Kriterijumi efektivnosti marketinških aktivnosti. Enciklopedija marketinga

Uvod

1.2. Metode za procjenu efikasnosti marketinških aktivnosti

2.3. Procjena efikasnosti marketinških aktivnosti preduzeća "Ural"

2.4. Predlozi za poboljšanje marketinških aktivnosti za Uralsko preduzeće

Zaključak

Bibliografija

DODATAK 1

Marketinška efektivnost naspram finansijskih rezultata

metrika marketinške performanse

Marketing ROI

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Marketing ROI

Sažetak

Tržišna logika i strateško razmišljanje

Marketinški alati: evaluacija efektivnosti

Ključni pokazatelji marketinške performanse

Marketinške formule

Marketinška efektivnost

Tržišna strategija

Interni naspram eksternih indikatora učinka

Trenutni učinak naspram konačnih indikatora učinka

Mjerenje ROI marketinga

Marketinški krajnji rezultat i profitabilnost organizacione jedinice

Marketing ROI – fokus na kupca

Strategije za povećanje potražnje na tržištu

Strategije za povećanje tržišnog udjela

Strategije za povećanje prihoda po kupcu

Varijabilne strategije smanjenja troškova

Strategije za poboljšanje marketinške efikasnosti

Marketing ROI

Marketing ROI

Utjecaj pokazatelja profitabilnosti marketinga na profit

Marketing ROI Assessment: Fokus na proizvod

Marketing ROI Procjena: Fokus na kupca

Bilješke (uredi)

Interni naspram eksternih indikatora učinka

Trenutni učinak naspram konačnih indikatora učinka

CommTech, kompanija vrijedna 454 miliona dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i poslovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog perioda neuspješnih aktivnosti, kompaniju je preuzeo novi tim. Reorganizirala je poslovanje i razvila programe za smanjenje jediničnih troškova, upravljanje režijskim troškovima i promoviranje boljeg upravljanja imovinom. Pored toga, novi izvršni tim pokrenuo je sveobuhvatan program obuke prodaje koji je omogućio prodajnim snagama da poboljšaju performanse prodaje sa 1,4 miliona dolara na 2,2 miliona dolara po prodavcu.

Rezultati su bili senzacionalni. Za 5 godina, novi liderski tim je skoro udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto prihod. Kao što se vidi na pirinač. 2-1, CommTech-ov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu sa 11,3% na 26,7%. Na osnovu ovih informacija:

Kako biste ocijenili učinak CommTech-a u proteklih 5 godina?
Koji aspekti CommTech poslovanja su najimpresivniji?
Treba li CommTech nastaviti s ovom strategijom u narednih 5 godina?

Rice. 2-1. Finansijski rezultati kompanije CommTech za 5 godina

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milion dolara	254	293	318	387	431	454
Cijena prodate robe, miliona dolara	183	210	230	283	314	331
Bruto profit, mil	71	83	88	104	117	123
Troškovi marketinga i prodaje, mil	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Povrat na prodaju,%	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Imovina, mil	141	162	167	194	205	206
Povrat na imovinu,%	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Većina nas je odmah došla do zaključka da je CommTech performanse u proteklih 5 godina bile odlične. Ko ne bi volio da radi posao u kojem se prodaja skoro udvostručila u 5 godina, a prihodi više nego utrostručeni?

Unatoč ovom impresivnom rastu, smatramo greškom tako pozitivno ocijeniti aktivnosti CommTech-a, jer kriteriji koji nas tjeraju da dođemo do tako ružičastog zaključka su samo finansijski indikatori učinka. Prihod, krajnji rezultat, povrat od prodaje, vrijednost imovine u prodaji i povrat na imovinu su odlični pokazatelji internih finansija. Međutim, ovi pokazatelji ne daju vanjski, ili tržište, ideje o efikasnosti kompanije. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je učinak u odnosu na eksterne kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, kvalitet proizvoda i usluga konkurenata, te stepen zadovoljstva i zadržavanja kupaca. Stoga, sprovođenje iste strategije u narednih 5 godina može, ali ne mora biti najbolja opcija za postizanje rasta profita.

Koristeći tradicionalne tehnike ocjenjivanja učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Ipak, možemo pokazati da bi u stvarnom životu, uprkos svim uloženim naporima, ukupni gubici korporacije i njenih dioničara u periodu od 5 godina mogli iznositi 122 miliona dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovaj neočekivani zaključak se uglavnom zasniva na nedostatku indikatora kompanije koji ocjenjuju njeno mjesto na tržištu, kao i na prevelikom povjerenju u odabir smjera strateškog razmišljanja i procjenu učinka tradicionalnih finansijskih pokazatelja.

Pored internih indikatora finansijskog učinka, svakoj firmi je potreban skup eksternih indikatora za procjenu tržišne aktivnosti. Iako ne čine finansijsko izvještavanje elegantnijim, oni stvaraju drugačiji, strateškiji pogled na poslovni učinak kolektivno i pojedinačno. On pirinač. 2-2 prikazani su pokazatelji učinka koji pokazuju potpuno drugačiju sliku funkcionisanja CommTech-a u proteklih 5 godina.

Rice. 2-2. Efikasnost kompanije CommTech 5 godina

Indikator učinka	Osnovna godina
Rast obima tržišta u dolarima,%
Rast prodaje,%
Tržišni udio, %
Zadržavanje kupaca,%
Novi kupci,%
Nezadovoljni kupci,%
Relativna kvaliteta proizvoda *
Relativni kvalitet usluge *
Relativna prodaja novih vrsta proizvoda *

* Uporedni indeks, gdje je 100 konkurencija, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 je zaostajanje u konkurenciji.

Postoji nekoliko strateških nedostataka u tržišnoj poziciji CommTech-a. Prvo, rast prodaje CommTech-a bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da je CommTech zapravo izgubio svoj tržišni udio u posljednjih 5 godina. Prodaja novih proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga u poređenju sa konkurentima pogoršalo se. Pad uporednog kvaliteta proizvoda i usluga ne znači nužno da su oni zapravo postali lošiji u CommTechu. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno preuzeli vodstvo i bili u mogućnosti pružiti vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata primorao je kompaniju CommTech da im popusti u ovim oblastima.

Pogoršanje kvaliteta, zajedno sa padom prodaje novih proizvoda, otežavalo je zadržavanje kupaca jer je zadovoljstvo kupaca opadalo, a stopa nezadovoljstva rasla. Na kraju, kompanija je iskusila pad tržišne efikasnosti, veliki promet kupaca i stalni pad tržišnog udjela.

Kako određena strategija može uticati na održavanje tržišnog udjela? Kako bi zadržao 20% udjela na rastućem tržištu, CommTech treba da održava svoj budžet za marketing, istraživanje i razvoj proizvoda u skladu s potražnjom tržišta i troškovima konkurencije. Na datom nivou ulaganja i 20% tržišnog udjela, rezultati su predstavljeni u pirinač. 2-3 smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Dok bi strategija održavanja tržišnog udjela obezbijedila približno isti povrat na imovinu kao interna strategija učinka, ona bi generirala dodatnih 122 miliona dolara neto dobiti (prije oporezivanja). Tako je tokom 5 godina kompanija na kraju izgubila 122 miliona dolara neto dobiti. Štaviše, čak i ako se erozija tržišnog udjela zaustavi i rast tržišta potpuno prestane, gubici CommTecha će se povećati u sljedećih 5 godina. Ako tržište nastavi rasti i udio kompanije se smanji, onda će se izgubljena dobit CommTech-a u narednih 5 godina vjerojatno približiti 500 miliona dolara.

Rice. 2-3. Tržišna strategija za održavanje 20% tržišnog udjela

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milion dolara	254	312	363	477	596	697
Cijena prodate robe, miliona dolara	183	216	251	339	415	484
Bruto profit, mil	71	96	112	138	181	213
Troškovi marketinga i prodaje, mil	18	24	27	32	41	50
Ostali operativni rashodi, mil	37	41	45	52	59	66
Neto dobit (prije oporezivanja), mil	16	31	40	54	81	97
Povrat na prodaju,%	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Imovina, mil	141	172	196	253	310	355
Povrat na imovinu,%	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Konačni prihod (prije oporezivanja) *, milion dolara	0	9	14	17	31	42

* Razlika u obimu neto dobiti na Sl. 2-3 i 2-1 za odgovarajuću godinu.

U situaciji CommTech, jasno je da upravljanje vođeno tržištem ima potencijal da generiše značajne dobitke u prihodima. U osnovi tržišnog učinka je posvećenost metrikama koje prate efektivnost i profitabilnost marketinga.

Situacija sa CommTech-om pokazuje važnost indikatora tržišnog učinka. Većina sistema u poslovanju je dizajnirana da prati prihode, troškove, režijske troškove proizvodnje, potraživanja, operativne troškove i profite. Ipak, kupci kompanije su njena najvažnija imovina i jedini značajan izvor pozitivnog novčanog toka. Njihov odlazak tokom perioda rasta znači da firma mora više raditi i povećati troškove kako bi svakog izgubljenog kupca zamijenila novim.

Mere marketinških performansi pružaju moćnu dopunu tradicionalnim metrikama finansijskog učinka. Oni omogućavaju trgovcima da razumiju, prate i upravljaju tržišnim performansama kroz marketinšku strategiju. On pirinač. 2-4 prikazujući tri kategorije indikatora marketinških performansi:

1. Pokazatelji tržišne efikasnosti... Ovi indikatori mjere eksterne tržišne uslove i atraktivnost tržišta. To uključuje stope rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.

2. Pokazatelji konkurentske efikasnosti. Ovi eksterni pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda firme. To uključuje učinak firme u smislu konkurentnih cijena, kvaliteta proizvoda i usluga, brenda i cijene.

3. Pokazatelji učinka klijenta. Ovi eksterni pokazatelji karakterišu efikasnost saradnje sa potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaka od ovih metrika igra važnu ulogu u tranziciji kompanije na viši nivo marketinške efikasnosti i profitabilnosti. U poglavljima koja slijede, predstavljamo i opisujemo svako od njih iz perspektive praktične primjene. U poglavlju 1 već smo izračunali i operisali indikatore zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnu dobit za čitav period saradnje sa potrošačem. U toku prezentacije dobićemo indikatore marketinških performansi, demonstrirati kako se ovi indikatori mogu koristiti za kontrolu i kako utiču na profitabilnost kompanije.

Svakom preduzeću su potrebne interne i eksterne metrike učinka da bi bio uspješan. U skladu sa pirinač. 2-4 interni indikatori su važni za praćenje jediničnih troškova, troškova, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenih, kapitalne produktivnosti i ukupnog izračunavanja profitabilnosti. Pokazatelji tržišnog učinka su podjednako važni za eksternu procjenu efektivnosti datog poslovanja. Dok su revizorske firme uradile veliki posao i razvile metode za izračunavanje internih indikatora učinka bilo koje kompanije, sljedeća granica za njih i za firme za istraživanje tržišta biće razvoj standardizovane metodologije za procjenu eksternih indikatora tržišnog učinka. Sa oba seta metrika učinka, menadžeri, kao i finansijski analitičari i dioničari, bit će u mnogo boljoj poziciji kada procjenjuju učinkovitost marketinga i poslovanja kompanije u cjelini.

Rice. 2-4. Finansijska metrika naspram metrike marketinške performanse

Osnovna svrha upotrebe marketinških indikatora je trenutna procjena njegove djelotvornosti. A budući da mnogi njeni pokazatelji prethode finansijskom rezultatu, oni su važni za implementaciju strategije i direktno postizanje ovog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji poslovnog učinka. Postoji struja i konačni marketinški pokazatelji... Oba su važna, ali posebno prva, jer su i vodeći indikatori finansijskog učinka. Donja linija je prilično tačna u odražavanju donje linije.

Svijest o proizvodu, namjera kupovine, probna upotreba, zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno sa percepcijom potrošača o uporedivom kvalitetu proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutne marketinške metrike. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ove trenutne metrike razmišljanja i stavovi kupaca su kritični pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a time i prihoda i profitabilnosti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda se stalno smanjuje u odnosu na opcije konkurencije. Možda nisu vaše radnje uzrokovale ovaj proces, ali kombinacija njihovih uočenih koristi naspram troškova rezultirala je povećanjem vrijednosti kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata za proizvode konkurenata. Uz rano upozorenje, tržišna firma može prilagoditi svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci konkurenta. Bez razmatranja trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada finansijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u pirinač. 2-5, eksterni konačni marketinški indikatori uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču itd. Ovi indikatori se prikazuju na kraju određenog perioda finansijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se dešava.

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a rezultat je također bolji od očekivanog. Većina kompanija bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako marketinške krajnje tačke sugeriraju da firma gubi tržišni udio i da je nedovoljno zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, onda postoji razlog za zabrinutost. Kompanija koja nema spoljne marketinške krajnje tačke ima ograničeno razumevanje svojih izgleda za učinak.

Rice. 2-5. Interni naspram eksternih i trenutni naspram finala

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
Procijenjene perspektive	Trenutni indikatori	Indikatori kraja
Interni (u kompaniji)	Defekti proizvoda Kasne isporuke Greške u naplati Potraživanja Promet zaliha	Neto dobit / prihod Povrat na prodaju Jedinična margina Povrat na imovinu Obrt imovine
Eksterni (na tržištu)	Zadovoljstvo kupaca Uporedni kvalitet proizvoda Uporedni kvalitet usluge Namjere za kupovinu Svest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Uporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Tržišni indikatori su neophodni za razumevanje efektivnosti eksternih aktivnosti, ali na uspeh generalno utiču i drugi važni faktori pored njih: upravljanje kompanijom, njen rast, povećanje profita i akcijskog kapitala. Uzmite, na primjer, Santa Fe Sportswear, kompaniju za sportsku odjeću. Njegova prodaja od 125 miliona dolara bazirana je na pet proizvodnih linija. Sve u svemu, kompanija je bila profitabilna, ali su se dvije linije slabo prodavale; a onda se više rukovodstvo Santa Fe Sportswear-a sastalo da pregleda učinak. Finansijski menadžer je pripremio sažetak profitabilnosti linije proizvoda za diskusiju, predstavljen na pirinač. 2-6.

Rice. 2-6. Profitabilnost linije proizvoda Santa Fe Sportswear

Na osnovu ovih informacija, finansijski menadžer je argumentovao sledeće:

“Tratimo naše resurse na kratke hlače i pletene džempere. Jedan od njih ne ostvaruje prihod, dok je drugi neisplativ. Predlažem da ih zatvorimo i fokusiramo naše napore na isplative linije proizvoda.”

Koliko bi ovo rješenje bilo uspješno? Kako marketinški menadžer treba publici predstaviti svoje mišljenje o isplativosti linije kratkih hlačica i pletenih džempera? Da bi se procenio stepen doprinosa marketinške strategije profitu firme, potrebno je izmeriti profitabilnost marketinga. Šta je marketing ROI? Kako to izmjeriti? Kako to upravljati? Može li ona baciti malo svjetla na profitabilnost linije kratkih hlačica?

Da bismo procijenili ROI marketinga, moramo detaljnije pogledati njegove elemente i odrediti na koje od njih utječe marketinška funkcija. Da bismo to učinili, potrebno je metodično rastaviti elemente profitabilnosti i marketinške strategije i ispitati njihov međusobni uticaj. Najbolje je početi sa detaljnom definicijom neto prihoda, a zatim razvijati jednačinu za ostvarivanje profita dok ne dođete do formulacije koja povezuje nivo profitabilnosti sa tržišnim uslovima. U svom najopštijem obliku, neto profit kompanije je jednostavno prihod minus rashodi:

Neto prihod (prije oporezivanja) = prihod - rashodi

Obim prodaje linije kratkih gaćica, kao što je gore navedeno, jednak je 10 miliona dolara Troškovi prodate robe su 8 miliona dolara. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe sumirani su po pirinač. 2-7... Nakon odbitka operativnih troškova od 3 miliona dolara, neto prihod prije oporezivanja je 1 milion dolara. Sa stanovišta finansijskog menadžera, eliminacija ove linije proizvoda, koja je očigledno neisplativa, povećala bi ukupnu dobit za 1 milion dolara.

Rice. 2-7. Troškovi prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

Trošak prodane robe - ukupni trošak proizvodnje proizvoda koji se razlikuje u pogledu količine prodane robe
Varijabilni troškovi	Uključuje nabavku materijala, direktne troškove rada, ambalaže, troškove slanja i sve druge troškove vezane za proizvodnju i transport proizvoda
Režija proizvodnje	Troškovi povezani s korištenjem datog proizvodnog mjesta, opreme i drugih fiksnih troškova potrebnih za obavljanje proizvodnih aktivnosti, raspoređeni proporcionalno obima proizvodnje
Marketinški i prodajni troškovi - direktni troškovi koji se razlikuju ovisno o marketinškoj strategiji*
Marketing menadžment	Troškovi povezani sa upravljanjem marketingom i resursi potrebni za pružanje ove funkcije
Prodaja, servis i podrška	Troškovi povezani s prodavačima, korisničkim servisom i tehničkom i administrativnom podrškom
	Svi troškovi povezani s budžetom za marketinške komunikacije
Tekući troškovi - režijski troškovi koji se ne razlikuju u zavisnosti od marketinške strategije
Istraživanje i razvoj	Troškovi razvoja novih i/ili poboljšanja starih proizvoda
Korporativni troškovi	Režijski troškovi za osoblje, pravnu podršku, profesionalne usluge, korporativni troškovi reklamiranja i plate višeg menadžmenta i osoblja kompanije

* Troškovi marketinga i prodaje u većini godišnjih izvještaja tradicionalno se smatraju dijelom prodajnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od kratke prodaje = obim prodaje - trošak prodate robe - operativni troškovi = 10 miliona dolara - 8 miliona dolara - 3 miliona dolara = - 1 milion dolara

Međutim, da bismo razumjeli profitabilnost marketinga i njegov utjecaj na profit kompanije, potrebno je izračunati bez troškova marketinga i prodaje. Radeći ovo (pogledajte dolje), možemo vidjeti da je neto profit/povrat na marketinšku investiciju generiran iz linije proizvoda za kratke hlače zapravo 1 milion dolara.

Dobit od kratke prodaje = obim prodaje - trošak prodane robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milion dolara = 10 miliona dolara - 8 miliona dolara - 1 milion dolara - 2 miliona dolara = 1 milion dolara (neto marketinški prihod) - 2 miliona dolara (tekući troškovi)

Neto prihod od marketinških aktivnosti za kratku liniju proizvoda je 1 milion dolara i pokazatelj je marketing ROI. Ako bi linija bila eliminisana, ukupni profit Santa Fe Sportsweara bio bi 1 milion dolara manji od marketinškog prihoda koji proizvodi linija. Budući da su povezani marketinški i prodajni troškovi nepotrebni, jednaki su nuli. Ipak, izdvojeno je 2 miliona dolara operativnih troškova. Ako bi linija bila likvidirana, tih 2 miliona dolara bi se moralo preusmjeriti na druge linije proizvoda, što ih čini manje profitabilnim. Da bismo donosili efektivne tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To čini pokazatelj neto dobiti od ulaganja u marketinške fondove. On utvrđuje stvarnu profitabilnost bilo koje linije proizvoda bez uzimanja u obzir opštih režijskih troškova koji nisu direktno povezani sa samom linijom.

Suština ulaganja u marketing je fokus na proizvod.

Koristeći neto marketinške investicije kao metriku, možemo bolje razumjeti (vidi dolje). pirinač. 2-8) kako marketinške strategije doprinose ukupnom profitu kompanije.

Dobit (prije poreza) = NMC za sve proizvode - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 $ + 6,0 + 5,5 $ + 1,0 + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 miliona $.

Rice. 2-8. Linija proizvoda: Neto marketinški profit

Santa Fe Sportswear Metrics	Vjetrovka	Classic polo majice	Pletene džemperi
Obim prodaje, milion dolara
Cijena prodate robe, miliona dolara
Bruto profit, mil
Troškovi marketinga i prodaje, miliona dolara
Neto marketinški profit
Operativni troškovi, mil
Neto profit (prije oporezivanja), milion dolara

NMC je naša vrijednost za marketing ROI. Ove komponente profitabilnosti su u velikoj mjeri pod kontrolom marketinške funkcije, dok opći menadžment kontrolira tekuće troškove. Dakle, neto prihod kompanije, kao što je navedeno u nastavku, može se tumačiti u svjetlu činjenice da marketing kontrolira njegova NMC komponenta:

Neto prihod (prije oporezivanja) = NMC - tekući rashodi

Sa ove tačke gledišta, svaka marketinška strategija je uključena u proizvodnju neke vrste neto dobiti na sredstva koja su u nju uložena. Da bi kompanija ostvarila profit, NMC mora premašiti operativne troškove firme.

Koristeći neto prihod od marketinga kao mjeru njegove profitabilnosti, marketing menadžer može lakše odrediti utjecaj marketinške strategije na profitabilnost. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati na takav način da se prima pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu ocijeniti ne samo u smislu prihoda i povećanja tržišnog udjela, već iu smislu kako njihov NMC nivo utiče na profit.

Ako raščlanimo marketinški prihod prema bruto marži i marketinškim troškovima, dobijamo određeni nivo profitabilnosti. Bruto profit se tada može raščlaniti na obim i maržu, a obim, zauzvrat, na tržišnu potražnju i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu sa cijenom minus varijabilnim troškovima, možemo vidjeti kako cijene utiču na marketinški profit. Konačno, nakon oduzimanja potrebnih troškova marketinga, možemo vidjeti kako regulacija različitih elemenata od strane marketing menadžera može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto dobit - marketinški troškovi = (jedinični volumen) × (jedinična marža) - marketinški troškovi = potražnja na tržištu × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni troškovi (po jedinici) - marketinški troškovi

Koristeći ovu analizu neto marketinškog prihoda za proučavanje marketinške profitabilnosti, možemo ponovo procijeniti profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. On pirinač. 2-8 Izvještava se da NMC trenutno iznosi 15,5 miliona dolara kao rezultat marketinške strategije Santa Fe Sportswear za pantalone.Ovaj nivo marketing ROI je rezultat 12,5% tržišnog udjela na potražnji od 12 miliona jedinica. Cijena je 40 dolara po jedinici, varijabilni troškovi su 25 dolara po jedinici, a marketinški troškovi 7 miliona dolara.

NMC (pantalone) = (12 miliona × 0,125) × (40 dolara - 25 dolara) - 7 miliona = 1,5 miliona × 15 dolara - 7 miliona = 22,5 miliona dolara - 7 miliona = 15,5 miliona dolara

Da bismo demonstrirali učinak marketinške strategije na ostvarivanje profita, pretpostavimo da u cilju povećanja udjela sa 12,5% na 15%, menadžer marketinga linije proizvoda Santa Fe Sportswear pantalona predlaže smanjenje cijena za 10%. Ova marketinška strategija bi rezultirala povećanjem prodaje od 300.000 jedinica, ali sa nižom maržom (15 dolara prema 11 dolara). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 miliona dolara na 12,8 miliona dolara, a samim tim i smanjenje neto dobiti za isti iznos.

NMC (pantalone) = - 7 miliona dolara = - 7 miliona dolara = 19,8 miliona dolara - 7 miliona dolara = 12,8 miliona dolara

Kompanija sa nekoliko proizvodnih linija ima nekoliko izvora neto dobiti od ulaganja u marketing. Zbir NMC svih ovih linija je jedini izvor toka gotovine firme; kao u nastavku, sve ostalo je trošak:

Vratimo se sada na ranije postavljeno pitanje: „Da li je odluka o obustavljanju proizvodnje kratkih hlačica i pletenih džempera opravdana? Hoće li to poboljšati rezultat Santa Fe Sportswear-a?

On pirinač. 2-9 daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupnog neto prihoda kompanije (prije oporezivanja). Svaka linija ima pozitivan neto marketinški krajnji rezultat, što znači da svaki od njih daje pozitivan doprinos stalnim troškovima i neto prihodu (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da operativni troškovi firme ostaju nepromijenjeni nakon što se šorc i dresovi ukinu, onda se neto prihod prije oporezivanja efektivno smanjuje od strane NMC-a proizvedenog u dvije linije. Zbog njihove likvidacije, prodaja će pasti za 25 miliona dolara, a neto dobit će se smanjiti sa 10 na 7 miliona dolara.

Rice. 2-9. Sportska odjeća Santa Fe: Marketinški ROI fokusiran na proizvod

Indikatori Santa fe sportska odeća	Vjetrovka	Klasične polo majice	Pleteni džemperi
Tržišna potražnja, mil.
Tržišni udio, %
Obim prodatih proizvoda, mil.
Prosječna jedinična cijena, $ mil
Obim prodaje, milion dolara
Prosječna cijena po jedinici, milion dolara
Prosječna marža po jedinici, $ mil
Bruto profit, mil
Milion

Operativni troškovi, mil
Neto dobit (prije oporezivanja), mil

Drugi način na koji marketinški menadžer može vizualno demonstrirati doprinos svake linije proizvoda ukupnom rezultatu je predstavljen pirinač. 2-10... Kao što je prikazano, svaka traka proizvodi pozitivan NMC. Kao rezultat, svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i ostvarivanju neto dobiti. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bez srazmjernog smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem rezultata.

Računovodstveni sistemi se obično grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi su direktno povezani sa proizvodnjom robe ili usluge. Troškovi koji nisu direktno povezani sa proizvodnjom su, kroz neka dogovorena računovodstvena pravila, vezani za proizvode ili usluge, ali ovaj metod nema veze sa zadovoljstvom kupaca ili zaradom novca. Da bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti kupce i povećati profit, te bolje pomoći marketinškim odjelima u kontroli profitabilnosti tržišta, moramo nadići horizonte štedljive računovodstvene vizije. Za to koristimo alternativni način kontrole prihoda firme, varijabilnih i fiksnih troškova i neto dobiti.
Rice. 2-10. Sportska odjeća Santa Fe: ROI marketing linije proizvoda

Zgodno je sastaviti izvještaj o učinku za pojedinačne proizvode, ali morate pratiti učinak kompanije i po tržištu i po potrošačima. Koliko god dobar proizvod ili usluga koju nudi kompanija, do protoka novca dolazi samo kada kupac obavi kupovinu. Firma može proizvesti bezbroj proizvoda i usluga, ali broj stvarnih i potencijalnih kupaca na bilo kojem tržištu je ograničen. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljne kupce kako bi se povećale profitne marže date firme.

Koristeći potrošače i tržišne segmente kao obračunske jedinice, možemo razviti dublje razumijevanje tržišne profitabilnosti i kako je povećati. Ipak, hajde da prvo pogledamo kako bi marketinški ROI mogao izgledati.

Rice. 2-11 odražava aktivnosti Santa Fe Sportswear-a na tri tržišta koja opslužuje. Kao što vidite, koristeći pristup računovodstvu zasnovanom na proizvodu ili tržištu, dobijamo iste vrednosti za ukupan prihod, bruto dobit, neto marketinški profit i neto profit za kompaniju u celini. Međutim, svaki pristup predstavlja različito razumijevanje tržišnog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Finansijski izvještaj zasnovan na proizvodu ( pirinač. 2-9), promovira razumijevanje kategorija kao što su obim proizvoda, cijena proizvoda i jedinične marže. Izvještaj fokusiran na korisnika ( pirinač. 2-11) pomaže nam da razumijemo potražnju kupaca, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U ovom slučaju, sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivan neto prihod. On pirinač. 2-9 proizvodnja kratkih hlačica i pletenih džempera ne doprinosi pozitivnoj neto dobiti, i pirinač. 2-11 možete vidjeti da svaki segment donosi značajan NMC. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bi rezultirala nižim profitom tržišnog segmenta i nižim ukupnim profitom za Santa Fe Sportswear.

Rice. 2-11. Sportska odjeća Santa Fe: ROI u marketingu usmjerenom na kupca

Santa Fe Sportswear Metrics	Tradicionalni kupci	Zakonodavci
Tržišna potražnja (ukupan broj potrošača), ljudi
Tržišni udio, u prosjeku,%
Broj kupaca, ljudi
Prosječan prihod po kupcu, $
Obim prodaje, milion dolara
Prosječna cijena po jedinici, $
Prosječna marža po jedinici, $
Bruto profit, mil
Troškovi marketinga i prodaje, mil
Milion
Operativni troškovi, mil
Neto dobit (prije oporezivanja), mil

Koristeći proizvod ili kupca kao obračunsku jedinicu za analizu, možemo izmjeriti različite aspekte krajnjeg rezultata ulaganja u marketing kako bismo stvorili dublje uvide prilikom razvoja marketinških strategija dizajniranih da povećaju profitabilnost 8. Kao što je prikazano u pirinač. 2-12 Svaki element NMC jednadžbe nudi priliku da kreirate marketinšku strategiju koja će utjecati na vaš krajnji rezultat. U svakom slučaju, NMC indikator predložene strategije mora premašiti trenutnu NMC vrijednost kako bi se osigurao rast neto dobiti ovog posla. Ovaj uslov ograničava raspon osnovnih marketinških strategija koje firma može razmotriti kako bi povećala NMC.

Rice. 2-12. Ključne marketinške strategije i rast profitabilnosti

Pogledajmo performanse Santa Fe Sportsweara među tradicionalnim kupcima, predstavljene na pirinač. 2-11... Kao što vidite, NMC vrijednost za njih u ovom trenutku iznosi 15,4 miliona dolara. Dobiva se na osnovu 9% udjela tržišne potražnje od 6,8 miliona potrošača, prihoda od 90 dolara po kupcu, varijabilnih troškova od 55 dolara po kupcu i marketinga troškovi jednaki 6 miliona dolara

Tradicionalni kupac NMC = - 6 miliona dolara = - 6 miliona dolara = 21,4 miliona dolara - 6 miliona dolara = 15,4 miliona dolara

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za dati segment mogu uključivati studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama predloženim u pirinač. 2-12 i procijeniti njihov potencijalni utjecaj na krajnji rezultat Santa Fe Sportswear-a za svaki od ovih pokazatelja.

Na mnogim tržištima glavni izazov i izazov za marketing je privlačenje još većeg broja potrošača. Jasno je, na primjer, da veći dio rasta profitabilnosti muzičkih plejera, mobilnih telefona i personalnih računara dolazi od novih kupaca. Stoga su marketinške strategije za privlačenje većeg broja kupaca i povećanje potražnje na tržištu načini za povećanje rezultata firme. Potencijal za to postoji ako je kompanija u mogućnosti da zadrži ili poveća svoj tržišni udio privlačeći nove kupce. Međutim, profit će rasti samo ako NMC generiran predloženom marketinškom strategijom premašuje NMC trenutne prekretnice.

Na primjer, marketing menadžer za tradicionalne kupce Santa Fe Sportsweara vjeruje da bi potražnja za ovim segmentom mogla porasti sa 6,8 miliona na 8 miliona kupaca uz povećanje marketinga od 50%. Kada bi se to moglo postići, dok je Santa Fe Sportswear zadržao 9% udjela, broj kupaca bi se povećao za 108.000. Međutim, u kojoj mjeri bi predložena strategija povećala profitabilnost marketinga za tradicionalni segment kupaca i povećala ukupnu profitabilnost kompanije?

Na osnovu kalkulacija predstavljenih u nastavku, ova marketinška strategija se s pravom može nazvati efikasnom. Broj NMC-a bi se povećao za 0,8 miliona dolara (sa 15,4 miliona dolara na 16,2 miliona dolara). Priliv od 108.000 novih kupaca omogućio bi kompaniji da lako pokrije dodatnih 3 miliona dolara marketinških troškova potrebnih za pokretanje ovog rasta.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 miliona dolara = - 9 miliona dolara = 25,2 miliona dolara - 9 miliona dolara = 16,2 miliona dolara

Ponekad, da bi oblikovala potražnju i budući profit, firma može nakratko smanjiti stvarni učinak NMC-a. Međutim, diskontovani novčani tok dugoročne strategije mora biti veći od tekuće strategije da bi ovaj pristup bio opravdan.

Možda najčešća marketinška strategija za povećanje prihoda i profita je rast tržišnog udjela. Za gotovo svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio firme na njemu. Primjenjuju se ista pravila jer svaka strategija prodora na tržište zahtijeva novac i/ili promjenu marže. Stoga, kako bi se povećala profitabilnost, kompanija treba da njen NMC rezultat u svojoj strategiji penetracije premaši trenutnu NMC vrijednost. Na primjer, u tradicionalnom segmentu kupaca, Santa Fe Sportswear bi mogao slijediti strategiju povećanja svog tržišnog udjela sa 9% na 11% snižavanjem cijena za 10%. U nastavku se navodi da dodatnih 136.000 uključenih kupaca nije dovoljno da se nadoknadi niža marža zbog smanjenja cijene od 10%. Kao rezultat toga, planirano smanjenje neto dobiti od marketinga sa 15,4 dolara na 13,45 miliona dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 miliona dolara = - 6 miliona dolara = 19,45 miliona dolara - 6 miliona dolara = 13,45 miliona dolara

Firma koja ima jaku poziciju na uspostavljenom tržištu može otkriti da je povećanje tržišne potražnje ili tržišnog udjela nerealno ili neprofitabilno. Ipak, njegovi kupci su i dalje najbolja strateška prednost, a studija njihovih potreba može ukazati na potrebu za stvaranjem novih proizvoda i usluga. Da bi se procenio ukupni uticaj takve marketinške strategije na profitabilnost, kompanija će morati da predvidi moguće maksimalne cene i potrebno povećanje prosečnih troškova (po jedinici).

Također treba uzeti u obzir vjerovatne dodatne marketinške troškove, kao što su dodatni troškovi oglašavanja, koji bi bili potrebni za informiranje postojećih kupaca o poboljšanom proizvodu ili usluzi. Kao primjer uticaja strategije prihoda po kupcu na profit, razmotrite segment tradicionalnih kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječan prihod po kupcu sa 90 dolara na 100 dolara. Međutim, to bi takođe povećalo jedinični varijabilni trošak po kupcu za 5 dolara zbog povećanih troškova proizvodnje. Pored toga, biće potrebno dodatnih 2 miliona dolara u marketinškim troškovima kako bi se potrošači edukovali o poboljšanoj liniji proizvoda i saopštili njene prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva strategija bi rezultirala povećanjem NMC-a za 1,1 milion dolara u odnosu na trenutnu cifru NMC-a od 15,4 miliona dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 miliona dolara = - 8 miliona dolara = 24,5 miliona dolara - 8 miliona dolara = 16,5 miliona dolara

Drugi način povećanja neto dobiti je smanjenje varijabilnih troškova (jediničnih troškova). Na primjer, nova strategija distribucije za određeno tržište ili tržišni segment može smanjiti troškove dostave i provizije od prodaje. Takva strategija bi smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala marže po jedinici, ali će firma morati da brine o nivou zadovoljstva kupaca koji će donijeti ovaj alternativni sistem distribucije. Ako stope zadovoljstva padnu, to će uticati i na zadržavanje kupaca. Na kraju, rezultat će se postepeno smanjivati čak i ako firma uspije postići niže varijabilne troškove i veće jedinične marže. Stoga, uspješna marketinška strategija mora održati ili poboljšati zadovoljstvo kupaca i potaknuti rast neto dobiti povećanjem NMC-a.

Nastavimo s primjerom sportske odjeće Santa Fe. Marketing menadžer odgovoran za segment tradicionalnih kupaca procjenjuje novu registraciju narudžbi i sistem naplate koji može poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilne troškove po kupcu za 5 dolara. Međutim, ovaj novi sistem će dodati dodatnih 1 milion dolara godišnje u tekuće marketinške troškove. Sistem služi za povećanje zadovoljstva kupaca i smanjenje varijabilnih troškova, ali hoće li imati koristi od profitabilnosti? U nastavku se vidi da će predloženi sistem registracije i naplate povećati neto prihod od marketinga za 2,1 milion dolara, uz poboljšanje zadovoljstva kupaca i profitabilnosti.

Tradicionalni kupac NMC = - 7 miliona dolara = - 7 miliona dolara = 24,5 miliona dolara - 7 miliona dolara = 17,5 miliona dolara

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih troškova marketinga, odnosno njihovo efikasnije korištenje za postizanje određenog zadatka. Što je firma više fokusirana na ciljne kupce, to će manje takvih troškova imati i manje će morati da potroši da bi ostvarila svoje željene marketinške ciljeve. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu uticati na iznos potrebnih fiksnih marketinških troškova. Na primjer, kompanija sa ograničenim finansijskim resursima može izabrati veleprodajnog agenta/distributera umjesto da snosi fiksne troškove direktne prodaje i distribucije. Santa Fe Sportswear trenutno koristi interne prodajne predstavnike za opsluživanje tradicionalnih kupaca i, kao što smo vidjeli, troši 6 miliona dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Kompanija vidi prelazak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način za smanjenje troškova marketinga. Spremna je da im plati 10% provizije na prodaju kako bi smanjila sopstvene troškove za 2 miliona dolara. Međutim, kako pokazuju kalkulacije u nastavku, 10% provizije je previše u smislu marže. Dakle, za kompaniju je isplativije koristiti svoju trenutnu strategiju, jer je trenutni NMC (15,4 miliona dolara) veći od NMC koji će se postići ovom marketinškom strategijom.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 miliona dolara = - 4 miliona dolara = 15,9 miliona dolara - 4 miliona dolara = 11,9 miliona dolara

Dok nam neto povrat ulaganja u marketing (ROI) omogućava mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, to nam ne pomaže da steknemo uvid u relativne marketinške performanse različitih NMC-a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, prošle godine Frito-Lay je dobio 4 milijarde dolara u NMC-u, a Nokiin NMC je bio 6,9 milijardi dolara:

Neto marketinški profit (Frito-Lay) = prodaja × marža bruto dobiti - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde dolara × 46% - 2,5 milijarde dolara = 4,03 milijarde dolara

Neto marketinški profit (Nokia) = prodaja × marža bruto profita - marketing i troškovi prodaje = 22,6 milijardi dolara × 39% - 1,9 milijardi dolara = 6,9 milijardi dolara

Budući da ove kompanije imaju potpuno različite obim prodaje (14,2 milijarde dolara prema 22,6 milijardi dolara), teško je procijeniti koja je bila efikasnija u ostvarivanju profita od marketinga. Da bismo istražili ovo pitanje, analiziraćemo dvije metrike marketinške profitabilnosti koje mjere i profitabilnost marketinga svake kompanije i efikasnost strategija koje koriste. Ove metrike će nam također pomoći da bolje razumijemo kako marketing ROI utiče na ukupne finansijske rezultate.

Kao prvu metriku marketinške profitabilnosti, ispitujemo marketinšku profitabilnost prodaje. Podijeleći NMC vrijednost sa obimom prodaje, možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Dok su Frito-Lay i Nokia bile potpuno različite, obe kompanije su dobile marketinški ROS od oko 30%.

Marketing ROS = Neto marketinški profit / prodaja × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde dolara / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 milijardi dolara / 22,6 milijardi dolara × 100% = 30,5%

Koji nivo marketinga ROS-a ukazuje na visoke performanse? Da bismo bolje procijenili i napravili razliku između dobrog, prosječnog i lošeg ROS-a, hajde da ih ispitamo u vezi sa finansijskim učinkom četiri konkurentske firme. On pirinač. 2-13 prikazuje obim prodaje, bruto maržu i marketinšku profitabilnost četiri kompanije koje se takmiče na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveći u smislu prodaje, dobio je najveći marketinški ROS od 44%. Na kraju linije sa najnižim indikatorom, Head - 14%. Između njih su Salomon (marketing ROS = 21%) i K2 (marketing ROS = 15%). Kada uporedimo odgovarajuće marketinške profite ove četiri poznate kompanije, lako možemo vidjeti da je ukupni ROI usko povezan sa marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, to je veći finansijski učinak, mjeren u smislu ukupnog povrata na prodaju, povrata kapitala (povrata na kapital) i povrata ulaganja.

Rice. 2-13. Marketing ROS i ukupni ROI

Indikatori	Rossignol	Prosječna vrijednost
Obim prodaje, milion dolara

Bruto profit, mil
Marketing metrics
Marketing i prodaja,% od prodaje *
Neto prihod od marketinga, milion dolara
Marketing povrat na prodaju,%
Finansijski učinak
Povrat na prodaju,%

Povrat na uloženi kapital,

* Obračun zasnovan na opštim troškovima, troškovima upravljanja i prodaje (SG&A).

Druga metrika marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao sredstvo za marketing ROI, možemo standardizirati ovu metriku podjelom NMC na kapitalne izdatke, koji, kao što je navedeno u nastavku, predstavljaju marketinške i prodajne troškove. Rezultat je pokazatelj povrata ulaganja u marketing, koji omogućava menadžeru da ocijeni efektivnost marketinških troškova koji su korišteni za postizanje ovog nivoa povrata.

Marketing ROI vam takođe omogućava da uporedite marketinške performanse različitih strategija ili jedne kompanije sa drugom.

Odnos NMC-a prema marketinškim i prodajnim troškovima pokazuje koliko je dati budžet efikasan u generiranju marketinških prihoda. Na primjer, Frito-Lay-jev ukupni NMC iznosi 4 milijarde dolara sa marketinškim budžetom od 2,5 milijardi dolara. Marketinški učinak je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog budžeta donosi NMC = 1,60 dolara. Međutim, Nokijine performanse su još bolje: njene marketinške performanse, kao što je navedeno u nastavku, iznose 363%.

Iako je svaka od ovih kompanija postigla odlične marketinške ROS performanse, Nokia je to postigla na dvostruko većem nivou profitabilnosti. Drugim rečima, Nokia je u stanju da postigne sličan ROS koristeći manje marketinških resursa.

Da se vratimo na našu analizu četiri proizvođača sportske opreme, na pirinač. 2-14 možemo vidjeti kako se marketinški učinak odnosi na različite metrike ukupnog finansijskog učinka.

Rice. 2-14. Marketing ROI i ukupni ROI

Indikatori	Rossignol	Prosječna vrijednost
Marketinška efektivnost
Marketing i prodaja,% od prodaje *
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%
Finansijski učinak
Povrat na prodaju,%
Povrat na kapital,%
Povrat na uloženi kapital,%

Kada je u pitanju marketinški ROS, kompanije sa višim nivoima marketinških performansi imaju veći ROI, ROI i ROI. Vidi se da Rossignol vodi i po marketinškoj profitabilnosti i po svim ostalim ukupnim finansijskim metrikama. Glava zaostaje kako u marketinškoj profitabilnosti tako iu svim ostalim općim metrikama financijskog učinka.

Da bismo jasno potkrijepili uticaj marketinga ROS-a na profit na primjeru ovih kompanija, napravili smo grafikone prikazane na pirinač. 2-15... U većini slučajeva nismo imali podatke o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opšte i administrativne troškove (SGA), koji čine većinu naših troškova marketinga i prodaje. Koristeći ove podatke, dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona je ispod 15%, a prosječni ROI je -9%. Srednja traka marketinga ROS-a ima prosječan ROIC od 4%. Međutim, marketinški ROS u najvišoj trećoj traci postigao je prosječan ROIC od 28%, uz odgovarajući prosječni marketinški ROS veći od 35%.

Rice. 2-15. Finansijski učinak i marketing ROI

ROIC takođe može varirati u zavisnosti od različitih nivoa marketing ROI. Marketing ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviši treći bar (preko 250%) imao ROIC od 24%.

Tržišno orijentisana kompanija posluje u tri kritična područja:

1. Prati indikatore tržišnog učinka marketinga.

2. Mjeri marketinški profit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Organizuje svoje aktivnosti oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez skupa eksternih indikatora tržišne aktivnosti, firma nikada neće znati svoju efektivnost. U CommTechu, pretjerano oslanjanje na tradicionalne pokazatelje interne efikasnosti koštalo je poslovanje i njegove dioničare 122 miliona dolara neto dobiti. Stoga je važan korak u uspostavljanju tržišnog poslovanja razvoj osnovnog skupa indikatora eksternog marketinga. To može uključivati trenutne metrike, koje obično prethode procjenama finansijskog učinka, i tržišne rezultate, za koje je vjerovatno da će biti više u skladu sa krajnjim rezultatom.

Da bi razvila i implementirala marketinške strategije koje imaju za cilj povećanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, kompanija treba da bude u stanju da proceni profitabilnost marketinškog rešenja. To znači da kompanija mora jasno razumjeti koliki će biti prihod od opsluživanja ciljnog potrošačkog tržišta i svi povezani troškovi. U većini računovodstvenih sistema javlja se problem raspodjele režijskih troškova. Ovo može značajno poremetiti percepciju profitabilnosti kompanije i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Da bi povećala profitabilnost, firma treba da poveća svoj neto profit od marketinga. Dodjela režijskih troškova će iskriviti sliku profitabilnosti. Ako računovođe insistiraju na takvoj distribuciji, samo ih zamolite da to urade ne prije, već nakon NMC obračuna, kako biste imali jasnu predstavu o tome koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene za povećanje marketinške krajnje linije povezane su sa rastućom potražnjom na tržištu, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem profitabilnosti marketinga. Što se tiče efikasnosti marketinške strategije, predstavili smo dva pokazatelja njene profitabilnosti. Marketing ROS (NMC vrijednost podijeljena s obimom prodaje) pomaže u procjeni ROI alternativnih marketinških strategija ili različitih kompanija kada postoji velika razlika u obimu njihove prodaje. Marketing ROI (vrijednost NMC podijeljena sa obimom troškova marketinga i prodaje) omogućava vam da procijenite učinkovitost različitih marketinških strategija u odnosu na profit i ulaganja. Pokazali smo da su oba marketinška ROI usko povezana sa finansijskim učinkom, što dokazuje ROI.

1. Zašto su indikatori tržišnog učinka važni za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se tržišni pokazatelji učinka razlikuju od internih indikatora učinka? Zašto su oba neophodna?

3. Zašto su bilo kojoj kompaniji potrebni i interni (finansijski) i eksterni (tržišni) indikatori učinka?

4. Koju ulogu imaju indikatori marketinških performansi u pokretanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su indikatori učinka važni?

6. Koja je fundamentalna razlika između marketinških i finansijskih performansi?

7. Zašto je trenutni učinak važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između trenutnih i konačnih indikatora?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva vođenog proizvodima i računovodstva vođenog klijentima?

9. Kako neto prihod od marketinga pomaže firmi da bolje razumije uticaj marketinške strategije na njenu krajnju liniju?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se marketinški troškovi smatraju mješovitim troškovima i troškovima prodane robe - varijabilnim troškovima?

12. Kako tumačenje operativnih troškova može iskriviti razumijevanje nivoa profitabilnosti?

13. Kako možete procijeniti uticaj određene marketinške strategije na profit?

14. Pod kojim uslovima možete očekivati promjene operativnih troškova zbog promjena u marketinškim strategijama?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu navesti firmu da poveća svoj marketinški profit?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može uticati na različite komponente krajnjeg rezultata marketinga?

17. Zašto ima smisla da kompanija procjenjuje sopstvenu profitabilnost u pojedinačnim tržišnim segmentima?

18. Kako marketing ROS, kao mjera profitabilnosti, pomaže da se uporede marže marketinškog profita između dva konkurenta?

19. Šta znači marketinški ROS od 20%?

20. Ako je marketinški ROI kompanije dvostruko veći od svog konkurenta, uprkos činjenici da je njihov obim prodaje približno isti, šta to znači?

21. Korišćenje slika 2-12 i 2-13, Objasnite kako su marketinški ROS i marketing ROI povezani s finansijskim učinkom.

Svakom od ovih alata za marketinšku efikasnost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Zasjenjene ćelije su sekcije za unos podataka. Neosenčene ćelije predstavljaju obrađene informacije na osnovu informacija koje ste uneli.

Ovaj alat vam omogućava da procenite dinamiku profitabilnosti marketinga u smislu obim proizvodnje... Promjene u zasjenjenim ćelijama omogućavaju vam da procijenite uticaj ovih promjena na performanse ili izbor alternativne strategije. Da biste vježbali, možete dovršiti vježbu koristeći podatke u tabeli.

Naziv proizvoda Djelokrug djelatnosti	Trenutni indikatori	Alternativna strategija
Tržišna potražnja
Tržišni udio,%
Volumen, jedinice
Jedinična cijena, $
Obim prodaje
Jedinični trošak, $
Jedinična marža, $
Bruto profit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje,% od prodaje
Neto prihod od marketinga, $
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%

Vježba. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela sa 2% na 3%? Da li je preporučljivo smanjiti cijenu za 10% (na 22,5$) da bi se tržišni udio povećao na 3%?

Ovaj alat vam omogućava da procijenite dinamiku profitabilnosti marketinga sa stanovišta klijenta. Promjene zasjenjenih ćelija vam omogućavaju da procijenite njihov uticaj na performanse ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za mjerenje marketinških performansi tako što ćete dovršiti vježbu koristeći istaknute podatke u tabeli.

Naziv proizvoda Djelokrug djelatnosti	Trenutni indikatori	Alternativna strategija
Tržišna potražnja (potrošači), ljudi
Tržišni udio,%
Volumen, jedinice
Prihod po klijentu, $
Obim prodaje, $
Prosječna cijena po potrošaču, $
Jedinična marža, $
Bruto profit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje,% od prodaje
Neto prihod od marketinga, $
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%

Vježba. Kako će strategija do 12% povećanja troškova marketinga i prodaje, s ciljem povećanja tržišnog udjela sa 6% na 7%, utjecati na marketinški profit? Zar ne bi bilo bolje sniziti cijenu za 10% kako bi se tržišni udio povećao na 7% (a samim tim i prihod po kupcu)?

1. Bradley Gale, "Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara" Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, “Računovodstveni profit u odnosu na marketinški profit: relevantna metrika za upravljanje kategorijama”, Marketing Science, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, "The Balanced Scorecard - Mere koje pokreću performanse" Harvard Business Review(januar-februar 1992): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(januar-februar 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Odabir prave metrike" Potaknite marketinšku izvrsnost(novembar 1994), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, Strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, "Strategija opasnosti alokacije troškova na osnovu obima proizvodnje" Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Učiniti strategiju eksplicitnom u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketing Review(proljeće 1988): 15-30.

7. Michael Morris i Gene Morris, Tržišno orijentisane cijene(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; i Don Schultz, "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI", Marketing News 28 (februar 1994): 12.

8. William Christopher, "Izvještavanje o marketinškim dostignućima: pristup profitabilnosti", Menadžment industrijskog marketinga(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, "Analiza marketinških troškova: modularni doprinos" Journal of Marketing(juli 1977.): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness: Uvidi iz računovodstva i finansija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; i Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto marketinški doprinos.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške metrike potrebno je mjeriti prilikom provođenja različitih marketinških aktivnosti. Istovremeno, indikatore treba vrednovati prije, tokom i nakon implementacije marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni set indikatora za marketinške aktivnosti preduzeća, jer ovi indikatori treba da odražavaju marketinške strategije. Ali takvih strategija ima mnogo, i sve su različite. Stoga bi marketinške metrike trebale biti različite. Dodijelite određeni dio marketinških pokazatelja koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privlačenje i unovčavanje kupaca. Svi marketinški pokazatelji poslovanja vrednuju se u monetarnom smislu, što omogućava da se shvati da li je ostvaren glavni cilj organizacije – ostvarivanje profita.

Razlikuju se sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

obim prodaje;
profit;
tržišni udio;
trošak jednog privučenog potrošača;
svijest o brendu;
konverzija;
vodi;
CLV (Customer Lifetime Value);
izgubljeni klijenti;
CTR (stopa klikanja, klikovna stopa);
cijena po kliku;
broj klijenata;
prosječan ček;
NPS (indeks lojalnosti potrošača);
ROI (povrat investicije).

Od svih gore navedenih pokazatelja, kompanije koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koju industriju:

svijest;
tržišni udio;
relativna cijena (vrijednost / obim tržišnog udjela);
nivo nezadovoljstva;
nivo zadovoljstva;
ukupan broj kupaca;
dostupnost;
lojalnost;
relativni percipirani kvalitet.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima više rukovodstvo. Najviši menadžment više brine o lojalnosti, a posljednja metrika je relativni percipirani kvalitet (jedna od vrijednosti kapitala brenda). Ovi indikatori su glavni pokazatelji održivosti i razvojnih perspektiva preduzeća.

Svi pokazatelji navedeni u prvom dijelu utiču na uspješnost poslovanja. Ali od njih postoji pet ključnih marketinških metrika za procjenu učinka kompanije:

raspodjela marketinškog budžeta;
ROI (povrat investicije);
trošak privlačenja jednog klijenta;
konverzija;
CLV (Customer Lifetime Value).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i raspodjelom budžetskih sredstava. Zgodan alat za sastavljanje marketinškog budžeta je kalendar. To je sto. Marketinški kanali za širenje informacija prikazani su po redovima, a indikatori kao što su:

vremenski period;
ulaganja (u novčanom smislu);
ulaganja (u%);
cilj za odgovore;
rezultat odgovora;
postaviti cilj za stvarne narudžbe;
rezultat po narudžbama.

U marketingu, kao iu svakoj vrsti djelatnosti, različiti projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Da biste izračunali ROI, potrebni su vam podaci o profitu kompanije. Vrijednost dobiti uzima se za prethodni period ili očekivani iznos (ako ne postoje tačni podaci o rezultatima preduzeća). Profit nije samo prihod od prodaje. To je izraz:

$ P = (D - S) - Rrekl $, gdje je:

$ P $ - profit;

$ D $ - prihod;

$ S $ - trošak proizvodnje;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% ili $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Da bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti, za čiju realizaciju se izdvaja određeni dio planiranog budžeta. Stoga je jedan od ključnih pokazatelja učinka trošak privlačenja jednog kupca. Vrijednost ove metrike vam omogućava da prilagodite kompleks marketinških aktivnosti i marketinški budžet, ako je potrebno.

$ Klijent = (Ulaganja \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata) $

Definicija 1

Konverzija u marketingu se odnosi na omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$ Konverzija = (broj \ posjeta \ stranici) / (broj \ kupaca \ izvršenih \ kupovina) $

Ako je 3.000 posjetitelja došlo na web stranicu kompanije putem bilo kojeg kanala (kontekstualno, baner oglašavanje ili oglašavanje na društvenim mrežama), a samo 60 ljudi je kupilo proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti 2%. Ako je konverzija mala, onda je potrebno preduzeti mere za ažuriranje sajta, intenziviranje reklamnih aktivnosti i druge načine da se posetioci ubede da postanu kupci preduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinške aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), tj. životna vrijednost kupca. Ovo je metrika za efikasnost marketinga odnosa. U ovom slučaju, svi napori kompanije nisu usmjereni na privlačenje novih kupaca, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupovine, pa je moguće odrediti koliko će profita donijeti redovni kupac kompanije za godinu i cijeli život. Otuda i naziv marketinške metrike.

$ CLV = prosjek \ ček × prosjek \ broj \ jedinica \ kupljeno \ proizvod \ za \ cijeli \ život × dobit \ od \ kupovine × prosjek \ zajednički \ vrijeme \ život \ klijent \ sa \ kompanijom $

Pored kvantitativnih formula navedenih u prethodnom odeljku, kvalitativne formule se takođe široko koriste u marketingu:

AIDA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Akcija - akcija);
AIDAS (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Akcija - akcija, Zadovoljstvo - Zadovoljstvo);
AIDCA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Poverenje - poverenje, Akcija - akcija);
AIDMA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Motivacija - motivacija, Akcija - akcija);
ACCA (Pažnja - pažnja, Razumevanje - razumevanje, Ubeđenje - uverenje, Akcija - akcija);
CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Osjećaj, interes ili želja) - afekt (osjećaj, interesovanje, želja), Behavior - ponašanje);
ODC (Ponuda - ponuda, Rok - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinška tehnika angažmana potrošača. Ostale formule su modifikacija prve. Oni služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

Mere marketinških performansi pružaju moćnu dopunu tradicionalnim metrikama finansijskog učinka. Oni omogućavaju trgovcima da razumiju, prate i upravljaju tržišnim performansama kroz marketinšku strategiju. On pirinač. 1 prikazujući tri kategorije indikatora marketinških performansi:

Pokazatelji tržišnog učinka... Ovi indikatori mjere eksterne tržišne uslove i atraktivnost tržišta. To uključuje stope rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.
Indikatori konkurentnosti... Ovi eksterni pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda firme. To uključuje učinak firme u smislu konkurentnih cijena, kvaliteta proizvoda i usluga, brenda i cijene.
Pokazatelji učinka klijenata... Ovi eksterni pokazatelji karakterišu efikasnost saradnje sa potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva kupaca, zadržavanja, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaka od ovih metrika igra važnu ulogu u tranziciji kompanije na viši nivo marketinške efikasnosti i profitabilnosti.

Svakom preduzeću su potrebne interne i eksterne metrike učinka da bi bio uspješan. U skladu sa pirinač. 1 interni indikatori su važni za praćenje jediničnih troškova, troškova, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenih, kapitalne produktivnosti i ukupnog izračunavanja profitabilnosti. Pokazatelji tržišnog učinka su podjednako važni za eksternu procjenu efektivnosti datog poslovanja. Dok su revizorske firme uradile veliki posao i razvile metode za izračunavanje internih indikatora učinka bilo koje kompanije, sljedeća granica za njih i za firme za istraživanje tržišta biće razvoj standardizovane metodologije za procjenu eksternih indikatora tržišnog učinka. Sa oba seta metrika učinka, menadžeri, kao i finansijski analitičari i dioničari, bit će u mnogo boljoj poziciji kada procjenjuju učinkovitost marketinga i poslovanja kompanije u cjelini.

Rice. 1... Finansijski učinak u poređenju
sa pokazateljima marketinških performansi

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda se stalno smanjuje u odnosu na opcije konkurencije. Možda nisu vaše radnje uzrokovale ovaj proces, ali kombinacija njihove percipirane koristi naspram troškova rezultirala je povećanjem onoga što su konkurenti nudili. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata za proizvode konkurenata. Uz rano upozorenje, tržišna firma može prilagoditi svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci konkurenta. Bez razmatranja trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada finansijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Table. 1... Unutrašnje naspram eksterne
i trenutni učinak naspram finala

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
Procijenjene perspektive	Trenutni indikatori	Indikatori kraja
Interni (u kompaniji)	Defekti proizvoda Kasne isporuke Greške u naplati Potraživanja Promet zaliha	Neto dobit / prihod Povrat na prodaju Jedinična margina Povrat na imovinu Obrt imovine
Eksterni (na tržištu)	Zadovoljstvo kupaca Uporedni kvalitet proizvoda Uporedni kvalitet usluge Namjere za kupovinu Svest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Uporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Kao što je prikazano u tab. 1, eksterni konačni marketinški indikatori uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču itd. Ovi indikatori se prikazuju na kraju određenog perioda finansijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se dešava.

Nema sumnje u relevantnost odabrane teme, budući da se nedavno ekonomija radikalno promijenila. Komandno-administrativni sistem je uništen, a gradi se novi ekonomski sistem. Može se definisati kao multistrukturna ekonomija sa pretežno tržišnim tipom proizvodnih odnosa.

Trenutno više od jednog preduzeća u sistemu tržišnih odnosa ne može normalno da funkcioniše bez marketinške službe u preduzeću. A korisnost marketinga raste svakog trenutka. To je zato što su potrebe ljudi, kao što znate, neograničene, a resursi preduzeća ograničeni. Svaki subjekt ima svoje potrebe, koje nije uvijek moguće kvalitetno zadovoljiti. Svako treba svoj individualni pristup. Dakle, u novim uslovima opstaje preduzeće koje može najtačnije da izoluje i uhvati raznovrsnost ukusa. Marketing tome doprinosi.

Nemaju svi rukovodioci sada jasno razumijevanje tržišta i poteškoća s kojima se mogu suočiti. U uslovima centralnog planiranja, prilikom isporuke proizvoda, menadžeri nisu razmišljali o prodaji: prodajna mreža, trgovina su bili obavezni da to prihvate. Budžetom su pokriveni troškovi neefikasne proizvodnje, finansirana kapitalna izgradnja. Glavni zadatak šefova preduzeća bio je striktno sprovođenje planova, u čijoj izradi praktično nisu učestvovali.

U tržišnim uslovima trgovački lanac može odbiti proizvode, država ne pokriva gubitke, banke diktiraju svoje uslove prilikom davanja kredita, a pojavljuje se konkurencija svojstvena tržištu. Preduzeće koje nije prilagođeno tržišnim odnosima može tako brzo bankrotirati. Da bi se to izbjeglo, stručnjaci iz oblasti privredne djelatnosti trebaju ovladati metodama i tehnikama upravljanja u uvjetima tržišnih odnosa.

Savremeni koncept marketinga je da se sve vrste aktivnosti preduzeća zasnivaju na poznavanju potražnje potrošača i njenih promena u budućnosti. Štaviše, jedan od ciljeva marketinga je da se identifikuju nezadovoljeni zahtevi kupaca kako bi se proizvodnja orijentisala na zadovoljavanje tih potreba. Sistem marketinga čini proizvodnju robe funkcionalno zavisnom od zahtjeva i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing, kao skup ustaljenih metoda za proučavanje tržišta, između ostalog, i dalje usmjerava napore na kreiranje učinkovitih kanala prodaje i vođenje složenih reklamnih kampanja.

Kao što je već navedeno, u uslovima tržišnih odnosa, a posebno u periodu tranzicije ka tržištu, marketing je jedna od najvažnijih ekonomskih disciplina. Efikasno funkcionisanje čitavog preduzeća zavisi od toga koliko je pravilno izgrađen marketinški sistem.

Svrha diplomskog rada je analizirati aktivnosti odjela marketinga u preduzeću Ural i izraditi preporuke za njegovo unapređenje.

Predmet istraživanja je marketing menadžment u preduzeću.

Predmet rada je procjena efikasnosti marketinških aktivnosti u preduzeću "Ural", Bakal.

Hipoteza: Ako izvršimo teorijsku analizu marketing istraživanja u preduzeću i eksperimentalno potvrdimo izvodljivost korišćenja marketing istraživanja, onda možemo poboljšati sistem marketinga u istraživačkom preduzeću za njegovo efikasno funkcionisanje.

Svrha i hipoteza ove studije predodređuje sljedeće zadatke:

Razmotriti teorijske osnove domaćeg iskustva u razvoju marketinga;

Proučiti metode za procjenu efektivnosti marketinških aktivnosti;

Odrediti indikatore marketinškog učinka;

Identificirati procjenu stanja marketinških aktivnosti u preduzeću "Ural";

U radu su korišteni materijali iz zapadnih udžbenika o marketing menadžmentu, stručnih časopisa, kao i materijali iz uralskog poduzeća.

Naučna novina rada prikazana je u razmatranju sistema upravljanja marketingom. Izvršena je analiza rada marketinga preduzeća.

Teorijsku osnovu rada činili su radovi sljedećih autora:

Metode istraživanja korištene u radu: analiza, sinteza, komparativna metoda, analiza dokumenta.

Praktični značaj rada leži u činjenici da se rezultati istraživanja mogu koristiti u tekućim aktivnostima preduzeća "Ural"".

Rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, zaključka, bibliografije i priloga.

U prvom poglavlju se zove „Metode za procenu efektivnosti marketinga u preduzeću“, opisuje teorijske osnove efektivnosti marketinga u preduzeću. U drugom poglavlju se zove "Analiza i evaluacija marketinške efikasnosti u preduzeću Ural", ispituje marketinške procese preduzeća, identifikuje aktuelne probleme u marketinškim aktivnostima, formuliše praktične preporuke za formiranje i unapređenje marketinga. U zaključku su dati zaključci i dalji pravci rada na unapređenju marketinga u preduzeću.

1.1 Iskustvo u razvoju domaćeg marketinga

Nećete prevariti - nećete prodati

(moral moskovskih trgovaca, 1885.)

Marketing podrazumijeva postizanje konsenzusa i ujedinjavanje interesa proizvođača i potrošača u okviru obećavajućih dobrobiti prirode i društva [str. 43-46].

Rusija je takođe doprinijela riznici svjetske marketinške teorije i prakse. Viševjekovnim iskustvom u razvoju trgovine i osnivanju trgovačkih kuća, ona je u ove aktivnosti unijela svoj nacionalni identitet, svoj mentalitet, koji ruski biznis čini još uvijek opskurnim "stranim mudracima". Rusija je nekoliko stoljeća prošla kroz faze formiranja tržišta i tržišnih odnosa.

U genskom pamćenju ljudi čuvaju se iskustva i rezultati ekonomskog ponašanja, uloge uloga, koje se sada oživljavaju preovlađujućom društveno-političkom situacijom i potrebama ekonomskih reformi. Ekonomska istorija ruskog preduzetništva nije samo zanimljiva već i poučna. Omogućava ruskim preduzetnicima i marketinškim menadžerima da razumeju mnogo u svojim postupcima i ponašanju, da u savremenim uslovima koriste metode koje su nekada pronašli i testirali naši preci i, ako je moguće, da ne ponove svoje greške.

M. Tugan-Baranovski u svom radu "Ruska fabrika u prošlosti i sadašnjosti" napisao je da ruski zanatlije "ne prihvataju ništa po narudžbi, već prave sve na prodaju - cipele, cipele, čizme, kaftane i druge odevne predmete, krzno kaputi, kreveti, ćebad, stolovi, stolice - ukratko, svakakvi predmeti." Sve te stvari zanatlije su dobavljali trgovcima uz određenu naknadu, a oni su ih prodavali u svojim radnjama. Sa retkim stanovništvom i neznatnim brojem gradova u Moskvi Rusiji, trgovac je bio neophodan posrednik između proizvođača i potrošača. Stoga, kako zaključuje M. Tugan-Baranovski, „trgovac nije mogao a da ne bude glavna ličnost u društvenom i ekonomskom životu starog vremena“ [, str. 2].

Zaista, čak iu XV-XVI vijeku ruski trgovci su zauzimali visok položaj u Rusiji. Čak su dobili instrukcije da u ime kralja prikupljaju "yasak" ili porez na yasak, koji je išao u riznicu. Nakon popisa, počeli su da uzimaju birački porez od svakog stanovnika zemlje, a sredinom 19. vijeka zamijenjen je porezom na dohodak. Uspostavljen je državni monopol na trgovinu hljebom, konopljom, kavijarom, potašom, rabarbarom, votkom, solju i drugom robom, od koje je dobit odlazila direktno u državnu blagajnu. To je dovelo do povećanja cijene ove vrste robe, a sol je postala toliko skupa da su ljudi umirali od njenog nedostatka u tijelu. Postojala je stroga evidencija svih prodajnih mjesta koja su trgovala "monopolskom" vrstom robe. U pisarima Tulske gubernije mogli su se pročitati i sledeći zapisi: „U selu Lopašinu, Mikulinskog okruga, postoje 32 prodavnice, 21 dućan, kao i jedno prazno mesto ograđeno pletenom ogradom za pridošlice. .. U selu Dunilovo, okrug Tula, nalazi se 7 štala, 2 taverne, 4 kovačnice, 3 sladare i 37 prodavnica različitih veličina. Trgovačka mjesta - "torzhok" - postepeno, sa širenjem asortimana trgovine, pretvaraju se u klupe, tezge, škrinje. Potom su počeli graditi klupe od brvana, a na jednom od zidova je postavljen pult. Prema rečima stranih gostiju koji posećuju Moskvu, veličina ruskih radnji bila je toliko mala da je u jednoj venecijanskoj radnji bilo više robe nego u čitavom nizu moskovskih radnji.

Ruski trgovci su u početku bili podeljeni u tri kategorije - "gost", "sto za dnevni boravak" i "sto platna", u zavisnosti od nivoa blagostanja i kulture trgovine. Kategorija "gosti", na primjer, imala je pravo provjeriti ostalo, pa čak i kontrolirati kvalitet robe koju su prodali. Sa nagomilavanjem broja prodavnica i tezgi, kada je kupcima postalo teško da se snalaze u obilju robe koja im se nudi, carskim ukazom su uspostavljeni posebni trgovački redovi - gvožđe, kalaš, meso, itd. Usko grlo ruske trgovine je oduvek bila kultura. A već 1626. godine carskim dekretom je naređeno da se na tim mjestima i tom robom obavlja trgovina, kako i gdje je naznačeno: „ne hodajte u redovima s bijelom ribom... ne hodajte s haringom, ... ne hodaj sa kalachi"... Međutim, sve do kraja 19. veka zabeleženi su strašni antihigijenski uslovi u Moskvi i pokrajinskim trgovačkim sukobima. Dakle, u knjizi „Istorija Moskve“ postoji tako šarena slika „Tokom istraživanja 1885. godine, pokazalo se da je 130 mesnica i radnji u 72 od njih obojeno crvenom bojom, skrivajući krvave mrlje; samo četiri prodavnice su imale mermerne police za izlaganje mesa. Odjeća prodavaca bila je natopljena prljavštinom, alat nije očišćen, prostorije nisu očišćene."

Velike prodavnice u Moskvi, Sankt Peterburgu i drugim provincijskim gradovima nastale su iz želje da se zaobiđu strogi vladini propisi koji zabranjuju prodaju kuća, što je bilo kažnjivo čak i ... smrću. Stranci su prvi u Moskvi, na Kuznjeckom mostu, otvorili radnje u svojim stambenim zgradama sa velikim vitrinama, ogromnim trgovačkim podovima, skladištima, koja su se nalazila uz stambene prostore, tako da se ne može odmah odrediti gdje završava stanovanje, a počinje trgovina. Uglavnom, prve radnje u kući bile su muzika, nakit i ogledala. U ruskoj provinciji trgovci su izgrađeni na ovaj način: na vrhu vile su majstorske odaje, na dnu - prodavnica. Do sada su takve kuće ponegdje sačuvane.

Trgovinsko računovodstvo je bilo veoma strogo. Trgovcima su se stalno naplaćivali razni porezi, jer ih je država izdržavala. Rečnik Brockhausa i Efrona kaže da su „porezi glavni izvor državnih prihoda. Postojanje harmoničnog poreskog sistema znak je visoke faze u razvoju države." Godine 1653. u Rusiji je uvedena Carinska povelja kojom su ukinute sve vrste starih carina i uvedena jedinstvena carina na prodajnu cijenu robe u iznosu od pet posto prometa.

Krajem 19. veka došlo je do naglog razvoja trgovine u Rusiji. Prema akademiku S. G. Strumilinu, stopa prinosa na kapital bila je: za trgovinu šatorima - 261%, za radnju - 108%, za radnju - 45,5%. To se dogodilo jer u šatorskom štandu, a posebno u pokretnoj trgovini, nisu bila potrebna gotovo nikakva materijalna ulaganja i moglo se proći uz minimalan kapital. Šatori su smatrali direktnim gubitkom ulaganje dodatne rublje u razvoj komercijalne opreme. Zbog toga su šatori i tezge bili krajnje primitivni i potpuno neudobni. Tako su oživljeni vek kasnije, kada je u zemlji dozvoljena slobodna trgovina. Međutim, prava pošast za trgovce – dućandžere, i za dućanđe, i za državu bili su mešetari, odnosno raznosači – što je bio njihov stari istorijski naziv. Presreli su kupca jer su bili veoma mobilni. Prodavala se svakakva sitna roba - olovke, olovke, papir, trake, konci, igle, igle, šalovi, kape, igračke, duvan, prehrambeni proizvodi. Trgovci nisu imali nikakve troškove distribucije, uspjeli su sakriti promet. Ako je 1885. više od 170 hiljada ljudi trgovalo i uvozilo i nisu bili podložni porezima, onda se 1913. njihov broj povećao na 346 hiljada. To je primoralo vladu da uvede bib brojeve, ili "značke" za trgovce, na koje su se registrovali i državi plaćali porez. Međutim, ni naprsnici nisu pomogli: trgovci su tako vješto prikrivali prihode da njihova veličina i dalje ostaje istorijska tajna. Razvoj trgovine u Rusiji posebno je podsticao Petar I. U svojim dekretima je uporno proklamovao da trgovina i zanat ni za koga ne mogu biti sramotno ili nečasno delo. Preporučeno je da se počne sa organizacijom trgovačkog posla za pitomce koji nisu uzeti u vojsku ili oficire koji su iz nje otpušteni. Zato su se sve do same revolucije trgovali ne samo trgovci, već i ljudi plemićkog porekla, bivši činovnici i oficiri.

Tako su trgovci počeli imati jaku konkurenciju od plemića i klera, koji su se prezrivo odnosili prema običnim trgovcima kao prema "podlom narodu", sklonom obmanama, mjerenjima i težini. Zaista, prevara moskovskih trgovaca bila je zasnovana na pravilu koje je postalo uobičajeno: ako nećeš prevariti, nećeš ni prodati. To je bio rezultat, kako primjećuje istoričar V.O. Klyuchevsky, dvostrukog morala koji su crkva i država dugo usađivali u rusku osobu: javni za sugrađane i privatni za sebe [str. 102]. Prva polovina morala je zahtevala poštovanje časti i dostojanstva trgovca, dok je druga sve dozvoljavala i zahtevala samo periodično izveštavanje sveštenstva. Općenito, postojalo je nekoliko vrsta trgovačke časti.

„Crkvena čast“ nastala je zato što su najbogatiji i najuticajniji trgovci obično birani za crkvene vođe. Poštujući svoju "trgovačku čast", novoizabrani starešina je obnovio ikonostas, kandilo i sveto odežde u crkvi. Ovo je bio najvizuelniji način da se predstavite. Vrhunac "crkvenog dijela" trgovca bio je primanje medalje koja se nosila oko vrata sa natpisom "Za marljivost", s kojom se trgovac nikada nije rastajao i čak je otišao s njom u kupatilo.

"Služba časti" u odnosu na trgovce izgledala je vrlo specifično, jer je trgovac služio samo na izborima, u gradskim i dobrotvornim ustanovama. Svrha trgovačke službe bila je sticanje zvanja počasnog građanina ili "trgovačkog savjetnika", kao i čina plemstva ili pravog tajnog savjetnika - civilnog generala. Mnogi veliki pokrovitelji umjetnosti dobili su takve titule.

"Porodična čast" zahtijevala je prevlast glave porodice nad ženom i djecom. U slučaju njegove smrti nastavljena je hijerarhijska podređenost starijih mlađima, budući da su porodice u Rusiji imale mnogo djece. Nakon smrti oca, stariji brat (brat) je smatran važnijim od bratelnika (mlađe braće) i postao je jedini menadžer u trgovačkom poslu čak i kada su njegova mlađa braća postala punoljetna. On je jedini pripadao zastupanju i zaštiti "porodične časti" pred društvom.

Koncept "trgovačke časti" formiran je iz opštih principa trgovine, koji su ubrzo postali dio poslovica i izreka ruskog folklora: "posluj čisto, da ne bude kučka, ni kvaka", - zlato "," izgubio rublju - prepolovio ostatak“ [str. 79]. Organizujući razne mahinacije, trgovac se iskreno smatrao poštenom osobom, postupajući prema poslovici - "nije uhvaćen - nije lopov". Ako je trgovac bio na glasu kao poštena osoba, tada je poštovao sve vrste trgovačke časti [str. 103].

Osim toga, ruski trgovci morali su voditi žestoku konkurenciju sa strancima, koji su pod Petrom I počeli aktivno djelovati na ruskom tržištu, vješto i kohezivno utječući na gradske vlasti. Kako je pisao Pososhkov, stranci će, po dolasku, "gurnuti poklon od sto ili dva jakim osobama, a onda će za sto rubalja oni, stranci, profitirati pola miliona ...".

Čak i prije Petra I, koji je mnogo doprinio razvoju trgovačkog i industrijskog kapitala u Rusiji, Rusija je razvila nekoliko oblika kombinovanja industrijskih i trgovačkih snaga. Uobičajeni oblik takve veze bila je trgovačka kuća. Ovo je ekonomska zajednica nepodijeljenih srodnika - oca, brata braće, nećaka. U njemu nije bilo ni dodavanja kapitala, ni zajedničkog vođenja trgovačkih operacija: svim poslovima upravljao je autoput - otac ili brat, koji je snosio punu odgovornost prema vladi za sve poslove krvnih srodnika i činovnika. Krajem 16. vijeka trgovačka kuća braće Stroganov, koja je od posla sa solju zaradila 300 hiljada rubalja, bila je poznata po trgovačkim poslovima.

Komercijalni kapital u Rusiji, kao iu drugim zapadnim zemljama, prethodio je industrijskom kapitalu. To se isprva ispoljavalo u obliku "skladišta", kada je trgovac koji je išao na sajmove uzimao robu od njihovih proizvođača i prodavao je zajedno sa svojim, dijeleći zaradu s povjerenjem i dogovorom.

Drugi oblik spajanja industrijskog i komercijalnog kapitala je stvaranje artela, kombinovanje rada i kapitala.

Nakon reforme 1861. počinje masovni egzodus inicijativnog seljaka sa sela u gradove, gdje se počinje formirati nova moćna trgovačka i industrijska dobra. Odatle potiču mnoge ruske komercijalne i industrijske kuće, koje su dale značajan doprinos ekonomskoj moći zemlje. Velike poduzetničke dinastije u Rusiji prešle su dug put razvoja, mnoge su u njoj djelovale nekoliko generacija, a svaka je imala svoje lice.

Osobina prve generacije ruskih preduzetnika je nezadrživa želja da se oslobode okova seljačko-kmetskog ropstva i uzdignu bar jednu stepenicu više. Drugu generaciju karakteriše uporna žeđ za bogaćenjem, despotizam i samoograničenje, uz koje se rađa želja za javnom službom i dobročinstvom, pokroviteljstvom. Pojavu treće generacije velikih ruskih preduzetnika određuju kulturna dostignuća u poslovanju i rast političke svesti [str. 87-88].

Najveće preduzetničke dinastije podigle su porodično-kolektivističku jedinicu ruskog biznisa - komercijalnu i industrijsku kuću - na još veću visinu. VP Rjabušinski primećuje generičku, porodično-dinastičku prirodu preduzeća: "Fabrika predaka bila je za nas isto što i dvorci predaka za srednjovekovne vitezove." To potvrđuju i poduzetničke aktivnosti ne samo dinastija Rjabušinskih, već i Morozova, Prohorova, Malceva i drugih, koji su doslovno vodili svoj posao, brinuli o rastu i visokoj konkurentnosti. Konkurentnost ruske robe zasnivala se na jedinstvenosti, ljepoti i dostupnosti proizvedene robe. Ruski trgovci, čak i oni stranog porijekla, oduvijek su pokušavali da iznenade svojom robom ili načinom oglašavanja. Tako je 1882. godine, na Sveruskoj industrijskoj i umjetničkoj izložbi u Moskvi, iznenada... izbila je fontana cvjetne kolonjske vode i svi su mogli koristiti besplatnu aromatičnu vodu. Za posetioce ju je otvorio vlasnik fabrike Hajnrih Brokard (danas fabrika parfimerije „Novaja Zarja“). A još ranije je Brokar & Co, otvarajući svoju novu radnju u Moskvi, pustio u prodaju "model kutije" u kojima se nalazi deset artikala - parfem, kolonjska voda, sapun, puder, ruž za usne, vrećica (mirisni jastuk za posteljinu). Sve to zajedno s elegantnim pakiranjem košta samo ... jednu rublju. Sve do sada, stotinu godina kasnije, upečatljive su boje i gustina Morozovljevih satena, sjaj Prohorovljevog kalica i gracioznost Kuznjecovljevog porculana. Cipele, razrađene u „Najviše odobrenom partnerstvu mehaničke proizvodnje obuće u Sankt Peterburgu, čuvene -“ trkače “- patike i ženske gležnjače već stotinu godina nisu izgubile svoju dimenzijsku stabilnost i istinsku gracioznost.

Svaki posao je imao svoje tajne, pažljivo čuvane od konkurencije. Na primjer, proizvođači tekstila dobivali su uzorke postojanih boja od biljnih boja koje su stari Egipćani koristili za slikanje svojih fresaka. Tajna visoke dimenzionalne stabilnosti i čvrstoće, posebna "ljubaznost", odnosno kvaliteta brzih cipela - u tajnama štavljenja kože u prirodnom kolagenu - proteinu kokošjeg jajeta. Sve je to učinilo rusku robu najkonkurentnijom u Evropi, o čemu svjedoče brojne zlatne i srebrne medalje koje je ruska roba dobila na evropskim i svjetskim izložbama. Sve ovo nam omogućava da zaključimo da je u Rusiji krajem 19. i 20. stoljeća rođen koncept robnog marketinga, kao što se u isto vrijeme razvijao i koncept proizvodnje u Americi.

Marketing proizvoda učinio je rusko preduzetništvo društveno orijentisanim, jer je bilo usmereno na bolje i delotvornije zadovoljenje novonastalih potreba za proizvodima masovne proizvodnje.

Druga strana društvene orijentacije ruskog preduzetništva bilo je pokroviteljstvo, koje je poprimilo originalne oblike i imalo veliki uticaj na duhovni razvoj društva. Kako je pisao F. I. Shalyapin, ruski „trgovci-„tirani” polako su akumulirali divna blaga umjetnosti, stvarali galerije, divna pozorišta, postavljali bolnice i sirotišta širom Moskve.

Odnos ruskih preduzetnika prema svom poslu i bogatstvu bio je nešto drugačiji nego na Zapadu i u Americi. Ruski trgovci i industrijalci na svoje aktivnosti gledali su ne samo kao na izvor profita, već i kao na ispunjavanje šireg zadatka, neku vrstu misije, ili, kako su u Rusiji govorili, kao svoj krst, položen od Boga ili sudbine. Za bogatstvo je rečeno da ga je Bog dao na korištenje i da će za njega biti potrebna odgovornost. To objašnjava rašireni razvoj dobročinstva i pokroviteljstva, sakupljanja. U predrevolucionarnoj Rusiji nije postojao kult bogatih ljudi i bogatstva kao na katoličkom i protestantskom Zapadu. Gradska inteligencija, pučanstvo, imala je neprijateljski odnos prema bogatima, što je odigralo ulogu u revolucionarnim događajima. U trgovačkim klubovima i na berzi bogatstvo takođe nije igralo odlučujuću ulogu, a kada je vlasnik unapređen na visoke položaje, uvijek ih je zanimalo njegovo porijeklo. Nisu bili voljeni i nepoštivani samo lihvari, već i poreznici koji su uzimali mito da trguju votkom, kao i oni koji su se obogatili "prevrtanjem bunde" - odnosno neplaćanjem.

To je bila posljedica istorijskog "zastrašivanja" kapitala, koji seže u duboku prošlost. VO Klyuchevsky je o tome pisao ovako: „Sa općim bezakonjem dolje i samovoljom iznad, stidljivi ljudi nisu puštali svoju ušteđevinu u promet: seljaci i obični industrijski ljudi skrivali su ih u zemlji od zemljoposjednika, od poreznika i carinika i plemića. ... zaključali svoje zlato u kovčege, ili, ko je pametniji, poslali ga u londonske, venecijanske i amsterdamske banke. Tako je, kako svedoče Petrovi savremenici, sam knez Menšikov držao više od milion na depozitu u Londonu."

U predrevolucionarnoj Rusiji počelo je aktivno zauzimanje industrije i trgovine od strane bankara interesa, nastao je antagonizam između bankara i industrijskih i komercijalnih poduzetnika i nastala je borba za hegemoniju. Porodični karakter trgovačkih i industrijskih kuća je odigrao ulogu. Do početka 1914. skoro sva velika industrija je bila korporatizovana. Međutim, komercijalna i industrijska preduzeća bila su "partnerstva" samo pravno. Sve dionice, bez ostatka, ostale su vlasništvo porodice, au povelji je postojao stav koji zabranjuje njihovu prodaju van. Upravni odbor ortačkog društva, odnosno isti glava porodice, i njegovi pomoćnici iz iste velike porodice, zadržali su pravo otkupa udjela ukoliko bi neko od dioničara imao želju da napusti porodični posao. Na primjer, osnovni kapital trgovačke kuće, koji je pretvoren u "Partnerstvo manufaktura P. Rjabušinskog sa sinovima", iznosio je 2 miliona rubalja. Podijeljen je na 1000 dionica na ime, od kojih je 787 pripadalo samom P.M.Ryabushinskyju, 208 njegovoj supruzi i samo 5 ostaloj djeci i zaposlenicima. Osim toga, "Partnerstvo" je uključivalo i tvornicu za prodaju industrijskih proizvoda, prediva i pamučne vune, u Moskvi, na Trgu Birzhevaya, u sopstvenoj kući. [ sa. 116-117]. Nakon što su akumulirali značajna sredstva u trgovini i industriji, Rjabušinski su se tada okrenuli novom tipu preduzetništva koji ih je zaokupio - bankarstvu, koje je stvorilo glasnu slavu i finansijsku moć za kuću Rjabušinskih.

Sadašnje stanje oživljavanja ruskog preduzetništva je poput ogledala njegove istorije. Ispostavilo se da su njegovi korijeni, takoreći, uvrnuti. Akumulacija bankarskog kapitala prethodi komercijalnom i industrijskom. Šta vađenje istorijskih korena daje razvoju modernog ruskog preduzetništva i njegove filozofije i marketinške metodologije?

Prije svega - osjećaj živog prisustva u svim fazama razvoja ruskog preduzetništva ličnosti preduzetnika - ko god da je - trgovac-brodograditelj, "pošteni" trgovac ili osnivač najveće dinastije ruskih preduzetnika i mecene. U svakom trenutku nisu živjele i djelovale ni bezlične figure, koje su obavljale svoje funkcionalne ekonomske uloge, već živi ljudi sa određenim nacionalnim karakterom, navikama, potrebama i zahtjevima, sa vlastitim sudbinama, usko isprepleteni sa svojim poslom. Shodno tome, poduzetništvo, a posebno marketing i menadžment, ne bavi se uslovnim klijentima, proizvođačima i potrošačima, već živim ljudima koji posluju u određenim uslovima. Najnovije marketinške tehnologije trebaju proučavati i oslanjati se na osobu u svim manifestacijama njenog života, psihologije i duhovnosti. Shodno tome, duhovnost ekonomske aktivnosti jedna je od glavnih karakteristika ruskog nacionalnog marketinškog modela.

Odnosi preduzetnika sa vladom, sa duhovnim i moralnim životom društva imaju snažne istorijske korene. Oduvijek su bili teški, poticali su „dvostruka mjerila“, a otuda i dvojnost duše i djela. Oni u velikoj mjeri određuju "misteriju" ruske duše, s kojom se tako teško nositi u pregovorima, konkurentskoj prodaji itd.

Tradicionalna za ruske proizvođače je ljubav prema svom poslu, a posebno prema proizvodu od kojeg zavisi dobrobit preduzetnika. Također je nemoguće zamisliti trgovca koji grdi ili prezire proizvode svoje kompanije. Uostalom, nije uzalud da u starim ruskim trgovačkim rječnicima umjesto riječi "kvalitet" stoji "dobro", "ljubaznost", i potrebno ga je sada uzeti u službu da bismo pobijedili u teškoj konkurenciji. borba.

Nakon prevazilaženja glavnih poteškoća u organizaciji ili restrukturiranju proizvodnje, ruskog poduzetnika odlikuje brza krivulja učenja u svemu novom. Međutim, obuka, po pravilu, završava, a ne počinje, prevazilaženje složenih zadataka koji se uvijek postavljaju pred poduzetnicima.

Istorijski korijeni ruskog marketinga očituju se u činjenici da transformacija i implementacija marketinga mora početi ne na makro nivou, već na mikro nivou, u preduzeću. Nakon organizacije JSC ili AOZT-a, potrebno je organizirati njihove aktivnosti, kao što je to dugo bilo u Rusiji, na bazi industrijske i trgovačke kuće. To je neophodno kako bi preduzeće doslovno „osjetilo“ cijeli proizvodni lanac i dovelo svoj proizvod do konkretnog potrošača, da bi njegova ocjena potrošača postala kriterij za upravljanje kvalitetom svog rada. I sam život to zahtijeva. Čelnici šivaćeg biznisa - moskovski Paninter i peterburška Pervomajskaja Zarja - čine pravu stvar, kršeći "postulat" klasičnog marketinškog modela: proizvodno preduzeće ne bi trebalo da se bavi maloprodajom. Ovo su već prvi koraci ka stvaranju industrijske i trgovačke kuće, adekvatnog mikroekonomskog modela marketinga.

Regionalni marketing treba da ima za cilj stvaranje regionalnih i međuregionalnih tržišta koja na bazi slobodne ekvivalentne razmene mogu da zadovolje potrebe kako regiona, tako i zemlje u celini, stvaraju infrastrukturu, olakšavaju kretanje finansijskih sredstava unutar regiona i podržavaju formiranje tehnološkog okruženja preduzeća.

Ne postoji linija razdvajanja između mikro i makroekonomije. Stoga državni organi moraju obezbijediti regulisanje odnosa proizvodnje i potreba i na osnovu toga odrediti prioritetne oblasti socijalne politike, podrške malom i srednjem biznisu, formirati stabilno eksterno i tržišno okruženje, što je uslov. za uspješno funkcionisanje i distribuciju marketinga u Rusiji.

Procjena djelotvornosti marketinških aktivnosti je vrlo težak zadatak i nije uvijek moguće izraziti kvantitativni efekat koji se postiže marketinškim aktivnostima. Ipak, postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućava da izdvojimo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu efikasnosti marketinga [str. 304].

Kvalitativne metode podrazumevaju upotrebu marketing revizije, tokom koje se vrši sveobuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja organizacije, kao i svih pretnji i prilika. Istovremeno, mogu se razlikovati dvije oblasti marketinške kontrole: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i marketinška revizija, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu marketinške učinkovitosti zahtijevaju poređenje troškova marketinga sa bruto maržama i troškovima oglašavanja u odnosu na prodaju; oni karakterišu konačne finansijske rezultate organizacije. Sprovođenje analize profitabilnosti i analize troškova takođe može biti jedna od opcija za kvantitativni metod za procenu marketinške efikasnosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakterišu aktivnosti određene poslovne jedinice – obim prodaje, tržišni udio organizacije, marginalni i neto profit. Istovremeno, obim prodaje (bruto promet) je složen pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se roba proda, već i ispravnost odabrane cijene, i, što je najvažnije, koliko proizvod je „došao“ do ciljne grupe potrošača. Dinamika prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Takođe treba napomenuti da nezavisno mesto u analizi strukture troškova i proceni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza tačke rentabilnosti – obujam rentabilnosti pokazuje koliki deo proizvoda mora biti prodati kako bi rezultirajući marginalni profit pokrio sve fiksne troškove. Ovaj obim je pokazatelj sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu učinkovitosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i u skladu s njim sprovođenje samog istraživanja. Procjena efektivnosti marketinških komunikacija (efikasnost oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, lične prodaje, direktnog marketinga) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procenu efektivnosti marketinga „izoluju“ njegovu efektivnost za svaki događaj radi usaglašenosti sa listom kriterijuma za usklađenost struktura i procesa sa konceptom marketinga uz dodeljivanje određenih poena za svaki kriterijum.

Trenutno postoji sve veći broj informacionih metoda za procenu efikasnosti marketinga, koje se najviše razmatraju na Internetu. Suština ovih metoda je u tome što se za procjenu efikasnosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success i drugi, koji su softver za marketinške informacione sisteme. Zapravo, procjena efikasnosti marketinških aktivnosti jedna je od funkcija marketinškog informacionog sistema. Svi indikatori neophodni za procjenu efikasnosti marketinških aktivnosti trebaju biti ugrađeni u marketinški informacioni sistem. Marketer, korisnik sistema, treba samo da odluči o algoritmu i metodi za procenu efektivnosti.

Procjena efektivnosti marketinškog plana. Današnji trgovci imaju sve metrike koje su im potrebne za procjenu marketinških planova. Oni koriste četiri alata za praćenje implementacije marketinškog plana:

1) analiza prodaje;

2) analizu tržišnog učešća;

3) analizu dobiti i rashoda po liniji;

4) analiza odnosa troškova marketinga i prodaje.

Analiza prodaje. Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje zbirnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavci, teritorije prodaje i veličina narudžbe.

Svrha analize je da se identifikuju oblasti snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obimom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, i prodajni agenti i teritorije s najvišim i najnižim kvalitetom izvedbe.

Očigledno, zbirni podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnost. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i praćenju marketinških aktivnosti, već i pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije, kao i da upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Analiza tržišnog udjela. Obim prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih determinanti. Za potrošačke proizvode, ovi faktori uključuju efikasnu alokaciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više karakteristika proizvoda koje su značajne za potrošače u odnosu na proizvode konkurenata, i plasman proizvoda na police trgovina. Ove determinante su, zauzvrat, funkcije sekundarnih faktora kao što su broj i učestalost posjeta trgovini, prodajne transakcije, učinak plasmana oglasa sa specifičnim dosegom i učestalošću. Analiza faktora tržišnog udjela treba da pruži razumijevanje pretpostavljenih odnosa između inputa i učinka firme, kao što su broj i učestalost posjeta trgovini i efikasna alokacija. Ovo zauzvrat vodi jasnijem razumijevanju marketinškog uspjeha firme. Ostvaruju li prodavci planirani broj posjeta dnevno kako bi ciljali kupce kako bi postigli određeni nivo distribucije?

Istraživanje tržišta je obično potrebno da bi se identifikovali nivoi ključnih faktora obima prodaje. Na primjer, važna determinanta obima prodaje je održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente. U slučaju Wal-Marta, anketari će morati ići u ciljane trgovine kako bi dobili informacije o cijenama koje su im potrebne.

Analiza dobiti i rashoda po klauzuli. Podaci o prodaji, naravno, nisu jedina informacija koju trebate znati o marketinškom uspjehu. Potrebno je pratiti vrijednosti pokazatelja bruto marže i profitne marže, kao i mjeriti efektivnost i efikasnost svih stavki marketinških troškova. Kreatori sistema merenja marketinških performansi moraju razviti odgovarajuće metrike za praćenje kritičnih pokazatelja učinka u odnosu na profit i troškove, tako da se privremena prilagođavanja mogu izvršiti na vreme. Na primjer, indikator "broj sedmica na zalihama", koji odražava stopu prodaje u "Gar" svakog modela džempera, ukazuje na kupovinu više džempera određenog kroja ako se dobro prodaju, ili snižavanje cijene ako se prodaju ne naći kupce. Pravovremeno donošenje ovih odluka može imati ogroman uticaj na vaš rezultat. Nije baš najljepši džemper možda traženiji na sniženju od 25% prije Božića nego na sniženju od 60% 26. decembra.

Analiza odnosa troškova marketinga i prodaje. Analiza godišnjih planova zahtijeva kontrolu nad izvršenim rashodima radi postizanja postavljenih ciljeva. Glavni indikator upravljanja je omjer troškova marketinga i prodaje. Promjena ovog indikatora može se pratiti uz pomoć kontrolne karte [str. 310].

Gornja i donja isprekidana linija su gornja kontrolna granica i donja kontrolna granica, respektivno. Puna linija između njih je željeni nivo. Iz grafikona se vidi da je u posljednjem petnaestom periodu odstupanje premašilo gornju dozvoljenu vrijednost. Ovo odstupanje se može objasniti jednom od sljedećih pretpostavki:

1) kompanija i dalje kontroliše svoje troškove, a ova situacija je slučajan događaj;

2) preduzeće je izgubilo kontrolu nad troškovima, mora utvrditi razloge za ovakvo stanje; konceptualno mogu postojati dva razloga:

a) kompanija je izvela marketinški događaj, prinos na koji je bio relativno nizak;

b) kompanija nije obavljala marketinške aktivnosti, ali je iz nekog razloga obim prodaje pao.

Preporučljivo je napraviti sličan raspored barem na osnovu rezultata svakog mjeseca, au nekim slučajevima i na osnovu rezultata sedmice. Što su tačke bliže donjoj granici kontrole, to je veća efektivnost marketinških aktivnosti kompanije.

1.3 Indikatori marketinškog učinka

Interni naspram eksternih indikatora učinka

Rice. 1. Finansijska metrika naspram metrike marketinške performanse

Trenutni učinak naspram konačnih indikatora učinka

Kao što je prikazano u pirinač. 2, eksterni konačni marketinški indikatori uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču itd. Ovi indikatori se prikazuju na kraju određenog perioda finansijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se dešava.

Rice. 2. Interni naspram eksternih i trenutni naspram finala

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
Procijenjene perspektive	Trenutni indikatori	Indikatori kraja
Interni (u kompaniji)	Defekti proizvoda Kasne isporuke Greške u naplati Potraživanja Promet zaliha	Neto dobit / prihod Povrat na prodaju Jedinična margina Povrat na imovinu Obrt imovine
Eksterni (na tržištu)	Zadovoljstvo kupaca Uporedni kvalitet proizvoda Uporedni kvalitet usluge Namjere za kupovinu Svest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Uporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Zaključak za prvo poglavlje.

Mere marketinške performanse su kriterijumi prema kojima firme kvantificiraju, upoređuju i tumače svoje marketinške performanse.

Pokazatelji marketinških performansi mogu biti interni, tj. odnose se na interno okruženje kompanije, a eksterno, tj. odnose se na eksterno okruženje kompanije. Zauzvrat, interni i eksterni indikatori se dijele na tekuće – indikatore koji se kontinuirano mijenjaju, čije je kontinuirano praćenje neophodno i vrlo često se provodi korištenjem marketinškog informacionog sistema, i na konačne – indikatore koji se koriste kao marketinški ciljevi kompanije i koji su obično se procjenjuje na osnovu rezultata kvartal, polugodište, godina.

Postoje sljedeće metode za procjenu efikasnosti marketinških aktivnosti.

Kvalitativne metode podrazumevaju upotrebu marketing revizije, tokom koje se vrši sveobuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja organizacije, kao i svih pretnji i prilika.

Kvantitativne metode za procjenu marketinške učinkovitosti zahtijevaju poređenje troškova marketinga sa bruto maržama i troškova oglašavanja sa prodajom.

Suština informacionih metoda je u tome što se za procenu efikasnosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success itd., koji su softver za marketinške informacione sisteme.

Postoje četiri alata za praćenje implementacije marketinškog plana.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje zbirnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavci, teritorije prodaje i veličina narudžbe. Svrha analize je da se identifikuju oblasti snage i slabosti; na primjer, proizvodi s najvećim i najmanjim obimom prodaje, kupci koji ostvaruju najveći prihod, i prodajni agenti i teritorije s najvišim i najnižim kvalitetom izvedbe.

Određivanje optimalnog budžeta: Dorfman-Stayman metoda

Prema Dorfman-Stayman pravilu, omjer budžeta za oglašavanje i ukupne prodaje jednak je omjeru elastičnosti potražnje za oglašavanjem i elastičnosti potražnje za cijenu. Dakle, ova metoda se zasniva na tri indikatora - ukupnoj prodaji preduzeća, cjenovnoj elastičnosti potražnje i reklamnoj elastičnosti potražnje. Imajući ove pokazatelje, možete izračunati veličinu budžeta za oglašavanje:

R / P = E r / E c,

NS- ukupna prodaja preduzeća;

E c- cjenovna elastičnost tražnje.

P = P x E r / E c.

R = 42,5t.rub * 0,2 / 1,42 = 5,98t.rub.

Model optimizacije raspodjele budžeta. Odabir načina distribucije oglašavanja jedna je od najvažnijih faza planiranja reklamne kampanje.

Sr = Zr / Atotal = 1740/100 = 17,4

Određivanje vrijednosti sa beskorisnom publikom:

Sri = Zr / Absch. - Aps. = 1740 / 100-10 = 19,3

U posljednjoj fazi utvrđuje se efikasnost reklamne kampanje. Ukupni troškovi reklamne kampanje će biti:

Z ukupno = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 hiljada rubalja.

Za procjenu efikasnosti marketing menadžmenta razvijen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja za koja se ocjenjuje učinak marketinških funkcija u sljedećim oblastima: marketinško istraživanje, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije. , marketing planiranje, razvoj marketing miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora, koji se vrednuju u bodovima od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tabeli (Tabela 1).

Tabela 1.

Sistem procjene marketinške efikasnosti

Tabela 2. Skala za procjenu učinkovitosti marketinga

Stručnjaci su bili djelatnici odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, sa kojima je prethodno postignut dogovor za izvođenje stručne studije. Rezultati evaluacije efektivnosti marketinških aktivnosti prikazani su u tabeli 3.

Tabela 3. Odgovori na upitnik

Broj pitanja	Mogući odgovor	značenje
MARKETING ISTRAŽIVANJE	B	1
2	B	1
3	V	0
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA	A	0
5	A	0
ORGANIZACIJA MARKETINGA	B	1
7	B	0
8	A	0
PLANIRANJE MARKETINGA 9	V	0
10	A	0
11	V	0
KOMPLEKS MARKETINGA	B	1
13	B	1
14	V	0
15	V	1
ukupno	6

Najslabije oblasti su marketing planiranje. Dakle, kompanija ne razvija marketinški plan, ne određuje ukupnu strategiju preduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane.

Ali kompanija segmentira tržište i razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome ko kupuje. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju u potpunosti svoje proizvode na tržištu.

Intervjuisani specijalista zadužen za marketing i prodajnu službu ovog preduzeća nije mogao da utvrdi suštinu pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niskog stepena stručne osposobljenosti kadrova, vodi se neefikasna marketinška politika. Zaposleni u kompaniji ne razumiju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata (segmenata) i pravilnog pozicioniranja robe, a to omogućava kompaniji da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Druge marketinške funkcije u analiziranom preduzeću takođe nisu dovoljno efikasne. Određene su strategije određivanja cijena, glavni metod određivanja cijena je skup, kompanija primjenjuje fleksibilan sistem popusta. Reklamna kampanja se provodi relativno redovno, izrađuje se raspored i procjenjuje se efikasnost reklamne kampanje. Aktivnosti promocije prodaje se široko koriste u preduzeću, kao što je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama roba (usluga) je elastična, a značajno je značajno korišćenje podsticajnih mera kao što su kuponi, pokloni, bonusi za štednju, praznični popusti, diskontne kartice. povećana prodaja.

Politika proizvoda odgovara marketinškom principu: “prodaj ono što možeš prodati”. Proučavaju se potrebe kupaca, ali ne redovno. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dozvoljavaju redovno sociološko istraživanje, a za preduzeće je skupo naručiti takva istraživanja od trećih organizacija, jer su skupa.

Dakle, marketinške aktivnosti preduzeća Ural mogu se definisati kao prilično neefikasne. Čini se da ovakva procena efektivnosti marketinga ne bi trebalo da se sprovodi u preduzećima. Vrijedi obratiti pažnju na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Marketing ciljevi su strateški ciljevi koji se odnose na razvoj firme i prodaju proizvoda.

Budući da je objekt "Ural" koji proučavamo maloprodajno poduzeće, tada je prilikom izrade efikasne marketinške strategije potrebno obratiti posebnu pažnju na takve strateške zadatke kao što su:

Formiranje optimalnog asortimana robe;

Promocija prodaje i cijena;

Procjena i upravljanje rizikom.

U savremenim uslovima rad na formiranju asortimana u maloprodajnim objektima postaje mnogo komplikovaniji. To je zbog činjenice da se potrebe potrošača stalno mijenjaju. Ako su ranije na tržištu kozmetičkih proizvoda bili samo proizvodi domaćih proizvođača koje su predstavljale poznate kompanije kao što su Uralskie Samotsvety, Jekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Sankt Peterburg, i Novaya Zarya, Moskva. I ruski potrošači su bili ograničeni u svom izboru. Trenutno, strane kozmetičke kompanije kao što su L'Oreal Paris Francuska, Maybelline New York, America, Nivea Njemačka i mnoge druge počele su da zauzimaju vodeću poziciju na našem tržištu. Sada se naš potrošač nalazi pred teškim problemom izbora, a trgovci sa problemom formiranja optimalnog asortimana kozmetičkih proizvoda koji zadovoljava sve zahtjeve i potrebe. Ovo je veoma složen proces, budući da na formiranje asortimana robe u maloprodajnim preduzećima snažno utiču društveni sastav stanovništva koje opslužuje i priroda njegove radne aktivnosti, stepen kulturnog razvoja, socijalne sigurnosti i stepena prihoda stanovništva. Značajan faktor je nivo cijena robe, za mnoge potrošače je i dalje najvažniji.

Proizvod se može klasificirati prema karakteristikama kao što je učestalost potražnje za proizvodom:

Roba široke potrošnje;

Periodična roba;

Roba rijetke potražnje.

Kozmetički proizvodi u skladu sa ovim karakteristikama mogu se svrstati u robu povremene potražnje.

Prilikom formiranja optimalnog asortimana robe mogu se razlikovati sljedeće faze [… str. 165]:

Faza 1. Potrebno je definisati profil asortimana odjeljenja. Istovremeno, u supermarketu treba koncentrirati univerzalni asortiman neprehrambenih proizvoda povremene potražnje.

Faza 2. Uspostavljanje kvantitativnog odnosa pojedinih grupa roba.

Faza 3. Određivanje unutargrupnog asortimana. U ovoj fazi treba izvršiti selekciju određene vrste robe svake grupe prema različitim kriterijumima. Dakle, u supermarketu se preporučuje izgradnja asortimana robe prema potrošačkim kompleksima. U našem slučaju to je "Kozmetički i higijenski proizvodi".

Odjel kozmetičkih proizvoda treba podijeliti u dva dijela, od kojih jedan predstavlja kozmetiku i parfeme stranih kompanija, a drugi - domaćih proizvođača.

Za potpunu sliku asortimana kozmetičkih proizvoda dostupnih u robnoj kući, potrebno ih je ukratko opisati.

U delu uvozne kozmetike predstavite vodeće kompanije kao što su:

"L'Oreal Paris".

Danas je "L'Oreal Paris" svjetski lider na tržištu dekorativne kozmetike i boja za kosu.

U širokom asortimanu se predstavlja njemačka kompanija "Nivea", koja je specijalizovana za proizvodnju proizvoda za njegu kože i kose. Treba napomenuti da su proizvodi ove kompanije namijenjeni i odraslima i djeci, i ženama i muškarcima.

Proizvode za muškarce trebala bi predstaviti tako poznata kompanija kao što je "Gillett". Asortiman uključuje proizvode za brijanje, sredstva nakon brijanja i širok izbor dezodoransa protiv znojenja.

Proizvode za njegu zuba predstavit će poznate kompanije kao što su Peach Johnson i Johnson, njemačka kompanija Putzi specijalizirana za proizvode za djecu. Treba napomenuti širok izbor parfema za muškarce i žene.

U kozmetičkoj sekciji domaćeg proizvođača predstavite i poznate kompanije kao što su:

- "Ural Gems", Jekaterinburg. Kompanija nudi na prodaju veliki broj proizvoda za negu kože, kose i zuba. Treba istaći visok kvalitet ove kozmetike, posebno linije "Clean Line" i relativno niske cijene.

- "Nevskaya Cosmetics", Sankt Peterburg je predstavljen širokim spektrom pasta za zube. Na primjer, dječji "Pearl" ima tri različita okusa: narandža, banana, žvakaća guma.

Relativno mladu, ali već poznatu kompaniju "Green Mama" predstavlja serija kozmetike "Formula Taiga" (tečaj zdravlja i wellnessa). Ova kozmetika je razvijena za rusku klimu, naše sunce, naše sezonske fluktuacije temperature, našu vodu. Treba napomenuti da je ambalaža za kozmetiku napravljena na nivou stranih kolega.

Parfimeriju predstavlja firma "Novaya Zarya", Moskva.

Stimulirati, kako se navodi u rječnicima, znači "pokrenuti". Ovo je zadatak koji se postavlja pred unapređenje prodaje u svakom trenutku. U SAD-u unapređenje prodaje kao sastavni dio proizvodne i komercijalne strukture postoji više od 50 godina. Istovremeno, promocija prodaje se ne smatra univerzalnim sredstvom povećanja prodaje kao oglašavanje, budući da je njegova upotreba epizodne prirode ili je završna komponenta istog oglašavanja. Stoga su postojeći troškovi uključeni u budžet za oglašavanje.

Poticaji utiču na ponašanje potrošača, pretvarajući ih iz potencijalnih u stvarne kupce.

Postoje operacije unapređenja prodaje koje su rigidnog tipa – značajno smanjenje cijena, prodaja dodatnih količina robe po stalnim cijenama. Ovo je efikasno kada je u pitanju kratak vremenski period, ali je skupo za proizvođača.

Trenutno su ove operacije promocije prodaje blaže prirode (igre, takmičenja kupaca, itd.). učinkovitiji su u stvaranju pozitivnog imidža proizvoda.

Kombinacija tvrdih i mekih metoda promocije prodaje podstiče kupca na trenutnu kupovinu i, ako poticaj ispunjava očekivanja kupca i konzistentan je sa specifičnostima proizvoda, potiče potrošača simpatijom, zanimanjem i lojalnošću. po nižoj cijeni u odnosu na oglašavanje.

Promocija prodaje je korištenje raznih poticaja osmišljenih da ubrzaju i/ili poboljšaju reakciju tržišta. Aktivnost u razvoju promocije prodaje sastoji se od nekoliko faza.

Prvi korak je postavljanje ciljeva poticaja. Promocija prodaje ima višenamjenski fokus. Izbor mete zavisi od objekta budućeg uticaja. Postoji nekoliko tipova ciljne publike:

Potrošač: on je, naravno, najvažniji, a cijela marketinška politika svodi se upravo na utjecaj na potrošača. Stvorena je široka lepeza tehnika promocije prodaje sa jedinom svrhom da se na najefikasniji način privuku i zadovolje potrošači. Prioritet ima potrošač, budući da su svi ostali objekti samo posrednici i uticaj na njih je povećanje uticaja na potrošača. Ciljevi poticaja potrošača su sljedeći:

Povećati broj kupaca;

Povećajte broj artikala koje kupuje isti kupac.

Prodavac: Sposobnost i sposobnost prodavca da proda proizvod ne bi trebalo da bude zanemarena od strane proizvođača. U najboljem je interesu firme da stimuliše, nagrađuje i unapređuje ove kvalitete. Svrha poticaja upućenih prodavcu:

Preobrazite ravnodušnog prodavca u visoko motivisanog entuzijastu.

Preprodavac: kao prirodna veza između proizvođača i potrošača, on je specifičan objekt poticaja, koji u ovom slučaju obavlja regulatorne funkcije. U ovom slučaju, ciljevi poticaja mogu biti sljedeći:

Dajte proizvodu određenu sliku kako biste ga učinili lako prepoznatljivim;

Povećati količinu robe koja ulazi u distributivnu mrežu;

Povećati interes posrednika za aktivnu prodaju određenog brenda itd.

Ciljevi poticaja se također mogu kategorizirati kao strateški, specifični i ad hoc, ovisno o njihovoj skali (vidi tabelu 4).

Tabela 4. - Ciljevi poticaja

Ciljevi
Strateški	Specifično	Jednom
Povećajte broj potrošača	Ubrzajte prodaju najprofitabilnijeg proizvoda	Iskoristite godišnji događaji (Božić, Nova godina, itd.)
Povećajte količinu robe od strane potrošača	Povećajte promet bilo kojeg proizvoda	Iskoristite posebnu priliku (godišnjica osnivanja kompanije, otvaranje nove poslovnice, itd.)
Povećati promet na indikatore planirane u marketinškom planu	Oslobodite se viška zaliha	Podržite reklamnu kampanju
Izvršite metriku plana prodaje	Dajte redovnost prodaji sezonske robe
Suprotstavite se konkurentima u nastajanju
Oživite prodaju proizvoda čija prodaja stagnira

U ovoj fazi izrade programa treba odabrati poticaje. Izbor ovih ili onih poticaja ovisi o postavljenim ciljevima. Za različite objekte uticaja koriste se različiti podsticaji. Mogu se grupisati u tri velike grupe [C.259].

Unutar prve grupe, sve vrste promocije prodaje mogu se podijeliti u tri grupe: direktno sniženje cijena, podjela kupona koji daju pravo na kupovinu sa popustom i sniženja cijena sa zakašnjenjem u ostvarivanju popusta.

Poticaji u naturi mogu se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez direktnog povezivanja s cijenom. Podsticaji u naturi imaju dvije svrhe:

Dati potrošaču dodatnu količinu robe, koja se suštinski razlikuje od smanjenja cijena, čija je svrha ušteda novca;

Da bi kontaktima između proizvođača i potrošača dali raznovrsniji i sadržajniji karakter.

Postoje dva načina poticaja u naturi: premije i uzorci.

Aktivna ponuda je sve vrste poticaja koji zahtijevaju aktivno i selektivno učešće potrošača. Postoje dvije generalizirane operacije poticaja potrošača zasnovane na ovom principu:

1. Takmičenja koja zahtijevaju zapažanje, domišljatost i domišljatost od potrošača, ali se ni na koji način ne oslanjaju na igru na sreću.

2. Lutrije i igre u kojima možete učestvovati bez kupovine i koje su u potpunosti ili djelimično zasnovane na igri na sreću.

Glavni zadatak poticaja je utjecati na potrošača i pojednostaviti proces prodaje. Ali prije nego što stigne do željenog primatelja, mora biti prihvaćen i dobro predstavljen od strane maloprodajne mreže. Otuda se nameće potreba za stalnim sprovođenjem specijalnih operacija za motivisanje i stimulisanje trgovačke mreže. Metode poslovanja „podsticaj – preprodavac“ mogu se podijeliti u dvije grupe: finansijske beneficije i beneficije u naturi.

Za uspješniji marketing svojih proizvoda proizvodni pogon također treba stimulirati vlastitu prodajnu snagu.

Prilikom osmišljavanja sveobuhvatnog programa poticaja, također je potrebno odlučiti koliki poticaj će se prijaviti, koliko će trajati, kada će početi i koja sredstva za njega treba izdvojiti.

Kad god je to moguće, sve korištene promocije prodaje treba prethodno testirati kako bi se osiguralo da su prikladne i da pružaju potrebne poticaje.

Stimulaciju treba pratiti prije, za vrijeme i nakon stimulacije.

Prilikom ocjenjivanja rezultata programa promocije prodaje potrebno je uporediti faktore koji su stabilni i konzistentni, dok bi idealno bilo poređenje sa grupom radnji koje se nalaze u zoni bez poticaja. Takođe treba uzeti u obzir postupke konkurenata tokom implementacije podsticaja [C. 28].

Oglašavanje je motor trgovine - ovaj slogan je bio dobro poznat čak iu vremenima prije perestrojke. Ali tada je zvučalo s određenom dozom ironije koju diktira sama aktivnost, što se tiče pravog značenja, tek danas u tržišnim uvjetima uloga oglašavanja je postala toliko očigledna da je njenu svrhu u razvoju bilo kojeg posla gotovo nemoguće precijeniti. . Glavni ciljevi oglašavanja su stvaranje svijesti, pružanje informacija, uvjeravanje, podsjećanje, uvjeravanje na kupovinu. Ovi ciljevi su usko povezani sa kupčevim komandnim modelom. Ovaj model pretpostavlja da potrošači prolaze kroz različite faze: od "svjesnosti" (o prisutnosti potrebe), "znanja" (o proizvodu koji će zadovoljiti potrebu), "sviđanja" i "sklonosti" (određeni brendovi) do uvjeravanja. (da je ovaj proizvod bolji) i "šoping". Nakon toga, oni doživljavaju "zadovoljstvo", koje oglašivač nastoji "pojačati", ili "nezadovoljstvo", koje oglašivač nastoji da prevaziđe. Dakle, oglašivač mora utvrditi kakvo su stanje njegovi ciljni potrošači postigli marketinškim istraživanjem i shodno tome postaviti ciljeve oglašavanja, tj. u slučaju novog proizvoda, potrebno je maksimizirati „svijest“ i „znanje“ o tome šta može učiniti, a u slučaju već uspostavljenog proizvoda, potrebno je pojačati „preference brenda“ i „podsjetiti“ na to redovnim potrošačima. Nakon pojašnjenja svrhe oglasa, lakše je planirati i mjeriti njegovu učinkovitost.

Pouzdane i potpune informacije o proizvodu najvažniji su uvjet za njegovu uspješnu promociju na tržištu. Naravno, ako govorimo o kvalitetnim proizvodima, a ne falsifikatima i braku. Oglašavanje je, kao što znate, dizajnirano da skrene pažnju potencijalnih kupaca i daje proizvodu emocionalnu privlačnost. Ali da bi se zadržao klijent i postao obožavatelj određenog brenda, to očito nije dovoljno.

Pravovremena i potpuna informacija o stvarnim svojstvima ponuđenih proizvoda, njegovom asortimanu, novim proizvodima i sl., ovdje je od velike važnosti. Kompanija koja cijeni svoju reputaciju pokušava svojim klijentima pružiti takve informacije. To, s jedne strane, povećava povjerenje u kompaniju, as druge strane, oslobađa je u budućnosti od neželjenih prigovora potrošača.

Trebali biste pokušati odgovoriti na pitanja riječju Ne. Postoji takav aksiom psihologije prodaje: što kupac češće čuje da, a rjeđe ne, to je vjerojatnije da će odgovoriti s "da" na glavno pitanje: kupiti ili "ne". Ali ako prodavac i dalje mora da odgovori Ne, ne zaboravite da dodate magiju "nažalost". Štaviše, nikada ne treba da kažete "ne znam". Time se prekida utisak kupca o kompetentnosti prodavca. On mora sve znati, a ako je situacija beznadežna, bolje je reći "teško je reći". Ovu frazu sluh ne percipira tako loše kao "ne znam".

Prisjetimo se sljedećeg postulata: "Ne klijent za vas, nego vi za klijenta." Ako ste pravilno prožeti ovom jednostavnom filozofijom, onda će se svako pojavljivanje kupca u vašoj radnji pretvoriti u pravi praznik za vas i kao rezultat toga, prodaja će se povećati.

Treba imati na umu da je, kao glavni dio marketinga, automat izuzetno efikasan u rješavanju određenih marketinških problema i obavljanju određenih aktivnosti, kao što su identifikacija potencijalnih kupaca, uspostavljanje komunikacija, marketing, organiziranje usluga, prikupljanje informacija i raspodjela resursa. Prema konceptu marketinga - pored svojih tradicionalnih komercijalnih vještina - prodavač mora posjedovati vještine marketinške analize i planiranja.

Zadaci in-house oglašavanja su da zaposlenima ulije povjerenje u vlastito preduzeće, da kod njih stvori osjećaj bliske veze sa njegovom sudbinom. Samo pod uslovom da će svaki član preduzeća moći da donosi odluke neophodne za njegovu delatnost, da bude odgovoran za njih, da će zaposleni osećati zadovoljstvo svojim radom i samim tim biti nosioci aktivne propagande i reklamiranja ove kompanije u društvu.

Pritisnite kontakte. Ural aktivno koristi ovaj alat. Postoji praksa pozivanja novinara lista "Satkinskiy Rabochiy" da posjete prodavnicu i medijski izvještavaju o njegovom radu u povoljnom svjetlu.

U našem slučaju, glavno područje oglašavanja je oglašavanje kako bi se proširila prodaja proizvoda. Uslovi na tržištu su podložni stalnim fluktuacijama i ne mogu se tačno predvideti. Sve reklamne aktivnosti temelje se na dubinskom istraživanju tržišta.

Psihologija kupca je takva da je spreman platiti povećanu cijenu za proizvod samo ako poznaje proizvođača i uživa dobru reputaciju. Ljudi kupuju proizvode kako bi zadovoljili mnoge psihološke potrebe. Stoga je oglašavanje usko povezano s proučavanjem psihologije potrošača, njegovih motiva pri odabiru kupovine. Na primjer: ljudi često kupuju stvari koje im uopće nisu potrebne, razlog tome je želja za samopotvrđivanjem. Motivi kupovine su složene psihološke strukture čije pojedinačne veze često nisu jasne ni samom potrošaču. Proučavanje mogućih motiva koji utiču na donošenje odluka potrošača jedan je od najvažnijih zadataka istraživanja tržišta.

Budući da se ciljna publika odjela kozmetike sastoji uglavnom od žena, glavni naglasak treba staviti na mladost, ljepotu i zdravlje kože i kose itd. I također je potrebno ne zaboraviti na obavezan dodatak imidžu bilo koje žene - ovo je parfimerija, koja joj daje dobro raspoloženje i daje joj samopouzdanje.

Problem upravljanja rizikom je važan izazov za trgovce. U tržišnoj ekonomiji, preduzetnicima i preduzećima je gotovo nemoguće da izbegnu rizike. Poduzetnički rizik može poboljšati ili pogoršati profite od korištenja faktora proizvodnje. Pošto ne rizikuju svi preduzetnici, dovraga, rezultat ove vrste aktivnosti treba nagraditi. Racionalna upotreba resursa se nagrađuje profitom, a njihova neracionalna upotreba kažnjava se gubicima [... str. 69].

Rizik je hipotetička mogućnost nastanka štete. Rizik je objektivna pojava u praksi u bilo kojoj oblasti ljudske aktivnosti i manifestuje se kao skup zasebnih izolovanih rizika. Postoje dvije vrste rizika:

Špekulativni - uključuje sve finansijske rizike (valutni, kreditni, kamatni, smanjeni prihodi, itd.);

Čisti rizici, koji se pak dijele na: prirodne (spontane sile prirode: oluje, požari), ekološke, političke (ratovi, zabrana uvoza i nacionalizacije), socijalne, komercijalne (opasnost od gubitaka u procesu finansijskih i ekonomskih aktivnosti). ).

Početna faza procjene rizika je izgradnja krive vjerovatnoće. Za početak, istaknimo određena područja ili područja rizika, ovisno o visini gubitaka (Slika 1).

Slika 1. Dijagram rizičnih područja

1.Azona dozvoljenog rizika - oblast u kojoj ova vrsta preduzetničke aktivnosti zadržava svoju ekonomsku izvodljivost, tj. gubici se javljaju, ali su manji od očekivane dobiti. Granica odgovara nivou gubitaka koji je jednak procenjenoj dobiti od preduzetničke aktivnosti.

2. Zonu kritičnog rizika karakteriše mogućnost da gubici prelaze vrednost očekivane dobiti.

3. Zona katastrofalnog rizika - područje gubitaka, koji po svojoj veličini prelaze kritični nivo i maksimalno mogu dostići vrijednost jednaku imovinskom stanju preduzeća. Katastrofalan rizik može dovesti do bankrota preduzeća.

Najpotpuniju sliku rizika daje kriva distribucije vjerovatnoće gubitka ili grafički prikaz zavisnosti vjerovatnoće gubitaka od njihovog nivoa, koji pokazuje kolika je vjerovatnoća nastanka određenih gubitaka.

Poznavanje indikatora rizika omogućava vam da razvijete prijedloge i donesete odluku o provedbi određenih aktivnosti. Ali za takvu odluku nije dovoljno utvrditi vjerovatnoću prihvatljivog, kritičnog i katastrofalnog rizika, potrebno je postaviti granične vrijednosti ovih pokazatelja iznad kojih se oni ne bi trebali dizati kako ne bi pali u zona prevelikog rizika.

Vrijednosti ovih indikatora treba utvrditi primijenjenom teorijom poduzetničkog rizika. Ali sam preduzetnik ima pravo da odredi granične nivoe rizika koje ne bi trebalo da pređe.

U našem slučaju, prilikom izračunavanja i procjene rizika, možete koristiti metod stručnjaka. Budući da zbog malog spektra stručnih procjena nemamo mogućnost da iscrtamo distribuciju vjerovatnoće gubitaka, onda je moguće procijeniti rizike i imati predstavu o njima.

Stručnjaci su procijenili moguće rizike za naše preduzeće koristeći sistem od 100 bodova. Razvijena je sljedeća ljestvica ocjenjivanja:

0 - rizik je beznačajan, tj. njegova pojava je malo vjerovatna,

30 - rizik najverovatnije nije realizovan,

50 - ništa se ne može reći o nastanku događaja,

80 - rizik će se vjerovatno pojaviti

100 - rizik će vjerovatno doći.

Tabela 5. prikazuje vjerovatnoću nastanka rizika.

Tabela 5. - Vjerojatnosti nastanka rizika

Stručna procjena rizika i njihov proračun je u tabeli 6.

Tabela 6. - Stručna procjena rizika

Jednostavni rizici	Eksperti			W mislim na vjerovatnoću	Rezultat W i * V i
Jednostavni rizici	1	2	3	W mislim na vjerovatnoću	Rezultat W i * V i
Nestalnost potražnje	30	50	30	37	5,1
Snižene cijene od strane konkurenata	30	50	80	53	7,5
Povećanje poreza	50	30	50	43	6,1
Insolventnost potrošača	0	0	30	10	1,4
Rastuće cijene sirovina, zaliha, transporta	80	100	80	87	12
Nepredviđeni troškovi, uklj. i za inflaciju	100	80	50	77	15
Kasna isporuka	30	50	80	53	11
Prijetnja udarom	0	0	30	10	2,5
Nedovoljan nivo plata	0	30	50	27	6,7
Kvalifikacija osoblja	50	0	0	17	4,2

Za jednostavne rizike, čiji je skor W i * V i> 9, potrebno je razviti mjere za njihovo otklanjanje. Uočena su tri najvjerovatnija rizika za našu kompaniju:

1. Rast cijena sirovina, materijala, transporta - da bi se eliminisao ovaj rizik, potrebno je zaključiti ugovore sa najpouzdanijim partnerima.

2. Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije - za to je potrebno smanjiti broj kredita, a ako se to ne može bez toga, onda je potrebno posuditi novac samo u tvrdoj valuti.

3. Kasna isporuka – kako bi se izbjegao ovaj rizik, ugovore o nabavci treba sklapati samo sa velikim i poznatim firmama, a izbjegavati one malo poznate.

Kao rezultat toga, ako uzmete u obzir postojeće rizike i preduzmete mjere za njihovo otklanjanje, možete ih svesti na minimum.

U zaključku ovog rada predlažemo da prođemo kroz sve principe marketinga, od istraživanja do politike promocije robe, i donesemo niz zaključaka koji sumiraju predstavljeni materijal, analiziramo trgovinsku marketing politiku Ural doo i razvijemo prijedloge za poboljšanje marketinški rad u preduzeću na primjeru kozmetičke robe.

U razvijenoj tržišnoj ekonomiji postoji mnogo vrsta preduzeća, ali nijedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identifikuju različite načine za poboljšanje efikasnosti kompanije, mi se fokusiramo na marketinšku uslugu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu preduzetniku da poveća efikasnost, a samim tim i profitabilnost kompanije.

Prije svega, trgovci se bave istraživačkim radom: istraživanjem tržišta, potrošača, robe, konkurencije. Neki poslovni direktori potcjenjuju, pa čak i zanemaruju marketinška istraživanja, što naknadno direktno utiče na finansijsku dobrobit kompanije. Iako su istraživanja skupa, njihova uloga se ne može potcijeniti, jer će ona u budućnosti donijeti samo profit: preduzeće, posebno mlado, osjećat će se sigurnije na novom tlu neiskorištenog tržišta. Uz pomoć istraživanja možete odabrati najoptimalnije i najprofitabilnije tržište, potrošače, način oglašavanja itd., a na taj način marketinško istraživanje povećava profitabilnost poduzeća.

Marketinška politika kompanije je logičan nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod kroz proces kreiranja, određivanja cijene, strategije prodaje i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za uticaj na novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarelost, što doprinosi uštedi troškova i povećanju efikasnosti.

Politika cijena pomaže u određivanju prave cijene proizvoda, identifikaciji faktora koji utječu na promjenu cijena i razvijanju strategije za promjenu cijena. Ova taktika ne dozvoljava preduzetniku da pogrešno izračuna cijenu, kao ni da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Prodajna strategija proizvoda utiče na određivanje optimalnog kanala distribucije, njegove širine i dužine, izbor posrednika i dobavljača, izbor načina prodaje, mogućnost stvaranja vlastite maloprodajne mreže, što je najbolji način. uštedjeti novac u tržišnim uslovima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurent.

U ovom radu je urađena analiza marketinških aktivnosti u preduzeću Ural.

U prvoj fazi rada došlo je do upoznavanja sa organizacionom strukturom marketinške službe, gdje se pokazalo da ovo preduzeće nije najbolje za razmatranje, budući da menadžment kompanije ne može sebi priuštiti stvaranje čitavog marketinškog odjela, dakle jednog zaposlenik se bavi marketingom u kompaniji. Odgovoran je za postavljanje reklama na televiziji, u novinama, kao i na internetu.

U sljedećoj fazi, u preduzeću Ural je napravljen proračun procjene efikasnosti, gdje je otkriveno:

Najslabije oblasti su marketing planiranje.

Ostale marketinške funkcije u analiziranom preduzeću takođe nisu dovoljno efikasne, potrebe kupaca se proučavaju, ali neredovno.

Redovna sociološka istraživanja potražnje za proizvodom se ne odvijaju.

Opšti zaključci iz analize efektivnosti marketinga preduzeća mogu se formulisati na sledeći način.

Nizak profesionalni nivo menadžera i nedostatak profesionalnog marketera.

Nestabilno i nestabilno uvažavanje interesa potrošača.

Nije efikasan informacioni sistem.

Nedostatak planiranja i kontrole marketinga.

Dakle, marketinške aktivnosti preduzeća Ural mogu se definisati kao prilično neefikasne. Vrijedi obratiti pažnju na slabosti marketinških aktivnosti poduzeća.

Dakle, kompanija ne razvija marketinški plan, ne određuje ukupnu strategiju preduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane.

obujam prodaje u fizičkom i novčanom smislu odjela kozmetičkih proizvoda na dva načina. Analitičkom metodom odredili smo tačku kritičnog obima prodaje za jedan mjesec, prvo u novčanom izrazu (7059 rubalja), zatim u prirodnim jedinicama (52 jedinice) i u procentima od maksimalnog obima (7,8%).

Na osnovu grafičke metode za određivanje rentabilnosti obima prodaje, jasno se vidi do koje tačke je prisutna zona gubitka, a od koje počinje profitna zona.

Kao rezultat provedenog marketinškog istraživanja moguće je razviti marketinšku strategiju usmjerenu na povećanje profita odjela kozmetike. Prvo, to je izbor optimalne strukture asortimana u cilju zadovoljenja potražnje potrošača različitih ukusa i različitih primanja. U našem slučaju, asortiman odjela kozmetičkih proizvoda odabran je kompetentno i može zadovoljiti različite grupe stanovništva: žene, muškarce, djecu. Odjel kozmetike ima na zalihama i skupe uvozne proizvode i jeftinu kozmetiku domaćeg proizvođača, koja po kvaliteti nije inferiornija od stranih kolega.

Promocija prodaje za našu kompaniju treba biti usmjerena prvenstveno na potrošača. Obraća se najširim slojevima stanovništva i ima za cilj prodaju robe, stvaranje protoka potrošača direktno u mjestu gdje se vrši prodaja robe. Za postizanje ovih ciljeva potrebno je koristiti sredstva kao što su:

Pružanje popusta za velike količine kupljene robe;

Korištenje kupona u raznim tiskanim medijima;

Prilikom kupovine više od određenog broja proizvoda možete obezbijediti male poklone kompanije.

Konjunktura tržišta kozmetičkih proizvoda;

Najvažnija stvar za nas je psihologija potrošača. Da bi se to postiglo, potrebno je identificirati moguće motive koji navode potrošača na kupovinu.

U završnoj fazi izvršena je procjena rizika koji postoje u maloprodajnom preduzeću Ural doo, kao rezultat čega su identifikovana tri najznačajnija rizika:

Rastuće cijene sirovina, zaliha, transporta.

Nepredviđeni troškovi, uklj. zbog inflacije.

Kasna isporuka.

Ali ako uzmete u obzir postojeće rizike i preduzmete mjere za njihovo otklanjanje, možete izbjeći gubitke u finansijskim aktivnostima preduzeća.

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Marketing istraživanja. Dio 1. // Centar za obrazovne tehnologije na daljinu MIEMP, 2010. str. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Menadžment. 12th ed. SPb.: Petar, 2008. S. 306.

3. Larréchet J.C. Sistem za procjenu učinkovitosti marketinških aktivnosti [Elektronski izvor]. // Način pristupa: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Marketing statistika: udžbenik. dodatak. SPb., Izdavačka kuća Sankt Peterburga. Univerzitet za ekonomiju i finansije, 2003. str. 259.

5. Belyaevsky I.K. Marketing istraživanje. M.: Mosk. stanje Institut za ekonomiju, statistiku i informatiku, 2006. str. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Izdavačka kuća TRTU, 2005. str. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: udžbenik. dodatak. Taganrog: TRTU, 2006. S. 200.

8. Otrovi V.A. Strategija sociološkog istraživanja. M.: Omega-L, 2008. S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorija socijalne tehnologije. - Kijev: MAUP, 2004. str. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testiranje proizvoda u marketinškom istraživanju // Journal of Practical Marketing. 2001. br. 8. str. 28.

11. Yasheva GA Učinkovitost marketinga: metode, procjene i rezultati // Praktični marketing br. 8 2003. str. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principi i strategija: Udžbenik za univerzitete. - M.: INFRA-M, 2002.-- 804 str.

13. McDonald M. Strateško marketinško planiranje - Sankt Peterburg: Peter, 2000. - 320 str.

14. Marketing menadžment. Naučna publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2006.-- 594 str.

15. Markushina E. Marketing za lutke sa zviždaljkom / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacione tehnologije: Udžbenik. dodatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finansije i statistika, 2007.-- 304 str.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Wetter Evaluacija učinka kompanije Praktični vodič za korištenje uravnotežene kartice. M., Williams, 2006. S. 142.

18. Hristoforova I. Evaluacija marketinških aktivnosti u preduzećima. // Praktični marketing br. 95 (1.2005). P. 52.

19. Oiner OK Evaluacija efektivnosti marketinga sa stanovišta sistema upravljanja poslovanjem. // Russian Management Journal. 2008. T. 6. br. 2. S. 27-26.

20. Muraškin N.V., Demčenkov V.K., Moštakova E.V. itd. Osnove marketinga. Veliki Luki: PSPI, 2005. S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005. S. 310.

22. Ansoff I. Strateški menadžment. M.: - Ekonomija, 2009. S. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Upravljanje investicijskim projektima: IBM iskustvo. M.: - INFRA-M, 2005. S. 298.

24.D.Bolt, Vodič za upravljanje prodajom, M.: Ekonomija, 2001. str. 264.

25. S. Black, Odnosi s javnošću: šta je to? ASES-Moskva, 2008. S. 199.

26. Volgin V. Trgovac automobilima, M.: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet za poslovanje. M., 2007. S. 263

28. Drucker P., Tržište: kako postati lider. Praksa i principi, Moskva: Book chamber international, 2009, str.261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. M., 2007. S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Tehnologije za ekonomsku opravdanost investicionih projekata za razvoj preduzeća. - M.: UNPK MIPT, Škola menadžmenta, 2006.S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Odabir i implementacija prioriteta naučno-tehnološkog napretka. Tutorial. Sankt Peterburg: - Univerzitet za ekonomiju i finansije Sankt Peterburga, 2004. S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan... M.: RIP-Holding, 2006.S.269.

33. Kevorkov V.V., Konin V.N., Lukyanov A.V., Shalimova T.G., Organizacija marketinških aktivnosti u preduzeću (u organizaciji): praktične preporuke. Zagorsk, 2005. S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Sajmovi i izložbe, M., 2007.S. 85.

35. Kotler F. Osnove marketinga. M.: - Napredak, 2009. S. 255.

36. Logistika. Tutorial. Uredio B.A. Anikin M.: - Infra-M, 2007. S. 204.

37. McKay H. Kako preživjeti među morskim psima, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Zbirku uredio Kostjuhin D.I., M., 1974.S. 263.

39. Marketing. Referentni rječnik. Minsk, 2003. S. 302.

40. Peters T., Waterman R. U potrazi za efektivnim menadžmentom (iskustvo najboljih kompanija). M.: - Napredak, 2006. S. 222.

41. Portfolio konkurencije i finansijskog upravljanja (priredio Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006. S. 211.

Classic polo majice

Pletene džemperi

Obim prodaje, milion dolara

Cijena prodate robe, miliona dolara

Bruto profit, mil

Operativni troškovi, mil

UPITNIK "EFIKASNOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik marketinške efikasnosti je dizajniran da vam pomogne da procenite koliko je vaše poslovanje fokusirano na kupce. Ona će vam reći šta je potrebno učiniti da poboljšate marketing i povećate efikasnost vašeg poslovanja.

Svoje odgovore zasnivajte na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na procjeni za koju se nadate da će dati vaš potrošač. Provjerite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put vršili istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

ODGOVOR: Prije nekoliko godina (prije 5 godina) ili nikad.

B. Prije par godina.

B. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitabilni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, kanala distribucije, proizvedenih proizvoda itd.?

ODGOVOR: Vrlo dobro - radimo detaljne analize i istraživanja.

B. Malo – ima informacija o određenim pitanjima.

OPTUŽENI MILOŠEVIĆ – PITANJE: Ne znamo uopšte.

Pitanje 3. Koliko je efikasan vaš marketinški informacioni sistem u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći da brzo donesete marketinške odluke?

O: Veoma efikasan informacioni sistem, koji se stalno ažurira i koristi. Izrađena je elektronska baza podataka.

B. Prilično efikasan sistem – ali ponekad nedovoljno brz, tačan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
P. Mi nemamo sistem – prikupljamo informacije neredovno i intuitivno. Ne postoji elektronska baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Da li razvijate različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

O. Mi prodajemo proizvode svakome ko kupuje. Segmenti nisu jasno definisani.

B. Razlikujemo proizvode za različite tržišne segmente.

P. Kreiramo proizvode za ciljne segmente tržišta i razvijamo marketing miks za te segmente.

Pitanje 5. Da li definišete strategiju pozicioniranja vaših proizvoda na tržištu?

ODGOVOR: Ne znamo šta je to uopšte.

B. Planiramo pozicione pogodnosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, ličnoj prodaji itd.

P: Znamo naše pozicione prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing efikasan u poređenju sa marketingom vaših konkurenata?

O. Naše marketinške aktivnosti su mnogo aktivnije od aktivnosti naših konkurenata.

B. Gotovo isto kao i naši konkurenti.

P. Naš marketing je slabiji od konkurencije.

Pitanje 7. Kako je organizovana marketinška aktivnost u vašoj kompaniji?

O. Imamo odjel marketinga koji se bavi prodajom.

B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.

C. Postoji odjel marketinga, koji uključuje strukturne odjele (biro, sektor ili izvođače za istraživanje tržišta, organizaciju oglašavanja, izložbe, itd.).

Pitanje 8. U kojoj mjeri se internet marketing koristi u Vašem poslovanju?

O. Mi ne koristimo nikakve internet resurse u našim marketinškim aktivnostima.

B. Koristimo internet za marketinško istraživanje i oglašavanje. Napravili smo vlastitu web stranicu.

P. Sprovodimo marketinška istraživanja na Internetu, reklamne kampanje koristeći različite internet resurse (oglašavanje na sopstvenom sajtu, katalozi, baneri, usluge razmene banera itd.), kao i e-trgovinu.

PLANIRANJE MARKETINGA

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje primjenjuje u vašoj kompaniji?

O. Izrađujemo strateški marketinški plan (po proizvodima – tržištima, po ciljnim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.

B. Razvijamo godišnji marketinški plan.

P. Mi malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakav je kvalitet vaše marketinške strategije?

O. Marketinška strategija nije jasno definisana.
B. Strategija je jednostavno komplementarna našoj prošloj strategiji.
B. Strategija je jasno definisana i dobro argumentovana novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvariti kratkoročne profite i zadržati našu trenutnu poziciju.

B. Dominirati tržištem značajnim povećanjem našeg tržišnog udjela i agresivnim rastom.

P. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva - samo opstanak.

KOMPLEKS MARKETINGA

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je efikasna?

O. Mi postavljamo cijene na osnovu naših troškova i prosječne dobiti.

b. Cijene postavljamo na osnovu troškova, fokusiramo se na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sistem popusta.

C. Definišemo cjenovnu strategiju, kao i primjenjujemo fleksibilan sistem cijena korištenjem sistema popusta, nivoa cijena za odgovarajući segment, komplementarnih proizvoda itd.

B. Ima napretka, ali nedovoljno.

Pitanje 14. Koliko su Vaši prodavci iskusni i efikasni?

O. Oni su vrlo iskusni, savladavaju nova prodajna tržišta.

B. Dovoljno iskusan, radi sa postojećim klijentima, ali nije zainteresovan za pronalaženje novih.

B. Neiskusni, ne rade efikasno.

Pitanje 15. Koja je vaša politika proizvoda i koliko je efikasna?

A. Asortiman proizvoda formiramo na osnovu proučavanja potreba kupaca, procene internih resursa i eksternih faktora (konkurenti, dobavljači).

B. Planiramo proizvodni program na osnovu raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina.

P. Pokušavamo da ažuriramo asortiman uvođenjem novih proizvoda.

HVALA NA VAŠEM UČEŠĆU!

G. M. Shapovalov "Antikrizna strategija preduzetništva." Sankt Peterburg, 1997.

M. Tugan-Baranovski. "Ruska fabrika u prošlosti i sadašnjosti", Sankt Peterburg, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Marketing istraživanje. Dio 1. / Centar za tehnologije učenja na daljinu MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, “Računovodstveni profit u odnosu na marketinški profit: relevantna metrika za upravljanje kategorijama”, Marketing Science, 18, br. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan i David Norton, "Uravnotežena kartica rezultata - mjere koje pokreću performanse" Harvard Business Review(januar-februar 1992): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(januar-februar 1991): 131-137.

George Cressman, "Odabir prave metrike", Potaknite marketinšku izvrsnost(novembar 1994), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

Roger Best Potrošački marketing »

Yasheva Galina Artemovna c. e. sci., vanredni profesor Katedre za komercijalnu djelatnost Vitebskog državnog tehnološkog univerziteta, doktorant Bjeloruskog državnog ekonomskog univerziteta.
Email: [email protected]

U cilju poboljšanja marketinških aktivnosti i povećanja konkurentnosti, preduzeća moraju redovno procjenjivati efikasnost marketinga.

Analiza je pokazala da trgovci nisu jednoglasni po ovom pitanju. Dakle, brojni naučnici - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - smatraju da se efikasnost marketinške politike u odnosu na određeno preduzeće (industriju, grupu industrija) sastoji od rezultata unapređenja proizvodnih i marketinških aktivnosti u sljedećim glavnim oblastima: optimalno korištenje tržišnog potencijala, uključujući i za novi proizvod ; povećanje pouzdanosti prognostičkih procjena; pronalaženje tržišnog segmenta za dati proizvod; poboljšanje tačnosti analize tržišne ravnoteže itd. Čini nam se da je u ovim oblastima teško dati sveobuhvatnu kvantitativnu ocjenu.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanova predlaže procenu efikasnosti marketinga u sledećim oblastima: kupci, marketinške integracije, adekvatnost informacija, strateška orijentacija, operativna efikasnost. Istovremeno, ne definišu sistem indikatora za vrednovanje ovih oblasti i algoritam za izračunavanje efikasnosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva daje indikatore marketinške aktivnosti po funkcijama (istraživanje tržišta, politika asortimana, prodajne aktivnosti, komunikacijske aktivnosti) i generalizirajuće indikatore (profitabilnost, strateška aktivnost). Ovi naučnici su se približili razvoju algoritma za izračunavanje procijenjenog pokazatelja marketinške efikasnosti, ali ga nisu doveli u praktičnu primjenu (nisu razvijene skale za kvalitativnu procjenu marketinga i model za izračunavanje konsolidovanog indikatora efikasnosti).

Većina praktičara, kao što je pokazalo istraživanje američkih firmi, tvrdi da je učinak marketinških aktivnosti povećanje prodaje i profita. Po našem mišljenju, pored marketinga, na krajnje rezultate utiču i druge komponente potencijala preduzeća – menadžment, kadrovi, proizvodne mogućnosti (oprema, tehnologija), finansije, pa je ova procena previše pojednostavljena.

G. Assel predlaže da se efektivnost marketinških aktivnosti oceni kao efektivnost troškova marketinga. Istovremeno, koristeći ekonomske i statističke metode, istražuje se odnos između troškova marketinga i rezultata – obima prodaje ili dobiti. Čini nam se da je ova metoda procene procena efektivnosti troškova, a ne same marketinške aktivnosti.

M. McDonald tvrdi da je empirijski pristup poželjniji od kvantitativnog, zasnovanog na statističkom testiranju uskih deduktivnih hipoteza. On citira rezultate studije ranih 90-ih, sprovedene u Engleskoj, nekim evropskim zemljama i Sjedinjenim Državama. Analiza efektivnosti marketinga sprovedena je u oblastima: interni odnos menadžmenta preduzeća prema marketingu (njegova definicija, uloga i funkcije); organizacija ove aktivnosti (uključenost u proces strateškog planiranja, nivo koordinacije i razmjena informacija između marketinških funkcija); praktična implementacija marketinških funkcija (korišćenje marketinških istraživanja, planiranje, učešće u razvoju novih proizvoda, itd.). McDonald, u gore spomenutoj studiji, napominje da su za postizanje besprijekornog marketinga u Velikoj Britaniji potrebne samo tri stvari: poboljšanje informacionog sistema; mjerenje i praćenje efektivnosti marketinških aktivnosti; ulaganja u obuku i razvoj osoblja.

Mnogi strani istraživači pokazali su zanimanje za promjene u marketingu i stavove prema njemu (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Međutim, zainteresovanim stranama (top menadžment kompanija) i široj javnosti saopšteni su samo rezultati istraživanja, a ne i metodologija (pošto je poslovna tajna).

Nezavisnu proveru kvaliteta marketinga sprovodi međunarodna organizacija Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), koja je osnovana 1990. godine. Njene aktivnosti i struktura su podržane u skladu sa evropskim standardom EN 45012. MQA pruža usluge sertifikacije marketinške kompanije za usklađenost sa međunarodnim standardima serije ISO 9000. Pristupi implementirani u standarde BS 5750, ISO 9000, ES 29000 kritikovani su zbog činjenice da su, uprkos pozitivnom uticaju na kvalitet robe, malo postigli u odnosu na potrošača. Na primjer, McDonald tvrdi da se nijedan od postojećih standarda ne bavi potrebama potrošača.

Kvalitet marketinga MQA ocenjuje se prema 35 standarda, koji su podeljeni u tri oblasti: orijentacija na kupca; poslovni, marketinški i prodajni planovi; odgovornost menadžmenta. Čini se da sistem za procenu efikasnosti marketinga, sadržan u ovim standardima, naravno, omogućava da se da tačna, objektivna, raznovrsna ocena marketinga preduzeća, ali ova metodologija se takođe ne otkriva zbog poslovne tajne, jer takva usluga sertifikacije se plaća. Osim toga, vrlo je naporan i ne može se samostalno koristiti u praksi domaćih preduzeća.

Dakle, studija je pokazala da nauka nije razvila metodološku osnovu za sveobuhvatnu procenu efektivnosti marketinga, koja bi bila dostupna za praktičnu upotrebu u analitičkom radu preduzeća i konsultantskih usluga. Metodološki pristup procjeni učinkovitosti marketinga, po našem mišljenju, trebao bi se zasnivati na odgovoru na 3 pitanja: u koje svrhe se tehnika razvija, kako se rezultati mogu koristiti i kome je potrebna. Metoda procjene predložena u ovom članku ispunjava sljedeće uslove:

Svrha procjene- za operativnu reviziju marketinga, praćenje efikasnosti marketinga, uporednu analizu marketinga po preduzećima, kao i za ocjenu konkurentnosti preduzeća (sveobuhvatna procjena marketinga kao faktora konkurentskih prednosti).
Svrha rezultata... Rezultate procene zaposleni u preduzećima mogu koristiti za planiranje marketinga i konkurentnosti, unapređenje organizacije marketinga u preduzeću, donošenje odluka o unapređenju kvalifikacija stručnjaka za marketinške usluge.
Za koga je?... Ova metodologija je namijenjena nezavisnim stručnjacima – stručnjacima za konsultantske usluge, marketinškim centrima, istraživačima u oblasti marketinga i konkurentnosti.

Autorova logika po pitanju procjene efektivnosti marketinga je sljedeća. Marketinške aktivnosti se u praksi sprovode obavljanjem marketinških funkcija – istraživanje tržišta, segmentacija tržišta i odabir ciljnih segmenata tržišta, pozicioniranje proizvoda, razvoj efektivnog asortimana, uvođenje novih proizvoda na tržište, provođenje fleksibilne cjenovne politike, odabir efektivni kanali distribucije i organizacija prodajnih aktivnosti, implementacija efektivnih komunikacijskih aktivnosti. Glavne funkcije upravljanja su planiranje i organizacija, stoga uspjeh svih marketinških aktivnosti zavisi od toga koliko su kvalitetni i objektivni marketinški planovi i od efektivne izgradnje marketinške usluge.

Učinak ovih marketinških funkcija i funkcija upravljanja marketingom može se, po našem mišljenju, ocijeniti samo uz pomoć stručnog prosuđivanja. Stručnjaci odjela marketinga poduzeća trebaju djelovati kao stručnjaci.

Tabela 1
Sistem procjene marketinške efikasnosti

Maksimalna ocjena za efektivnost marketinga je 30 bodova. Za procjenu stepena efikasnosti razvijena je skala procjene po principu progresivnog koraka (Tabela 2). Veličina koraka je 4 boda, a za vrijednosti "vrlo dobro" i "efikasno" - 5 bodova (pošto je najviše ocjene teže postići).

tabela 2
Skala marketinške efikasnosti

Razvijeni pristup je korišćen za analizu efikasnosti marketinga u preduzećima lake industrije Republike Belorusije. Istraživanjem su obuhvaćena preduzeća povezana sa koncern Bellegprom. Koncern obuhvata 94 proizvodna preduzeća. Odabir preduzeća za istraživanje izvršen je na osnovu priručnika koncerna Bellegprom. Upitnici (Prilog 1) su poslani u 65 preduzeća. Primljeno 48 odgovora.

Stručnjaci su bili uposlenici službi marketinga, odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, sa kojima je prethodno pribavljen ugovor za izradu stručne studije. Rezultati evaluacije efektivnosti marketinških aktivnosti prikazani su u tabeli 3.

Tabela 3
Procjena efikasnosti marketinških aktivnosti preduzeća lake industrije Republike Bjelorusije

Kao što se vidi iz tabele, skoro 80% anketiranih preduzeća ne sprovodi marketing efikasno ili na zadovoljavajući način. Nijedna kompanija nije dobila maksimalnu ocjenu efikasnosti. Najviša ocjena bila je “vrlo dobro”. Dobila su ga 3 preduzeća, koja su poznata i potrošačima robe lake industrije u Rusiji. Radi se o šivaćim preduzećima - JV CJSC Milavitsa, OJSC Elema, obućarska kompanija DOO Marko.

Najslabije oblasti su "Segmentacija tržišta", "Marketing planiranje". Dakle, nijedno od analiziranih preduzeća ne razvija marketinški plan, ne utvrđuje ukupnu strategiju preduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane. Većina preduzeća ne segmentira tržište niti razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome ko kupuje, odnosno koriste nediferenciranu marketinšku strategiju, što je izuzetno opasno u okruženju visoke konkurencije. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju proizvod na tržištu. Od 30 anketiranih stručnjaka marketinških i prodajnih usluga ovih preduzeća, 15 stručnjaka nije moglo da utvrdi suštinu pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niskog stepena stručne osposobljenosti kadrova, vodi se neefikasna marketinška politika. Zaposleni u marketingu ne razumiju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata (segmenata) i ispravnog pozicioniranja proizvoda, a to omogućava kompaniji da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Druge marketinške funkcije u analiziranim preduzećima takođe nisu efikasne. Cenovne strategije nisu definisane, glavni metod određivanja cena je skup, a većina preduzeća ne koristi fleksibilan sistem popusta. Reklamna kampanja se provodi neredovno, raspored nije izrađen, efikasnost reklamne kampanje se ne ocjenjuje. Aktivnosti promocije prodaje nisu našle široku primjenu u bjeloruskim preduzećima za proizvodnju odjeće i obuće, iako je, kako je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama robe (na primjer, obuća, čarape) elastična, a korištenje poticajnih mjera kao što su kuponi, pokloni, akumulativni bonusi, praznični popusti, diskontne kartice značajno bi povećale prodaju.

Politika proizvoda nije u skladu s marketinškim principom: "proizvodi ono što se može prodati, a ne prodavati ono što se može proizvesti". Mnoga preduzeća planiraju proizvodni program na osnovu raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina. Potrebe kupaca se proučavaju površno, neredovno. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dozvoljavaju redovna sociološka istraživanja, a kompanijama je skupo naručiti takva istraživanja od trećih organizacija, jer su skupa, a troškovi uključeni u trošak su ograničeni na 1,5% od ukupne cijene. obim prodaje sa PDV-om. Kao rezultat, proizvode se proizvodi koji ne zadovoljavaju u potpunosti potrebe kupaca, a koje je teško prodati.

Kako je analiza pokazala, mogućnosti interneta se ne koriste za promociju robe na tržištima (marketinško istraživanje, oglašavanje, online prodaja). Samo 25% preduzeća koncerna "Bellegprom" ima svoje web stranice, koje se redovno ažuriraju.

Da bi se proverila pravednost procene marketinške efikasnosti, dobijeni rezultati za preduzeća (ocena u bodovima) upoređeni su sa indikatorom „zalihe gotovih proizvoda u skladištu“. Ispostavilo se da su preduzeća sa niskom procjenom efikasnosti marketinga zalihe gotovih proizvoda u skladištu premašile standarde za 1,5-2 puta.

Opšti zaključci iz analize efektivnosti marketinga preduzeća mogu se formulisati na sledeći način.

Nizak profesionalni nivo menadžera i marketingaša.
Nedostatak ili slabo uvažavanje interesa potrošača.
Niski troškovi marketinga.
Nedostatak sistema motivacije osoblja marketinških službi.
Neefikasan informacioni sistem.
Nedostatak planiranja i kontrole marketinga.

Dakle, marketinške aktivnosti preduzeća u lakoj industriji Republike Belorusije mogu se okarakterisati kao neefikasne. Čini se da bi ovakvu procjenu efikasnosti marketinga trebalo provoditi u preduzećima svake godine kako bi se unaprijedile marketinške aktivnosti preduzeća, kao i radi certificiranja marketinških stručnjaka i, shodno tome, donošenja odluka o poboljšanju njihovih kvalifikacija.

DODATAK 1

UPITNIK
"EFIKASNOST VAŠEG MARKETINGA"

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put vršili istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitabilni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, kanala distribucije, proizvedenih proizvoda itd.?

Pitanje 3. Koliko je efikasan vaš marketinški informacioni sistem u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći da brzo donesete marketinške odluke?

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Da li razvijate različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

Pitanje 5. Da li definišete strategiju pozicioniranja vaših proizvoda na tržištu?

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing efikasan u poređenju sa marketingom vaših konkurenata?

Pitanje 7. Kako je organizovana marketinška aktivnost u vašoj kompaniji?

Pitanje 8. U kojoj mjeri se internet marketing koristi u Vašem poslovanju?

PLANIRANJE MARKETINGA

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje primjenjuje u vašoj kompaniji?

Pitanje 10. Kakav je kvalitet vaše marketinške strategije?

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

KOMPLEKS MARKETINGA

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je efikasna?

Pitanje 14. Koliko su Vaši prodavci iskusni i efikasni?

Pitanje 15. Koja je vaša politika proizvoda i koliko je efikasna?

HVALA NA VAŠEM UČEŠĆU!

Izvor. Vlastiti razvoj.

Književnost

Assel Henry. Marketing: principi i strategija: Udžbenik za univerzitete. - M.: INFRA-M, 1999.-- 804 str.
McDonald M. Strateško marketinško planiranje - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.
Marketing menadžment. Naučna publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2001.-- 594 str.
Markushina E. Marketing za lutke sa zviždaljkom / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacione tehnologije: Udžbenik. dodatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finansije i statistika, 2002.-- 304 str.
Opća pitanja lake industrije / Podaci iz ankete. Problem 12. - Iskustvo korišćenja tekstilne i lake industrije u novim ekonomskim uslovima. M.: Ministarstvo lake industrije SSSR-a, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 str.
Rezolucija Vijeća ministara Republike Bjelorusije br. 831 od 1.06.2001. „O izmjenama i dopunama Rezolucije Vijeća ministara Republike Bjelorusije od 10. juna 1994. br. 429 // Propisi o finansijama i računovodstvu . - 2001.- br. 25, S. 75-77.
Randall Richard C. The Quality Yearbook. Objavio McGraw-Hill, Inc.

Slični članci

Diskusija:

Najzanimljivije knjige - liste: Nažalost, danas ne srećete često muškarce koji čitaju. Veliko je ...
Razumijevanje GTD metodologije: šta je to i kako funkcionira: Zašto je teško sve imati na umu?Naše kratkoročno pamćenje je kao...
Kuvanje porodične večere kod kuće sa Ferran adria: Od urednika. Kuvanje iz knjiga je kao igranje ruleta: čini se...
Korištenje GTD sistema Davida Allena: Tražite načine da manje radite, a radite više? Uzeli smo dva...