobecných metrikách finančnej výkonnosti.

Aby sme na príklade týchto spoločností jasne zdôvodnili vplyv marketingových ROS na zisk, vytvorili sme grafy prezentované na ryža. 2-15... Vo väčšine prípadov sme nemali k dispozícii údaje o marketingových a predajných nákladoch. Museli sme použiť predajné, všeobecné a administratívne (SGA) výdavky, ktoré tvoria väčšinu našich marketingových a predajných nákladov. Pomocou týchto údajov sme získali nasledujúce výsledky. Marketingové ROS stĺpca v spodnej časti grafu je pod 15 % a priemerná návratnosť investícií je -9 %. Stredná priečka marketingového ROS má priemernú ROIC 4 %. Marketingové ROS v najvyššom treťom pruhu však dosiahlo priemernú ROIC 28 %, pričom zodpovedajúca priemerná marketingová ROS presahovala 35 %.

Ryža. 2-15. Finančná výkonnosť a návratnosť investícií do marketingu

ROIC sa môže líšiť aj na základe rôznych úrovní marketingovej návratnosti investícií. Marketingová NI (menej ako 100 %) mala negatívnu ROIC, zatiaľ čo najvyšší tretí stĺpec (nad 250 %) mal ROIC 24 %.

Trhovo orientovaná spoločnosť pôsobí v troch kritických oblastiach:

1. Sleduje ukazovatele trhovej výkonnosti marketingu.

2. Meria marketingový zisk vo vzťahu k produktu a/alebo trhu.

3. Svoje aktivity organizuje okolo trhov, nie produktov.

Bez súboru externých ukazovateľov trhovej aktivity firma nikdy nepozná svoju efektívnosť. V CommTech stálo prílišné spoliehanie sa na tradičné ukazovatele vnútornej efektívnosti podnik a jeho akcionárov 122 miliónov dolárov v čistom zisku. Dôležitým krokom pri zakladaní obchodovateľného podniku je teda vývoj základného súboru externých ukazovateľov výkonnosti marketingu. Môžu zahŕňať aktuálne metriky, ktoré zvyčajne predchádzajú hodnoteniam finančnej výkonnosti, a trhové výsledky, ktoré sú pravdepodobne viac v súlade so spodným riadkom.

Aby spoločnosť mohla vyvinúť a implementovať marketingové stratégie zamerané na zvýšenie spokojnosti zákazníkov a zvýšenie zisku, musí byť schopná posúdiť ziskovosť marketingového riešenia. To znamená, že spoločnosť musí jasne pochopiť, aké budú príjmy z poskytovania služieb cieľovému spotrebiteľskému trhu a všetky súvisiace náklady. Vo väčšine účtovných systémov vzniká problém alokácie režijných nákladov. To môže výrazne skresliť vnímanie ziskovosti spoločnosti a následne viesť k chybným rozhodnutiam, ktoré ziskovosť v skutočnosti znižujú. Na zvýšenie ziskovosti musí firma zvýšiť svoj čistý zisk z marketingu. Rozdelenie režijných nákladov skresľuje obraz ziskovosti. Ak účtovníci trvajú na takejto distribúcii, požiadajte ich, aby to urobili nie pred, ale po výpočte NMC, aby ste mali jasnú predstavu o tom, aký ziskový je marketing.

Stratégie navrhnuté na zvýšenie marketingového spodného riadku súvisia s rastúcim dopytom na trhu, zvyšovaním podielu na trhu, znižovaním variabilných nákladov alebo zvyšovaním ziskovosti marketingu. Pokiaľ ide o efektívnosť marketingových stratégií, uviedli sme dva ukazovatele jej ziskovosti. Marketing ROS (hodnota NMC delená objemom predaja) pomáha pri hodnotení ROI marketingových alternatívnych stratégií alebo rôznych spoločností, keď existuje veľký rozdiel v ich objemoch predaja. Marketing ROI (hodnota NMC delená objemom marketingových a predajných nákladov) umožňuje vyhodnotiť efektivitu rôznych marketingových stratégií vo vzťahu k zisku a investíciám. Preukázali sme, že obe marketingové ROI úzko súvisia s finančnou výkonnosťou, čo dokazuje ROI.

1. Prečo sú ukazovatele výkonnosti trhu dôležité pre dosiahnutie rastu ziskovosti?

2. Ako sa líšia trhové ukazovatele výkonnosti od interných ukazovateľov výkonnosti? Prečo sú obe potrebné?

3. Prečo potrebuje každá spoločnosť interné (finančné) aj externé (trhové) ukazovatele výkonnosti?

4. Akú úlohu zohrávajú ukazovatele výkonnosti marketingu pri riadení rastu ziskovosti?

5. Prečo sú ukazovatele výkonnosti dôležité?

6. Aký je zásadný rozdiel medzi marketingovou výkonnosťou a finančnou výkonnosťou?

7. Prečo je aktuálna výkonnosť dôležitou súčasťou úspešnej marketingovej stratégie? Aký je vzťah medzi aktuálnymi a konečnými ukazovateľmi?

8. Aké sú hlavné rozdiely medzi účtovníctvom riadeným produktom a účtovníctvom vedeným zákazníkom?

9. Ako čistý príjem z marketingu pomáha firme lepšie pochopiť vplyv marketingovej stratégie na jej konečný výsledok?

10. Aký je rozdiel medzi variabilnými a fixnými nákladmi?

11. Prečo sa marketingové náklady považujú za zmiešané náklady a náklady na predaný tovar – variabilné náklady?

12. Ako môže interpretácia prevádzkových nákladov skresliť chápanie úrovne ziskovosti?

13. Ako môžete posúdiť vplyv konkrétnej marketingovej stratégie na zisk?

14. Za akých podmienok môžete očakávať zmeny v prevádzkových nákladoch v dôsledku zmien marketingových stratégií?

15. Aké sú hlavné marketingové stratégie, ktoré môžu viesť firmu k zvýšeniu jej marketingových ziskov?

16. Vysvetlite, ako môže každá zvolená marketingová stratégia ovplyvniť rôzne zložky hospodárskeho výsledku z marketingu?

17. Prečo má zmysel pre firmu posudzovať vlastnú ziskovosť v jednotlivých segmentoch trhu?

18. Ako pomáha marketingové ROS, ako miera ziskovosti, porovnávať marže marketingového zisku medzi dvoma konkurentmi?

19. Čo znamená marketingový ROS vo výške 20 %?

20. Ak je marketingová návratnosť investícií spoločnosti dvojnásobná v porovnaní s jej konkurentom, napriek tomu, že objemy ich predaja sú približne rovnaké, čo to znamená?

21. Používanie obrázkov 2-12 a 2-13, Vysvetlite, ako súvisia marketingové ROS a marketingové ROI s finančnou výkonnosťou.

Každý z týchto nástrojov marketingovej efektívnosti je dostupný na www.rogerjbest.com alebo www.prenhall.com/best. Tienené bunky sú sekcie na zadávanie údajov. Netieňované bunky predstavujú spracované informácie na základe informácií, ktoré ste zadali.

Tento nástroj vám umožňuje posúdiť dynamiku ziskovosti marketingu z hľadiska objem výroby... Zmeny v tieňovaných bunkách vám umožňujú posúdiť vplyv týchto zmien na výkon alebo výber alternatívnej stratégie. Na precvičenie potom môžete cvičenie dokončiť pomocou údajov v tabuľke.

Názov produktu Rozsah činnosti	Aktuálne ukazovatele	Alternatívna stratégia
Obchodný dopyt
Podiel na trhu,%
Objem, jednotky
Jednotková cena, $
Objem predaja
Jednotková cena, $
Jednotková marža, $
Hrubý zisk, $
Marketingové a predajné náklady, $
Marketingové a predajné náklady, % z tržieb
Čistý príjem z marketingu, $
Marketing ROS, %
NI marketingu, %

Cvičenie. Ako sa zmení ziskovosť, ak náklady na marketing a predaj vzrastú na 12 % v dôsledku snahy zvýšiť podiel na trhu z 2 % na 3 %? Je vhodné znížiť cenu o 10 % (na 22,5 USD), aby sa podiel na trhu zvýšil na 3 %?

Tento nástroj umožňuje posúdiť dynamiku ziskovosti marketingu z pohľadu klienta. Zmeny v tieňovaných bunkách vám umožňujú posúdiť ich vplyv na výkon alebo alternatívnu stratégiu. Používanie tohto nástroja na meranie marketingovej výkonnosti si môžete precvičiť dokončením cvičenia pomocou zvýraznených údajov v tabuľke.

Názov produktu Rozsah činnosti	Aktuálne ukazovatele	Alternatívna stratégia
Dopyt na trhu (spotrebitelia), ľudia
Podiel na trhu,%
Objem, jednotky
Výnosy na klienta, $
Objem predaja, $
Priemerné náklady na spotrebiteľa, $
Jednotková marža, $
Hrubý zisk, $
Marketingové a predajné náklady, $
Marketingové a predajné náklady, % z tržieb
Čistý príjem z marketingu, $
Marketing ROS, %
NI marketingu, %

Cvičenie. Ako ovplyvní marketingové zisky stratégia až 12%-ného zvýšenia marketingových a predajných nákladov s cieľom zvýšiť podiel na trhu zo 6% na 7%? Nebolo by lepšie znížiť cenu o 10%, aby sa zvýšil podiel na trhu na 7% (a teda výnos na zákazníka)?

1. Bradley Gale, „Sledovanie konkurenčnej pozície zvyšuje hodnotu akcionára“ Globálny manažment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox a Z. John Zhang, „Účtovné zisky verzus marketingové zisky: relevantná metrika pre riadenie kategórií“, Marketing Science, 18, č. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan a David Norton, „Vyvážený prehľad výsledkov – opatrenia, ktoré zvyšujú výkon“ Harvard Business Review(január-február 1992): 71-79; a Robert Eccles, "Manifest merania výkonnosti", Harvard Business Review(január-február 1991): 131-137.

4. George Cressman, „Výber správnej metriky“ Podporujte dokonalosť marketingu(november 1994), New York: Inštitút pre medzinárodný výskum.

5. John Shank a Vijay Govindarajan, Strategická analýza nákladov(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank a Vijay Govindarajan, „Strategické riziká rozdeľovania nákladov na základe objemu výroby“ Účtovné obzory 4 (1988): 71-79; a John Shank a Vijay Govindarajan, "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case study", Sloan Marketing Review(jar 1988): 15.-30.

7. Michael Morris a Gene Morris, Trhovo orientované stanovovanie cien(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; a Don Schultz, "Tabuľkový prístup k meraniu ROI pre MCI", Marketing News 28 (február 1994): 12.

8. William Christopher, "Vykazovanie marketingových úspechov: prístup k ziskovosti", Manažment priemyselného marketingu(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne a Harry Wolk, „Analýza marketingových nákladov: modulárny príspevok“ Journal of Marketing(júl 1977): 83-94; Stanley Shapiro a V.H. Kirpalard, Marketingová efektívnosť: Prehľady z účtovníctva a financií(Needham Heights, MA: Allyn a Bacon, 1984): 377-424; a Jean-Claude Larreche a Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22.-23.

1 NMC - čistý marketingový príspevok.

2 ROS - návratnosť tržieb.

3 ROI – návratnosť investícií.

4 ROIC - návratnosť investovaného kapitálu.

Marketingové ukazovatele úspechu podnikania

Marketingové metriky je potrebné merať pri vykonávaní rôznych marketingových aktivít. Zároveň by sa mali ukazovatele vyhodnocovať pred, počas a po implementácii marketingových stratégií.

Neexistuje žiadny univerzálny alebo štandardný súbor ukazovateľov pre marketingové aktivity spoločností, pretože tieto ukazovatele by mali odrážať marketingové stratégie. Ale takýchto stratégií je veľa a všetky sú iné. Preto by marketingové metriky mali byť odlišné. Prideľte určitú časť marketingových ukazovateľov, ktoré možno nazvať univerzálnymi a používanými v činnostiach akéhokoľvek podniku.

Poznámka 1

Hlavnou úlohou marketingu je prilákať a speňažiť zákazníkov. Všetky marketingové ukazovatele výkonnosti podniku sú hodnotené v peňažnom vyjadrení, čo umožňuje pochopiť, či bol dosiahnutý hlavný cieľ organizácie - dosiahnutie zisku.

Rozlišujú sa tieto hlavné marketingové ukazovatele:

objem predaja;
zisk;
podiel na trhu;
náklady na jedného priťahovaného spotrebiteľa;
povedomie o značke;
konverzia;
vedie;
CLV (Customer Lifetime Value);
stratených klientov;
CTR (miera prekliknutia, miera prekliknutia);
cena za kliknutie;
počet klientov;
priemerná kontrola;
NPS (index lojality spotrebiteľov);
ROI (návratnosť investícií).

Zo všetkých vyššie uvedených ukazovateľov spoločnosti používajú desať metrík, ktoré sa považujú za štandardné pre každé odvetvie:

povedomie;
podiel na trhu;
relatívna cena (hodnota / objem trhového podielu);
miera nespokojnosti;
úroveň spokojnosti;
celkový počet kupujúcich;
dostupnosť;
lojalita;
relatívna vnímaná kvalita.

Poznámka 2

Najpopulárnejšou metrikou pre marketérov je informovanosť, ktorá je pre vrcholový manažment málo zaujímavá. Vrcholovému manažmentu viac záleží na lojalite a poslednou metrikou je relatívna vnímaná kvalita (jedna z aktív značky). Tieto ukazovatele sú hlavnými ukazovateľmi udržateľnosti a perspektív rozvoja podniku.

Všetky ukazovatele uvedené v prvej časti ovplyvňujú výkonnosť podniku. Existuje však päť kľúčových marketingových metrík na hodnotenie výkonnosti spoločnosti:

rozdelenie marketingového rozpočtu;
ROI (návratnosť investícií);
náklady na prilákanie jedného klienta;
konverzia;
CLV (Customer Lifetime Value).

Akákoľvek marketingová aktivita začína plánovaním a prideľovaním rozpočtových prostriedkov. Pohodlným nástrojom na zostavenie marketingového rozpočtu je kalendár. Je to stôl. Marketingové kanály na šírenie informácií sú zobrazené pomocou riadkov a indikátorov, ako napríklad:

obdobie;
investície (v peňažnom vyjadrení);
investície (v %);
cieľ pre odpovede;
výsledok odpovede;
nastaviť cieľ pre skutočné objednávky;
výsledok na objednávky.

V marketingu, ako v každej inej činnosti, si rôzne projekty a programy vyžadujú investície. Na výpočet ROI potrebujete údaje o zisku firmy. Hodnota zisku sa berie za predchádzajúce obdobie alebo očakávaná suma (ak neexistujú presné informácie o výsledkoch podniku). Zisk nie je len príjem z predaja. Ide o výraz:

$ P = (D - S) - Rrekl $, kde:

$ P $ - zisk;

$ D $ - príjem;

$ С $ - výrobné náklady;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% alebo $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Na prilákanie spotrebiteľov organizácie vykonávajú rôzne marketingové aktivity, na realizáciu ktorých je vyčlenená určitá časť plánovaného rozpočtu. Preto jedným z kľúčových ukazovateľov výkonnosti sú náklady na prilákanie jedného zákazníka. Hodnota tejto metriky umožňuje v prípade potreby upraviť komplex marketingových aktivít a marketingový rozpočet.

$ Klient = (Investície \ podľa \ kanála) / (Počet \ klientov) $

Definícia 1

Konverzia v marketingu sa týka pomeru počtu skutočných zákazníkov na kanál k celkovému počtu návštevníkov.

$ Konverzia = (počet \ návšteva \ na \ stránku) / (počet \ zákazníkov \ uskutočnených \ nákup) $

Ak na webovú stránku spoločnosti prišlo cez akýkoľvek kanál (kontextová, bannerová reklama alebo reklama na sociálnych sieťach 3 000 návštevníkov) a iba 60 ľudí si kúpilo produkty alebo služby, hodnota konverzie bude 2 %. Ak je konverzia malá, potom je potrebné prijať opatrenia na aktualizáciu stránky, zintenzívnenie reklamných aktivít a iné spôsoby, ako presvedčiť návštevníkov, aby sa stali zákazníkmi podniku.

Poznámka 3

Dôležitým ukazovateľom marketingovej aktivity organizácie je CLV (Customer Lifetime Value), t.j. celoživotná hodnota zákazníka. Toto je metrika efektívnosti marketingu vzťahov. V tomto prípade všetko úsilie spoločnosti smeruje nie k prilákaniu nových zákazníkov, ale k udržaniu si starých a budovaniu lojality.

Pri mnohých produktoch ide o opakované nákupy, takže je možné určiť, aký zisk prinesie bežný zákazník spoločnosti za rok a za celý život. Odtiaľ pochádza názov marketingovej metriky.

$ CLV = priemer \ kontrola × priemer \ počet \ jednotiek \ zakúpený \ produkt \ za \ celý \ život × zisk \ z \ nákupov × priemer \ spoločný \ čas \ život \ klient \ so \ spoločnosťou $

Okrem kvantitatívnych vzorcov uvedených v predchádzajúcej časti sa v marketingu široko používajú aj kvalitatívne vzorce:

AIDA (pozornosť – pozornosť, záujem – záujem, túžba – túžba, akcia – akcia);
AIDAS (Pozornosť – pozornosť, Záujem – záujem, Túžba – túžba, Akcia – akcia, Spokojnosť – Spokojnosť);
AIDCA (pozornosť – pozornosť, záujem – záujem, túžba – túžba, dôvera – dôvera, akcia – akcia);
AIDMA (Pozornosť – pozornosť, Záujem – záujem, Túžba – túžba, Motivácia – motivácia, Akcia – akcia);
ACCA (Attention - Pozornosť, Comprehension - porozumenie, Convice - presvedčenie, Action - akcia);
CAB (Cognition – uznanie, Affect (Pocit, záujem alebo túžba) – afekt (pocit, záujem, túžba), Behaviour – správanie);
ODC (Ponuka - ponuka, Termín - obmedzenie, Call-to-Action - výzva k akcii).

Poznámka 4

AIDA je populárny vzorec správania spotrebiteľov a marketingová technika zapojenia spotrebiteľov. Ostatné vzorce sú modifikáciou prvého vzorca. Slúžia ako nástroje na pochopenie vzťahov so zákazníkmi.

Metriky marketingovej výkonnosti poskytujú výkonný doplnok k tradičným metrikám finančnej výkonnosti. Umožňujú obchodníkom pochopiť, monitorovať a riadiť výkonnosť trhu prostredníctvom marketingovej stratégie. zapnuté ryža. 1 ukazuje tri kategórie ukazovateľov výkonnosti marketingu:

Ukazovatele výkonnosti trhu... Tieto ukazovatele merajú vonkajšie trhové podmienky a atraktívnosť trhov. Patria sem miery rastu, podiel na trhu, atraktívnosť trhu, atraktívnosť odvetvia a potenciál dopytu na trhu.
Konkurenčné ukazovatele výkonnosti... Tieto externé ukazovatele preukazujú konkurencieschopnosť produktov firmy. Patrí medzi ne výkonnosť firmy z hľadiska konkurenčných cien, kvality produktov a služieb, značky a nákladov.
Ukazovatele výkonnosti klienta... Tieto externé ukazovatele charakterizujú efektívnosť spolupráce so spotrebiteľmi. Patrí medzi ne hodnotenie spokojnosti zákazníkov, ich udržanie, informovanosť zákazníkov a vnímaná hodnota zákazníka.

Každá z týchto metrík hrá dôležitú úlohu pri prechode spoločnosti na vyššiu úroveň marketingovej efektívnosti a ziskovosti.

Každý podnik potrebuje na to, aby bol úspešný, interné aj externé metriky výkonnosti. V súlade s ryža. 1 interné ukazovatele sú dôležité pre sledovanie jednotkových nákladov, nákladov, obratu aktív, produktivity zamestnancov, produktivity kapitálu a celkového výpočtu ziskovosti. Ukazovatele výkonnosti trhu sú rovnako dôležité pre poskytovanie externého hodnotenia efektívnosti daného podnikania. Zatiaľ čo audítorské firmy odviedli skvelú prácu a vyvinuli metódy na výpočet interných ukazovateľov výkonnosti akejkoľvek spoločnosti, ďalšou hranicou pre nich a pre spoločnosti zaoberajúce sa prieskumom trhu bude vývoj štandardizovanej metodológie na hodnotenie externých ukazovateľov výkonnosti trhu. S oboma súbormi výkonnostných metrík budú mať manažéri, ale aj finanční analytici a akcionári oveľa lepšiu pozíciu pri hodnotení efektívnosti marketingu a fungovania spoločnosti ako celku.

Ryža. 1... Finančná výkonnosť v porovnaní
s ukazovateľmi marketingovej výkonnosti

Napríklad kupujúci sú spokojní, ale ich vnímanie hodnoty vášho produktu sa v porovnaní s možnosťami konkurentov neustále znižuje. Tento proces možno nespôsobili vaše činy, ale kombinácia ich vnímaného prínosu a nákladov viedla k tomu, čo konkurenti ponúkali na zvýšenie. Máte však konečný výsledok: vnímanie hodnoty vášho produktu zákazníkmi sa znížilo. Tento posun vo vnímaní zase otvára dvere konkurenčným produktom. S včasným varovaním môže trhová firma upraviť svoje kroky skôr, ako sa jej zákazníci stanú kupujúcimi konkurenta. Bez zohľadnenia súčasných marketingových metrík môžu problémy zostať nepovšimnuté a nevyriešené, až kým po poklese finančných výsledkov nebude jasné, že niečo nie je v poriadku.

Tabuľka. 1... Vnútorné verzus vonkajšie
a aktuálny výkon verzus finále

Odhadované perspektívy	Časová perspektíva
Odhadované perspektívy	Aktuálne ukazovatele	Indikátory konca
Interné (vo firme)	Chyby produktu Neskoré dodávky Chyby fakturácie Pohľadávky Obrat zásob	Čistý zisk / príjem Návratnosť predaja Jednotková marža Návratnosť aktív Obrat majetku
Externý (na trhu)	Spokojnosť zákazníkov Porovnávacia kvalita produktu Porovnateľná kvalita služieb Zámery kúpiť Povedomie o produkte	Podiel na trhu Udržanie zákazníkov Porovnávací predaj nových produktov Výnosy na klienta Miera rastu trhu

Ako je uvedené v tab. 1, externé koncové marketingové ukazovatele zahŕňajú podiel na trhu, udržanie zákazníkov, tržby na spotrebiteľa atď. Tieto ukazovatele sa zobrazujú na konci určitého obdobia finančnej aktivity, pričom každý z nich poskytuje inú sadu diagnostických nástrojov a analýzy toho, čo sa deje.

O relevantnosti zvolenej témy niet pochýb, pretože v poslednom čase sa ekonomika radikálne zmenila. Veliteľsko-administratívny systém bol zničený a buduje sa nový ekonomický systém. Možno ju definovať ako multištruktúrnu ekonomiku s prevažne trhovým typom výrobných vzťahov.

V súčasnosti viac ako jeden podnik v systéme trhových vzťahov nemôže normálne fungovať bez marketingovej služby v podniku. A užitočnosť marketingu sa každým okamihom zvyšuje. Je to preto, že potreby ľudí, ako viete, sú neobmedzené a zdroje podniku sú obmedzené. Každý subjekt má svoje potreby, ktoré nie je vždy možné kvalitne uspokojiť. Každý potrebuje svoj individuálny prístup. Preto v nových podmienkach prežije podnik, ktorý dokáže najpresnejšie izolovať a zachytiť rozmanitosť chutí. Prispieva k tomu marketing.

Nie všetci vedúci pracovníci teraz jasne rozumejú trhu a ťažkostiam, ktorým môžu čeliť. V podmienkach centrálneho plánovania pri dodávaní produktov manažéri nemysleli na predaj: obchodná sieť, obchod boli povinní ho akceptovať. Rozpočet pokrýval náklady neefektívnej výroby, financoval investičnú výstavbu. Hlavnou úlohou vedúcich podnikov bola prísna implementácia plánov, na vývoji ktorých sa prakticky nezúčastňovali.

V trhových podmienkach môže obchodný reťazec odmietnuť produkty, štát nekryje straty, banky si diktujú podmienky pri poskytovaní úverov a objavuje sa konkurencia trhu. Podnik, ktorý nie je prispôsobený trhovým vzťahom, tak môže rýchlo skrachovať. Aby sa tomu zabránilo, odborníci v oblasti hospodárskej činnosti musia ovládať metódy a techniky riadenia v podmienkach trhových vzťahov.

Moderná marketingová koncepcia spočíva v tom, že všetky typy podnikateľských aktivít sú založené na poznaní spotrebiteľského dopytu a jeho zmien v budúcnosti. Okrem toho je jedným z cieľov marketingu identifikovať neuspokojené požiadavky zákazníkov s cieľom orientovať výrobu na uspokojenie týchto potrieb. Marketingový systém robí výrobu tovaru funkčne závislou od požiadaviek a vyžaduje výrobu tovaru v sortimente a množstve požadovanom spotrebiteľom. Preto marketing, ako súbor etablovaných metód na štúdium trhov, okrem iného, stále smeruje svoje úsilie k vytváraniu efektívnych predajných kanálov a realizácii komplexných reklamných kampaní.

Ako už bolo uvedené, v podmienkach trhových vzťahov a najmä v období prechodu na trh je marketing jednou z najdôležitejších ekonomických disciplín. Efektívne fungovanie celého podniku závisí od toho, ako správne je vybudovaný marketingový systém.

Cieľom diplomovej práce je analyzovať činnosť marketingového oddelenia v podniku Ural a vypracovať odporúčania na jej zlepšenie.

Predmetom výskumu je marketingový manažment v podniku.

Predmetom práce je hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít v podniku "Ural", Bakal.

Hypotéza: Ak vykonáme teoretickú analýzu marketingového výskumu v podniku a experimentálne potvrdíme realizovateľnosť marketingového výskumu, môžeme zlepšiť marketingový systém výskumného podniku pre jeho efektívne fungovanie.

Účel a hypotéza tejto štúdie predurčuje nasledujúce úlohy:

Zvážte teoretické základy domácich skúseností s vývojom marketingu;

Študovať metódy hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít;

Stanovte ukazovatele výkonnosti marketingu;

Identifikujte hodnotenie stavu marketingových aktivít v podniku "Ural";

V práci boli použité materiály zo západných učebníc marketingového manažmentu, odborných časopisov, ako aj materiálov z podniku Ural.

Vedecká novinka práce je prezentovaná v úvahe o systéme marketingového manažmentu. Vykonáva sa analýza práce marketingu podniku.

Teoretickým základom práce boli práce nasledujúcich autorov:

Metódy výskumu použité v práci: analýza, syntéza, komparatívna metóda, analýza dokumentov.

Praktický význam práce spočíva v tom, že výsledky výskumu je možné využiť v súčasnej činnosti podniku "Ural" ".

Práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, záveru, bibliografie a príloh.

V prvej kapitole je nazvaná „Metódy hodnotenia efektívnosti marketingu v podniku“, popisuje teoretické základy efektívnosti marketingu v podniku. V druhej kapitole s názvom „Analýza a hodnotenie efektívnosti marketingu v uralskom podniku“ skúma marketingové procesy podniku, identifikuje aktuálne problémy v marketingových aktivitách, formuluje praktické odporúčania pre formovanie a zlepšovanie marketingu. V závere sú uvedené závery a ďalšie smery práce na zlepšení marketingu v podniku.

1.1 Skúsenosti s vývojom domáceho marketingu

Nebudete klamať - nepredáte

(morálka moskovských obchodníkov, 1885)

Marketing zahŕňa dosiahnutie konsenzu a zjednotenie záujmov výrobcov a spotrebiteľov v rámci sľubných výhod prírody a spoločnosti [s. 43-46].

Rusko tiež prispelo do pokladnice svetovej marketingovej teórie a praxe. So stáročnými skúsenosťami s rozvojom obchodu a zakladaním obchodných domov vniesla do týchto aktivít svoju národnú identitu, svoju mentalitu, ktorá robí z ruského biznisu stále nejasných „cudzích mudrcov“. Rusko už niekoľko storočí prešlo fázami formovania trhu a trhových vzťahov.

Génová pamäť ľudí uchováva skúsenosti a výsledky ekonomického správania, rolových funkcií, ktoré sa teraz prebúdzajú k životu prevládajúcou spoločensko-politickou situáciou a potrebami ekonomických reforiem. Ekonomická história ruského podnikania je nielen zaujímavá, ale aj poučná. Ruským podnikateľom a marketingovým manažérom umožňuje veľa pochopiť vo svojom konaní a správaní, využívať v moderných podmienkach metódy, ktoré kedysi našli a otestovali naši predkovia a pokiaľ možno neopakovať svoje chyby.

M. Tugan-Baranovskij vo svojom diele „Ruská továreň v minulosti a súčasnosti“ napísal, že ruskí remeselníci „neprijímajú nič na objednávku, ale vyrábajú všetko na predaj – topánky, topánky, čižmy, kaftany a iné časti oblečenia, kožušiny kabáty, postele, prikrývky, stoly, stoličky - skrátka všetky druhy predmetov." Všetky tieto veci dodávali remeselníci za určitý poplatok obchodníkom a predávali ich vo svojich obchodoch. S riedkou populáciou a zanedbateľným počtom miest v Moskve Rusko bol obchodník nevyhnutným sprostredkovateľom medzi výrobcom a spotrebiteľom. Preto, ako uzatvára M. Tugan-Baranovsky, „obchodník nemohol byť významnou postavou spoločenského a hospodárskeho života starých čias“ [, s. 2].

Dokonca aj v storočiach XV-XVI zaujímali ruskí obchodníci v Rusku vysoké postavenie. Dokonca dostali pokyn, aby v mene kráľa vyberali „yasak“ alebo daň z yasaku, ktorá išla do štátnej pokladnice. Po sčítaní ľudu začali od každého obyvateľa krajiny vyberať daň z hlavy a v polovici 19. storočia ju nahradila daň z príjmu. Na obchod s chlebom, konope, kaviárom, potašou, rebarborou, vodkou, soľou a iným tovarom vznikol štátny monopol, z ktorého zisk išiel priamo do štátnej pokladnice. To viedlo k zvýšeniu nákladov na tieto druhy tovaru a soľ zdražela natoľko, že ľudia zomierali na jej nedostatok v organizme. Existovala prísna evidencia všetkých predajní, ktoré obchodovali s „monopolnými“ druhmi tovaru. V pisároch provincie Tula sa dali prečítať aj tieto zápisy: „V dedine Lopashin, okres Mikulinsky, je 32 obchodov, 21 predajní, ako aj prázdne miesto ohradené prúteným plotom pre nováčikov. .. V obci Dunilovo, okres Tula, je 7 stodôl, 2 krčmy, 4 kováčske dielne, 3 sladovne a 37 obchodov rôznych veľkostí. Miesta obchodovania – „torzhok“ – sa postupne s rozširovaním sortimentu obchodu premenili na lavičky, pulty, truhlice. Potom začali stavať zrubové lavičky a v jednej zo stien bolo usporiadané pultové okno. Podľa zahraničných hostí, ktorí navštívili Moskvu, boli ruské obchody také malé, že v jednom benátskom obchode bolo viac tovaru ako v celom rade moskovských obchodov.

Ruskí obchodníci boli spočiatku rozdelení do troch kategórií – „hosťujúci“, „obývacia stovka“ a „súkenná stovka“, v závislosti od úrovne blahobytu a kultúry obchodu. Kategória „hosť“ mala napríklad právo kontrolovať zvyšok a dokonca kontrolovať kvalitu tovaru, ktorý predávali. S nahromadením množstva obchodov a pultov, keď bolo pre kupujúcich ťažké orientovať sa v množstve tovaru, ktorý im bol ponúkaný, cársky dekrét ustanovil špeciálne obchodné rady - hardvér, kalaš, mäso atď. Prekážkou ruského obchodu vždy bola kultúra. A už v roku 1626 cársky výnos nariadil, aby sa obchodovalo na tých miestach a s tým tovarom, ako a kde je naznačené: „nechodiť v radoch s bielou rybou... nechodiť so sleďom,... nechodiť s kalachi"... Až do konca 19. storočia však boli v Moskve a provinčných obchodných radoch zaznamenané hrozné nehygienické podmienky. Takže v knihe „História Moskvy“ je taký farebný obrázok „Počas prieskumu v roku 1885 sa ukázalo, že 130 mäsiarstiev a obchodov v 72 z nich je natretých červenou farbou, ktorá skrýva krvavé škvrny; len štyri obchody mali mramorové police na vystavenie mäsa. Odevy predajcov boli nasiaknuté špinou, náradie nebolo vyčistené, priestory neboli vyčistené.

Veľké obchody v Moskve, Petrohrade a ďalších provinčných mestách vznikli z túžby obísť prísne vládne nariadenia zakazujúce podomový predaj, ktorý sa trestal dokonca... smrťou. Cudzinci ako prví v Moskve, na Kuzneckom moste, otvorili obchody vo svojich obytných budovách s veľkými vitrínami, obrovskými obchodnými poschodiami, skladmi, ktoré sa nachádzali vedľa obytných priestorov, takže nemôžete okamžite určiť, kde končí bývanie a začína obchod. V podstate prvé obchody v dome boli hudba, šperky a zrkadlá. V ruskej provincii boli obchodníci postavení týmto spôsobom: v hornej časti kaštieľa sú komnaty pána, v dolnej časti - obchod. Doteraz sa takéto domy na niektorých miestach ešte zachovali.

Obchodné účtovníctvo bolo veľmi prísne. Od obchodníkov boli neustále vyberané rôzne dane, pretože ich štát podporoval. Slovník Brockhaus a Efron hovorí, že „dane sú hlavným zdrojom vládnych príjmov. Existencia harmonického daňového systému je znakom vysokého štádia rozvoja štátu. V roku 1653 bola v Rusku zavedená Colná charta, ktorá zrušila všetky druhy starých ciel a zaviedla jednotné clo z predajnej ceny tovaru vo výške päť percent z obratu.

Koncom 19. storočia nastal v Rusku prudký rozvoj obchodu. Podľa akademika S. G. Strumilina bola miera návratnosti kapitálu: pre obchod so stanom - 261%, pre obchod - 108%, pre obchod - 45,5%. Stalo sa tak preto, lebo v stánku a najmä v mobilnom obchode neboli potrebné takmer žiadne materiálne investície a dalo sa vystačiť s minimálnym kapitálom. Stany považovali za priamu stratu investovať rubeľ navyše do vývoja komerčného vybavenia. Preto boli stany a stánky mimoriadne primitívne a úplne nepohodlné. Takto boli oživené o storočie neskôr, keď bol v krajine povolený voľný obchod. Skutočnou pohromou pre obchodníkov – kramárov a pre kramárov a pre štát však boli kramári, čiže kramári – čo bol ich starý historický názov. Odpočúvali zákazníka, pretože boli veľmi mobilní. Predával sa všelijaký drobný tovar – ceruzky, perá, papier, stuhy, nite, ihly, špendlíky, šatky, čiapky, hračky, tabak, potravinárske výrobky. Podomovým obchodníkom nevznikli žiadne náklady na distribúciu, obraty sa im podarilo utajiť. Ak v roku 1885 obchodovalo a dovážalo viac ako 170 tisíc ľudí a nepodliehali daniam, tak v roku 1913 sa ich počet zvýšil na 346 tisíc. To prinútilo vládu zaviesť čísla podbradníkov, čiže „odznaky“ pre obchodníkov, na ktoré sa registrovali a platili štátu daň. Nepomohli však ani náprsné panciere: kšeftári tak rafinovane tajili svoje príjmy, že ich veľkosť dodnes zostáva historickým tajomstvom. Rozvoj obchodu v Rusku podporoval najmä Peter I. Vo svojich dekrétoch nástojčivo hlásal, že obchod a remeslo pre nikoho nemôže byť hanebným či nečestným skutkom. Odporúčalo sa začať organizovať živnosť pre kadetov, ktorí neboli prijatí do armády alebo dôstojníkov, ktorí boli z nej prepustení. Preto až do samotnej revolúcie podnikali nielen obchodníci, ale aj ľudia šľachtického pôvodu, bývalí úradníci a dôstojníci.

Obchodníci tak začali mať silných konkurentov z radov šľachticov a duchovenstva, ktorí sa k obyčajným obchodníkom správali pohŕdavo ako k „podlému národu“, náchylnému na klamstvo, mieru a váhu. Trik moskovských obchodníkov bol skutočne založený na pravidle, ktoré sa stalo bežným: ak nebudete klamať, nepredáte. Ako poznamenáva historik V. O. Kľjučevskij, bol to dôsledok dvojitej morálky, ktorú do ruského človeka dlho vštepovali cirkev a štát: verejná pre spoluobčanov a súkromná pre seba [s. 102]. Prvá polovica morálky vyžadovala rešpektovanie cti a dôstojnosti obchodníka, zatiaľ čo druhá umožňovala všetko a vyžadovala len pravidelné podávanie správ duchovenstvu. Vo všeobecnosti existovalo niekoľko druhov obchodnej cti.

„Cirkevná česť“ vznikla preto, lebo za cirkevných predstaviteľov boli zvyčajne volení najbohatší a najvplyvnejší obchodníci. Novozvolený prednosta, ktorý dodržiaval svoju „obchodnú česť“, obnovil ikonostas, lustre a posvätné rúcha v kostole. Toto bol najvizuálnejší spôsob, ako dať o sebe vedieť. Vrcholom „cirkevnej časti“ obchodníka bolo prijatie medaily, ktorú mal na krku s nápisom „Za usilovnosť“, s ktorou sa obchodník nikdy nerozlúčil a dokonca s ňou išiel do kúpeľov.

„Služobná česť“ vo vzťahu k obchodníkom vyzerala veľmi špecificky, keďže obchodník slúžil iba vo voľbách, v mestských a charitatívnych inštitúciách. Účelom obchodnej služby bolo získanie titulu čestného občana alebo „obchodného radcu“, ako aj šľachtického stavu či skutočného tajného radcu – civilného generála. Takýmito titulmi boli ocenení mnohí veľkí mecenáši umenia.

„Rodinná česť“ si vyžadovala nadradenosť hlavy rodiny nad manželkou a deťmi. V prípade jeho smrti pokračovala hierarchická podriadenosť starších mladším, pretože rodiny v Rusku mali veľa detí. Po smrti svojho otca bol starší brat (brat) považovaný za dôležitejšieho ako bratelníci (mladší bratia) a stal sa jediným manažérom v živnosti, aj keď jeho mladší bratia dosiahli plnoletosť. On jediný patril k reprezentácii a ochrane „rodinnej cti“ pred spoločnosťou.

Pojem „obchodná česť“ sa sformoval zo všeobecných zásad obchodu, ktoré sa čoskoro stali súčasťou prísloví a prísloví ruského folklóru: „podnikajte čisto, aby ani sviňa, ani háčik,“ -zlato „,“ stratil rubeľ – zvyšok rozdelil na dve časti „[str. 79]. Pri organizovaní rôznych machinácií sa obchodník úprimne považoval za čestného človeka a konal podľa príslovia - "nechytený - nie zlodej." Ak bol obchodník považovaný za čestného človeka, potom dodržiaval všetky druhy obchodnej cti [s. 103].

Okrem toho museli ruskí obchodníci viesť tvrdú konkurenciu s cudzincami, ktorí pod vedením Petra I. začali aktívne pôsobiť na ruskom trhu a šikovne a súdržne ovplyvňovali mestské úrady. Ako napísal Pososhkov, cudzinci po príchode „strčia dar sto alebo dvoch silným ľuďom, potom za sto rubľov získajú oni, cudzinci, pol milióna ...“.

Ešte pred Petrom I., ktorý veľa prispel k rozvoju obchodného a priemyselného kapitálu v Rusku, Rusko vyvinulo niekoľko foriem spájania priemyselných a obchodných síl. Obvyklou formou takéhoto spojenia bol obchodný dom. Ide o ekonomické spojenie nerozdelených príbuzných - otca, brata bratov, synovcov. Neexistovalo v ňom ani pridávanie kapitálu, ani spoločné vedenie obchodných operácií: všetky záležitosti boli riadené diaľnicou - otec alebo brat, ktorý niesol plnú zodpovednosť vláde za všetky záležitosti pokrvných príbuzných a úradníkov. Koncom 16. storočia sa obchodnými záležitosťami preslávil obchodný dom bratov Stroganovcov, ktorí zarábali 300-tisíc rubľov obchodom so soľou.

Komerčný kapitál v Rusku, podobne ako v iných západných krajinách, predchádzal priemyselnému kapitálu. Prejavovalo sa to najskôr formou „skladovania“, keď obchodník chodiaci na jarmoky odoberal tovar od ich výrobcov a predával ich spolu so svojimi, pričom sa o výnosy delil s dôverou a dohodou.

Ďalšou formou spojenia priemyselného a obchodného kapitálu je vytváranie artelov, ktoré spájajú prácu a kapitál.

Po reforme z roku 1861 sa začal masový exodus iniciatívneho roľníka z vidieka do miest, kde sa začal formovať nový mocný obchodný a priemyselný areál. To je pôvod mnohých ruských obchodných a priemyselných domov, ktoré významne prispeli k hospodárskej sile krajiny. Veľké podnikateľské dynastie v Rusku prešli dlhým vývojom, mnohé v ňom pôsobili niekoľko generácií a každá mala svoju tvár.

Charakteristickou črtou prvej generácie ruských podnikateľov je nepotlačiteľná túžba vymaniť sa z okov roľníckeho otroctva a pozdvihnúť sa aspoň o stupienok vyššie. Druhú generáciu charakterizuje pretrvávajúci smäd po obohatení, despotizmus a sebaovládanie, s ktorým sa rodí aj túžba po verejnej službe a dobročinnosti, sponzorstve. Vzhľad tretej generácie veľkých ruských podnikateľov je určený kultúrnymi úspechmi v podnikaní a rastom politického povedomia [s. 87-88].

Najväčšie podnikateľské dynastie pozdvihli rodinno-kolektivistickú jednotku ruského podnikania - obchodný a priemyselný dom - do ešte väčšej výšky. VP Ryabushinsky poznamenáva generický, rodinne dynastický charakter podnikov: "Továreň predkov bola pre nás rovnaká ako hrady predkov pre stredovekých rytierov." Potvrdzujú to aj podnikateľské aktivity nielen dynastií Rjabušinských, ale aj Morozovcov, Prochorovcov, Malcevov a ďalších, ktorí si doslova žili vlastným biznisom, dbali na rast a vysokú konkurencieschopnosť. Konkurencieschopnosť ruského tovaru bola založená na jedinečnosti, kráse a dostupnosti vyrábaného tovaru. Ruskí obchodníci, dokonca aj zahraniční, sa vždy snažili prekvapiť tovarom či metódami reklamy. A tak v roku 1882 na celoruskej priemyselnej a umeleckej výstave v Moskve zrazu ... vytryskla fontána kvetinovej kolínskej a každý mohol použiť bezplatnú aromatickú vodu. Pre návštevníkov ju otvoril majiteľ továrne Heinrich Brocard (dnes továreň na výrobu parfumov „Novaya Zarya“). A ešte skôr Brokar & Co pri otváraní svojej novej predajne v Moskve uviedla do predaja „modelové škatuľky“ s desiatimi položkami – parfém, kolínská voda, mydlo, púder, rúž, vrecúško (voňavý vankúšik na bielizeň). To všetko spolu s elegantným balením stálo len ... jeden rubeľ. Až teraz, o sto rokov neskôr, sú farby a hustota Morozovových saténov, jas Prochorovovho kalika a pôvab Kuznecovovho porcelánu nápadné. Topánky, vypracované v „Najvyššie schválenom partnerstve petrohradskej strojárskej výroby obuvi, slávne „bežecké“ poltopánky a dámske členkové topánky už sto rokov nestratili svoju rozmerovú stálosť a pravú eleganciu.

Každý podnik mal svoje tajomstvá, starostlivo strážené pred konkurenciou. Napríklad výrobcovia textilu získavali vzorky trvanlivých farbív z rastlinných farbív, ktoré používali starí Egypťania na maľovanie svojich fresiek. Tajomstvo vysokej rozmerovej stálosti a pevnosti, zvláštna „láskavosť“, teda kvalita rýchlobežných topánok – v tajomstve vyčiňovania kože v prírodnom kolagéne – bielkovine slepačieho vajca. To všetko urobilo ruský tovar najkonkurencieschopnejším v Európe, o čom svedčia početné zlaté a strieborné medaily, ktoré ruský tovar získal na európskych a svetových výstavách. To všetko nám umožňuje dospieť k záveru, že v Rusku sa koncom 19. a 20. storočia zrodil koncept komoditného marketingu, rovnako ako sa v Amerike súčasne rozvíjal koncept výroby.

Produktový marketing urobil ruské podnikanie sociálne orientovaným, pretože bol zameraný na lepšie a efektívnejšie uspokojenie vznikajúcich potrieb masovo vyrábaných produktov.

Druhou stránkou spoločenskej orientácie ruského podnikania bolo mecenášstvo, ktoré nadobudlo pôvodné podoby a malo veľký vplyv na duchovný rozvoj spoločnosti. Ako napísal F. I. Shalyapin, ruskí „obchodníci –“ tyrani “ pomaly nahromadili nádherné poklady umenia, vytvorili galérie, nádherné divadlá, zriadili nemocnice a sirotince po celej Moskve.

Postoj ruských podnikateľov k ich podnikaniu a bohatstvu bol trochu iný ako na Západe a v Amerike. Ruskí obchodníci a priemyselníci sa na svoju činnosť pozerali nielen ako na zdroj zisku, ale aj ako na plnenie širšej úlohy, akéhosi poslania, alebo, ako sa v Rusku hovorilo, ako na vlastný kríž, ktorý položil Boh či osud. O bohatstve sa hovorilo, že ho Boh dal na použitie a bude zaň vyžadovať zodpovednosť. To vysvetľuje rozšírený rozvoj charity a mecenášstva, zberateľstva. V predrevolučnom Rusku nebol taký kult bohatých ľudí a bohatstva ako na katolíckom a protestantskom Západe. Mestská inteligencia, prostý ľud, mala nevľúdny vzťah k bohatým, čo zohralo úlohu v revolučných udalostiach. V kupeckých kluboch a na burze bohatstvo tiež nehralo rozhodujúcu úlohu a keď majiteľa povýšili do vysokých funkcií, vždy sa zaujímali o jeho pôvod. Nepáčili sa a nerešpektovali sa len úžerníci, ale aj daňoví roľníci, ktorí brali úplatok za obchod s vodkou, ako aj tí, ktorí zbohatli na „prevracaní kožucha“ – teda neplatením.

Bol to dôsledok historického „zastrašovania“ kapitálu, siahajúceho do hlbokej minulosti. VO Kľjučevskij o tom napísal takto: „Pri všeobecnom bezpráví dole a svojvôli hore, nesmelí ľudia nepúšťali svoje úspory do obehu: roľníci a obyčajní priemyselníci ich ukrývali v zemi pred vlastníkmi pôdy, pred vyberačmi daní a cla a šľachtou. ... zamkli svoje zlato do rakiev, alebo, kto je múdrejší, ho poslali do londýnskych, benátskych a amsterdamských bánk. Ako teda dosvedčujú Petrovi súčasníci, sám knieža Menšikov si nechal v Londýne v depozite viac ako jeden milión.

V predrevolučnom Rusku sa začalo aktívne zmocňovanie sa priemyslu a obchodu zo strany záujmových bankárov, medzi bankármi a priemyselnými a obchodnými podnikateľmi vznikol antagonizmus a vznikol boj o hegemóniu. Rolu zohral rodinný charakter obchodných a priemyselných domov. Začiatkom roku 1914 bol takmer celý veľký priemysel korporatizovaný. Obchodné a priemyselné podniky však boli „partnerstvom“ len právne. Všetky akcie bezo zvyšku zostali majetkom rodiny a v listine bol paragraf zakazujúci ich predaj navonok. Predstavenstvo partnerstva, teda tá istá hlava rodiny a jeho asistenti z tej istej veľkej rodiny, si ponechali právo odkúpiť podiel, ak by niektorý z akcionárov chcel rodinný podnik opustiť. Napríklad fixný kapitál obchodného domu, ktorý sa pretransformoval na „Partnerstvo manufaktúr P. Ryabushinského so synmi“, predstavoval 2 milióny rubľov. Bola rozdelená na 1000 akcií na meno, z ktorých 787 patrilo samotnému P.M.Rjabušinskému, 208 jeho manželke a iba 5 zvyšku detí a zamestnancov. Okrem toho súčasťou „Partnerstva“ bola aj prevádzka na predaj priemyselného tovaru, priadze a vaty v Moskve, na námestí Birževaja, vo vlastnom dome. [ s. 116-117]. Po nahromadení značných finančných prostriedkov v obchode a priemysle sa Ryabushinsky obrátili na nový typ podnikania, ktorý ich uchvátil - bankovníctvo, ktoré vytvorilo veľkú slávu a finančnú silu pre dom Ryabushinských.

Súčasný stav oživujúceho ruského podnikania je ako zrkadlový obraz jeho histórie. Ukázalo sa, že jeho korene sú skrútené. Akumulácia bankového kapitálu predchádza obchodnému a priemyselnému. Čo dáva extrakcia historických koreňov rozvoju moderného ruského podnikania a jeho filozofie a marketingovej metodológie?

V prvom rade - pocit živej prítomnosti vo všetkých fázach rozvoja ruského podnikania osobnosti podnikateľa - nech je to ktokoľvek - podomový staviteľ lodí, "čestný" obchodník alebo zakladateľ najväčšej dynastie ruských podnikateľov. a mecenáši umenia. V každej dobe nežili a nekonali neosobné postavy, ktoré plnili svoje funkčné ekonomické úlohy, ale živí ľudia s určitými národnými charaktermi, zvykmi, potrebami a požiadavkami, s vlastnými osudmi, úzko spätými s ich podnikaním. V dôsledku toho sa podnikanie, a najmä marketing a manažment, nezaoberá podmienenými klientmi, výrobcami a spotrebiteľmi, ale živými ľuďmi pôsobiacimi v určitých podmienkach. Najnovšie marketingové technológie by mali študovať a spoliehať sa na človeka vo všetkých prejavoch jeho života, psychológie a spirituality. V dôsledku toho je spiritualita hospodárskej činnosti jednou z hlavných čŕt ruského národného marketingového modelu.

Vzťahy podnikateľov s vládou, s duchovným a morálnym životom spoločnosti majú silné historické korene. Vždy boli ťažké, viedli k „dvojitým štandardom“, a teda k dualite duše a skutkov. Do značnej miery určujú „tajomstvo“ ruskej duše, s ktorou je tak ťažké sa vysporiadať pri rokovaniach, konkurenčnom predaji atď.

Tradičná pre ruských výrobcov je láska k ich podnikaniu a najmä k produktu, od ktorého závisí blaho podnikateľa. Je tiež nemožné si predstaviť obchodníka, ktorý nadáva alebo pohŕda produktmi svojej spoločnosti. Veď nie nadarmo sa v starých ruských kupeckých slovníkoch namiesto slova „kvalita“ nachádza „dobrý“, „láskavosť“ a je potrebné ho uviesť do prevádzky hneď, aby sme zvíťazili v ťažkej konkurencii. boj.

Po prekonaní hlavných ťažkostí pri organizácii alebo reštrukturalizácii výroby sa ruský podnikateľ vyznačuje rýchlym učením sa vo všetkom novom. Školenie však spravidla dokončuje, a nie začína, prekonávaním zložitých úloh, ktoré vždy stoja pred podnikateľmi.

Historické korene ruského marketingu sa prejavujú v tom, že transformácia a implementácia marketingu sa musí začať nie na makroúrovni, ale na mikroúrovni, v podniku. Po organizácii JSC alebo AOZT je potrebné organizovať ich aktivity, ako je to už dlho v Rusku, na báze priemyselného a obchodného domu. Je to potrebné na to, aby podnik doslova „cítil“ celý výrobný reťazec a priniesol svoj produkt konkrétnemu spotrebiteľovi, aby sa jeho spotrebiteľské hodnotenie stalo kritériom riadenia kvality svojej práce. A život sám si to vyžaduje. Lídri šijacieho biznisu – moskovský paninter a petrohradská Pervomajskaja Zarya – postupujú správne a porušujú „postulát“ klasického marketingového modelu: výrobný podnik by sa nemal zapájať do maloobchodu. Toto sú už prvé kroky k vytvoreniu priemyselného a obchodného domu, adekvátneho mikroekonomického modelu marketingu.

Regionálny marketing by mal byť zameraný na vytváranie regionálnych a medziregionálnych trhov, ktoré dokážu na základe voľnej ekvivalentnej výmeny uspokojiť potreby regiónu aj krajiny ako celku, vytvárať infraštruktúru, uľahčovať pohyb finančných zdrojov v rámci regiónu a podporovať formovanie technologického prostredia podnikov.

Medzi mikro a makroekonómiou neexistuje deliaca čiara. Orgány štátnej správy preto musia zabezpečiť reguláciu pomerov medzi produkciou a potrebami a na základe toho určiť prioritné oblasti sociálnej politiky, podpory malého a stredného podnikania, vytvárať stabilné vonkajšie a trhové prostredie, čo je podmienkou za úspešné fungovanie a distribúciu marketingu v Rusku.

Hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít je veľmi náročná úloha a nie vždy je možné vyjadriť kvantitatívny efekt dosiahnutý marketingovými aktivitami. Napriek tomu existuje mnoho rôznych prístupov k riešeniu tohto problému, čo nám umožňuje vyčleniť nasledujúcu klasifikáciu metód hodnotenia efektívnosti marketingu [s. 304].

Kvalitatívne metódy zahŕňajú využitie marketingového auditu, počas ktorého sa vykonáva komplexná analýza vonkajšieho prostredia organizácie, ako aj všetkých hrozieb a príležitostí. Zároveň možno rozlíšiť dve oblasti marketingovej kontroly: marketingovú kontrolu orientovanú na výsledky a marketingový audit, t.j. analýza kvalitatívnych aspektov činnosti organizácie.

Kvantitatívne metódy hodnotenia efektívnosti marketingu vyžadujú porovnanie marketingových nákladov s hrubými maržami a reklamnými nákladmi oproti predaju; charakterizujú konečné finančné výsledky organizácie. Jednou z možností kvantitatívnej metódy hodnotenia efektívnosti marketingu môže byť aj vykonanie analýzy ziskovosti a analýzy nákladov. Pri hodnotení marketingových aktivít je potrebné prezentovať parametre charakterizujúce činnosť konkrétnej obchodnej jednotky - objemy predaja, trhový podiel organizácie, hraničný a čistý zisk. Objem predaja (hrubý obrat) je zároveň komplexný ukazovateľ a odráža nielen a nie až tak úspešnosť snahy tovar predať, ale aj správnosť zvolenej ceny, a hlavne koľko produkt sa „dostal“ k cieľovej skupine spotrebiteľov. Dynamika predaja je ukazovateľom postavenia organizácie na trhu, jej podielu a trendov. Treba tiež poznamenať, že nezávislé miesto v analýze štruktúry nákladov a hodnotení rozvojového potenciálu organizácie má analýza bodu zvratu - objem zvratu ukazuje, koľko produktu musí predať, aby výsledný hraničný zisk pokryl všetky fixné náklady. Tento objem je ukazovateľom schopnosti organizácie manévrovať na trhu.

Sociologické metódy hodnotenia efektívnosti marketingu sú zamerané na využitie nástrojov aplikovanej sociológie – vypracovanie programu sociologického výskumu a v súlade s ním aj samotné uskutočnenie výskumu. Hodnotenie efektívnosti marketingovej komunikácie (účinnosť reklamy, podpory predaja, public relations, osobného predaja, priameho marketingu) je zamerané aj na využitie nástrojov aplikovanej sociológie.

Bodové metódy hodnotenia efektívnosti marketingu „izolujú“ jeho efektívnosť pre každú akciu na súlad so zoznamom kritérií zhody štruktúr a procesov s marketingovou koncepciou s pridelením určitých bodov za každé kritérium.

V súčasnosti narastá počet informačných metód hodnotenia efektívnosti marketingu, o ktorých sa na internete najviac uvažuje. Podstata týchto metód spočíva v tom, že na hodnotenie efektívnosti marketingu sa využívajú programy Sales Expert 2, Success a ďalšie, ktoré sú softvérom pre marketingové informačné systémy. V skutočnosti je hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít jednou z funkcií marketingového informačného systému. Všetky ukazovatele potrebné na hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít by mali byť zapracované do marketingového informačného systému. Marketér, používateľ systému, sa musí len rozhodnúť pre algoritmus a metódu hodnotenia účinnosti.

Hodnotenie efektívnosti marketingového plánu. Dnešní marketéri majú všetky metriky, ktoré potrebujú na vyhodnotenie marketingových plánov. Na monitorovanie implementácie marketingového plánu používajú štyri nástroje:

1) analýza predaja;

2) analýza podielu na trhu;

3) riadková analýza ziskov a nákladov;

4) analýza pomeru marketingových nákladov a tržieb.

Analýza predaja. Analýza predaja zahŕňa rozdelenie súhrnných údajov o predaji do kategórií, ako sú produkty, koncoví používatelia, predajcovia, územia predaja a veľkosť objednávky.

Účelom analýzy je identifikovať oblasti silných a slabých stránok; napríklad produkty s najvyšším a najnižším objemom predaja, kupujúci, ktorí majú najväčší príjem, a obchodní zástupcovia a územia s najvyššou a najnižšou kvalitou výkonu.

Je zrejmé, že súhrnné údaje o predaji a nákladoch často maskujú realitu. Analýza predaja pomáha nielen hodnotiť a monitorovať marketingové aktivity, ale tiež pomáha manažmentu lepšie formulovať ciele a stratégie, ako aj riadiť nemarketingové aktivity, ako je plánovanie výroby, riadenie zásob a plánovanie kapacít.

Analýza podielu na trhu. Objem predaja a podiel na trhu sú funkciami množstva primárnych determinantov. V prípade spotrebných produktov tieto faktory zahŕňajú efektívnu alokáciu, relatívnu cenu, udržiavanie alebo zmenu vnímania jednej alebo viacerých vlastností produktu, ktoré sú pre spotrebiteľov významné v porovnaní s produktmi konkurentov, a umiestnenie produktu na pultoch predajní. Tieto determinanty sú zase funkciami sekundárnych faktorov, ako je počet a frekvencia obchodných návštev, predajné transakcie, výkonnosť umiestnenia reklamy so špecifickým dosahom a frekvenciou. Analýza faktorov podielu na trhu by mala poskytnúť pochopenie predpokladaných vzťahov medzi vstupmi a výkonnosťou firmy, ako je počet a frekvencia obchodných návštev a efektívna alokácia. To zase vedie k jasnejšiemu pochopeniu marketingového úspechu firmy. Vykonávajú predajcovia plánovaný počet návštev za deň, aby zacielili na zákazníkov, aby dosiahli určitú úroveň distribúcie?

Prieskum trhu je zvyčajne potrebný na identifikáciu úrovní kľúčových faktorov objemu predaja. Napríklad dôležitým determinantom objemu predaja je udržiavanie nižšej ceny podobného produktu v porovnaní s veľkými konkurentmi. V prípade Wal-Martu budú musieť anketári ísť do cieľových obchodov, aby získali informácie o cenách, ktoré potrebujú.

Analýza ziskov a nákladov podľa jednotlivých klauzúl. Údaje o predaji, samozrejme, nie sú jedinou informáciou, ktorú potrebujete vedieť o marketingovom úspechu. Je potrebné sledovať hodnoty ukazovateľov hrubej marže a ziskovej marže, ako aj merať efektivitu a efektívnosť všetkých položiek marketingových nákladov. Tvorcovia systémov merania marketingovej výkonnosti musia vyvinúť vhodné metriky na sledovanie kritických ukazovateľov výkonnosti vo vzťahu k ziskom a výdavkom, aby bolo možné včas vykonať predbežné úpravy. Napríklad indikátor „počet týždňov na sklade“, ktorý odráža mieru predaja v „Gar“ každého modelu svetra, označuje nákup viacerých svetrov určitého strihu, ak sa dobre predávajú, alebo nižšiu cenu, ak áno. nenájde kupcov. Včasné prijímanie týchto rozhodnutí môže mať obrovský vplyv na váš konečný výsledok. O nie najkrajší sveter môže byť pred Vianocami väčší dopyt v 25% zľave ako pri 60% zľave 26. decembra.

Analýza pomeru marketingových nákladov a tržieb. Analýza ročných plánov si vyžaduje kontrolu nad realizovanými výdavkami na dosiahnutie stanovených cieľov. Hlavným ukazovateľom riadenia je pomer marketingových nákladov k predaju. Zmenu tohto ukazovateľa je možné sledovať pomocou regulačnej tabuľky [str. 310].

Horné a dolné prerušované čiary predstavujú hornú hranicu kontroly a dolnú hranicu kontroly. Plná čiara medzi nimi je požadovaná úroveň. Z grafu je vidieť, že v poslednom pätnástom období odchýlka prekročila hornú prípustnú hodnotu. Túto odchýlku možno vysvetliť jedným z nasledujúcich predpokladov:

1) spoločnosť stále kontroluje svoje náklady a táto situácia je náhodná;

2) spoločnosť stratila kontrolu nad nákladmi, musí zistiť dôvody tejto situácie; koncepčne môžu byť dva dôvody:

a) spoločnosť uskutočnila marketingovú akciu, ktorej návratnosť bola relatívne nízka;

b) spoločnosť nevykonávala marketingové aktivity, avšak z nejakého dôvodu došlo k poklesu objemu predaja.

Odporúča sa zostaviť podobný rozvrh na základe výsledkov každého mesiaca, v niektorých prípadoch aj na základe výsledkov týždňa. Čím bližšie body ležia k spodnej hranici kontroly, tým vyššia je efektivita marketingových aktivít firmy.

1.3 Ukazovatele marketingovej výkonnosti

Interné verzus externé ukazovatele výkonnosti

Ryža. 1. Finančné metriky verzus metriky marketingovej výkonnosti

Aktuálny výkon verzus konečné ukazovatele výkonu

Ako je uvedené v ryža. 2, externé koncové marketingové ukazovatele zahŕňajú podiel na trhu, udržanie zákazníkov, tržby na spotrebiteľa atď. Tieto ukazovatele sa zobrazujú na konci určitého obdobia finančnej aktivity, pričom každý z nich poskytuje inú sadu diagnostických nástrojov a analýzy toho, čo sa deje.

Ryža. 2. Vnútorné verzus vonkajšie a aktuálne verzus konečné

Odhadované perspektívy	Časová perspektíva
Odhadované perspektívy	Aktuálne ukazovatele	Indikátory konca
Interné (vo firme)	Chyby produktu Neskoré dodávky Chyby fakturácie Pohľadávky Obrat zásob	Čistý zisk / príjem Návratnosť predaja Jednotková marža Návratnosť aktív Obrat majetku
Externý (na trhu)	Spokojnosť zákazníkov Porovnávacia kvalita produktu Porovnateľná kvalita služieb Zámery kúpiť Povedomie o produkte	Podiel na trhu Udržanie zákazníkov Porovnávací predaj nových produktov Výnosy na klienta Miera rastu trhu

Záver k prvej kapitole.

Metriky marketingovej výkonnosti sú kritériá, podľa ktorých firmy kvantifikujú, porovnávajú a interpretujú svoju marketingovú výkonnosť.

Ukazovatele marketingovej výkonnosti môžu byť interné, t.j. sa týkajú vnútorného prostredia podniku, a vonkajšieho, t.j. sa týkajú vonkajšieho prostredia podniku. Interné a externé ukazovatele sa zase delia na aktuálne – priebežne sa meniace ukazovatele, ktorých neustále sledovanie je nevyhnutné a veľmi často sa vykonáva pomocou marketingového informačného systému, a na konečné – ukazovatele, ktoré sa využívajú ako marketingové ciele spoločnosti a sú zvyčajne sa hodnotí na základe výsledkov.štvrťrok, polrok, rok.

Na hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít existujú nasledujúce metódy.

Kvalitatívne metódy zahŕňajú využitie marketingového auditu, počas ktorého sa vykonáva komplexná analýza vonkajšieho prostredia organizácie, ako aj všetkých hrozieb a príležitostí.

Kvantitatívne metódy hodnotenia efektívnosti marketingu vyžadujú porovnanie marketingových nákladov s hrubými maržami a náklady na reklamu s predajom.

Podstata informačných metód spočíva v tom, že na hodnotenie efektívnosti marketingu sa využívajú programy Sales Expert 2, Success a pod., ktoré sú softvérom pre marketingové informačné systémy.

Na sledovanie plnenia marketingového plánu existujú štyri nástroje.

Analýza predaja zahŕňa rozdelenie súhrnných údajov o predaji do kategórií, ako sú produkty, koncoví používatelia, predajcovia, územia predaja a veľkosť objednávky. Účelom analýzy je identifikovať oblasti silných a slabých stránok; napríklad produkty s najvyšším a najnižším objemom predaja, kupujúci, ktorí majú najväčší príjem, a obchodní zástupcovia a územia s najvyššou a najnižšou kvalitou výkonu.

Stanovenie optimálneho rozpočtu: Dorfman-Staymanova metóda

Podľa Dorfman-Staymanovho pravidla sa pomer reklamného rozpočtu k celkovým tržbám rovná pomeru elasticity dopytu po reklame k elasticite dopytu po cene. Táto metóda je teda založená na troch ukazovateľoch – celkových tržbách podniku, cenovej elasticite dopytu a reklamnej elasticite dopytu. S týmito ukazovateľmi môžete vypočítať veľkosť reklamného rozpočtu:

R / P = E r / E c,

NS- celkové tržby spoločnosti;

E c- cenová elasticita dopytu.

P = P X E r / E c.

R = 42,5 t.rub * 0,2 / 1,42 = 5,98 t.rub.

Model optimalizácie alokácie rozpočtu. Voľba spôsobu distribúcie reklamy je jednou z najdôležitejších fáz plánovania reklamnej kampane.

Ср = Зр / Аcelkom = 1740/100 = 17,4

Určenie hodnoty s neužitočným publikom:

Stred = Zr / Absch. - Abs. = 1740 / 100-10 = 19,3

V poslednej fáze sa určuje účinnosť reklamnej kampane. Celkové náklady na reklamnú kampaň budú:

Z celkom = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 tisíc rubľov.

Na posúdenie efektívnosti marketingového manažmentu bol vypracovaný dotazník (príloha 1) obsahujúci 15 otázok, pri ktorých sa hodnotí plnenie marketingových funkcií v týchto oblastiach: marketingový prieskum, segmentácia trhu a umiestnenie produktu, analýza marketingovej organizácie , marketingové plánovanie, vývoj marketingového mixu. Každá otázka má 3 možné odpovede, ktoré sú hodnotené bodmi od 0 do 2. Maximálny počet bodov za každú otázku je 2. Počet bodov za každú otázku dotazníka sa určuje podľa nasledujúcej tabuľky (Tabuľka 1).

Stôl 1.

Systém hodnotenia efektívnosti marketingu

Tabuľka 2. Škála hodnotenia efektívnosti marketingu

Odborníkmi boli pracovníci obchodného oddelenia, obchodných oddelení vykonávajúci marketingové funkcie, s ktorými bola predtým dosiahnutá dohoda o vypracovaní expertízy. Výsledky hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít sú uvedené v tabuľke 3.

Tabuľka 3. Odpovede na dotazník

Číslo otázky	Možná odpoveď	význam
MARKETINGOVÝ VÝSKUM	B	1
2	B	1
3	V	0
SEGMENTÁCIA TRHU A UMIESTNENIE PRODUKTOV	A	0
5	A	0
ORGANIZÁCIA MARKETINGU	B	1
7	B	0
8	A	0
PLÁNOVANIE MARKETINGU 9	V	0
10	A	0
11	V	0
KOMPLEX MARKETINGU	B	1
13	B	1
14	V	0
15	V	1
Celkom	6

Najslabšie oblasti sú marketingové plánovanie. Firma teda nevypracúva marketingový plán, neurčuje celkovú stratégiu podniku a marketingovú stratégiu. Výsledkom je, že marketingový mix nie je dokonalý, marketingové funkcie nie sú plne implementované.

Spoločnosť však segmentuje trh a vyvíja produkty pre cieľové segmenty. Svoje produkty predávajú každému, kto nakupuje. Dôsledkom toho je, že výrobcovia úplne neumiestňujú svoje produkty na trh.

Opýtaný špecialista zodpovedný za marketingové a predajné služby tohto podniku nedokázal určiť podstatu pojmov „segmentácia trhu“, „umiestnenie produktu“. Z dôvodu nízkej úrovne odbornej prípravy personálu sa uplatňuje neefektívna marketingová politika. Zamestnanci spoločnosti nerozumejú výhodám výberu perspektívnych trhových segmentov (segmentu) a správnemu umiestneniu tovaru, pričom to umožňuje spoločnosti nájsť trhové „medzery“ a úspešne presadzovať svoje produkty na trhu.

Ostatné marketingové funkcie v analyzovanom podniku tiež nie sú dostatočne efektívne. Stanovujú sa cenové stratégie, hlavná cenová metóda je nákladná, spoločnosť uplatňuje flexibilný systém zliav. Reklamná kampaň prebieha pomerne pravidelne, je vypracovaný harmonogram, posudzuje sa efektívnosť reklamnej kampane. Aktivity na podporu predaja sú v podniku široko používané, ako ukázala štúdia, dopyt po mnohých druhoch tovarov (služieb) je elastický a používanie stimulačných opatrení, ako sú kupóny, darčeky, bonusy za sporenie, dovolenkové zľavy, zľavové karty, výrazne zvýšený predaj.

Produktová politika korešponduje s marketingovým princípom: „predaj, čo môžeš predať“. Potreby kupujúcich sa skúmajú, ale nie pravidelne. Personálne možnosti marketingových služieb neumožňujú pravidelný sociologický výskum a pre podnik je nákladné objednať si takýto výskum od organizácií tretích strán, pretože sú drahé.

Marketingové aktivity uralského podniku teda možno definovať ako skôr neefektívne. Zdá sa, že takéto hodnotenie efektívnosti marketingu by sa nemalo vykonávať v podnikoch. Je potrebné venovať pozornosť slabým stránkam marketingových aktivít podniku.

Marketingové ciele sú strategické ciele súvisiace s rozvojom firmy a predajom produktu.

Keďže objekt "Ural", ktorý študujeme, je maloobchodný podnik, potom pri vývoji efektívnej marketingovej stratégie je potrebné venovať osobitnú pozornosť takým strategickým úlohám, ako sú:

Tvorba optimálneho sortimentu tovaru;

Podpora predaja a cenotvorby;

Hodnotenie a riadenie rizika.

V moderných podmienkach je práca na tvorbe sortimentu v maloobchodných predajniach oveľa komplikovanejšia. Je to spôsobené tým, že potreby spotrebiteľov sa neustále menia. Ak bol skôr na trhu kozmetických výrobkov len výrobky domácich výrobcov zastúpené takými známymi spoločnosťami ako Uralskie Samotsvety, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Petrohrad a Novaya Zarya, Moskva. A ruskí spotrebitelia mali obmedzený výber. V súčasnosti začali na našom trhu zaujímať popredné miesto zahraničné kozmetické firmy ako L'Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germany a mnohé ďalšie. Teraz náš spotrebiteľ čelí ťažkému problému výberu a maloobchodníci čelia problému vytvorenia optimálneho sortimentu kozmetických produktov, ktoré uspokoja všetky požiadavky a potreby. Ide o veľmi zložitý proces, pretože formovanie sortimentu v maloobchodných podnikoch je silne ovplyvnené sociálnym zložením obsluhovaného obyvateľstva a povahou jeho pracovnej činnosti, úrovňou kultúrneho rozvoja, sociálnym zabezpečením a úrovňou príjem obyvateľstva. Významným faktorom je výška cien tovarov, pre mnohých spotrebiteľov je stále najdôležitejšia.

Produkt možno klasifikovať podľa charakteristík, ako je frekvencia dopytu po produkte:

Spotrebný tovar;

Periodický tovar;

Tovar vzácneho dopytu.

Kozmetické výrobky v súlade s týmito charakteristikami možno klasifikovať ako tovar s pravidelným dopytom.

Pri zostavovaní optimálneho sortimentu tovaru možno rozlíšiť tieto etapy [… s. 165]:

1. fáza Je potrebné definovať sortimentný profil oddelenia. Zároveň by sa v supermarkete mal koncentrovať univerzálny sortiment nepotravinových výrobkov s pravidelným dopytom.

2. fáza Stanovenie kvantitatívneho pomeru jednotlivých skupín tovarov.

3. fáza Stanovenie vnútroskupinového sortimentu. V tejto fáze by sa mal vykonať výber konkrétneho druhu tovaru každej skupiny podľa rôznych kritérií. Takže v supermarkete sa odporúča zostaviť sortiment tovaru podľa spotrebiteľských komplexov. V našom prípade je to „Kozmetika a hygienické výrobky“.

Oddelenie kozmetických výrobkov by malo byť rozdelené do dvoch sekcií, z ktorých jedna predstavuje kozmetiku a parfumy zahraničných spoločností a druhá - domácich výrobcov.

Pre úplný obraz o sortimente kozmetických produktov dostupných v obchodnom dome je potrebné ich stručne popísať.

V sekcii importovanej kozmetiky prezentujte popredné spoločnosti ako:

"L'Oreal Paris".

Dnes je "L'Oreal Paris" svetovým lídrom na trhu dekoratívnej kozmetiky a farieb na vlasy.

V širokom sortimente prezentovať nemeckú spoločnosť "Nivea", ktorá sa špecializuje na výrobu produktov starostlivosti o pleť a vlasy. Je potrebné poznamenať, že produkty tejto spoločnosti sú určené pre dospelých aj deti, ženy aj mužov.

Výrobky pre mužov by mala prezentovať taká známa spoločnosť ako "Gillett". Sortiment zahŕňa produkty na holenie, vody po holení a široký výber antiperspirantových deodorantov.

Produkty zubnej starostlivosti budú prezentovať také známe spoločnosti ako Peach Johnson a Johnson, nemecká spoločnosť Putzi špecializujúca sa na produkty pre deti. Treba poznamenať široký výber parfumov pre mužov a ženy.

V sekcii kozmetiky domáceho výrobcu prezentujte aj také známe spoločnosti ako:

- "Uralské drahokamy", Jekaterinburg. Spoločnosť ponúka na predaj veľké množstvo produktov starostlivosti o pleť, vlasy a zuby. Treba poznamenať vysokú kvalitu tejto kozmetiky, najmä radu "Clean Line" a relatívne nízke ceny.

- "Nevskaya Cosmetics", Petrohrad je zastúpený širokou škálou zubných pást. Napríklad detská "Pearl" má tri rôzne príchute: pomaranč, banán, žuvačka.

Relatívne mladá, ale už známa spoločnosť "Green Mama" je zastúpená sériou kozmetiky "Formula Taiga" (kurz zdravia a wellness). Táto kozmetika bola vyvinutá pre ruskú klímu, naše slnko, naše sezónne teplotné výkyvy, našu vodu. Treba poznamenať, že obal na kozmetiku je vyrobený na úrovni zahraničných náprotivkov.

Parfumériu prezentuje firma "Novaya Zarya", Moskva.

Stimulovať, ako sa uvádza v slovníkoch, znamená „uviesť do pohybu“. Toto je úloha stanovená vždy pred podporou predaja. V USA podpora predaja ako integrálna súčasť výrobnej a obchodnej štruktúry existuje už viac ako 50 rokov. Zároveň sa podpora predaja nepovažuje za univerzálny prostriedok na zvýšenie predaja ako reklama, pretože jej použitie má epizodický charakter alebo je konečnou zložkou tej istej reklamy. Existujúce náklady sú preto zahrnuté do rozpočtu na reklamu.

Stimuly ovplyvňujú správanie spotrebiteľov a premieňajú ich z potenciálnych na skutočných kupujúcich.

Existujú operácie podpory predaja, ktoré sú rigidného typu - výrazné zníženie cien, predaj dodatočného množstva tovaru v stálych cenách. Je to efektívne, keď ide o krátke časové obdobie, ale pre výrobcu je to drahé.

V súčasnosti sú tieto operácie na podporu predaja miernejšieho charakteru (hry, zákaznícke súťaže atď.). sú efektívnejšie pri vytváraní pozitívneho imidžu produktu.

Kombinácia tvrdých a mäkkých metód podpory predaja podnecuje kupujúceho k okamžitému nákupu a ak stimul spĺňa očakávania kupujúceho a je v súlade so špecifikami produktu, potom vzbudzuje u spotrebiteľa sympatie, záujem a lojalitu. za nižšie náklady v porovnaní s reklamou.

Podpora predaja je použitie rôznych stimulov určených na urýchlenie a/alebo zlepšenie odozvy trhu. Činnosť vo vývoji podpory predaja pozostáva z niekoľkých etáp.

Prvým krokom je stanovenie motivačných cieľov. Podpora predaja má viacúčelové zameranie. Výber cieľa závisí od objektu blížiaceho sa dopadu. Existuje niekoľko typov cieľového publika:

Spotrebiteľ: ten má, samozrejme, najväčší význam a celá marketingová politika sa redukuje práve na dopad na spotrebiteľa. Široká škála techník podpory predaja bola vytvorená s jediným cieľom prilákať a uspokojiť spotrebiteľov tým najefektívnejším spôsobom. Uprednostňuje sa spotrebiteľ, keďže všetky ostatné objekty sú len sprostredkovatelia a vplyv na nich má zvýšiť vplyv na spotrebiteľa. Ciele stimulov pre spotrebiteľov sú tieto:

Zvýšte počet kupujúcich;

Zvýšte počet položiek zakúpených tým istým zákazníkom.

Predajca: Výrobca by nemal prehliadať schopnosť a schopnosť predajcu predať produkt. Je v najlepšom záujme firmy stimulovať, odmeňovať a zvyšovať tieto kvality. Účel stimulov adresovaných predávajúcemu:

Premeňte ľahostajného predajcu na vysoko motivovaného nadšenca.

Predajca: keďže je prirodzeným spojením medzi výrobcom a spotrebiteľom, je špecifickým objektom stimulov, pričom v tomto prípade vykonáva regulačné funkcie. V tomto prípade môžu byť ciele stimulov nasledovné:

Dajte produktu určitý obrázok, aby bol ľahko rozpoznateľný;

Zvýšiť množstvo tovaru vstupujúceho do distribučnej siete;

Zvýšiť záujem sprostredkovateľa o aktívny predaj konkrétnej značky a pod.

Stimulačné ciele možno tiež kategorizovať ako strategické, špecifické a ad hoc v závislosti od ich rozsahu (pozri tabuľku 4).

Tabuľka 4. - Ciele stimulov

Ciele
Strategický	Špecifické	Raz
Zvýšte počet spotrebiteľov	Urýchliť predaj najziskovejšieho produktu	Využite každoročné akcie (Vianoce, Nový rok atď.)
Zvýšte množstvo tovaru spotrebiteľom	Zvýšte obrat akéhokoľvek produktu	Využite samostatnú príležitosť (výročie založenia spoločnosti, otvorenie novej pobočky a pod.)
Zvýšte obrat na ukazovatele plánované v marketingovom pláne	Zbavte sa prebytočných zásob	Podporte reklamnú kampaň
Vykonajte metriky plánu predaja	Venujte predaju sezónneho tovaru pravidelnosť
Pôsobte proti vznikajúcim konkurentom
Oživte predaj produktu, ktorého predaje stagnujú

V tejto fáze návrhu programu by sa mali vybrať stimuly. Výber týchto alebo tých stimulov závisí od stanovených cieľov. Pre rôzne objekty vplyvu sa používajú rôzne stimuly. Možno ich zoskupiť do troch veľkých skupín [C.259].

V rámci prvej skupiny možno všetky druhy podpory predaja rozdeliť do troch skupín: priame znižovanie cien, distribúcia kupónov, ktoré oprávňujú na nákup so zľavou, a znižovanie cien s oneskorením pri získaní zľavy.

Vecné stimuly možno definovať ako ponuku spotrebiteľovi dodatočného množstva produktu bez priamej väzby na cenu. Vecné stimuly slúžia na dva účely:

Poskytnúť spotrebiteľovi dodatočné množstvo tovaru, ktoré sa zásadne líši od zníženia cien, ktorého účelom je ušetriť peniaze;

Dať kontaktom medzi výrobcom a spotrebiteľom všestrannejší a vecnejší charakter.

Existujú dva spôsoby naturálnych stimulov: prémie a vzorky.

Aktívna ponuka sú všetky typy stimulov, ktoré si vyžadujú aktívnu a selektívnu účasť spotrebiteľa. Existujú dve všeobecné stimulačné operácie pre spotrebiteľov založené na tomto princípe:

1. Súťaže, ktoré si od spotrebiteľa vyžadujú pozorovanie, vynaliezavosť a vynaliezavosť, ktoré sa však v žiadnom prípade nespoliehajú na hazardnú hru.

2. Lotérie a hry, ktorých sa môžete zúčastniť bez nakupovania a ktoré sú úplne alebo čiastočne založené na hazardnej hre.

Hlavnou úlohou stimulov je ovplyvniť spotrebiteľa a zjednodušiť proces predaja. Ale skôr, ako sa dostane k zamýšľanému adresátovi, musí byť akceptovaný a dobre zastúpený maloobchodnou sieťou. Preto vzniká potreba neustáleho vykonávania špeciálnych operácií na motiváciu a stimuláciu obchodnej siete. Spôsoby operácií "stimul - predajca" možno rozdeliť do dvoch skupín: finančné výhody a vecné výhody.

Pre úspešnejší marketing svojich produktov potrebuje výrobný závod stimulovať aj vlastnú predajnú silu.

Pri navrhovaní komplexného motivačného programu je potrebné rozhodnúť aj o tom, koľko stimulov uplatniť, ako dlho bude trvať, kedy sa začne a aké finančné prostriedky naň treba vyčleniť.

Vždy, keď je to možné, všetky používané propagácie predaja by sa mali vopred otestovať, aby sa zabezpečilo, že sú vhodné a poskytujú potrebné stimuly.

Stimulácia sa má monitorovať pred, počas a po stimulácii.

Pri hodnotení výsledkov programu podpory predaja je potrebné porovnávať faktory, ktoré sú stabilné a konzistentné, pričom ideálne by bolo porovnanie so skupinou predajní nachádzajúcich sa v bezmotivačnej zóne. Pri implementácii stimulov by ste mali vziať do úvahy aj konanie konkurentov [C. 28].

Reklama je motorom obchodu – tento slogan bol dobre známy aj v časoch pred perestrojkou. Vtedy to však znelo s istou dávkou irónie diktovanej samotnou činnosťou, čo sa týka skutočného významu, len dnes sa úloha reklamy v podmienkach trhu stala natoľko zrejmou, že jej účel pri rozvoji akéhokoľvek podnikania je takmer nemožné preceňovať. . Hlavnými cieľmi reklamy je vytvárať povedomie, poskytovať informácie, presvedčiť, pripomenúť, presvedčiť ku kúpe. Tieto ciele úzko súvisia s príkazovým modelom kupujúceho. Tento model predpokladá, že spotrebitelia prechádzajú rôznymi fázami: od „uvedomenia“ (o prítomnosti potreby), „vedomosti“ (o produkte, ktorý uspokojí potrebu), „obľuby“ a „preferencie“ (určitých značiek) až po presvedčenie (že tento produkt je lepší) a „nakupovanie“. Následne zažívajú „spokojnosť“, ktorú sa inzerent snaží „upevniť“, alebo „nespokojnosť“, ktorú sa inzerent snaží prekonať. Inzerent teda musí určiť, aký stav dosiahli jeho cieľoví spotrebitelia pomocou marketingového prieskumu a podľa toho nastaviť reklamné ciele, t.j. v prípade nového produktu je potrebné maximalizovať „povedomie“ a „vedomosť“ o tom, čo dokáže, v prípade zavedeného produktu je potrebné posilniť „preferenciu značky“ a „pripomenutie“ pre bežných spotrebiteľov. Po ujasnení si účelu reklamy je jednoduchšie plánovať a merať jej efektivitu.

Spoľahlivé a úplné informácie o produkte sú najdôležitejšou podmienkou jeho úspešného presadenia na trhu. Samozrejme, ak hovoríme o kvalitných výrobkoch, a nie o falzifikátoch a manželstve. Reklama, ako viete, je navrhnutá tak, aby upútala pozornosť potenciálnych kupcov a dodala produktu emocionálnu príťažlivosť. Ale na to, aby sme si udržali klienta a urobili z neho fanúšika konkrétnej značky, to zjavne nestačí.

Veľký význam tu majú včasné a úplné informácie o skutočných vlastnostiach ponúkaných produktov, ich sortimente, novinkách a pod. Spoločnosť, ktorá si váži svoju povesť, sa snaží poskytovať svojim zákazníkom takéto informácie. To na jednej strane zvyšuje dôveru v spoločnosť a na druhej strane ju v budúcnosti odbremení od nechcených výčitiek zo strany spotrebiteľov.

Na otázky by ste sa mali pokúsiť odpovedať slovom Nie. Existuje taká axióma psychológie predaja: čím častejšie kupujúci počuje áno a menej často nie, tým je pravdepodobnejšie, že odpovie „áno“ na hlavnú otázku: kúpiť alebo „nie“. Ak ale predajca predsa len musí odpovedať Nie, nezabudnite pridať kúzlo „bohužiaľ“. A ešte viac by ste nikdy nemali povedať „neviem“. Tým sa končí dojem zákazníka o kompetentnosti predajcu. Musí vedieť všetko a ak je situácia beznádejná, je lepšie povedať „ťažko povedať“. Táto fráza nie je vnímaná uchom tak zle ako „neviem“.

Pamätajme na nasledujúci postulát: "Nie klient pre vás, ale vy pre klienta." Ak sa do tejto jednoduchej filozofie správne nasiaknete, potom sa pre vás každé vystúpenie zákazníka vo vašom obchode zmení na skutočný sviatok a v dôsledku toho sa zvýšia tržby.

Malo by sa pamätať na to, že ako hlavná súčasť marketingu je predajný automat mimoriadne účinný pri riešení určitých marketingových problémov a vykonávaní určitých činností, ako je identifikácia potenciálnych zákazníkov, nadväzovanie komunikácie, marketing, organizovanie služieb, zhromažďovanie informácií a prideľovanie zdrojov. Podľa koncepcie marketingu – okrem svojich tradičných obchodných zručností – musí mať predajca aj schopnosti marketingovej analýzy a plánovania.

Úlohou internej reklamy je vzbudzovať v zamestnancoch dôveru vo vlastný podnik, vytvárať v nich pocit blízkeho vzťahu k jeho osudu. Len za predpokladu, že každý člen podniku bude môcť robiť rozhodnutia potrebné pre svoju činnosť, bude za ne zodpovedný, zamestnanci budú pociťovať spokojnosť so svojou prácou, a preto budú nositeľmi aktívnej propagandy a reklamy tejto spoločnosti. v spoločnosti.

Stlačte kontakty. Ural tento nástroj aktívne používa. Existuje prax pozývania novinárov z novín „Satkinskiy Rabochiy“ na návštevu obchodu a tlačové spravodajstvo o jeho práci v priaznivom svetle.

V našom prípade je hlavnou oblasťou reklamy reklama s cieľom rozšíriť predaj produktov. Trhové podmienky podliehajú neustálym výkyvom a nemožno ich presne predpovedať. Všetky reklamné aktivity sú založené na hĺbkovom prieskume trhu.

Psychológia kupujúceho je taká, že je pripravený zaplatiť zvýšenú cenu za výrobok iba vtedy, ak pozná výrobcu a má dobrú povesť. Ľudia kupujú produkty, aby uspokojili mnohé psychologické potreby. Preto reklama úzko súvisí so štúdiom psychológie spotrebiteľa, jeho motívmi pri výbere nákupu. Napríklad: ľudia často kupujú veci, ktoré vôbec nepotrebujú, dôvodom je túžba po sebapotvrdení. Motívy nákupu sú zložité psychologické štruktúry, ktorých jednotlivé väzby často nie sú jasné ani samotnému spotrebiteľovi. Štúdium možných motívov ovplyvňujúcich spotrebiteľské rozhodovanie je jednou z najdôležitejších úloh prieskumu trhu.

Keďže cieľovú skupinu kozmetického oddelenia tvoria najmä ženy, hlavný dôraz by sa mal klásť na mladosť, krásu a zdravie pokožky a vlasov atď. A tiež je potrebné nezabúdať na povinný doplnok k imidžu každej ženy - to je parfuméria, ktorá jej dodáva dobrú náladu a dodáva jej sebavedomie.

Problém riadenia rizík je dôležitou výzvou pre obchodníkov. V trhovej ekonomike je pre podnikateľov a podniky takmer nemožné vyhnúť sa rizikám. Podnikateľské riziko môže zlepšiť alebo zhoršiť zisky z využívania výrobných faktorov. Keďže nie všetci podnikatelia riskujú, sakra, výsledok takéhoto druhu činnosti by mal byť odmenený. Racionálne využívanie zdrojov je odmenené ziskom, ich iracionálne využívanie je trestané stratami [... s. 69].

Riziko je hypotetická možnosť vzniku škody. Riziko je objektívny jav v praxi v akejkoľvek oblasti ľudskej činnosti a prejavuje sa ako súbor samostatných izolovaných rizík. Existujú dva typy rizík:

Špekulatívne - zahŕňa všetky finančné riziká (menové, úverové, úroky, znížený príjem atď.);

Čisté riziká, ktoré sa zase delia na: prírodné (spontánne prírodné sily: búrky, požiare), environmentálne, politické (vojny, zákaz dovozu a znárodnenie), sociálne, obchodné (nebezpečenstvo strát v procese finančných a ekonomických aktivít). ).

Počiatočným štádiom hodnotenia rizika je zostrojenie pravdepodobnostnej krivky. Na začiatok zvýrazníme určité oblasti alebo oblasti rizika v závislosti od výšky strát (obrázok 1).

Obrázok 1. Schéma rizikových oblastí

1.Azóna prípustného rizika - oblasť, v rámci ktorej si tento typ podnikateľskej činnosti zachováva svoju ekonomickú realizovateľnosť, t.j. straty sa vyskytujú, ale sú nižšie ako očakávaný zisk. Hranica zodpovedá úrovni strát rovnajúcej sa odhadovanému zisku z podnikateľskej činnosti.

2. Zóna kritického rizika je charakterizovaná možnosťou strát prevyšujúcich hodnotu očakávaného zisku.

3. Zóna katastrofického rizika - oblasť strát, ktoré svojou veľkosťou presahujú kritickú úroveň a maximálne môžu dosiahnuť hodnotu rovnajúcu sa majetkovému stavu podniku. Katastrofické riziko môže viesť k bankrotu podniku.

Najucelenejší obraz o riziku poskytuje krivka rozdelenia pravdepodobnosti straty alebo grafické znázornenie závislosti pravdepodobnosti strát od ich úrovne, znázorňujúce pravdepodobnosť výskytu určitých strát.

Znalosť ukazovateľov rizika vám umožňuje vypracovať návrhy a rozhodnúť o realizácii určitých činností. Na takéto rozhodnutie však nestačí určiť pravdepodobnosť prijateľného, kritického a katastrofického rizika, je potrebné stanoviť hraničné hodnoty týchto ukazovateľov, nad ktoré by nemali stúpať, aby nespadli do zóne nadmerného rizika.

Hodnoty týchto ukazovateľov by mali byť stanovené aplikovanou teóriou podnikateľského rizika. Ale sám podnikateľ má právo stanoviť si limitné úrovne rizika, ktoré by nemal prekročiť.

V našom prípade pri výpočte a hodnotení rizík môžete použiť expertnú metódu. Keďže nemáme možnosť vykresliť rozdelenie pravdepodobnosti strát v dôsledku malého množstva odborných posudkov, potom je možné riziká posúdiť a mať o nich predstavu.

Odborníci hodnotili možné riziká pre náš podnik pomocou 100-bodového systému. Bola vyvinutá nasledujúca hodnotiaca stupnica:

0 - riziko je nepatrné, t.j. jeho výskyt je nepravdepodobný,

30 - riziko s najväčšou pravdepodobnosťou nie je realizované,

50 - nemožno povedať nič o výskyte udalosti,

80 - riziko sa pravdepodobne objaví

100 - riziko pravdepodobne príde.

Tabuľka 5 ukazuje pravdepodobnosť výskytu rizika.

Tabuľka 5. - Pravdepodobnosti výskytu rizika

Odborné posúdenie rizík a ich výpočet je v tabuľke 6.

Tabuľka 6. - Odborné hodnotenie rizík

Jednoduché riziká	Odborníci			Myslím pravdepodobnosť	Skóre W i * V i
Jednoduché riziká	1	2	3	Myslím pravdepodobnosť	Skóre W i * V i
Nestálosť dopytu	30	50	30	37	5,1
Znížené ceny konkurentmi	30	50	80	53	7,5
Zvýšenie dane	50	30	50	43	6,1
Platobná neschopnosť spotrebiteľov	0	0	30	10	1,4
Rastúce ceny surovín, zásob, dopravy	80	100	80	87	12
Nepredvídané náklady vr. a pre infláciu	100	80	50	77	15
Neskoré doručenie	30	50	80	53	11
Hrozba štrajku	0	0	30	10	2,5
Nedostatočná úroveň miezd	0	30	50	27	6,7
Kvalifikácia personálu	50	0	0	17	4,2

Pre jednoduché riziká, ktorých skóre W i * V i> 9, je potrebné vypracovať opatrenia na ich elimináciu. Pre našu spoločnosť boli identifikované tri najpravdepodobnejšie riziká:

1. Rast cien surovín, materiálu, dopravy – na elimináciu tohto rizika je potrebné uzatvárať zmluvy s najspoľahlivejšími partnermi.

2. Nepredvídané náklady vr. kvôli inflácii - na to je potrebné znížiť počet pôžičiek a ak to nejde bez toho, potom je potrebné požičiavať si peniaze iba v tvrdej mene.

3. Oneskorené dodanie – aby sa predišlo tomuto riziku, mali by sa dodávateľské zmluvy uzatvárať len s veľkými a známymi firmami a vyhýbať sa málo známym.

V dôsledku toho, ak vezmete do úvahy existujúce riziká a prijmete opatrenia na ich odstránenie, môžete ich znížiť na minimum.

Na záver tejto práce navrhujeme prejsť všetky zásady marketingu, od výskumu až po politiku propagácie tovaru, a vyvodiť niekoľko záverov zhrňujúcich prezentovaný materiál, analyzovať obchodnú marketingovú politiku spoločnosti Ural LLC a vypracovať návrhy na zlepšenie. marketingová práca v podniku na príklade kozmetického tovaru.

Vo vyspelom trhovom hospodárstve existuje mnoho typov podnikov, no žiadny z nich sa nezaobíde bez marketingovej služby. Aj keď ekonómovia identifikujú rôzne spôsoby, ako zvýšiť efektivitu firmy, my sa zameriavame na marketingovú službu, na to, ako špecialisti tohto odboru pomáhajú podnikateľovi zvyšovať efektivitu, a tým aj ziskovosť firmy.

Po prvé, obchodníci sa zaoberajú výskumnou prácou: prieskumom trhu, spotrebiteľov, tovaru, konkurentov. Niektorí obchodní riaditelia podceňujú a dokonca ignorujú marketingový výskum, ktorý následne priamo ovplyvňuje finančnú pohodu firmy. Hoci je výskum drahý, nemožno jeho úlohu podceňovať, pretože v budúcnosti prinesie len zisk: podnik, najmä mladý, sa bude cítiť istejšie na novej pôde nevyužitého trhu. Pomocou prieskumu môžete vybrať najoptimálnejší a najziskovejší trh, spotrebiteľov, spôsob reklamy atď., a tak marketingový prieskum zvyšuje ziskovosť podniku.

Marketingová politika spoločnosti je logickým pokračovaním výskumu. Marketing sprevádza produkt celým procesom tvorby, určovania ceny, predajnej stratégie a propagácie.

Produktová marketingová politika určuje optimálne nástroje na ovplyvňovanie nového produktu, životného cyklu produktu, predpovedá zastarávanie, čo prispieva k úspore nákladov a zvýšeniu efektívnosti.

Cenová politika pomáha určiť skutočnú cenu produktu, identifikovať faktory ovplyvňujúce zmeny cien a vytvoriť stratégiu pre zmenu cien. Táto taktika nedovoľuje podnikateľovi nesprávne vypočítať cenu, ako aj nadhodnotiť ju, čo by v oboch prípadoch mohlo viesť až k bankrotu.

Predajná stratégia produktu ovplyvňuje určenie optimálneho distribučného kanála, jeho šírky a dĺžky, výber sprostredkovateľa a dodávateľa, výber spôsobu predaja, možnosť vytvorenia vlastnej maloobchodnej siete, čo je najlepší spôsob. ušetriť peniaze v trhových podmienkach, keď aj najmenšiu chybu potrestá konkurencia.

V tejto práci bola vykonaná analýza marketingových aktivít v podniku Ural.

V prvej etape práce došlo k oboznámeniu sa s organizačnou štruktúrou marketingovej služby, kde sa ukázalo, že tento podnik nie je najvhodnejší na uvažovanie, keďže si manažment spoločnosti nemôže dovoliť vytvoriť celé marketingové oddelenie, teda jedno zamestnanec sa venuje marketingu v spoločnosti. Zodpovedá za umiestňovanie reklám v televízii, v novinách, ako aj na internete.

V ďalšej fáze sa vykonal výpočet hodnotenia účinnosti v podniku Ural, kde sa zistilo:

Najslabšie oblasti sú marketingové plánovanie.

Ostatné marketingové funkcie v analyzovanom podniku tiež nie sú dostatočne efektívne, potreby kupujúcich sa skúmajú, ale nepravidelne.

Pravidelný sociologický výskum dopytu po produkte neprebieha.

Všeobecné závery z analýzy efektívnosti marketingu podniku možno sformulovať nasledovne.

Nízka profesionálna úroveň manažérov a nedostatok profesionálneho obchodníka.

Nestabilné a nestabilné zohľadňovanie záujmov spotrebiteľov.

Nie je to efektívny informačný systém.

Nedostatok plánovania a kontroly marketingu.

Marketingové aktivity uralského podniku teda možno definovať ako skôr neefektívne. Je potrebné venovať pozornosť slabým stránkam marketingových aktivít podniku.

Firma teda nevypracúva marketingový plán, neurčuje celkovú stratégiu podniku a marketingovú stratégiu. Výsledkom je, že marketingový mix nie je dokonalý, marketingové funkcie nie sú plne implementované.

zlomový objem predaja vo fyzickom a peňažnom vyjadrení oddelenia kozmetických produktov dvoma spôsobmi. Pomocou analytickej metódy sme určili bod kritického objemu predaja na jeden mesiac, najskôr v peňažnom vyjadrení (7059 rubľov), potom v prirodzených jednotkách (52 jednotiek) a ako percento z maximálneho objemu (7,8 %).

Na základe grafickej metódy určenia obratu obratu môžete jasne vidieť, do akého bodu sa nachádza zóna straty a od ktorej začína zóna zisku.

Výsledkom uskutočneného marketingového výskumu je možnosť vypracovať marketingovú stratégiu zameranú na zvýšenie zisku kozmetického oddelenia. Po prvé, je to výber optimálnej sortimentnej štruktúry zameranej na uspokojenie dopytu spotrebiteľov, ktorí majú odlišný vkus a rôzne príjmy. V našom prípade je sortiment oddelenia kozmetických výrobkov vyberaný kompetentne a dokáže uspokojiť rôzne skupiny obyvateľstva: ženy, mužov, deti. Oddelenie kozmetiky má na sklade drahé dovážané výrobky aj lacnú kozmetiku domáceho výrobcu, ktoré nie sú v kvalite nižšie ako zahraničné náprotivky.

Podpora predaja našej spoločnosti by mala smerovať predovšetkým k spotrebiteľovi. Je určený najširším vrstvám obyvateľstva a jeho účelom je predaj tovaru, vytvorenie toku spotrebiteľov priamo v mieste, kde sa predaj tovaru uskutočňuje. Na dosiahnutie týchto cieľov je potrebné použiť prostriedky ako:

Poskytovanie zliav na veľký objem zakúpeného tovaru;

Použitie kupónov v rôznych tlačových médiách;

Pri nákupe viac ako určitého počtu produktov môžete poskytnúť malé darčeky od spoločnosti.

Konjunkcia trhu s kozmetickými výrobkami;

Najdôležitejšia je pre nás psychológia spotrebiteľa. K tomu je potrebné identifikovať možné motívy, ktoré vedú spotrebiteľa k nákupu.

V záverečnej fáze sa vykonalo hodnotenie rizík existujúcich v maloobchodnom podniku Ural LLC, v dôsledku čoho boli identifikované tri najvýznamnejšie riziká:

Rastúce ceny surovín, zásob, dopravy.

Nepredvídané náklady vr. v dôsledku inflácie.

Neskoré doručenie.

Ak však vezmete do úvahy existujúce riziká a prijmete opatrenia na ich odstránenie, môžete sa vyhnúť stratám vo finančných aktivitách podniku.

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marketingový výskum. Časť 1. // Centrum pre technológie dištančného vzdelávania MIEMP, 2010. s. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Zvládanie. 12. vyd. SPb.: Peter, 2008.S. 306.

3. Larréchet J.C. Systém hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít [Elektronický zdroj]. // Režim prístupu: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketingová štatistika: učebnica. príspevok. SPb., Vydavateľstvo Petrohradu. Vysoká škola ekonómie a financií, 2003. S. 259.

5. Beljajevskij I.K. Marketingový výskum. M .: Mosk. štát Ústav ekonomiky, štatistiky a informatiky, 2006. S. 310.

6. Frolová T.A. marketing. Taganrog: Vydavateľstvo TRTU, 2005. S. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: učebnica. príspevok. Taganrog: TRTU, 2006. S. 200.

8. Jedy V.A. Stratégia sociologického výskumu. M.: Omega-L, 2008.S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teória sociálnych technológií. - Kyjev: MAUP, 2004. S. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testovanie produktov v marketingovom výskume // Journal of Practical Marketing. 2001. Číslo 8. S. 28.

11. Yasheva GA Efektívnosť marketingu: metódy, hodnotenia a výsledky // Praktický marketing č. 8 2003. S. 31.

12. Assel Henry. Marketing: princípy a stratégia: Učebnica pre vysoké školy. - M .: INFRA-M, 2002 .-- 804 s.

13. McDonald M. Strategické marketingové plánovanie - Petrohrad: Peter, 2000. - 320 s.

14. Marketingový manažment. Vedecká publikácia / Ed. Tugan-Baranovský M., Balabanová L.V. - Doneck: DonGUET, 2006 .-- 594 s.

15. Markushina E. Marketing pre figuríny s píšťalkou / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingový manažment: teória, prax, informačné technológie: Učebnica. príspevok / Ed. N.K. Mojsejová. - M .: Financie a štatistika, 2007 .-- 304 s.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Wetter Hodnotenie výkonnosti spoločnosti Praktický sprievodca používaním vyváženej bodovacej karty. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Khristoforova I. Hodnotenie marketingových aktivít v podnikoch. // Praktický marketing č. 95 (1.2005). S. 52.

19. Oiner OK Hodnotenie efektívnosti marketingu z pohľadu systému riadenia podniku. // Ruský časopis manažmentu. 2008. T. 6. Číslo 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demčenkov V.K., Moshtakova E.V. atď. Základy marketingu. Velikie Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strategický manažment. M .: - Ekonomika, 2009. S. 140.

23. Bauer R., Kollár E., Tan V., Manažment investičných projektov: Skúsenosti IBM. M.: - INFRA-M, 2005.S. 298.

24.D.Bolt, Sprievodca manažmentom predaja, M.: Ekonomika, 2001. S. 264.

25. S. Black, Public Relations: Čo je to? ASES-Moskva, 2008.S. 199.

26. Volgin V. Predajca automobilov, M.: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet pre podnikanie. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Trh: ako sa stať lídrom. Prax a zásady, Moskva: Book Chamber International, 2009, s. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Vzorec na úspech: marketing. M., 2007.S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Technológie pre ekonomickú realizovateľnosť investičných projektov pre rozvoj spoločnosti. - M .: UNPK MIPT, Škola manažmentu, 2006.S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Výber a realizácia priorít vedecko-technického pokroku. Návod. Petrohrad: - Petrohradská univerzita ekonómie a financií, 2004.S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan ... M .: RIP-Holding, 2006.S. 269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Organizácia marketingových aktivít v podniku (v organizácii): praktické odporúčania. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Veľtrhy a výstavy, M., 2007.S. 85.

35. Kotler F. Základy marketingu. M .: - Pokrok, 2009. S. 255.

36. Logistika. Návod. Editoval B.A. Anikin M.: - Infra-M, 2007.S. 204.

37. McKay H. Ako prežiť medzi žralokmi, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Zbierka vydaná Kostyukhinom D.I., M., 1974.S. 263.

39. Marketing. Referenčný slovník. Minsk, 2003.S. 302.

40. Peters T., Waterman R. Pri hľadaní efektívneho manažmentu (skúsenosti najlepších spoločností). M.: - Pokrok, 2006. S. 222.

41. Portfólio hospodárskej súťaže a finančného riadenia (upravil Rubin Yu.B.). M .: - Somintek, 2006. S. 211.

klasické polokošele

Pletené svetre

Objem predaja, miliónov dolárov

Náklady na predaný tovar, milión dolárov

Hrubý zisk, $ m

Prevádzkové náklady, miliónov USD

DOTAZNÍK "ÚČINNOSŤ VÁŠHO MARKETINGU"

Dotazník efektívnosti marketingu je navrhnutý tak, aby vám pomohol posúdiť, do akej miery je vaša firma zameraná na zákazníka. Povie vám, čo je potrebné urobiť pre zlepšenie marketingu a zvýšenie efektivity vášho podnikania.

Svoje odpovede zakladajte na vlastnom hodnotení efektívnosti vášho marketingu, nie na odhade, o ktorom dúfate, že ho poskytne váš spotrebiteľ. Skontrolujte odpoveď, ktorá najlepšie vyhovuje vášmu podnikaniu.

MARKETINGOVÝ VÝSKUM

Otázka 1. Kedy ste naposledy vykonali prieskum trhu, zákazníkov, ich nákupnú aktivitu, vašich konkurentov?

A. Pred niekoľkými rokmi (pred 5 rokmi) alebo nikdy.

B. Pred pár rokmi.

B. Nedávno (v priebehu niekoľkých posledných mesiacov).

Otázka 2. Ako dobre poznáte predajný a ziskový potenciál rôznych segmentov trhu, zákazníkov, distribučných kanálov, vyrábaných produktov atď.?

Odpoveď: Veľmi dobre – robíme podrobnú analýzu a výskum.

B. Trochu - existujú informácie o určitých otázkach.

Otázka: Vôbec nevieme.

Otázka 3. Aký efektívny je váš marketingový informačný systém pri poskytovaní vysokokvalitných údajov, ktoré vám pomôžu robiť rýchle marketingové rozhodnutia?

A. Veľmi efektívny informačný systém, neustále aktualizovaný a používaný. Bola vytvorená elektronická databáza.

B. Celkom efektívny systém – ale niekedy nie dostatočne rýchly, presný a úplný na rozhodovanie. Informácie sa nachádzajú najmä na papieri.
Otázka: Nemáme systém – informácie zbierame nepravidelne a intuitívne. Neexistuje žiadna elektronická databáza.

SEGMENTÁCIA TRHU A UMIESTNENIE PRODUKTOV

Otázka 4. Vyvíjate rôzne produkty a marketingové plány pre rôzne segmenty trhu?

A. Predávame produkty každému, kto nakupuje. Segmenty nie sú jasne definované.

B. Rozlišujeme produkty pre rôzne segmenty trhu.

Q. Vytvárame produkty pre cieľové segmenty trhu a vyvíjame marketingový mix pre tieto segmenty.

Otázka 5. Definujete stratégiu umiestnenia vašich produktov na trhu?

A. Vôbec nevieme, čo to je.

B. Plánujeme pozičné výhody a komunikujeme ich s cieľovými kupujúcimi v reklame, osobnom predaji atď.

Q. Poznáme naše pozičné výhody.

ORGANIZÁCIA MARKETINGU

Otázka 6. Aký efektívny je váš marketing v porovnaní s marketingom vašich konkurentov?

Odpoveď: Naše marketingové aktivity sú oveľa aktívnejšie ako u našich konkurentov.

B. Takmer rovnako ako naši konkurenti.

Otázka: Náš marketing je slabší ako naši konkurenti.

Otázka 7. Ako je organizovaná marketingová činnosť vo vašej spoločnosti?

A. Máme marketingové oddelenie, ktoré sa zaoberá predajom.

B. Nemáme marketingové oddelenie, máme obchodné oddelenie.

C. Existuje marketingové oddelenie, ktoré zahŕňa štrukturálne divízie (kancelária, sektor alebo umelci pre prieskum trhu, organizáciu reklamy, výstav atď.).

Otázka 8. Do akej miery sa vo vašom podnikaní využíva internetový marketing?

Odpoveď: Pri našich marketingových aktivitách nepoužívame žiadne internetové zdroje.

B. Internet používame na marketingový prieskum a reklamu. Vytvorili sme vlastnú webovú stránku.

Otázka: Vykonávame marketingový prieskum na internete, reklamné kampane s využitím rôznych internetových zdrojov (reklama na našej vlastnej webovej stránke, katalógy, bannery, služby výmeny bannerov atď.), ako aj elektronický obchod.

PLÁNOVANIE MARKETINGU

Otázka 9. Do akej miery sa vo vašej spoločnosti uplatňuje strategické plánovanie?

A. Vypracujeme strategický marketingový plán (podľa produktov - trhov, podľa cieľových segmentov), ako aj ročný marketingový plán.

B. Vypracujeme ročný marketingový plán.

Otázka: Vykonávame malé alebo žiadne marketingové plánovanie.

Otázka 10. Aká je kvalita vašej marketingovej stratégie?

A. Marketingová stratégia nie je jasne definovaná.
B. Stratégia jednoducho dopĺňa našu minulú stratégiu.
B. Stratégia je jasne definovaná a dobre podložená novými nápadmi.

Otázka 11. Aké sú hlavné ciele marketingu?

A. Dosahovať krátkodobé zisky a udržiavať si súčasnú pozíciu.

B. Dominovať na trhu výrazným zvýšením nášho podielu na trhu a agresívnym rastom.

Otázka: Žiadne skutočné strategické dlhodobé ciele – len prežitie.

KOMPLEX MARKETINGU

Otázka 12. Aká je vaša cenová politika a aká je efektívna?

A. Ceny stanovujeme na základe našich nákladov a priemerného zisku.

b. Ceny stanovujeme na základe nákladov, zameriavame sa na ceny konkurencie, ale nepoužívame flexibilný systém zliav.

C. Definujeme cenovú stratégiu, ako aj aplikujeme flexibilný cenový systém pomocou systému zliav, cenových úrovní pre príslušný segment, doplnkových produktov a pod.

B. Určitý pokrok je, ale nie dostatočný.

Otázka 14. Akí skúsení a efektívni sú vaši predajcovia?

A. Sú veľmi skúsení, ovládajú nové predajné trhy.

B. Dostatočne skúsený, pracuje s existujúcimi klientmi, ale nemá záujem hľadať nových.

B. Neskúsený, nepracujte efektívne.

Otázka 15. Aká je vaša produktová politika a aká je efektívna?

A. Sortiment produktov tvoríme na základe skúmania potrieb nákupcov, hodnotenia interných zdrojov a externých faktorov (konkurenti, dodávatelia).

B. Výrobný program plánujeme na základe disponibilných výrobných kapacít a nakupovaných surovín.

Otázka: Snažíme sa aktualizovať sortiment uvádzaním nových produktov.

ĎAKUJEME ZA VAŠU ÚČASŤ!

G. M. Shapovalov "Protikrízová stratégia podnikania." Petrohrad, 1997.

M. Tugan-Baranovský. "Ruská továreň v minulosti a súčasnosti", Petrohrad, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Marketingový prieskum. Časť 1. / Centrum pre technológie dištančného vzdelávania MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox a Z. John Zhang, „Účtovné zisky verzus marketingové zisky: relevantná metrika pre riadenie kategórií“, Marketing Science, 18, č. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan a David Norton, „Vyvážený prehľad výsledkov – opatrenia, ktoré zvyšujú výkon“ Harvard Business Review(január-február 1992): 71-79; a Robert Eccles, "Manifest merania výkonnosti", Harvard Business Review(január-február 1991): 131-137.

George Cressman, "Výber správnej metriky", Podporujte dokonalosť marketingu(november 1994), New York: Inštitút pre medzinárodný výskum.

Roger Best Spotrebiteľský marketing »

Yasheva Galina Artemovna c) e. Sci., docent Katedry obchodnej činnosti Štátnej technologickej univerzity Vitebsk, doktorand Bieloruskej štátnej ekonomickej univerzity.
Email: [e-mail chránený]

Na zlepšenie marketingových aktivít a zvýšenie konkurencieschopnosti musia podniky pravidelne vyhodnocovať efektívnosť marketingu.

Analýza ukázala, že marketéri nie sú v tejto otázke jednotní. Takže množstvo vedcov - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - domnievajú sa, že efektívnosť marketingovej politiky vo vzťahu ku konkrétnemu podniku (odvetviu, skupine odvetví) pozostáva z výsledkov zlepšovania výrobných a marketingových aktivít v týchto hlavných oblastiach: optimálne využitie trhového potenciálu vrátane nového produktu ; zvýšenie spoľahlivosti odhadov prognózy; nájdenie trhového segmentu pre daný produkt; zlepšenie presnosti analýzy trhovej rovnováhy atď. Zdá sa nám, že je ťažké poskytnúť komplexné kvantitatívne hodnotenie v týchto oblastiach.

M. Tugan-Baranovský, L.V. Balabanová navrhuje zhodnotiť efektívnosť marketingu v týchto oblastiach: nákupcovia, marketingové integrácie, informačná primeranosť, strategická orientácia, prevádzková efektívnosť. Zároveň nedefinujú systém ukazovateľov na hodnotenie týchto oblastí a algoritmus na výpočet efektívnosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva uvádza ukazovatele marketingovej aktivity podľa funkcie (prieskum trhu, sortimentná politika, predajné aktivity, komunikačné aktivity) a zovšeobecňujúce ukazovatele (ziskovosť, strategická aktivita). Títo vedci sa priblížili k vývoju algoritmu na výpočet odhadovaného ukazovateľa marketingovej efektívnosti, napriek tomu ho neuviedli do praktickej aplikácie (nie sú vyvinuté škály pre kvalitatívne hodnotenie marketingu a model na výpočet konsolidovaného ukazovateľa efektívnosti).

Väčšina odborníkov z praxe, ako ukázal prieskum medzi americkými firmami, tvrdí, že účinkom marketingových aktivít je zvýšenie predaja a zisku. Podľa nášho názoru ovplyvňujú konečné výsledky okrem marketingu aj ďalšie zložky potenciálu podniku - manažment, personál, výrobné možnosti (zariadenia, technológie), financie, preto je toto hodnotenie príliš zjednodušené.

G. Assel navrhuje vyhodnocovať efektívnosť marketingových aktivít ako efektívnosť marketingových nákladov. Zároveň sa pomocou ekonomických a štatistických metód skúma vzťah medzi marketingovými nákladmi a výsledkom – objemom predaja alebo ziskom. Zdá sa nám, že tento spôsob hodnotenia je hodnotením efektívnosti nákladov, a nie samotnej marketingovej činnosti.

M. McDonald tvrdí, že empirický prístup je vhodnejší ako kvantitatívny, založený na štatistickom testovaní úzkych deduktívnych hypotéz. Cituje výsledky štúdie zo začiatku 90. rokov uskutočnenej v Anglicku, niektorých európskych krajinách a Spojených štátoch amerických. Analýza efektívnosti marketingu bola vykonaná v nasledujúcich oblastiach: vnútorný postoj vedenia spoločnosti k marketingu (jeho definícia, úloha a funkcie); organizácia tejto činnosti (zapojenie do procesu strategického plánovania, úroveň koordinácie a výmeny informácií medzi marketingovými funkciami); praktická realizácia marketingových funkcií (využívanie marketingového prieskumu, plánovanie, účasť na vývoji nových produktov a pod.). McDonald vo vyššie uvedenej štúdii poznamenáva, že na dosiahnutie bezchybného marketingu v Spojenom kráľovstve sú potrebné iba tri veci: zlepšenie informačného systému; meranie a monitorovanie efektívnosti marketingových aktivít; investície do školenia a rozvoja personálu.

Mnoho zahraničných výskumníkov prejavilo záujem o zmeny v marketingu a postojoch k nemu (Doyle, 1992; Liu a kol., 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong a kol., 1989; Avlonitis a kol., 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Stakeholderom (vrcholovému manažmentu spoločností) a širokej verejnosti však boli oznámené len výsledky výskumu, nie metodika (keďže ide o obchodné tajomstvo).

Nezávislé skúmanie kvality marketingu vykonáva medzinárodná organizácia Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), ktorá bola založená v roku 1990. Jej činnosť a štruktúra sú podporované v súlade s európskou normou EN 45012. MQA poskytuje služby pre certifikáciu marketingovým spoločnostiam za dodržiavanie medzinárodných noriem radu ISO 9000. Prístupy implementované v normách BS 5750, ISO 9000, ES 29000 boli kritizované za to, že napriek ich pozitívnemu vplyvu na kvalitu tovaru dosahovali len málo vo vzťahu k spotrebiteľa. Napríklad McDonald tvrdí, že žiadna z existujúcich noriem nerieši potreby spotrebiteľov.

Kvalita marketingu MQA sa hodnotí podľa 35 štandardov, ktoré sú rozdelené do troch oblastí: orientácia na zákazníka; obchodné, marketingové a predajné plány; zodpovednosť manažmentu. Zdá sa, že systém hodnotenia efektívnosti marketingu, zakotvený v týchto normách, vám samozrejme umožňuje poskytnúť presné, objektívne a všestranné hodnotenie marketingu podnikov, ale táto metodika sa tiež nezverejňuje z dôvodu obchodného tajomstva, pretože takáto certifikačná služba je spoplatnená. Navyše je to veľmi prácne a v praxi domácich podnikov sa nedá použiť samostatne.

Štúdia teda ukázala, že veda nevyvinula metodologický základ pre komplexné hodnotenie efektívnosti marketingu, ktorý by bol k dispozícii na praktické využitie v analytickej práci podnikov a poradenských službách. Metodický prístup k hodnoteniu efektívnosti marketingu by mal byť podľa nás založený na odpovedi na 3 otázky: na aké účely sa technika vyvíja, ako možno výsledky využiť a pre koho je potrebná. Metóda hodnotenia navrhovaná v tomto článku spĺňa tieto podmienky:

Účel hodnotenia- na operatívny audit marketingu, sledovanie efektívnosti marketingu, porovnávaciu analýzu marketingu podnikov, ako aj na hodnotenie konkurencieschopnosti podnikov (komplexné hodnotenie marketingu ako faktora konkurenčných výhod).
Účel výsledkov... Výsledky hodnotenia môžu využiť zamestnanci podnikov na plánovanie marketingu a konkurencieschopnosti, zlepšovanie organizácie marketingu v podniku, rozhodovanie o zvyšovaní kvalifikácie odborníkov v marketingových službách.
Pre koho to je... Táto metodika je určená pre nezávislých odborníkov – špecialistov na poradenské služby, marketingové centrá, výskumníkov v oblasti marketingu a konkurencieschopnosti.

Logika autora v otázke hodnotenia efektívnosti marketingu je nasledovná. Marketingové aktivity sa v praxi realizujú vykonávaním marketingových funkcií - prieskum trhu, segmentácia trhu a výber cieľových trhových segmentov, umiestňovanie produktov, vývoj efektívneho sortimentu produktov, uvádzanie nových produktov na trh, zavádzanie flexibilnej cenovej politiky, selekcia efektívne distribučné kanály a organizácia predajných aktivít, implementácia efektívnych komunikačných aktivít. Hlavnými riadiacimi funkciami sú plánovanie a organizácia, preto úspech všetkých marketingových aktivít závisí od kvality a objektívnosti marketingových plánov a od efektívnej výstavby marketingovej služby.

Výkon týchto marketingových funkcií a funkcií marketingového manažmentu možno podľa nášho názoru posúdiť len pomocou odborného posúdenia. Odborníci z marketingového oddelenia podniku by mali pôsobiť ako odborníci.

stôl 1
Systém hodnotenia efektívnosti marketingu

Maximálna známka za efektívnosť marketingu je 30 bodov. Na posúdenie úrovne efektívnosti bola vypracovaná hodnotiaca stupnica podľa princípu progresívneho kroku (tabuľka 2). Veľkosť kroku je 4 body a pre hodnoty "veľmi dobrý" a "účinný" - 5 bodov (pretože najvyššie známky sa dosahujú ťažšie).

tabuľka 2
Stupnica efektívnosti marketingu

Vyvinutý prístup bol použitý na analýzu efektívnosti marketingu v podnikoch ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky. Prieskum sa týkal podnikov spojených s koncernom Bellegprom. Koncern zahŕňa 94 výrobných podnikov. Výber podnikov pre štúdiu sa uskutočnil na základe referenčnej knihy koncernu Bellegprom. Dotazníky (príloha 1) boli zaslané 65 podnikom. Prišlo 48 odpovedí.

Odborníkmi boli pracovníci marketingových služieb, obchodných oddelení, obchodných oddelení vykonávajúcich marketingové funkcie, s ktorými bola predtým dosiahnutá dohoda o vykonaní expertízy. Výsledky hodnotenia efektívnosti marketingových aktivít sú uvedené v tabuľke 3.

Tabuľka 3
Hodnotenie efektívnosti marketingových aktivít podnikov ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky

Ako vidno z tabuľky, takmer 80 % opýtaných podnikov nerealizuje marketing efektívne alebo uspokojivo. Ani jedna spoločnosť nezískala hodnotenie maximálnej efektívnosti. Najvyššia známka bola „veľmi dobrá“. Dostali ho 3 podniky, ktoré sú známe aj spotrebiteľom tovaru ľahkého priemyslu v Rusku. Ide o šijacie podniky - JV CJSC Milavitsa, OJSC Elema, obuvnícka spoločnosť LLC Marko.

Najslabšie oblasti sú „Segmentácia trhu“, „Marketingové plánovanie“. Žiadny z analyzovaných podnikov teda nevypracúva marketingový plán, neurčuje celkovú stratégiu podniku a marketingovú stratégiu. Výsledkom je, že marketingový mix nie je dokonalý, marketingové funkcie nie sú plne implementované. Väčšina podnikov nesegmentuje trh ani nevyvíja produkty pre cieľové segmenty. Svoje produkty predávajú každému, kto nakupuje, to znamená, že používajú nediferencovanú marketingovú stratégiu, ktorá je vo vysoko konkurenčnom prostredí mimoriadne nebezpečná. Dôsledkom toho je, že výrobcovia neumiestňujú výrobok na trh. Z 30 opýtaných odborníkov na marketingové a predajné služby týchto podnikov nedokázalo 15 odborníkov určiť podstatu pojmov „segmentácia trhu“, „umiestnenie produktu“. Z dôvodu nízkej úrovne odbornej prípravy personálu sa uplatňuje neefektívna marketingová politika. Marketingoví zamestnanci nerozumejú výhodám výberu perspektívnych trhových segmentov (segmentu) a správneho umiestňovania produktov, čo umožňuje spoločnosti nájsť trhové „medzery“ a úspešne presadzovať svoje produkty na trhu.

Ostatné marketingové funkcie v analyzovaných podnikoch tiež nie sú efektívne. Cenové stratégie nie sú definované, hlavná cenová metóda je nákladná a väčšina podnikov nepoužíva flexibilný systém zliav. Reklamná kampaň prebieha nepravidelne, nie je vypracovaný harmonogram, nehodnotí sa efektívnosť reklamnej kampane. Činnosti na podporu predaja nenašli v bieloruských podnikoch na výrobu odevov a obuvi široké uplatnenie, hoci, ako ukázala štúdia, dopyt po mnohých druhoch tovaru (napríklad po obuvi, pančuchovom tovare) je elastický a využívanie stimulačných opatrení ako sú kupóny, darčeky, akumulačné bonusy, dovolenkové zľavy, zľavové karty by výrazne zvýšili tržby.

Produktová politika nie je v súlade s marketingovým princípom: „vyrábajte, čo sa dá predať, nepredávajte to, čo sa dá vyrobiť“. Mnohé podniky plánujú výrobný program na základe dostupných výrobných zariadení a nakupovaných surovín. Potreby kupujúcich sa skúmajú povrchne, nepravidelne. Personálne možnosti marketingových služieb neumožňujú pravidelný sociologický výskum a pre spoločnosti je drahé objednávať takýto výskum od organizácií tretích strán, pretože sú drahé a náklady zahrnuté v hlavných nákladoch sú obmedzené na 1,5 % objem predaja vrátane DPH. Výsledkom je, že sa vyrábajú produkty, ktoré nie celkom zodpovedajú potrebám zákazníkov a sú ťažko predajné.

Ako ukázala analýza, možnosti internetu sa nevyužívajú na propagáciu tovaru na trhoch (marketingový prieskum, reklama, online predaj). Iba 25% podnikov koncernu "Bellegprom" má svoje vlastné webové stránky, ktoré sú pravidelne aktualizované.

Aby sa preverila spravodlivosť hodnotenia efektívnosti marketingu, výsledky získané za podniky (skóre v bodoch) boli porovnané s ukazovateľom „zásoba hotových výrobkov na sklade“. Ukázalo sa, že podniky s nízkym hodnotením efektívnosti marketingu, zásoby hotových výrobkov v sklade prekročili normy 1,5-2 krát.

Všeobecné závery z analýzy efektívnosti marketingu podnikov možno sformulovať nasledovne.

Nízka odborná úroveň manažérov a marketérov.
Nedostatok alebo slabé zohľadnenie záujmov spotrebiteľov.
Nízke marketingové náklady.
Chýbajúci systém motivácie pracovníkov marketingových služieb.
Neefektívny informačný systém.
Nedostatok plánovania a kontroly marketingu.

Marketingové aktivity podnikov ľahkého priemyslu Bieloruskej republiky teda možno charakterizovať ako neefektívne. Zdá sa, že takéto hodnotenie efektívnosti marketingu by sa malo v podnikoch vykonávať každoročne, aby sa zlepšili marketingové aktivity podnikov, ako aj s cieľom certifikovať marketingových špecialistov a podľa toho prijímať rozhodnutia o zvyšovaní ich kvalifikácie.

PRÍLOHA 1

DOTAZNÍK
"ÚČINNOSŤ VÁŠHO MARKETINGU"

MARKETINGOVÝ VÝSKUM

Otázka 1. Kedy ste naposledy vykonali prieskum trhu, zákazníkov, ich nákupnú aktivitu, vašich konkurentov?

Otázka 2. Ako dobre poznáte predajný a ziskový potenciál rôznych segmentov trhu, zákazníkov, distribučných kanálov, vyrábaných produktov atď.?

Otázka 3. Aký efektívny je váš marketingový informačný systém pri poskytovaní vysokokvalitných údajov, ktoré vám pomôžu robiť rýchle marketingové rozhodnutia?

SEGMENTÁCIA TRHU A UMIESTNENIE PRODUKTOV

Otázka 4. Vyvíjate rôzne produkty a marketingové plány pre rôzne segmenty trhu?

Otázka 5. Definujete stratégiu umiestnenia vašich produktov na trhu?

ORGANIZÁCIA MARKETINGU

Otázka 6. Aký efektívny je váš marketing v porovnaní s marketingom vašich konkurentov?

Otázka 7. Ako je organizovaná marketingová činnosť vo vašej spoločnosti?

Otázka 8. Do akej miery sa vo vašom podnikaní využíva internetový marketing?

PLÁNOVANIE MARKETINGU

Otázka 9. Do akej miery sa vo vašej spoločnosti uplatňuje strategické plánovanie?

Otázka 10. Aká je kvalita vašej marketingovej stratégie?

Otázka 11. Aké sú hlavné ciele marketingu?

KOMPLEX MARKETINGU

Otázka 12. Aká je vaša cenová politika a aká je efektívna?

Otázka 14. Akí skúsení a efektívni sú vaši predajcovia?

Otázka 15. Aká je vaša produktová politika a aká je efektívna?

ĎAKUJEME ZA VAŠU ÚČASŤ!

Zdroj. Vlastný vývoj.

Literatúra

Assel Henry. Marketing: princípy a stratégia: Učebnica pre vysoké školy. - M .: INFRA-M, 1999 .-- 804 s.
McDonald M. Strategické marketingové plánovanie - Petrohrad: Peter, 2000. - 320 s.
Marketingový manažment. Vedecká publikácia / Ed. Tugan-Baranovský M., Balabanová L.V. - Doneck: DonGUET, 2001 .-- 594 s.
Markushina E. Marketing pre figuríny s píšťalkou / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingový manažment: teória, prax, informačné technológie: Učebnica. príspevok / Ed. N.K. Mojsejová. - M .: Financie a štatistika, 2002 .-- 304 s.
Všeobecné otázky ľahkého priemyslu / Informácie z prieskumu. Problém 12. - Skúsenosti s využitím textilného a ľahkého priemyslu v nových ekonomických podmienkach. M .: Ministerstvo ľahkého priemyslu ZSSR, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 s.
Uznesenie Rady ministrov Bieloruskej republiky č. 831 z 1.6.2001 „O zmenách a doplnkoch k rezolúcii Rady ministrov Bieloruskej republiky z 10. júna 1994 č. 429 // Predpisy o financiách a účtovníctve . - 2001.- č. 25, S. 75-77.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Vydal McGraw-Hill, Inc.

Podobné články

Diskutujte:

Najzaujímavejšie knihy - zoznamy:Žiaľ, v dnešnej dobe čítajúcich mužov často nestretnete. Je velke ...
Pochopenie metodiky GTD: čo to je a ako to funguje: Prečo je ťažké udržať si všetko v pamäti? Naša krátkodobá pamäť je ako ...
Varenie rodinnej večere doma s ferran adriou: Od redaktora. Varenie z kníh je ako hranie rulety: zdá sa...
Použitie GTD systému od Davida Allena: Hľadáte spôsoby, ako pracovať menej a urobiť viac? Vzali sme dve...