Kriterijumi za ocjenjivanje marketinga kompanije. Enciklopedija marketinga

Marketinški pokazatelji uspješnosti poslovanja

Marketinške metrike potrebno je mjeriti prilikom provođenja različitih marketinških aktivnosti. Istovremeno, indikatore treba vrednovati prije, tokom i nakon implementacije marketinških strategija.

Ne postoji univerzalni ili standardni set indikatora za marketinške aktivnosti preduzeća, jer ovi indikatori treba da odražavaju marketinške strategije. Ali takvih strategija ima mnogo, i sve su različite. Stoga bi marketinške metrike trebale biti različite. Dodijelite određeni dio marketinških pokazatelja koji se mogu nazvati univerzalnim i koristiti u aktivnostima bilo kojeg poduzeća.

Napomena 1

Glavni zadatak marketinga je privući i unovčiti kupce. Svi marketinški pokazatelji poslovanja vrednuju se u monetarnom smislu, što omogućava da se shvati da li je ostvaren glavni cilj organizacije – ostvarivanje profita.

Razlikuju se sljedeći glavni marketinški pokazatelji:

• obim prodaje;
• profit;
• tržišni udio;
• trošak jednog privučenog potrošača;
• svijest o brendu;
• konverzija;
• vodi;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• izgubljeni klijenti;
• CTR (stopa klikanja, klikovna stopa);
• cijena po kliku;
• broj klijenata;
• prosječan ček;
• NPS (indeks lojalnosti potrošača);
• ROI (povrat investicije).

Od svih gore navedenih pokazatelja, kompanije koriste deset metrika koje se smatraju standardnim za bilo koju industriju:

1. svijest;
2. tržišni udio;
3. relativna cijena (vrijednost / obim tržišnog udjela);
4. nivo nezadovoljstva;
5. nivo zadovoljstva;
6. ukupan broj kupaca;
7. dostupnost;
8. lojalnost;
9. relativni percipirani kvalitet.

Napomena 2

Najpopularnija metrika za marketinške stručnjake je svijest, koja malo zanima više rukovodstvo. Najviši menadžment više brine o lojalnosti, a posljednja metrika je relativni percipirani kvalitet (jedna od vrijednosti kapitala brenda). Ovi pokazatelji su glavni pokazatelji održivosti i razvojnih perspektiva preduzeća.

Ključni pokazatelji marketinške performanse

Svi pokazatelji navedeni u prvom dijelu utiču na uspješnost poslovanja. Ali od njih postoji pet ključnih marketinških metrika za procjenu učinka kompanije:

• raspodjela marketinškog budžeta;
• ROI (povrat ulaganja);
• trošak privlačenja jednog klijenta;
• konverzija;
• CLV (Customer Lifetime Value).

Svaka marketinška aktivnost počinje planiranjem i raspodjelom budžetskih sredstava. Zgodan alat za sastavljanje marketinškog budžeta je kalendar. To je sto. Marketinški kanali za širenje informacija prikazani su redovima, a indikatori kao što su:

1. vremenski period;
2. ulaganja (u novčanom smislu);
3. ulaganja (u%);
4. cilj za odgovore;
5. rezultat odgovora;
6. postaviti cilj za stvarne narudžbe;
7. rezultat po narudžbama.

U marketingu, kao iu svakoj vrsti djelatnosti, različiti projekti i programi zahtijevaju ulaganja. Da biste izračunali ROI, potrebni su vam podaci o profitu kompanije. Vrijednost dobiti uzima se za prethodni period ili očekivani iznos (ako ne postoje tačni podaci o rezultatima preduzeća). Profit nije samo prihod od prodaje. To je izraz:

$ P = (D - S) - Rrekl $, gdje je:

$ P $ - profit;

$ D $ - prihod;

$ S $ - proizvodni trošak;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% ili $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Da bi privukle potrošače, organizacije poduzimaju različite marketinške aktivnosti, za čiju realizaciju se izdvaja određeni dio planiranog budžeta. Stoga je jedan od ključnih pokazatelja učinka trošak privlačenja jednog kupca. Vrijednost ove metrike vam omogućava da prilagodite kompleks marketinških aktivnosti i marketinški budžet, ako je potrebno.

$ Klijent = (Ulaganja \ po \ kanalu) / (Broj \ klijenata) $

Definicija 1

Konverzija u marketingu se odnosi na omjer broja stvarnih kupaca po kanalu i ukupnog broja posjetitelja.

$ Konverzija = (broj \ posjeta \ stranici) / (broj \ kupaca \ izvršenih \ kupovina) $

Ako je 3.000 posjetitelja došlo na web stranicu kompanije putem bilo kojeg kanala (kontekstualno, baner oglašavanje ili oglašavanje na društvenim mrežama), a samo 60 ljudi je kupilo proizvode ili usluge, tada će vrijednost konverzije biti 2%. Ako je konverzija mala, onda je potrebno preduzeti mere za ažuriranje sajta, intenziviranje reklamnih aktivnosti i druge načine da se posetioci ubede da postanu kupci preduzeća.

Napomena 3

Važan pokazatelj marketinške aktivnosti organizacije je CLV (Customer Lifetime Value), tj. životna vrijednost kupca. Ovo je metrika za efikasnost marketinga odnosa. U ovom slučaju svi napori kompanije nisu usmjereni na privlačenje novih kupaca, već na zadržavanje starih i izgradnju lojalnosti.

Mnogi proizvodi uključuju ponovljene kupovine, pa je moguće odrediti koliko će profita donijeti redovni kupac kompanije za godinu dana i za cijeli život. Otuda i naziv marketinške metrike.

$ CLV = prosjek \ ček × prosjek \ broj \ jedinica \ kupljeno \ proizvod \ za \ cijeli \ život × dobit \ od \ kupovine × prosjek \ zajednički \ vrijeme \ život \ klijent \ sa \ kompanijom $

Marketinške formule

Pored kvantitativnih formula navedenih u prethodnom odeljku, kvalitativne formule se takođe široko koriste u marketingu:

• AIDA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Akcija - akcija);
• AIDAS (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Akcija - akcija, Zadovoljstvo - Zadovoljstvo);
• AIDCA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Poverenje - poverenje, Akcija - akcija);
• AIDMA (Pažnja - pažnja, Interes - interesovanje, Želja - želja, Motivacija - motivacija, Akcija - akcija);
• ACCA (Pažnja - pažnja, Razumevanje - razumevanje, Ubeđenje - uverenje, Akcija - akcija);
• CAB (Cognition - prepoznavanje, Affect (Osjećaj, interes ili želja) - afekt (osjećaj, interesovanje, želja), Behavior - ponašanje);
• ODC (Ponuda - ponuda, Rok - ograničenje, Call-to-Action - poziv na akciju).

Napomena 4

AIDA je popularna formula ponašanja potrošača i marketinška tehnika angažmana potrošača. Ostale formule su modifikacija prve. Oni služe kao alati za razumijevanje odnosa s kupcima.

U svakom istraživanju, početna faza njegove implementacije je postavljanje ciljeva. Određeni zadaci omogućavaju pravi izbor istraživačkih metoda. Dakle, da bi se razvila metodologija za procjenu efektivnosti marketinga, potrebno je razviti sistem praćenja uspješnosti marketinških aktivnosti.

Razvoj kontrolnih sistema za procenu uspešnosti marketinških aktivnosti na nivou robno-tržišnih pozicija i pojedinačnih aktivnosti podrazumeva dobijanje sledećih rezultata:

1. potreba za informacijama;

2. vrijeme prikupljanja informacija;

3. učestalost prikupljanja informacija;

4. metod, format, nivo agregacije informacija.

Sistemi bodovanja marketinških performansi su dizajnirani da osiguraju da je kompanija postigla ciljne nivoe prodaje, profita i druge ciljeve artikulisane u njenim marketinškim i strateškim planovima. Uzeti zajedno, ovi planovi odražavaju rezultate planiranja kompanije, koji ukazuju na to kako treba raspodijeliti resurse između tržišta, proizvoda i aktivnosti marketing miksa. Ovi planovi uključuju budžete po linijskim stavkama i obično detaljno opisuju radnje koje se očekuju od svake organizacione jedinice — unutar ili izvan marketing odjela ili odjela — koje se smatraju neophodnim za postizanje konkurentskih i finansijskih ciljeva kompanije. Prvi i najvažniji marketinški cilj je nivo prodaje koji kompanija ili proizvod/tržišni artikal ostvaruje. Voevodin E.N. Razvoj sistema za evaluaciju efektivnosti marketinga.

Analiza prodaje uključuje raščlanjivanje zbirnih podataka o prodaji u kategorije kao što su proizvodi, krajnji korisnici, prodajni preprodavci, teritorije prodaje i veličine narudžbi. Svrha analize je da se identifikuju oblasti snage i slabosti; na primjer, proizvodi sa najvećim i najmanjim obimom prodaje, kupci koji čine većinu prihoda i prodajni agenti i teritorije sa najvišim i najnižim kvalitetom izvedbe.

Očigledno, zbirni podaci o prodaji i troškovima često maskiraju stvarnost. Analiza prodaje ne samo da pomaže u procjeni i praćenju marketinških aktivnosti, već i pomaže menadžmentu da bolje formulira ciljeve i strategije, kao i da upravlja nemarketinškim aktivnostima kao što su planiranje proizvodnje, upravljanje zalihama i planiranje kapaciteta.

Važna odluka u razvoju sistema analize prodaje za kompaniju je izbor objekata analize. Većina kompanija grupiše podatke u sljedeće grupe:

Geografska područja - regije, okruzi i prodajne teritorije;

Proizvod, veličina pakovanja i klasa;

Kupci - po vrsti i veličini;

Posrednici u prodaji - na primjer, prema vrsti i/ili veličini trgovca na malo;

Način marketinga - pošta, telefon, kanal prodaje, internet, direktna prodaja;

Veličina narudžbe - manje od 10 dolara, 10-25 dolara itd.

Analitičari koriste procedure slične onima opisanim ranije da analiziraju distribuciju njihove prodaje po kupcima. Ova analiza obično pokazuje da relativno mali procenat kupaca ostvaruje veliki procenat prodaje.

Faktori obima prodaje / tržišnog udjela. Obim prodaje i tržišni udio funkcije su brojnih primarnih determinanti. Za potrošačke proizvode, ovi faktori uključuju efikasnu distribuciju, relativnu cijenu, održavanje ili promjenu percepcije jedne ili više karakteristika proizvoda koje su značajne za potrošače u odnosu na proizvode konkurenata i plasman proizvoda na police trgovina. Ove determinante su, zauzvrat, funkcije sekundarnih faktora kao što su broj i učestalost posjeta trgovini, prodajne transakcije, učinak plasmana oglasa sa određenim dosegom i učestalošću. Analiza faktora tržišnog udjela treba da pruži razumijevanje pretpostavljenih odnosa između inputa i učinka firme, kao što je broj i učestalost posjeta trgovini i efikasna alokacija. Ovo, zauzvrat, vodi do jasnijeg razumijevanja marketinškog uspjeha firme.

Istraživanje tržišta je obično potrebno da bi se identifikovali nivoi ključnih faktora obima prodaje. Na primjer, važna odrednica obima prodaje je održavanje niže cijene za sličan proizvod u odnosu na glavne konkurente.

Podaci o prodaji, naravno, nisu jedina informacija koju trebate znati o marketinškom uspjehu. Potrebno je pratiti vrijednosti pokazatelja bruto marže i profitne marže, kao i mjeriti efektivnost i efikasnost svih stavki marketinških troškova. Kreatori sistema mjerenja marketinških performansi moraju razviti odgovarajuću metriku za praćenje kritičnih pokazatelja učinka u odnosu na profite i troškove, tako da se privremena prilagođavanja mogu izvršiti na vrijeme.

Budući da se budžeti sastoje od predviđanja prihoda i rashoda u određenom vremenskom periodu, oni su suštinski dio aktivnosti planiranja i kontrole firme. Oni pružaju osnovu za stalnu procjenu i poređenje planiranog i stvarnog učinka. U tom smislu, planirani prihodi i profiti služe kao ciljevi prema kojima treba mjeriti učinak u smislu prodaje, profita i stvarnih troškova.

Analiza budžeta zahtijeva od menadžera da paze na marketinšku potrošnju kako bi bili sigurni da kompanija ne troši previše novca pokušavajući da postigne svoje ciljeve. Osim toga, menadžeri procjenjuju veličinu i strukturu svojih odstupanja od ciljnih nivoa. Različiti marketing menadžeri imaju svoja mjerila. Na primjer, menadžeri oglasa prate potrošnju na oglase na 1.000 ciljne publike, broj kupaca po oglasnom mediju, čitanost štampanih medija, veličinu i sastav televizijske publike i promjenu stavova potrošača. Menadžeri prodaje obično prate broj posjeta po prodavcu, troškove po posjeti, prodaju po posjeti i broj novostečenih kupaca. Glavni marketinški troškovi su oni koji se odnose na marketinško istraživanje, brendiranje, plate prodajnog osoblja, troškove prodaje, medijsko oglašavanje, aktivnosti promocije prodaje usmjerene na krajnje korisnike i posrednike i odnose s javnošću. Prije nego što poduzmu korektivne mjere za bilo koju potrošnju koja je pretjerana, menadžeri bi trebali detaljno analizirati agregirane podatke kako bi identificirali problem. Na primjer, ako ukupna provizija kao postotak prodaje odstupa od ciljne vrijednosti, analitičari bi ih trebali ispitati za svaku prodajnu oblast i proizvod kako bi utvrdili gdje leži problem.

Pravovremenost je ključni kriterijum pri razvoju sistema za procenu efektivnosti marketinških aktivnosti. Menadžeri će vjerojatnije pratiti informacije o učinku – bilo da se radi o prodaji, dobiti ili troškovima – u redovnim intervalima jer nemaju vremena ili potrebe da mjere učinak za svaku stavku iz minuta u minut. Menadžeri nabavke i merchandiseri u maloprodajnim firmama obično procjenjuju učinak artikla ili kategorije proizvoda na sedmičnoj bazi. Za određene kategorije modnih proizvoda, kao što je ženska odjeća, gdje je pravovremenost kritična, informativni dani ili čak sati ispred konkurencije mogu biti važni u smislu nabavke traženijeg proizvoda. Troškovi plata zaposlenih u prodavnici su još jedna ključna metrika učinka za maloprodajne kompanije, koja utiče i na korisničku uslugu i na profitabilnost.

Obično mjereno sedmično, menadžeri prodavnica mogu biti ohrabreni da pošalju zaposlene kući ako je prodaja neuobičajeno spora u određenom danu, ili da pozovu dodatnu pomoć kada je potrebno više prodavača. Učinak prodajnih snaga u industrijskim firmama – mjereno posjetama prodavačima, prodajom, troškovima i drugim pokazateljima – obično se procjenjuje mjesečno, iako neke firme to mogu činiti više ili rjeđe. Strateški kontrolni indikatori kao što su promjene u tržišnom udjelu, dinamika faktora makrookruženja, itd., vjerovatno će biti namjerni i rjeđe prijavljivani, jer takvi dugoročni aspekti, koji se ispituju u čestim intervalima, možda neće biti tako očigledni ili mogu stvoriti lažne alarme .

Napredak u informatičkoj tehnologiji omogućio je mjerenje i komuniciranje marketinških performansi sa dosad nečuvenom lakoćom i brzinom, čak i bez štampanja podataka. Imati prave i pravovremene informacije i prezentirati ih na način koji se može brzo i jednostavno koristiti dvije su različite stvari. Ručno izračunavanje pokazatelja prodajnog učinka mora osigurati određeni stepen agregacije, tako da morate odrediti koja je vrsta agregacije najkorisnija za svakog potrošača informacija.

Čak i format ili način predstavljanja informacija vezanih za uspjeh rada može biti od velike važnosti za menadžera koji koristi podatke. Sedmični izvještaji o prodaji koji uključuju metriku "broj sedmica na zalihama", koja je vrlo važna za osoblje za kupovinu u maloprodajnim firmama i trgovačkim društvima, najkorisniji su kada su modeli predstavljeni u opadajućem redoslijedu njihove stope prodaje, a ne po abecednom ili nekom druga narudžba.... Modeli na vrhu izvještaja (sa malo zaliha pri ruci, mjereno njihovom stopom prodaje u smislu "sedmica na zalihama") su "kandidati" za ponovno naručivanje. Modeli na dnu izvještaja (na primjer, ružni džemper koji sredinom novembra ima 25 sedmica na zalihama) su "kandidati" za smanjenje cijene. Modeli u sredini se mogu zanemariti. Na kraju sezone, možda će vam biti od pomoći koristiti još jedan izvještaj koji objedinjuje modele po dobavljačima i mjeri performanse dobavljača u nizu modela koje isporučuju. Posebna pažnja na format u kojem se prezentiraju informacije o efektivnosti marketinških aktivnosti, na nivo njihove agregacije za različite vrste problema donošenja odluka i za različite korisnike može kompaniji pružiti značajnu konkurentsku prednost.

Budući da su sve strategije i akcioni programi osmišljeni za njihovu implementaciju zasnovani na pretpostavkama o budućnosti, oni su podložni značajnom riziku. Prečesto se pretpostavke uzimaju kao činjenice i malo pažnje je posvećeno planiranju konkretnih radnji koje treba poduzeti ako se neka ili sve pretpostavke pokažu pogrešnim.

Stoga, menadžeri često slijede proces planiranja u nepredviđenim situacijama koji uključuje sljedeće elemente: identificiranje kritičnih pretpostavki; utvrđivanje vjerovatnoće da će pretpostavke biti tačne; rangiranje važnosti pretpostavki; praćenje i kontrola akcionog plana; instaliranje "okidača" koji će aktivirati plan za vanredne situacije; i detalji o alternativnim odgovorima. U nastavku ćemo ukratko razgovarati o ovim koracima.

Određivanje kritičnih pretpostavki. Budući da postoji previše pretpostavki, planovi za nepredviđene situacije trebaju obuhvatiti samo one najvažnije. Posebno su važne pretpostavke o događajima koji izlaze izvan kontrole pojedinih firmi, ali koji snažno utiču na strateške zadatke sa kojima se suočava određeni proizvod. Na primjer, pretpostavke o stopi rasta tržišta koje utiču na tržišni udio određenog proizvoda snažno će utjecati na postizanje profitnih ciljeva proizvoda. Uticaj pogrešne pretpostavke u ovom slučaju može biti i pozitivan i negativan, te je neophodno pripremiti plan za nepredviđene situacije kako bi se efikasno odgovorilo na oba.

Druga vrsta nekontrolisanog događaja koji može u velikoj meri uticati na prodaju i profitne marže su akcije konkurenata. Ovo je posebno istinito u slučaju uvođenja novog proizvoda na tržište (gdje je reakcija konkurencije da lansira svoj novi proizvod), iako se može primijeniti na proizvode na zrelim tržištima (na primjer, povećava se reklamna aktivnost konkurencije) . Pretpostavke o cijenama u industriji moraju se pažljivo ispitati jer svaka promjena u lancu cijena može brzo dovesti do nižeg profita.

Takođe je potrebno pažljivo razmotriti pretpostavke o uticaju određenih akcija koje preduzeće preduzima na postizanje svojih strateških ciljeva. Na primjer, ovo se odnosi na reklamne ciljeve firme, koji se zasnivaju na pretpostavkama o poboljšanju ili održavanju stava potrošača prema performansama proizvoda u odnosu na konkurentske brendove, ili na novcu namijenjenom za merchandising kako bi se povećala dostupnost proizvoda. Štaviše, kada se ispune ciljni nivoi različitih prioriteta, moraju se napraviti pretpostavke o tome šta će se dogoditi sa obimom prodaje i tržišnim udjelom.

Sljedeći korak je detaljno opisati koje su informacije (ili kriteriji) potrebne da bi se utvrdilo da li je akcioni plan na pravom putu, a ako nije, zašto. Stoga je plan za vanredne situacije sistem ranog upozorenja, kao i dijagnostički alat.

U stvari, izraz "plan za nepredviđene situacije" donekle dovodi u zabludu. To implicira da firma može unaprijed znati kako će točno reagirati ako se jedna ili više njenih pretpostavki pokaže pogrešnim. Ova premisa je nerealna jer postoji toliko mnogo situacija u kojima se kritičke pretpostavke pokazuju pogrešnim. Problem dodatno otežava činjenica da implementacija specifičnih, planiranih odgovora na firmu može biti zastrašujuća, ovisno o situaciji i kako se ona razvija. To može dovesti do niza ishitrenih radnji. Stoga većina firmi razvija skup alternativnih odgovora koji nisu previše detaljni, s ciljem pružanja fleksibilnosti i osiguravanja daljeg istraživanja faktora koji izazivaju određene zabrinutosti.

Ovi zadaci, kao što je gore navedeno, omogućavaju detaljniju procjenu efektivnosti marketinga u skladu sa potrebama određenog preduzeća.

Postoji mnogo različitih pristupa rješavanju ovog problema, što nam omogućava da izdvojimo sljedeću klasifikaciju metoda za procjenu učinkovitosti marketinga.

Kvalitativne metode podrazumevaju upotrebu marketing revizije, tokom koje se vrši sveobuhvatna analiza spoljašnjeg okruženja organizacije, kao i svih pretnji i prilika. Istovremeno, mogu se razlikovati dvije oblasti marketinške kontrole: kontrola marketinga usmjerena na rezultate i marketinška revizija, tj. analiza kvalitativnih aspekata aktivnosti organizacije.

Kvantitativne metode za procjenu marketinške učinkovitosti zahtijevaju poređenje troškova marketinga s bruto maržama i troškova oglašavanja u odnosu na prodaju; oni karakterišu konačne finansijske rezultate organizacije. Uopšteno govoreći, efektivnost marketinških aktivnosti (indeks profitabilnosti) se definiše kao odnos ukupne diskontovane dobiti ostvarene realizacijom marketinških aktivnosti u svakoj godini obračunskog perioda prema ukupnim diskontovanim troškovima ovih aktivnosti. Istovremeno, marketinška aktivnost je efikasna ako je indeks profitabilnosti veći od stope na kapital, a neefikasna ako je manji. Sprovođenje analize profitabilnosti i analize troškova takođe može biti jedna od opcija za kvantitativni metod za procenu marketinške efikasnosti. Pri ocjeni marketinških aktivnosti potrebno je prikazati parametre koji karakterišu aktivnosti određene poslovne jedinice – obim prodaje, tržišni udio organizacije, marginalni i neto profit. Istovremeno, obim prodaje (bruto promet) je složen pokazatelj i odražava ne samo i ne toliko uspješnost nastojanja da se roba proda, već i ispravnost odabrane cijene, i što je najvažnije - koliko je proizvod je "došao" do ciljne grupe potrošača. Dinamika prodaje pokazatelj je pozicije organizacije na tržištu, njenog udjela i trendova. Takođe treba napomenuti da nezavisno mesto u analizi strukture troškova i proceni razvojnog potencijala organizacije zauzima analiza tačke rentabilnosti – obujam rentabilnosti pokazuje koliki deo proizvoda mora biti prodati kako bi rezultirajući marginalni profit pokrio sve fiksne troškove. Ovaj obim je pokazatelj sposobnosti organizacije da manevrira na tržištu.

Sociološke metode za procjenu efikasnosti marketinga usmjerene su na korištenje alata primijenjene sociologije - izradu programa sociološkog istraživanja i u skladu s njim sprovođenje samog istraživanja. Procjena efektivnosti marketinških komunikacija (efikasnost oglašavanja, unapređenja prodaje, odnosa s javnošću, lične prodaje, direktnog marketinga) također je usmjerena na korištenje alata primijenjene sociologije.

Metode bodovanja za procenu efektivnosti marketinga „izoluju“ njegovu efektivnost za svaki događaj radi usaglašenosti sa listom kriterijuma za usklađenost struktura i procesa sa konceptom marketinga uz dodeljivanje određenih poena za svaki kriterijum.

Trenutno postoji sve veći broj informacionih metoda za procenu efektivnosti marketinga, koje se najviše razmatraju na Internetu. Suština ovih metoda je u tome što se za procjenu efikasnosti marketinga koriste programi Sales Expert 2, Success itd. Takođe je moguće analizirati marketinške kampanje i događaje - mailing, publikacije, reklame, seminare, bilo koje druge uticaj na kupce.

Dakle, sastavljanje metodologije za procenu efikasnosti marketinške aktivnosti preduzeća svodi se na formulisanje istraživačkih ciljeva u kojima će se ove metode koristiti, za šta je potrebno definisati ciljeve istraživanja, čime će se suziti opseg istraživanja. objekata istraživanja i kao rezultat toga smanjiti troškove istraživanja.

Sumirajući rezultate ovog poglavlja, napominjemo da praksa razvoja marketinga u domaćim preduzećima pokazuje da se u početnoj fazi doživljava uglavnom kao trgovinsko-marketinška ili čak reklamna aktivnost.

Razvojem tržišnih odnosa marketing će se sve više integrisati u opšti sistem upravljanja preduzećem, kada će osnovu za donošenje gotovo svih proizvodnih, prodajnih, finansijskih, administrativnih i drugih odluka biti informacije sa tržišta.

Stoga marketing ovih dana postaje vrlo obećavajuća oblast. Lideri moraju shvatiti da nema smisla proizvoditi nešto što niko nikada neće kupiti, što znači da u svom osoblju morate imati ljude koji poznaju i razumiju potrebe stanovništva. To je jedini način da se osigura stabilan rast profita kompanije i zauzme mjesto koje joj pripada u međunarodnoj sferi ekonomskih odnosa.

Dovodeći zaključak o teorijskoj utemeljenosti relevantnosti takve teme kao što je unapređenje marketinških aktivnosti, napominjemo da je marketing sastavni dio života društva. To je proces kojim se analiziraju, planiraju, provode i prate aktivnosti radi uspostavljanja, jačanja i održavanja korisne razmjene sa ciljnim kupcima u cilju postizanja definisanih ciljeva organizacije. Marketinški stručnjak mora biti dobar u utjecanju na nivo, vrijeme, prirodu potražnje, budući da se postojeća potražnja možda ne poklapa sa onim što kompanija želi za sebe. Stoga je interesovanje za ove aktivnosti sve veće jer sve više organizacija iz oblasti preduzetništva, u međunarodnoj sferi, shvata kako upravo marketing doprinosi njihovom uspešnijem nastupu na tržištu.

Nažalost, marketinške aktivnosti zahtijevaju mnogo novca, što je u našoj nestabilnoj ekonomskoj situaciji praktično nemoguće. Međutim, sagledavajući različite aspekte funkcionisanja domaćih firmi i organizacija, možemo zaključiti da će marketinški pristup poslovanju uskoro pomoći našim preduzećima da izađu iz krize i zauzmu dostojno mesto u oblasti međunarodnih ekonomskih odnosa.

Yasheva Galina Artemovna c. e. sci., vanredni profesor Katedre za komercijalnu djelatnost Vitebskog državnog tehnološkog univerziteta, doktorant Bjeloruskog državnog ekonomskog univerziteta.
Email: [email protected]

U cilju poboljšanja marketinških aktivnosti i povećanja konkurentnosti, preduzeća moraju redovno procjenjivati ​​efikasnost marketinga.

Analiza je pokazala da trgovci nisu jednoglasni po ovom pitanju. Dakle, brojni naučnici - V.V. Živetin, V.L. Samokhvalov, N.P. Černov, I.A. Feraponova - smatraju da se efikasnost marketinške politike u odnosu na određeno preduzeće (industriju, grupu industrija) sastoji od rezultata unapređenja proizvodnih i marketinških aktivnosti u sljedećim glavnim oblastima: optimalno korištenje tržišnog potencijala, uključujući i za novi proizvod ; povećanje pouzdanosti prognostičkih procjena; pronalaženje tržišnog segmenta za dati proizvod; poboljšanje tačnosti analize tržišne ravnoteže itd. Čini nam se da je u ovim oblastima teško dati sveobuhvatnu kvantitativnu ocjenu.

M. Tugan-Baranovski, L.V. Balabanova predlaže procenu efektivnosti marketinga u sledećim oblastima: kupci, marketing integracije, adekvatnost informacija, strateška orijentacija, operativna efikasnost. Istovremeno, ne definišu sistem indikatora za vrednovanje ovih oblasti i algoritam za izračunavanje efikasnosti.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva daje indikatore marketinške aktivnosti po funkcijama (istraživanje tržišta, politika asortimana, prodajne aktivnosti, komunikacijske aktivnosti) i generalizirajuće indikatore (profitabilnost, strateška aktivnost). Ovi naučnici su se približili razvoju algoritma za izračunavanje procijenjenog indikatora marketinške efikasnosti, ali ga nisu doveli u praktičnu primjenu (nisu razvijene skale za kvalitativnu procjenu marketinga i model za izračunavanje pokazatelja agregatne efikasnosti).

Većina praktičara, kao što je pokazalo istraživanje američkih firmi, tvrdi da je učinak marketinških aktivnosti povećanje prodaje i profita. Po našem mišljenju, pored marketinga, na krajnje rezultate utiču i druge komponente potencijala preduzeća – menadžment, kadrovi, proizvodne mogućnosti (oprema, tehnologija), finansije, pa je ova procena previše pojednostavljena.

G. Assel predlaže da se efektivnost marketinških aktivnosti oceni kao efektivnost troškova marketinga. Istovremeno, koristeći ekonomske i statističke metode, istražuje se odnos između troškova marketinga i rezultata – obima prodaje ili dobiti. Čini nam se da je ova metoda procene procena efektivnosti troškova, a ne same marketinške aktivnosti.

M. McDonald tvrdi da je empirijski pristup poželjniji od kvantitativnog, zasnovanog na statističkom testiranju uskih deduktivnih hipoteza. On citira rezultate studije ranih 90-ih, sprovedene u Engleskoj, nekim evropskim zemljama i Sjedinjenim Državama. Analiza efektivnosti marketinga sprovedena je u oblastima: interni odnos menadžmenta preduzeća prema marketingu (njegova definicija, uloga i funkcije); organizacija ove aktivnosti (uključenost u proces strateškog planiranja, nivo koordinacije i razmjena informacija između marketinških funkcija); praktična implementacija marketinških funkcija (korišćenje marketinških istraživanja, planiranje, učešće u razvoju novih proizvoda, itd.). McDonald, u gore spomenutoj studiji, napominje da su za postizanje besprijekornog marketinga u Velikoj Britaniji potrebne samo tri stvari: poboljšanje informacionog sistema; mjerenje i praćenje efektivnosti marketinških aktivnosti; ulaganja u obuku i razvoj osoblja.

Mnogi strani istraživači pokazali su interes za promjene u marketingu i stavove prema njemu (Doyle, 1992; Liu et al, 1990; Shaw & Doyl, 1991; Wong et al, 1989; Avlonitis et al, 1992; Jaworski & Kohli, 1993; Mueller -Heumann, 1993; Narver & Slater, 1990; Wink, 1992). Međutim, zainteresovanim stranama (najvišem menadžmentu kompanija) i široj javnosti saopšteni su samo rezultati istraživanja, a ne i metodologija (pošto je poslovna tajna).

Nezavisnu proveru kvaliteta marketinga sprovodi međunarodna organizacija Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), koja je osnovana 1990. godine. Njene aktivnosti i struktura su podržane u skladu sa evropskim standardom EN 45012. MQA pruža usluge sertifikacije marketinške kompanije zbog usklađenosti sa međunarodnim standardima serije ISO 9000. Pristupi implementirani u standarde BS 5750, ISO 9000, ES 29000 kritikovani su zbog činjenice da su i pored pozitivnog uticaja na kvalitet robe postigli malo u odnosu na potrošača. Na primjer, McDonald tvrdi da se nijedan od postojećih standarda ne bavi potrebama potrošača.

Kvalitet marketinga MQA ocjenjuje se prema 35 standarda, koji su podijeljeni u tri oblasti: orijentacija na kupca; poslovni, marketinški i prodajni planovi; odgovornost menadžmenta. Čini se da sistem za procenu efikasnosti marketinga, sadržan u ovim standardima, naravno, omogućava da se da tačna, objektivna, raznovrsna ocena marketinga preduzeća, ali ova metodologija se takođe ne otkriva zbog poslovne tajne, jer takva usluga sertifikacije se plaća. Osim toga, vrlo je naporan i ne može se samostalno koristiti u praksi domaćih preduzeća.

Dakle, studija je pokazala da nauka nije razvila metodološku osnovu za sveobuhvatnu procenu efektivnosti marketinga, koja bi bila dostupna za praktičnu upotrebu u analitičkom radu preduzeća i konsultantskih usluga. Metodološki pristup procjeni učinkovitosti marketinga, po našem mišljenju, trebao bi se zasnivati ​​na odgovoru na 3 pitanja: u koje svrhe se tehnika razvija, kako se rezultati mogu koristiti i kome je potrebna. Metoda procjene predložena u ovom članku ispunjava sljedeće uslove:

1. Svrha procjene- za operativnu reviziju marketinga, praćenje efektivnosti marketinga, uporednu analizu marketinga po preduzećima, kao i za ocjenu konkurentnosti preduzeća (sveobuhvatna procjena marketinga kao faktora konkurentskih prednosti).
2. Svrha rezultata... Rezultate procene zaposleni u preduzećima mogu koristiti za planiranje marketinga i konkurentnosti, unapređenje organizacije marketinga u preduzeću, donošenje odluka o unapređenju kvalifikacija stručnjaka za marketinške usluge.
3. Za koga je?... Ova metodologija je namijenjena nezavisnim stručnjacima – stručnjacima za konsultantske usluge, marketinškim centrima, istraživačima u oblasti marketinga i konkurentnosti.

Autorova logika po pitanju procjene efektivnosti marketinga je sljedeća. Marketinške aktivnosti se u praksi sprovode obavljanjem marketinških funkcija – istraživanje tržišta, segmentacija tržišta i odabir ciljnih segmenata tržišta, pozicioniranje proizvoda, razvoj efektivnog asortimana, uvođenje novih proizvoda na tržište, provođenje fleksibilne cjenovne politike, odabir efektivni kanali distribucije i organizacija prodajnih aktivnosti, implementacija efektivnih komunikacijskih aktivnosti. Glavne funkcije upravljanja su planiranje i organizacija, stoga uspjeh svih marketinških aktivnosti zavisi od toga koliko su kvalitetni i objektivni marketinški planovi i od efektivne izgradnje marketinške usluge.

Učinak ovih marketinških funkcija i funkcija marketing menadžmenta može se, po našem mišljenju, ocijeniti samo uz pomoć stručne prosudbe. Stručnjaci odjela marketinga preduzeća trebaju djelovati kao stručnjaci.

Za procjenu efikasnosti marketing menadžmenta razvijen je upitnik (Prilog 1) koji sadrži 15 pitanja za koja se ocjenjuje učinak marketinških funkcija u sljedećim oblastima: marketinško istraživanje, segmentacija tržišta i pozicioniranje proizvoda, analiza marketinške organizacije. , marketing planiranje, razvoj marketing miksa. Svako pitanje ima 3 moguća odgovora, koji se vrednuju u bodovima od 0 do 2. Maksimalan broj bodova za svako pitanje je 2. Broj bodova za svako pitanje upitnika utvrđuje se prema sljedećoj tabeli (Tabela 1).

Tabela 1
Sistem procjene marketinške efikasnosti

Maksimalna ocjena za efektivnost marketinga je 30 bodova. Za procjenu stepena efikasnosti razvijena je skala procjene prema principu progresivnog koraka (Tabela 2). Veličina koraka je 4 boda, a za vrijednosti "veoma dobro" i "efikasno" - 5 bodova (pošto je najviše ocjene teže postići).

tabela 2
Skala marketinške efikasnosti

Razvijeni pristup je korišćen za analizu efikasnosti marketinga u preduzećima lake industrije Republike Belorusije. Istraživanjem su obuhvaćena preduzeća povezana sa koncern Bellegprom. Koncern obuhvata 94 proizvodna preduzeća. Odabir preduzeća za istraživanje izvršen je na osnovu priručnika koncerna Bellegprom. Upitnici (Prilog 1) su poslani u 65 preduzeća. Primljeno 48 odgovora.

Stručnjaci su bili uposlenici službi marketinga, odjela prodaje, komercijalnih odjela koji obavljaju marketinške funkcije, sa kojima je prethodno postignut dogovor za izradu ekspertske studije. Rezultati evaluacije efektivnosti marketinških aktivnosti prikazani su u tabeli 3.

Tabela 3
Procjena efikasnosti marketinških aktivnosti preduzeća lake industrije Republike Bjelorusije

Kao što se vidi iz tabele, skoro 80% anketiranih preduzeća ne sprovodi marketing efikasno ili na zadovoljavajući način. Nijedna kompanija nije dobila maksimalnu ocjenu efikasnosti. Najviša ocjena bila je “vrlo dobro”. Dobila su ga 3 preduzeća, koja su poznata i potrošačima robe lake industrije u Rusiji. Radi se o šivaćim preduzećima - JV CJSC Milavitsa, OJSC Elema, obućarska kompanija DOO Marko.

Najslabije oblasti su "Segmentacija tržišta", "Marketing planiranje". Dakle, nijedno od analiziranih preduzeća ne razvija marketinški plan, ne utvrđuje ukupnu strategiju preduzeća i marketinšku strategiju. Kao rezultat toga, marketinški miks nije savršen, marketinške funkcije nisu u potpunosti implementirane. Većina preduzeća ne segmentira tržište niti razvija proizvode za ciljne segmente. Svoje proizvode prodaju svakome ko kupuje, odnosno koriste nediferenciranu marketinšku strategiju, što je izuzetno opasno u okruženju visoke konkurencije. Posljedica toga je da proizvođači ne pozicioniraju proizvod na tržištu. Od 30 anketiranih stručnjaka marketinških i prodajnih usluga ovih preduzeća, 15 stručnjaka nije moglo da utvrdi suštinu pojmova „segmentacije tržišta“, „pozicioniranja proizvoda“. Zbog niskog stepena stručne osposobljenosti kadrova, vodi se neefikasna marketinška politika. Zaposleni u marketingu ne razumiju prednosti odabira perspektivnih tržišnih segmenata (segmenata) i pravilnog pozicioniranja proizvoda, a to omogućava kompaniji da pronađe tržišne „niše“ i uspješno promovira svoje proizvode na tržištu.

Druge marketinške funkcije u analiziranim preduzećima takođe nisu efikasne. Cenovne strategije nisu definisane, glavni metod određivanja cena je skup, a većina preduzeća ne koristi fleksibilan sistem popusta. Reklamna kampanja se provodi neredovno, raspored nije izrađen, efikasnost reklamne kampanje se ne ocjenjuje. Aktivnosti promocije prodaje nisu našle široku primjenu u bjeloruskim preduzećima za proizvodnju odjeće i obuće, iako je, kako je studija pokazala, potražnja za mnogim vrstama robe (na primjer, obuća, čarape) elastična, a korištenje poticajnih mjera kao što su kuponi, pokloni, akumulativni bonusi, praznični popusti, diskontne kartice značajno bi povećale prodaju.

Politika proizvoda nije u skladu s marketinškim principom: "proizvodi ono što se može prodati, a ne prodavati ono što se može proizvesti". Mnoga preduzeća planiraju proizvodni program na osnovu raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina. Potrebe kupaca se proučavaju površno, neredovno. Kadrovske mogućnosti marketinških službi ne dozvoljavaju redovna sociološka istraživanja, a kompanijama je skupo naručivati ​​takva istraživanja od trećih organizacija, jer su skupa, a troškovi uključeni u trošak su ograničeni na 1,5% od ukupne cijene. obim prodaje sa PDV-om. Kao rezultat, proizvode se proizvodi koji ne zadovoljavaju u potpunosti potrebe kupaca, koje je teško prodati.

Kako je analiza pokazala, mogućnosti interneta se ne koriste za promociju robe na tržištima (marketinško istraživanje, oglašavanje, online prodaja). Samo 25% preduzeća koncerna "Bellegprom" ima svoje web stranice, koje se redovno ažuriraju.

Da bi se proverila pravednost procene marketinške efikasnosti, dobijeni rezultati za preduzeća (ocena u bodovima) upoređeni su sa indikatorom „zalihe gotovih proizvoda u skladištu“. Ispostavilo se da su preduzeća sa niskom procjenom efikasnosti marketinga, zalihe gotovih proizvoda u skladištu premašile standarde za 1,5-2 puta.

Opšti zaključci iz analize efektivnosti marketinga preduzeća mogu se formulisati na sledeći način.

1. Nizak profesionalni nivo menadžera i marketingaša.
2. Nedostatak ili slabo uvažavanje interesa potrošača.
3. Niski troškovi marketinga.
4. Nedostatak sistema motivacije za osoblje marketinških službi.
5. Neefikasan informacioni sistem.
6. Nedostatak planiranja i kontrole marketinga.

Dakle, marketinške aktivnosti preduzeća u lakoj industriji Republike Belorusije mogu se okarakterisati kao neefikasne. Čini se da bi ovakvu procenu efikasnosti marketinga trebalo sprovoditi u preduzećima svake godine kako bi se unapredile marketinške aktivnosti preduzeća, kao i radi certifikacije marketinških stručnjaka i, shodno tome, donošenja odluka o unapređenju njihovih kvalifikacija.

DODATAK 1

UPITNIK
"EFIKASNOST VAŠEG MARKETINGA"

Upitnik marketinške efikasnosti je dizajniran da vam pomogne da procenite koliko je vaše poslovanje fokusirano na kupce. Ona će vam reći šta je potrebno učiniti da poboljšate marketing i povećate efikasnost vašeg poslovanja.

Svoje odgovore zasnivajte na vlastitoj procjeni učinkovitosti vašeg marketinga, a ne na procjeni za koju se nadate da će dati vaš potrošač. Provjerite odgovor koji najbolje odgovara vašem poslovanju.

MARKETING ISTRAŽIVANJE

Pitanje 1. Kada ste zadnji put vršili istraživanje tržišta, kupaca, njihove kupovne aktivnosti, vaše konkurencije?

ODGOVOR: Prije nekoliko godina (prije 5 godina) ili nikad.
B. Prije par godina.
B. Nedavno (unutar posljednjih nekoliko mjeseci).

Pitanje 2. Koliko dobro poznajete prodajni i profitabilni potencijal različitih segmenata tržišta, kupaca, kanala distribucije, proizvedenih proizvoda itd.?

ODGOVOR: Vrlo dobro - radimo detaljne analize i istraživanja.
B. Malo – ima informacija o određenim pitanjima.
OPTUŽENI MILOŠEVIĆ – PITANJE: Ne znamo uopšte.

Pitanje 3. Koliko je efikasan vaš marketinški informacioni sistem u pružanju visokokvalitetnih podataka koji će vam pomoći da brzo donesete marketinške odluke?

O: Veoma efikasan informacioni sistem, koji se stalno ažurira i koristi. Izrađena je elektronska baza podataka.
B. Prilično efikasan sistem – ali ponekad nedovoljno brz, tačan i potpun za donošenje odluka. Informacije se uglavnom nalaze na papiru.
P. Mi nemamo sistem – prikupljamo informacije neredovno i intuitivno. Ne postoji elektronska baza podataka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PROIZVODA

Pitanje 4. Da li razvijate različite proizvode i marketinške planove za različite tržišne segmente?

O. Mi prodajemo proizvode svakome ko kupuje. Segmenti nisu jasno definisani.
B. Razlikujemo proizvode za različite tržišne segmente.
P. Kreiramo proizvode za ciljne segmente tržišta i razvijamo marketing miks za te segmente.

Pitanje 5. Da li definišete strategiju pozicioniranja vaših proizvoda na tržištu?

ODGOVOR: Ne znamo šta je to uopšte.
B. Planiramo pozicione pogodnosti i komuniciramo ih ciljanim kupcima u oglašavanju, ličnoj prodaji itd.
P: Znamo naše pozicione prednosti.

ORGANIZACIJA MARKETINGA

Pitanje 6. Koliko je vaš marketing efikasan u poređenju sa marketingom vaših konkurenata?

O. Naše marketinške aktivnosti su mnogo aktivnije od aktivnosti naših konkurenata.
B. Gotovo isto kao i naši konkurenti.
P. Naš marketing je slabiji od konkurencije.

Pitanje 7. Kako je organizovana marketinška aktivnost u vašoj kompaniji?

O. Imamo odjel marketinga koji se bavi prodajom.
B. Nemamo odjel marketinga, imamo odjel prodaje.
B. Postoji odjel za marketing, koji uključuje strukturne odjele (biro, sektor ili izvođače za istraživanje tržišta, organizaciju oglašavanja, izložbe, itd.).

Pitanje 8. U kojoj mjeri se internet marketing koristi u Vašem poslovanju?

O. Mi ne koristimo nikakve internet resurse u našim marketinškim aktivnostima.
B. Koristimo internet za marketinško istraživanje i oglašavanje. Napravili smo vlastitu web stranicu.
C. Vršimo marketinška istraživanja na Internetu, reklamne kampanje koristeći različite internet resurse (oglašavanje na vlastitoj web stranici, katalozi, baneri, usluge razmjene banera, itd.), kao i e-trgovinu.

PLANIRANJE MARKETINGA

Pitanje 9. Koliko se strateško planiranje primjenjuje u vašoj kompaniji?

O. Izrađujemo strateški marketinški plan (po proizvodima – tržištima, po ciljnim segmentima), kao i godišnji marketinški plan.
B. Izrađujemo godišnji marketinški plan.
P. Mi malo ili nimalo ne planiramo marketing.

Pitanje 10. Kakav je kvalitet vaše marketinške strategije?

O. Marketinška strategija nije jasno definisana.
B. Strategija je jednostavno komplementarna našoj prošloj strategiji.
B. Strategija je jasno definisana i dobro argumentovana novim idejama.

Pitanje 11. Koji su glavni ciljevi marketinga?

A. Ostvariti kratkoročne profite i zadržati našu trenutnu poziciju.
B. Dominirati tržištem značajnim povećanjem našeg tržišnog udjela i agresivnim rastom.
P. Nema pravih strateških dugoročnih ciljeva – samo opstanak.

KOMPLEKS MARKETINGA

Pitanje 12. Kakva je vaša politika cijena i koliko je efikasna?

O. Mi postavljamo cijene na osnovu naših troškova i prosječne dobiti.
b. Cijene postavljamo na osnovu troškova, fokusiramo se na cijene konkurenata, ali ne koristimo fleksibilan sistem popusta.
C. Definiramo cjenovnu strategiju i primjenjujemo fleksibilan sistem cijena korištenjem sistema popusta, nivoa cijena za odgovarajući segment, komplementarnih proizvoda itd.

O. Vrlo efikasno - povećanje prodaje nakon reklamne kampanje.
B. Ima napretka, ali nedovoljno.
B. Nije efikasno. Niko ne procjenjuje efikasnost oglašavanja.

Pitanje 14. Koliko su Vaši prodavci iskusni i efikasni?

O. Oni su vrlo iskusni, savladavaju nova prodajna tržišta.
B. Dovoljno iskusan, radi sa postojećim klijentima, ali nije zainteresovan za pronalaženje novih.
B. Neiskusni, ne rade efikasno.

Pitanje 15. Koja je vaša politika proizvoda i koliko je efikasna?

A. Asortiman proizvoda formiramo na osnovu proučavanja potreba kupaca, procene internih resursa i eksternih faktora (konkurenti, dobavljači).
B. Planiramo proizvodni program na osnovu raspoloživih proizvodnih kapaciteta i kupljenih sirovina.
P. Pokušavamo da ažuriramo asortiman uvođenjem novih proizvoda.

HVALA NA VAŠEM UČEŠĆU!

Izvor. Vlastiti razvoj.

Književnost

1. Assel Henry. Marketing: principi i strategija: Udžbenik za univerzitete. - M.: INFRA-M, 1999.-- 804 str.
2. McDonald M. Strateško planiranje marketinga - St. Petersburg: Peter, 2000. - 320 str.
3. Marketing menadžment. Naučna publikacija / Ed. Tugan-Baranovski M., Balabanova L.V. - Donjeck: DonGUET, 2001.-- 594 str.
4. Markushina E. Marketing za lutke sa zviždaljkom / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketing menadžment: teorija, praksa, informacione tehnologije: Udžbenik. dodatak / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finansije i statistika, 2002.-- 304 str.
6. Opća pitanja lake industrije / Podaci iz ankete. Problem 12. - Iskustvo korišćenja tekstilne i lake industrije u novim ekonomskim uslovima. M.: Ministarstvo lake industrije SSSR-a, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 str.
7. Rezolucija Vijeća ministara Republike Bjelorusije br. 831 od 1.06.2001. „O izmjenama i dopunama Rezolucije Vijeća ministara Republike Bjelorusije od 10. juna 1994. godine, br. 429 // Normativni dokumenti o finansije i računovodstvo. - 2001.- br. 25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. The Quality Yearbook. Objavio McGraw-Hill, Inc.

U praksi se procena efektivnosti marketinške aktivnosti preduzeća svodi na to da se primenjuju već izračunati i dokazani postulati.

Kao prvo, ovo je izolacija razvijenih tehnika od stvarnosti. Pokušaj da se sumira sve što bi odjel marketinga trebao raditi rezultira suviše apstraktnom metodologijom.

Drugo, složenost implementacije metodoloških razvoja u praksi: potrebni su vam ljudski resursi, vrijeme i novac. Troškovi provođenja svih potrebnih istraživanja za procjenu marketinških aktivnosti često postaju uporedivi sa veličinom marketinškog budžeta.

treće, mnoge metodologije rade na informacijama koje nisu potrebne u svakodnevnim profesionalnim aktivnostima. Tada procjena postaje sama sebi svrha, zbog čega nema smisla provoditi istraživanje.

Uloga marketinga i njegov doprinos postizanju glavnog cilja svake komercijalne firme - povećanje profita je ograničena. Tradicionalno, marketing je podsistem komercijalne usluge, a njegov zadatak je da proda proizvod u datom obimu, po datoj cijeni, u određenom geografskom regionu u datom trenutku. Tri mjerna parametra koji mogu prilično u potpunosti odraziti učinkovitost marketinških aktivnosti su:

• · Tržišni udio;
• · Popularnost i imidž robne marke;
• · Lojalnost kupaca.

Analiza ovih parametara, poređenje njihovih stvarnih i planiranih vrijednosti može pokazati kako se marketinška služba snašla u zadatku, u kojoj oblasti tražiti uzrok neuspjeha, gdje ima prostora za rast. Dobijeni podaci su ključni za izradu strategije daljeg razvoja. Hajde da se zadržimo na svakom parametru detaljnije.

Nivo slave, a kao rezultat, imidž brenda odražava marketinški doprinos komunikacijskim aktivnostima kompanije. Ako je tržišni udio novac koji kompanija već ima u ovom trenutku, onda je slava (reputacija, imidž) ono što obezbjeđuje današnji udio i određuje njegovu pozitivnu promjenu u budućnosti. Slava žiga je, za razliku od tržišnog udjela, apstraktan pojam, ne može se "osjetiti", teško ga je ispravno procijeniti, a još više pretočiti u novčanice. Ako se ne evaluira, onda će se zanemariti upravljanje brendom, a posebno upravljanje nivoom njegove istaknutosti, što je u stvari odbacivanje strateške vizije marketinga. Zbog toga se predlaže da se svijest o brendu uzme kao jedan od ključnih parametara za evaluaciju marketinških aktivnosti.

At cjelina slavan po svojoj "neopipljivosti" trgovina marke blisko vezani sa indikatori komercijalno aktivnosti kompanije: prihod, promet, tržište dionice. Stručnjaku nije teško zaključiti zavisnost prihoda kompanije od nivoa njene popularnosti ili popularnosti njenog proizvoda. Ova zavisnost se može izgraditi na osnovu ankete potrošača o tome koje marke određenog proizvoda poznaju i koje proizvode marke stalno koriste. Rezultirajuća zavisnost će vam omogućiti da odredite koliko treba povećati svijest o brendu (u procentima od ciljne publike) da bi se prihod povećao na navedeni nivo.

Lojalnost kupaca mogu interpretirati kako stepen neosetljivost robe To akcija takmičari, u pratnji emocionalno posvećenost To proizvod. Ovaj indikator karakteriše kvalitet rada odjela marketinga sa klijentima i određuje nivo razvoja i organizacije samog marketing odjela. Probleme povećanja tržišnog udjela i slave kompanije moguće je riješiti na ekstenzivan način: uložiti više novca u oglašavanje, proširiti kadar marketinških stručnjaka, savladati nove proizvode, potrošačke segmente i geografska tržišta. Drugi način je intenzivan, kada se prihod povećava na jednom proizvodu i segmentu potrošača zbog bolje strukture rada. Lojalnost kupaca je parametar za procjenu ne samo efikasnosti marketinških aktivnosti, već i kvaliteta odjela marketinga.

Tokom godine, prosječna kompanija izgubi oko 10% svojih kupaca. U praksi, nije neuobičajeno da koeficijent gubitka kupaca dostigne 60-70%. To znači da kompanija godišnje gubi više od polovine akumulirane baze kupaca. Suočena sa problemom nedovoljne potražnje, kompanija je prinuđena da ulaže sve više novca u oglašavanje, sprovodi programe za stimulisanje potražnje i koristi dodatne resurse odeljenja za klijente. Razlog je loša kvaliteta usluge korisnicima. Lojalnost kupaca može se definisati kroz stopu zadržavanja - odnos broja stalnih kupaca prema broju trenutnih kupaca. Izračunato je da bi povećanje stope zadržavanja kupaca od 5% moglo povećati profit za 15-25%. Za razliku od mjerenja tržišnog udjela i nivoa svijesti o brendu, informacije sa tržišta nisu potrebne za procjenu lojalnosti potrošača, a nema ni potrebe za marketinškim istraživanjem. Svi podaci moraju biti sadržani u informacionom sistemu kompanije. Nema takvih podataka? Ne postoji takav sistem? Da li se razlikuju ako su prikupljeni iz različitih izvora? To znači da je rad marketinške službe loše organizovan.

Ako kompanija može samostalno procijeniti lojalnost kupaca, prilikom implementacije projekta za njeno povećanje, ne može se bez stručnjaka treće strane. Takav projekat obično uključuje postavljanje sistema odnosa s kupcima i izgradnju marketinškog informacionog sistema. Prvi dio projekta uključuje razvoj regulatornog modela djelovanja korištenjem tehnologija orijentiranih na kupca, optimizaciju sistema toka posla, prilagođavanje sistema motivacije prodajnog osoblja i uvođenje regulatornog modela. Drugi dio podrazumijeva izradu sistema indikatora stanja internog i eksternog marketinškog okruženja kompanije, redovno prikupljanje informacija, utvrđivanje procedure donošenja upravljačkih odluka.

dakle, to procjena rad odjelu marketing, mogu koristiti sistem tri indikatori, koji već su spomenuti. To su udio na tržištu, svijest o brendu i lojalnost kupaca (stopa zadržavanja). Dobijeni podaci omogućavaju da se okarakteriše trenutni (tržišni udio) i strateški rad odjela marketinga (svijest o brendu), ocijeni kvalitet organizacije njegovog rada (lojalnost potrošača). Nemoguće je smanjiti složenost pribavljanja informacija za procjenu, ali sama činjenica njegovog odsustva u odjelu marketinga izuzetno negativno karakterizira njegov rad. To znači da niti jedan zadatak koji je dodijeljen odjelu nije opravdan. Može biti nedostižno, nerealno ili jednostavno nepotrebno. Bilo koju vrstu aktivnosti, uključujući i rad marketinške službe, potrebno je vrednovati sa stanovišta ostvarivanja/neostvarivanja postavljenih ciljeva.

Također obezbeđeno mogućnost dovesti analiza marketing dionice i događaji - slanje pošte, publikacije, oglašavanje, seminari, bilo koji drugi uticaji on klijenti.

Dakle, sastavljanje metodologije za procenu efikasnosti marketinške aktivnosti preduzeća svodi se na formulisanje istraživačkih ciljeva u kojima će se ove metode koristiti, za šta je potrebno odrediti ciljeve istraživanja, što će suziti opseg istraživanja. objekata istraživanja i kao rezultat toga smanjiti troškove istraživanja.

Razvoj strategije firme odvija se u uslovima neizvesnosti. Štaviše, neizvjesnost je generirana i procesima izvan organizacije i unutar nje. Eksterno okruženje karakteriše nestabilnost faktora koji primoravaju organizaciju da se menja. Neizvesnost unutrašnjih faktora je posledica odnosa i međuzavisnosti komponenti i podsistema organizacije kao složenog sistema. Međutim, nemoguće je precizno i ​​detaljno simulirati ponašanje složenih sistema; jedino se mogu identifikovati i predvidjeti tendencije njihovog samorazvoja. Otuda proizilaze sledeće razlike između strateškog i operativnog menadžmenta: diskontinuitet i konzistentnost procesa upravljanja, kao i preovlađivanje „mekih“ problema u strateškom menadžmentu, tj. one koje karakteriše nesigurnost početnih parametara i graničnih uslova. Diskontinuitet znači da se strateške odluke donose, ne tako često, a njihova implementacija traje dugo, ponekad i nekoliko godina. Potrebni su veoma ozbiljni razlozi da se obustavi izrada strategije koja je već usvojena za implementaciju. Operativno upravljanje je manje isprekidano, planiranje se provodi na dnevnoj bazi, zadaci su kratkoročni; bavi se uglavnom "teškim", definitivnim problemima.

At strateški planiranje bitan on rano faze proces iznijeti naprijed i razmotriti maksimalno moguće broj alternative. Ovaj postupak smanjuje rizik od skupe greške u planiranju. Međutim, što je više alternativa, to je potrebno više truda i vremena za njihovu evaluaciju. U slučaju operativnog upravljanja, menadžeri se bave ili dobro strukturiranim, "tvrdim" problemima, čije je rješenje programirano, ili "mekim" rješenjima, ali sa malim rizikom od ozbiljne štete u slučaju greške.

Za razvoj strategije potrebna je velika količina informacija dobijenih iz različitih izvora i o velikom broju procesa, kako u eksternom okruženju organizacije, tako iu unutrašnjim organizacionim sistemima. Istovremeno, moguće je šire korištenje mašinske obrade informacija i automatizovanih upravljačkih sistema.

Prilikom implementacije marketinške strategije važno je, s jedne strane, nastojati da se pridržavate prvobitnog plana i da istovremeno pokažete određenu fleksibilnost ako promjene u vanjskom okruženju nalažu potrebu njegovog prilagođavanja. Kontrola marketinške strategije uključuje evaluaciju njenih rezultata, upoređivanje sa ciljevima i odabir korektivnih radnji kako bi se ispravila neefikasna ili poboljšala uspješna strategija.

Savremeni koncept marketinške strategije je da se sve vrste aktivnosti preduzeća zasnivaju na poznavanju potražnje potrošača i njenih promena u budućnosti. Štaviše, jedan od ciljeva marketinga je da se identifikuju nezadovoljeni zahtevi kupaca kako bi se proizvodnja orijentisala na zadovoljavanje tih potreba. Sistem marketinga čini proizvodnju robe funkcionalno zavisnom od zahtjeva i zahtijeva proizvodnju robe u asortimanu i količini koju zahtijeva potrošač. Zato marketing kao skup ustaljenih metoda za proučavanje tržišta, između ostalog, i dalje svoje napore usmjerava na stvaranje učinkovitih kanala prodaje i vođenje složenih reklamnih kampanja.

Rukovodioci savremenih preduzeća u Republici Kazahstan ne moraju samo da prouče koncept marketinga, već i da ga mogu koristiti, na taj način je moguće povećati efikasnost marketinških aktivnosti preduzeća.

CommTech, kompanija vrijedna 454 miliona dolara, proizvodi široku paletu opreme za medicinska, industrijska i poslovna tržišta. Prije pet godina, nakon dugog perioda neuspješnih aktivnosti, kompaniju je preuzeo novi tim. Reorganizirala je poslovanje i razvila programe za smanjenje jediničnih troškova, upravljanje režijskim troškovima i promoviranje boljeg upravljanja imovinom. Osim toga, novi izvršni tim pokrenuo je sveobuhvatan program obuke prodaje koji je omogućio prodajnim snagama da poboljšaju performanse prodaje sa 1,4 miliona dolara na 2,2 miliona dolara po prodavcu.

Rezultati su bili senzacionalni. U 5 godina, novi rukovodeći tim je skoro udvostručio prodaju i više nego utrostručio neto prihod. Kao što se vidi na pirinač. 2-1, CommTech-ov povrat od prodaje porastao je sa 6,3% na 12,1%, a povrat na imovinu povećan sa 11,3% na 26,7%. Na osnovu ovih informacija:

• Kako biste ocijenili učinak CommTecha u proteklih 5 godina?
• Koji aspekti CommTech poslovanja su najimpresivniji?
• Treba li CommTech nastaviti s ovom strategijom u narednih 5 godina?

Rice. 2-1. Finansijski rezultati kompanije CommTech za 5 godina

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milion dolara	254	293	318	387	431	454
Cijena prodane robe, miliona dolara	183	210	230	283	314	331
Bruto dobit, mil	71	83	88	104	117	123
Troškovi marketinga i prodaje, milioni dolara	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Povrat na prodaju,%	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Imovina, mil	141	162	167	194	205	206
Povrat na imovinu,%	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Marketinška efektivnost naspram finansijskih rezultata

Većina nas je odmah došla do zaključka da je CommTech performanse u proteklih 5 godina bile odlične. Ko ne bi volio da radi posao u kojem se prodaja skoro udvostručila u 5 godina, a prihodi više nego utrostručeni?

Unatoč ovom impresivnom rastu, smatramo greškom tako pozitivno ocijeniti aktivnosti CommTech-a, jer kriteriji koji nas tjeraju da dođemo do tako ružičastog zaključka su samo finansijski indikatori učinka. Prihod, krajnji rezultat, povrat od prodaje, vrijednost imovine u prodaji i povrat na imovinu su odlični pokazatelji internih finansija. Međutim, ovi pokazatelji ne daju vanjski, ili tržište, ideje o efikasnosti kompanije. Kao rezultat toga, ne znamo kakav je učinak u odnosu na eksterne kriterije kao što su rast tržišta, konkurentne cijene, kvalitet proizvoda i usluga konkurenata, te stepen zadovoljstva i zadržavanja kupaca. Stoga, sprovođenje iste strategije u narednih 5 godina može, ali ne mora biti najbolja opcija za postizanje rasta profita.

Koristeći tradicionalne tehnike ocjenjivanja učinka, većina nas bi zaključila da je CommTech prava priča o uspjehu. Ipak, možemo pokazati da bi u stvarnom životu, uprkos svim uloženim naporima, ukupni gubici korporacije i njenih dioničara u periodu od 5 godina mogli iznositi 122 miliona dolara u smislu neto prihoda i novčanog toka. Ovaj neočekivani zaključak se uglavnom zasniva na nedostatku indikatora kompanije koji ocjenjuju njeno mjesto na tržištu, kao i na prevelikom povjerenju u odabir smjera strateškog razmišljanja i procjenu učinka tradicionalnih finansijskih pokazatelja.

Marketinška efektivnost

Pored internih indikatora finansijskog učinka, svakoj firmi je potreban skup eksternih indikatora za procjenu tržišne aktivnosti. Iako ne čine finansijsko izvještavanje elegantnijim, oni stvaraju drugačiji, strateškiji pogled na poslovne performanse kolektivno i pojedinačno. On pirinač. 2-2 prikazani su pokazatelji učinka koji pokazuju potpuno drugačiju sliku funkcionisanja CommTech-a u proteklih 5 godina.

Rice. 2-2. Efikasnost kompanije CommTech 5 godina

Indikator učinka	Osnovna godina
Rast obima tržišta u dolarima,%
Rast prodaje,%
Tržišni udio, %
Zadržavanje kupaca,%
Novi kupci,%
Nezadovoljni kupci,%
Relativna kvaliteta proizvoda *
Relativni kvalitet usluge *
Relativna prodaja novih vrsta proizvoda *

* Uporedni indeks, gdje je 100 konkurencija, više od 100 je ispred konkurencije, manje od 100 je zaostajanje u konkurenciji.

Postoji nekoliko strateških nedostataka u tržišnoj poziciji CommTech-a. Prvo, rast prodaje CommTech-a bio je impresivan, ali manje intenzivan od stope rasta tržišta. Analiza pokazuje da je CommTech zapravo izgubio svoj tržišni udio u posljednjih 5 godina. Prodaja novih proizvoda, kvaliteta proizvoda i usluga u poređenju sa konkurentima pogoršalo se. Pad uporednog kvaliteta proizvoda i usluga ne znači nužno da su oni zapravo postali lošiji u CommTechu. U mnogim slučajevima, konkurenti su jednostavno preuzeli vodstvo i bili u mogućnosti pružiti vrhunske proizvode i usluge. U relativnom smislu, brži napredak u aktivnostima konkurenata primorao je kompaniju CommTech da im popusti u ovim oblastima.

Pogoršanje kvaliteta, zajedno sa padom prodaje novih proizvoda, otežavalo je zadržavanje kupaca jer je zadovoljstvo kupaca opadalo, a stopa nezadovoljstva rasla. Na kraju, kompanija je iskusila pad tržišne efikasnosti, visok promet kupaca i stalan pad tržišnog udjela.

Tržišna strategija

Kako određena strategija može uticati na održavanje tržišnog udjela? Kako bi održao 20% udjela na rastućem tržištu, CommTech mora održavati svoj budžet za marketing, istraživanje i razvoj proizvoda u skladu s potražnjom tržišta i troškovima konkurencije. Na datom nivou ulaganja i 20% tržišnog udjela, rezultati su predstavljeni u pirinač. 2-3 smatralo bi se prilično uvjerljivim.

Dok bi strategija održavanja tržišnog udjela obezbijedila približno isti povrat na imovinu kao interna strategija učinka, ona bi generirala dodatnih 122 miliona dolara neto dobiti (prije oporezivanja). Tako je tokom 5 godina kompanija na kraju izgubila 122 miliona dolara neto dobiti. Štaviše, čak i ako se erozija tržišnog udjela zaustavi i rast tržišta potpuno prestane, gubici CommTecha će se povećati u sljedećih 5 godina. Ako tržište nastavi rasti, a udio kompanije opada, tada će se izgubljena dobit CommTech-a u narednih 5 godina vjerovatno približiti 500 miliona dolara.

Rice. 2-3. Tržišna strategija za održavanje 20% tržišnog udjela

Ekonomski pokazatelji	Osnovna godina	1	2	3	4	5
Obim prodaje, milion dolara	254	312	363	477	596	697
Cijena prodane robe, miliona dolara	183	216	251	339	415	484
Bruto dobit, mil	71	96	112	138	181	213
Troškovi marketinga i prodaje, mil	18	24	27	32	41	50
Ostali operativni rashodi, mil	37	41	45	52	59	66
Neto dobit (prije oporezivanja), mil	16	31	40	54	81	97
Povrat na prodaju,%	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Imovina, mil	141	172	196	253	310	355
Povrat na imovinu,%	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Konačni prihod (prije oporezivanja) *, $ mil	0	9	14	17	31	42

* Razlika u obimu neto dobiti na Sl. 2-3 i 2-1 za odgovarajuću godinu.

U situaciji CommTech-a, jasno je da upravljanje vođeno tržištem ima potencijal da generiše značajne dobitke u prihodima. U osnovi tržišnog učinka je posvećenost metrikama koje prate efektivnost i profitabilnost marketinga.

Situacija sa CommTechom pokazuje važnost indikatora tržišnog učinka. Većina sistema u poslovanju je dizajnirana da prati prihode, troškove, režijske troškove proizvodnje, potraživanja, operativne troškove i profite. Ipak, kupci kompanije su njena najvažnija imovina i jedini značajan izvor pozitivnog novčanog toka. Njihov odlazak u periodu rasta znači da firma mora više raditi i povećati troškove kako bi svakog izgubljenog kupca zamijenila novim.

metrika marketinške performanse

Mere marketinških performansi pružaju moćnu dopunu tradicionalnim metrikama finansijskog učinka. Oni omogućavaju trgovcima da razumiju, prate i upravljaju tržišnim performansama kroz marketinšku strategiju. On pirinač. 2-4 prikazujući tri kategorije indikatora marketinških performansi:

1. Pokazatelji tržišne efikasnosti... Ovi indikatori mjere eksterne tržišne uslove i atraktivnost tržišta. To uključuje stope rasta, tržišni udio, tržišnu privlačnost, privlačnost industrije i potencijal potražnje na tržištu.

2. Pokazatelji konkurentske efikasnosti. Ovi eksterni pokazatelji pokazuju konkurentnost proizvoda firme. To uključuje učinak firme u smislu konkurentnih cijena, kvaliteta proizvoda i usluga, brenda i cijene.

3. Pokazatelji učinka klijenta. Ovi eksterni pokazatelji karakterišu efikasnost saradnje sa potrošačima. To uključuje procjenu zadovoljstva, zadržavanja, lojalnosti, svijesti kupaca i percipirane vrijednosti kupaca.

Svaka od ovih metrika igra važnu ulogu u tranziciji kompanije na viši nivo marketinške efikasnosti i profitabilnosti. U poglavljima koja slijede, predstavljamo i opisujemo svako od njih iz perspektive praktične primjene. U poglavlju 1 već smo izračunali i operisali indikatore zadovoljstva, zadržavanja i lojalnosti kupaca, kao i ukupnu dobit za čitav period saradnje sa potrošačem. U toku prezentacije dobićemo indikatore marketinških performansi, demonstrirati kako se ovi indikatori mogu koristiti za kontrolu i kako utiču na profitabilnost kompanije.

Interni naspram eksternih indikatora učinka

Svakom preduzeću su potrebne interne i eksterne metrike učinka da bi bio uspješan. U skladu sa pirinač. 2-4 interni indikatori su važni za praćenje jediničnih troškova, troškova, obrta sredstava, produktivnosti zaposlenih, produktivnosti kapitala i sveukupnog izračuna profitabilnosti. Pokazatelji tržišnog učinka su podjednako važni za pružanje eksterne procjene efektivnosti datog poslovanja. Dok su revizorske firme napravile odličan posao i razvile metode za izračunavanje internih indikatora učinka bilo koje kompanije, sljedeća granica za njih i za firme za istraživanje tržišta biće razvoj standardizovane metodologije za procjenu eksternih indikatora tržišnog učinka. Sa oba seta metrika učinka, menadžeri, kao i finansijski analitičari i dioničari, bit će u mnogo boljoj poziciji kada procjenjuju učinkovitost marketinga i poslovanja kompanije u cjelini.

Rice. 2-4. Finansijske metrike naspram metrike marketinških performansi

Trenutni učinak naspram konačnih indikatora učinka

Osnovna svrha upotrebe marketinških indikatora je trenutna procjena njegove djelotvornosti. A kako mnogi njeni pokazatelji prethode finansijskom rezultatu, oni su važni za implementaciju strategije i direktno postizanje ovog rezultata. Međutim, nisu svi marketinški pokazatelji vodeći pokazatelji uspješnosti poslovanja. Postoji struja i konačni marketinški pokazatelji... Oba su važna, a posebno prva, jer su i vodeći pokazatelji finansijskog učinka. Donja linija je prilično tačna u odražavanju donje linije.

Svijest o proizvodu, namjera kupovine, probna upotreba, zadovoljstvo i nezadovoljstvo kupaca, zajedno sa percepcijom potrošača o uporedivom kvalitetu proizvoda, kvaliteti usluge i vrijednosti kupaca, sve su to trenutne marketinške metrike. Promjene u svakoj kategoriji, pozitivne ili negativne, obično prethode stvarnim promjenama u kupovnom ponašanju potrošača. Kao rezultat toga, ove trenutne metrike razmišljanja i stavovi kupaca su kritični pokazatelji budućeg kupovnog ponašanja, a samim tim i prihoda i profitabilnosti.

Na primjer, kupci su zadovoljni, ali njihova percepcija vrijednosti vašeg proizvoda se stalno smanjuje u odnosu na opcije konkurencije. Možda nisu vaše radnje izazvale ovaj proces, ali kombinacija njihovih uočenih koristi u odnosu na troškove rezultirala je povećanjem vrijednosti kupaca koju nude konkurenti. Međutim, imate krajnji rezultat: percepcija vrijednosti vašeg proizvoda od strane kupaca je smanjena. Ova promjena u percepciji, zauzvrat, otvara vrata za proizvode konkurenata. Uz rano upozorenje, tržišna firma može prilagoditi svoje postupke prije nego što njeni kupci postanu kupci konkurencije. Bez razmatranja trenutnih marketinških metrika, problemi mogu ostati neprimijećeni i neriješeni sve dok nakon pada finansijskih rezultata ne postane jasno da nešto nije u redu.

Kao što je prikazano u pirinač. 2-5, eksterni završni marketinški indikatori uključuju tržišni udio, zadržavanje kupaca, prihod po potrošaču, itd. Ovi indikatori se prikazuju na kraju određenog perioda finansijske aktivnosti, svaki od njih pruža drugačiji skup dijagnostičkih alata i analizu onoga što se dešava.

Pretpostavimo da prodaja raste i nadmašuje prognoze, a rezultat je također bolji od očekivanog. Većina kompanija bi bila zadovoljna ovom situacijom. Međutim, ako marketinške krajnje tačke sugeriraju da firma gubi tržišni udio i da je nedovoljno zadržavanje kupaca maskirano povećanjem novih kupaca, onda postoji razlog za zabrinutost. Kompanija koja nema eksterne marketinške krajnje tačke ima ograničeno razumijevanje svojih izgleda za učinak.

Rice. 2-5. Interni naspram eksternih i trenutni naspram finala

Procijenjene perspektive	Vremenska perspektiva
	Trenutni indikatori	Indikatori kraja
Interni (u kompaniji)	Defekti proizvoda Kasne isporuke Greške u naplati Potraživanja Promet zaliha	Neto dobit / prihod Povrat na prodaju Jedinična margina Povrat na imovinu Promet sredstava
Eksterni (na tržištu)	Zadovoljstvo kupaca Uporedni kvalitet proizvoda Uporedni kvalitet usluge Namjere za kupovinu Svest o proizvodu	Tržišni udio Zadržavanje kupaca Uporedna prodaja novih proizvoda Prihod po klijentu Stopa rasta tržišta

Marketing ROI

Tržišni indikatori su neophodni za razumevanje efektivnosti eksternih aktivnosti, ali na uspeh generalno utiču i drugi važni faktori pored njih: upravljanje kompanijom, njen rast, povećanje profita i akcijskog kapitala. Uzmimo, na primjer, Santa Fe Sportswear, kompaniju za sportsku odjeću. Njegova prodaja od 125 miliona dolara bazirana je na pet proizvodnih linija. Sve u svemu, kompanija je bila profitabilna, ali su se dvije linije slabo prodavale; a onda se više rukovodstvo Santa Fe Sportswear-a sastalo da pregleda učinak. Finansijski menadžer je pripremio sažetak profitabilnosti linije proizvoda za diskusiju, predstavljen na pirinač. 2-6.

Rice. 2-6. Profitabilnost linije proizvoda Santa Fe Sportswear

		Vjetrovka	Classic polo majice		Pletene džemperi	Ukupno
Obim prodaje, milion dolara
Cijena prodane robe, miliona dolara
Bruto dobit, mil
Operativni troškovi, milion dolara

Na osnovu ovih informacija, finansijski menadžer je argumentovao sledeće:

“Tratimo naše resurse na kratke hlače i pletene džempere. Jedan od njih ne ostvaruje prihod, dok je drugi neprofitabilan. Predlažem da ih zatvorimo i fokusiramo naše napore na isplative linije proizvoda.”

Koliko bi ovo rješenje bilo uspješno? Kako marketinški menadžer treba publici predstaviti svoje mišljenje o isplativosti linije kratkih hlačica i pletenih džempera? Da bi se procenio stepen doprinosa marketinške strategije profitu firme, potrebno je izmeriti profitabilnost marketinga. Šta je marketing ROI? Kako to izmjeriti? Kako to upravljati? Može li ona baciti malo svjetla na profitabilnost linije kratkih hlačica?

Mjerenje ROI marketinga

Da bismo procijenili ROI marketinga, moramo detaljnije pogledati njegove elemente i odrediti na koje od njih utječe marketinška funkcija. Da bismo to učinili, potrebno je metodično rastaviti elemente profitabilnosti i marketinške strategije i ispitati njihov međusobni uticaj. Najbolje je početi sa detaljnom definicijom neto prihoda, a zatim razvijati jednačinu za ostvarivanje profita dok ne dođete do formulacije koja povezuje nivo profitabilnosti sa tržišnim uslovima. U svom najopštijem obliku, neto profit kompanije je jednostavno prihod minus rashodi:

Neto prihod (prije oporezivanja) = prihod - rashodi

Obim prodaje linije kratkih pantalona, ​​kao što je gore navedeno, jednak je 10 miliona dolara Troškovi prodate robe su 8 miliona dolara. Razni troškovi koji čine trošak prodane robe sumirani su po pirinač. 2-7... Nakon odbitka operativnih troškova od 3 miliona dolara, neto prihod prije oporezivanja je 1 milion dolara. Sa stanovišta finansijskog menadžera, eliminacija ove linije proizvoda, koja je očigledno neisplativa, povećala bi ukupnu dobit za 1 milion dolara.

Rice. 2-7. Troškovi prodane robe, troškovi marketinga i operativni troškovi

Trošak prodane robe - ukupni trošak proizvodnje proizvoda koji se razlikuje u pogledu količine prodane robe
Varijabilni troškovi	Uključuje nabavku materijala, direktne troškove rada, ambalaže, troškove slanja i sve druge troškove vezane za proizvodnju i transport proizvoda
Režija proizvodnje	Troškovi povezani s korištenjem datog proizvodnog mjesta, opreme i drugih fiksnih troškova potrebnih za obavljanje proizvodnih aktivnosti, raspoređeni proporcionalno obima proizvodnje
Marketinški i prodajni troškovi * - direktni troškovi koji se razlikuju ovisno o marketinškoj strategiji
Marketing menadžment	Troškovi povezani sa upravljanjem marketingom i resursi potrebni za pružanje ove funkcije
Prodaja, servis i podrška	Troškovi povezani s prodavačima, korisničkim servisom i tehničkom i administrativnom podrškom
	Svi troškovi povezani s budžetom za marketinške komunikacije
Tekući troškovi - režijski troškovi koji se ne razlikuju u zavisnosti od marketinške strategije
Istraživanje i razvoj	Troškovi razvoja novih i/ili poboljšanja starih proizvoda
Korporativni troškovi	Režijski troškovi za osoblje, pravnu podršku, profesionalne usluge, korporativni troškovi oglašavanja i plate višeg menadžmenta i osoblja kompanije

* Troškovi marketinga i prodaje u većini godišnjih izvještaja tradicionalno se smatraju dijelom prodajnih, općih i administrativnih troškova (SG&A - prodajni, opći i administrativni troškovi).

Dobit od kratke prodaje = obim prodaje - trošak prodate robe - operativni troškovi = 10 miliona $ - 8 miliona $ - 3 miliona $ = - 1 milion $

Međutim, da bismo razumjeli profitabilnost marketinga i njegov utjecaj na profit kompanije, potrebno je izračunati bez troškova marketinga i prodaje. Radeći ovo (pogledajte dolje), možemo vidjeti da je neto profit/povrat na marketinšku investiciju generiran iz linije proizvoda za kratke hlače zapravo 1 milion dolara.

Dobit od kratke prodaje = obim prodaje - troškovi prodate robe - troškovi marketinga i prodaje - ostali operativni troškovi - 1 milion dolara = 10 miliona dolara - 8 miliona dolara - 1 milion dolara - 2 miliona dolara = 1 milion dolara (neto marketinški prihod) - 2 miliona dolara (tekući troškovi)

Neto prihod od marketinških aktivnosti za kratku liniju proizvoda je 1 milion dolara i pokazatelj je marketing ROI. Ako bi linija bila eliminisana, ukupni profit Santa Fe Sportsweara bio bi 1 milion dolara manji od marketinškog prihoda koji proizvodi linija. Budući da su povezani marketinški i prodajni troškovi nepotrebni, jednaki su nuli. Ipak, izdvojeno je 2 miliona dolara operativnih troškova. Ako bi linija bila likvidirana, tih 2 miliona dolara bi se moralo preusmjeriti na druge linije proizvoda, što ih čini manje profitabilnim. Da bismo donijeli učinkovite tržišne odluke, moramo odvojiti troškove marketinga i prodaje od ukupnih fiksnih operativnih troškova. To čini pokazatelj neto dobiti od ulaganja u marketinške fondove. On utvrđuje stvarnu profitabilnost bilo koje linije proizvoda bez uzimanja u obzir opštih režijskih troškova koji nisu direktno povezani sa samom linijom.

Suština ulaganja u marketing je fokus na proizvod.

Koristeći neto marketinške investicije kao metriku, možemo bolje razumjeti (vidi dolje). pirinač. 2-8) kako marketinške strategije doprinose ukupnom profitu kompanije.

Dobit (prije poreza) = NMC za sve proizvode - operativni troškovi = - operativni troškovi = [15,5 $ + 6,0 + 5,5 $ + 1,0 + 2,0 $] - 20,0 $ = 10 miliona $.

Rice. 2-8. Linija proizvoda: Neto marketinški profit

Santa Fe Sportswear Metrics		Vjetrovka	Classic polo majice		Pletene džemperi
Obim prodaje, milion dolara
Cijena prodane robe, miliona dolara
Bruto dobit, mil
Troškovi marketinga i prodaje, miliona dolara
Neto marketinški profit
Operativni troškovi, milion dolara
Neto profit (prije oporezivanja), milion dolara

NMC je naša vrijednost za marketing ROI. Ove komponente profitabilnosti su u velikoj mjeri pod kontrolom marketinške funkcije, dok opći menadžment kontrolira tekuće troškove. Dakle, neto prihod kompanije, kao što je navedeno u nastavku, može se tumačiti u svjetlu činjenice da marketing kontrolira njegova NMC komponenta:

Neto prihod (prije oporezivanja) = NMC - tekući rashodi

Sa ove tačke gledišta, svaka marketinška strategija je uključena u proizvodnju neke vrste neto dobiti na sredstva koja su u nju uložena. Da bi kompanija ostvarila profit, NMC mora premašiti operativne troškove firme.

Koristeći neto prihod od marketinga kao mjeru njegove profitabilnosti, marketing menadžer može lakše odrediti utjecaj marketinške strategije na profitabilnost. Svakim tržištem ili proizvodnjom proizvoda treba upravljati na takav način da se prima pozitivna vrijednost NMC. Stoga se marketinške odluke mogu ocijeniti ne samo u smislu prihoda i povećanja tržišnog udjela, već iu smislu kako njihov NMC nivo utiče na profit.

Ako raščlanimo marketinški prihod prema bruto marži i marketinškim troškovima, dobijamo određeni nivo profitabilnosti. Bruto profit se tada može raščlaniti na obim i maržu, a obim, zauzvrat, na tržišnu potražnju i tržišni udio. Ako zatim podijelimo maržu sa cijenom minus varijabilnim troškovima, možemo vidjeti kako cijene utiču na marketinški profit. Konačno, nakon odbitka potrebnih marketinških troškova, možemo vidjeti kako regulacija marketing menadžera različitih elemenata može utjecati na profitabilnost.

NMC = bruto dobit - marketinški troškovi = (jedinični volumen) × (jedinična marža) - marketinški troškovi = potražnja na tržištu × tržišni udio × cijena (jedinice) × varijabilni troškovi (po jedinici) - marketinški troškovi

Koristeći ovu analizu neto marketinškog prihoda za proučavanje marketinške profitabilnosti, možemo ponovo procijeniti profitabilnost linija proizvoda Santa Fe Sportswear. On pirinač. 2-8 Izvještava se da NMC trenutno iznosi 15,5 miliona dolara kao rezultat marketinške strategije Santa Fe Sportswear za pantalone.Ovaj nivo marketing ROI rezultat je 12,5% tržišnog udjela na potražnji od 12 miliona jedinica. Cijena je 40 dolara po jedinici, varijabilni troškovi su 25 dolara po jedinici, a marketinški troškovi 7 miliona dolara.

NMC (pantalone) = (12 miliona × 0,125) × (40 dolara - 25 dolara) - 7 miliona = 1,5 miliona × 15 dolara - 7 miliona = 22,5 miliona dolara - 7 miliona = 15,5 miliona dolara

Da bismo demonstrirali učinak marketinške strategije na ostvarivanje profita, pretpostavimo da u cilju povećanja udjela sa 12,5% na 15%, menadžer marketinga za liniju pantalona Santa Fe Sportswear predlaže smanjenje cijena za 10%. Ova marketinška strategija bi rezultirala povećanjem prodaje od 300.000 jedinica, ali sa nižom maržom (15 dolara prema 11 dolara). Krajnji rezultat ove strategije bio bi smanjenje NMC-a sa 15,5 miliona dolara na 12,8 miliona dolara, a samim tim i smanjenje neto dobiti za isti iznos.

NMC (pantalone) = - 7 miliona dolara = - 7 miliona dolara = 19,8 miliona dolara - 7 miliona dolara = 12,8 miliona dolara

Marketinški krajnji rezultat i profitabilnost organizacione jedinice

Kompanija sa nekoliko proizvodnih linija ima nekoliko izvora neto dobiti od ulaganja u marketing. Zbir NMC svih ovih linija je jedini izvor toka gotovine firme; kao u nastavku, sve ostalo je trošak:

Vratimo se sada na ranije postavljeno pitanje: „Da li je odluka o obustavljanju proizvodnje kratkih hlačica i pletenih džempera opravdana? Hoće li to poboljšati rezultat Santa Fe Sportsweara?

On pirinač. 2-9 daje pregled tržišne profitabilnosti linije proizvoda Santa Fe Sportswear i ukupnog neto prihoda kompanije (prije oporezivanja). Svaka linija ima pozitivan neto marketinški krajnji rezultat, što znači da svaki od njih daje pozitivan doprinos stalnim troškovima i neto prihodu (prije oporezivanja). Ako pretpostavimo da operativni troškovi firme ostaju nepromijenjeni nakon što se ukinu linije kratkih hlačica i dresova, tada se neto prihod prije oporezivanja efektivno smanjuje od strane NMC-a proizvedenog u dvije linije. Zbog njihove likvidacije, prodaja će pasti za 25 miliona dolara, a neto dobit će se smanjiti sa 10 na 7 miliona dolara.

Rice. 2-9. Sportska odjeća Santa Fe: Marketinški ROI fokusiran na proizvod

Indikatori Santa fe sportska odeća		Vjetrovka	Klasične polo majice		Pleteni džemperi
Tržišna potražnja, mil.
Tržišni udio, %
Obim prodatih proizvoda, mil.
Prosječna jedinična cijena, milion dolara
Obim prodaje, milion dolara
Prosječna cijena po jedinici, milion dolara
Prosječna marža po jedinici, $ mil
Bruto dobit, mil
Milion
Operativni troškovi, milion dolara
Neto dobit (prije oporezivanja), mil

Drugi način na koji marketinški menadžer može vizuelno demonstrirati doprinos svake linije proizvoda ukupnom rezultatu je predstavljen pirinač. 2-10... Kao što je prikazano, svaka traka proizvodi pozitivan NMC. Kao rezultat, svaki od njih doprinosi pokrivanju tekućih troškova i ostvarivanju neto dobiti. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bez srazmjernog smanjenja operativnih troškova rezultirat će smanjenjem rezultata.

Marketing ROI – fokus na kupca

Računovodstveni sistemi se obično grade oko proizvodnje. Prihodi i rashodi su direktno povezani sa proizvodnjom robe ili usluge. Troškovi koji nisu direktno povezani sa proizvodnjom se, kroz neka dogovorena računovodstvena pravila, odnose na proizvode ili usluge, ali ovaj metod nema veze sa zadovoljstvom kupaca ili zaradom novca. Da bismo razvili marketinške strategije koje će zadovoljiti kupce i povećati profit, te bolje pomoći marketinškim odjelima u kontroli profitabilnosti tržišta, moramo nadići horizonte štedljive računovodstvene vizije. Za ovo koristimo alternativni način kontrole prihoda firme, varijabilnih i fiksnih troškova i neto dobiti.
Rice. 2-10. Sportska odjeća Santa Fe: ROI marketinga linije proizvoda

Zgodno je sastaviti izvještaj o učinku za pojedinačne proizvode, ali morate pratiti učinak kompanije i po tržištu i po potrošačima. Koliko god dobar proizvod ili usluga koju nudi kompanija, do protoka novca dolazi samo kada kupac obavi kupovinu. Firma može proizvesti bezbroj proizvoda i usluga, ali broj stvarnih i potencijalnih kupaca na bilo kojem tržištu je ograničen. Cilj marketinške strategije je privući, zadovoljiti i zadržati ciljne kupce kako bi se povećale profitne marže date firme.

Koristeći potrošače i tržišne segmente kao obračunske jedinice, možemo razviti dublje razumijevanje tržišne profitabilnosti i kako je povećati. Uz to, hajde da prvo pogledamo kako može izgledati marketinški ROI.

Rice. 2-11 odražava aktivnosti Santa Fe Sportswear-a na tri tržišta koja opslužuje. Kao što vidite, koristeći pristup računovodstvu zasnovanom na proizvodu ili tržištu, dobijamo iste vrednosti za ukupan prihod, bruto dobit, neto marketinški profit i neto profit za kompaniju u celini. Međutim, svaki pristup predstavlja različito razumijevanje tržišnog upravljanja. I jedno i drugo je važno i ima svoje značenje. Finansijski izvještaj zasnovan na proizvodu ( pirinač. 2-9), promovira razumijevanje kategorija kao što su obim proizvoda, cijena proizvoda i jedinične marže. Izvještaj fokusiran na korisnika ( pirinač. 2-11) pomaže nam da razumijemo potražnju kupaca, udio i broj kupaca, prihod i varijabilne troškove po kupcu. U ovom slučaju, sva tri tržišna segmenta ostvaruju pozitivan neto prihod. On pirinač. 2-9 proizvodnja kratkih hlača i pletenih džempera ne doprinosi pozitivnoj neto dobiti, i pirinač. 2-11 možete vidjeti da svaki segment donosi značajan NMC. Eliminacija bilo kojeg od ovih proizvoda bi rezultirala nižim profitom tržišnog segmenta i nižim ukupnim profitom za Santa Fe Sportswear.

Rice. 2-11. Sportska odjeća Santa Fe: ROI u marketingu fokusiranom na kupca

Santa Fe Sportswear Metrics	Tradicionalni kupci		Zakonodavci
Tržišna potražnja (ukupan broj potrošača), ljudi
Tržišni udio, u prosjeku,%
Broj kupaca, ljudi
Prosječan prihod po kupcu, $
Obim prodaje, milion dolara
Prosječna cijena po jedinici, $
Prosječna marža po jedinici, $
Bruto dobit, mil
Troškovi marketinga i prodaje, mil
Milion
Operativni troškovi, milion dolara
Neto dobit (prije oporezivanja), mil

Marketinške strategije i povećanje profitabilnosti

Koristeći proizvod ili kupca kao obračunsku jedinicu za analizu, možemo izmjeriti različite aspekte krajnjeg rezultata ulaganja u marketing kako bismo stvorili dublje uvide prilikom razvoja marketinških strategija dizajniranih da povećaju profitabilnost 8. Kao što je prikazano u pirinač. 2-12 Svaki element NMC jednadžbe nudi priliku da kreirate marketinšku strategiju koja će utjecati na vaš krajnji rezultat. U svakom slučaju, NMC indikator predložene strategije mora premašiti trenutnu NMC vrijednost kako bi se osigurao rast neto dobiti ovog poslovanja. Ovaj uslov ograničava raspon osnovnih marketinških strategija koje firma može razmotriti kako bi povećala NMC.

Rice. 2-12. Ključne marketinške strategije i rast profitabilnosti

Pogledajmo izvedbu Santa Fe Sportsweara među tradicionalnim kupcima, predstavljenu na pirinač. 2-11... Kao što vidite, NMC vrijednost za njih u ovom trenutku iznosi 15,4 miliona dolara. Dobiva se na osnovu 9% udjela tržišne potražnje od 6,8 ​​miliona potrošača, prihoda od 90 dolara po kupcu, varijabilnih troškova od 55 dolara po kupcu i marketinga troškovi jednaki 6 miliona dolara

Tradicionalni kupac NMC = - 6 miliona dolara = - 6 miliona dolara = 21,4 miliona dolara - 6 miliona dolara = 15,4 miliona dolara

Marketinške strategije za povećanje profitabilnosti za dati segment mogu uključivati ​​studije tržišne potražnje, tržišnog udjela, prihoda ili varijabilnih troškova po kupcu ili marketinških troškova. U ostatku ovog dijela knjige raspravljat ćemo o tržišnim strategijama predloženim u pirinač. 2-12 i procijenite njihov potencijalni utjecaj na krajnji rezultat Santa Fe Sportswear-a za svaki od ovih pokazatelja.

Strategije za povećanje potražnje na tržištu

Na mnogim tržištima glavni izazov i izazov za marketing je privlačenje još većeg broja potrošača. Jasno je, na primjer, da veći dio rasta profitabilnosti muzičkih plejera, mobilnih telefona i personalnih računara dolazi od novih kupaca. Stoga su marketinške strategije za privlačenje većeg broja kupaca i povećanje potražnje na tržištu načini da se poveća rezultat kompanije. Potencijal za to postoji ako je kompanija u mogućnosti da zadrži ili poveća svoj tržišni udio privlačeći nove kupce. Međutim, profit će rasti samo ako NMC generiran predloženom marketinškom strategijom premašuje NMC trenutne prekretnice.

Na primjer, marketing menadžer za tradicionalne kupce Santa Fe Sportsweara vjeruje da bi potražnja za ovim segmentom mogla porasti sa 6,8 miliona na 8 miliona kupaca uz povećanje marketinga od 50%. Kada bi se to moglo postići, dok je Santa Fe Sportswear zadržao 9% udjela, broj kupaca bi se povećao za 108.000. Međutim, u kojoj mjeri bi predložena strategija povećala profitabilnost marketinga za tradicionalni segment kupaca i povećala ukupnu profitabilnost kompanije?

Na osnovu kalkulacija predstavljenih u nastavku, ova marketinška strategija se s pravom može nazvati efikasnom. Broj NMC-a bi se povećao za 0,8 miliona dolara (sa 15,4 miliona dolara na 16,2 miliona dolara). Priliv od 108.000 novih kupaca omogućio bi kompaniji da lako pokrije dodatnih 3 miliona dolara marketinških troškova potrebnih za pokretanje ovog rasta.

Tradicionalni kupac NMC = - 9 miliona dolara = - 9 miliona dolara = 25,2 miliona dolara - 9 miliona dolara = 16,2 miliona dolara

Ponekad, kako bi oblikovala potražnju i budući profit, firma može nakratko smanjiti stvarni učinak NMC-a. Međutim, diskontovani novčani tok dugoročne strategije mora biti veći od tekuće strategije da bi ovaj pristup bio opravdan.

Strategije za povećanje tržišnog udjela

Možda najčešća marketinška strategija za povećanje prihoda i profita je rast tržišnog udjela. Za gotovo svako tržište razvija se strategija kako bi se povećao udio firme na njemu. Primjenjuju se ista pravila jer svaka strategija prodora na tržište zahtijeva novac i/ili promjenu marže. Stoga, kako bi se povećala profitabilnost, kompanija treba da njen NMC rezultat u svojoj strategiji penetracije premaši svoju trenutnu NMC vrijednost. Na primjer, u tradicionalnom segmentu kupaca, Santa Fe Sportswear bi mogao slijediti strategiju povećanja svog tržišnog udjela sa 9% na 11% snižavanjem cijena za 10%. U nastavku se navodi da dodatnih 136.000 uključenih kupaca nije dovoljno da se nadoknadi niža marža zbog smanjenja cijene od 10%. Kao rezultat toga, planirano je smanjenje neto dobiti od marketinga sa 15,4 na 13,45 miliona dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 6 miliona dolara = - 6 miliona dolara = 19,45 miliona dolara - 6 miliona dolara = 13,45 miliona dolara

Strategije za povećanje prihoda po kupcu

Firma koja ima jaku poziciju na uspostavljenom tržištu može otkriti da je povećanje tržišne potražnje ili tržišnog udjela nerealno ili neprofitabilno. Ipak, njegovi kupci su i dalje najbolja strateška prednost, a proučavanje njihovih potreba može ukazati na potrebu stvaranja novih proizvoda i usluga. Da bi se procenio ukupni uticaj takve marketinške strategije na profitabilnost, kompanija će morati da predvidi moguće maksimalne cene i potrebno povećanje prosečnih troškova (po jedinici).

Također treba uzeti u obzir vjerovatne dodatne marketinške troškove, kao što su dodatni troškovi oglašavanja, koji bi bili potrebni za informiranje postojećih kupaca o poboljšanom proizvodu ili usluzi. Kao primjer uticaja strategije prihoda po kupcu na profit, razmotrite segment tradicionalnih kupaca. Značajno poboljšanje asortimana proizvoda moglo bi povećati prosječan prihod po kupcu sa 90 dolara na 100 dolara. Međutim, to bi također povećalo jedinični varijabilni trošak po kupcu za 5 dolara zbog povećanih troškova proizvodnje. Pored toga, biće potrebno dodatnih 2 miliona dolara u marketinškim troškovima kako bi se potrošači edukovali o poboljšanoj liniji proizvoda i saopštili njene prednosti. Kao što je navedeno u nastavku, takva strategija bi rezultirala povećanjem NMC-a za 1,1 milion dolara sa trenutne brojke NMC-a od 15,4 miliona dolara.

Tradicionalni kupac NMC = - 8 miliona dolara = - 8 miliona dolara = 24,5 miliona dolara - 8 miliona dolara = 16,5 miliona dolara

Varijabilne strategije smanjenja troškova

Drugi način povećanja neto dobiti je smanjenje varijabilnih troškova (jediničnih troškova). Na primjer, nova strategija distribucije za određeno tržište ili tržišni segment može smanjiti troškove dostave i provizije od prodaje. Takva strategija bi smanjila varijabilne troškove po jedinici i povećala marže po jedinici, ali će firma morati da brine o nivou zadovoljstva kupaca koji će donijeti ovaj alternativni sistem distribucije. Ako stope zadovoljstva padnu, to će uticati i na zadržavanje kupaca. Na kraju, rezultat će se postepeno smanjivati ​​čak i ako firma uspije postići niže varijabilne troškove i veće jedinične marže. Stoga, uspješna marketinška strategija mora održati ili poboljšati zadovoljstvo kupaca i potaknuti rast neto dobiti povećanjem NMC-a.

Nastavimo s primjerom Santa Fe Sportswear. Marketing menadžer odgovoran za segment tradicionalnih kupaca procjenjuje novu registraciju narudžbi i sistem naplate koji može poboljšati zadovoljstvo kupaca i smanjiti varijabilne troškove po kupcu za 5 dolara. Međutim, ovaj novi sistem će dodati dodatnih 1 milion dolara godišnje u tekuće marketinške troškove. Sistem služi za povećanje zadovoljstva kupaca i smanjenje varijabilnih troškova, ali hoće li imati koristi od profitabilnosti? U nastavku se vidi da će predloženi sistem registracije i naplate povećati neto prihod od marketinga za 2,1 milion dolara, uz poboljšanje zadovoljstva kupaca i profitabilnosti.

Tradicionalni kupac NMC = - 7 miliona dolara = - 7 miliona dolara = 24,5 miliona dolara - 7 miliona dolara = 17,5 miliona dolara

Strategije za poboljšanje marketinške efikasnosti

Drugi način povećanja profitabilnosti marketinške strategije je smanjenje fiksnih troškova marketinga, odnosno njihovo efikasnije korištenje za postizanje određenog zadatka. Što je firma više fokusirana na ciljne kupce, to će manje takvih troškova imati i manje će morati da potroši da bi ostvarila svoje željene marketinške ciljeve. Osim toga, alternativni oblici distribucije mogu uticati na iznos potrebnih fiksnih troškova marketinga. Na primjer, kompanija sa ograničenim finansijskim resursima može izabrati veleprodajnog agenta / distributera umjesto da snosi fiksne troškove direktne prodaje i distribucije. Santa Fe Sportswear trenutno koristi interne prodajne predstavnike za opsluživanje tradicionalnih kupaca i, kao što smo vidjeli, troši 6 miliona dolara na marketinške troškove kako bi postigao 9% tržišnog udjela. Kompanija vidi prelazak na korištenje prodajnih predstavnika proizvođača kao način za smanjenje troškova marketinga. Spremna je da im plati 10% provizije na prodaju kako bi smanjila sopstvene troškove za 2 miliona dolara. Međutim, kako pokazuju kalkulacije u nastavku, 10% provizije je previše u smislu marže. Dakle, za kompaniju je isplativije da koristi svoju trenutnu strategiju, jer je trenutni NMC (15,4 miliona dolara) veći od NMC koji će se postići ovom marketinškom strategijom.

Tradicionalni kupac NMC = - 4 miliona dolara = - 4 miliona dolara = 15,9 miliona dolara - 4 miliona dolara = 11,9 miliona dolara

Marketing ROI

Dok nam neto povrat ulaganja u marketing (ROI) omogućava mjerenje utjecaja marketinške strategije na profitne marže, to nam ne pomaže da steknemo uvid u relativne marketinške performanse različitih NMC-a. Na primjer, kao što je navedeno u nastavku, prošle godine Frito-Lay je dobio 4 milijarde dolara u NMC-u, a Nokiin NMC je bio 6,9 milijardi dolara:

Neto marketinški profit (Frito-Lay) = prodaja × marža bruto profita - troškovi marketinga i prodaje = 14,2 milijarde dolara × 46% - 2,5 milijarde dolara = 4,03 milijarde dolara

Neto marketinški profit (Nokia) = prodaja × marža bruto profita - marketing i troškovi prodaje = 22,6 milijardi dolara × 39% - 1,9 milijardi dolara = 6,9 milijardi dolara

Budući da ove kompanije imaju potpuno različite obim prodaje (14,2 milijarde dolara prema 22,6 milijardi dolara), teško je procijeniti koja je bila efikasnija u ostvarivanju profita od marketinga. Da bismo istražili ovo pitanje, analiziraćemo dvije metrike marketinške profitabilnosti koje mjere i profitabilnost marketinga svake kompanije i efektivnost strategija koje koriste. Ove metrike će nam također pomoći da bolje razumijemo kako marketing ROI utiče na ukupne finansijske rezultate.

Marketing ROI

Kao prvu metriku marketinške profitabilnosti, ispitujemo marketinšku profitabilnost prodaje. Podijeleći NMC vrijednost sa obimom prodaje, možemo saznati iznos prihoda od prodaje. Dok su Frito-Lay i Nokia bile potpuno različite, obe kompanije su dobile marketinški ROS od oko 30%.

Marketing ROS = Neto marketinški profit / prodaja × 100%

Marketing ROS (Frito-Lay) = 4,0 milijarde dolara / 14,2 milijarde × 100% = 28,2%

Marketing ROS (Nokia) = 6,9 milijardi dolara / 22,6 milijardi dolara × 100% = 30,5%

Koji nivo marketinga ROS-a ukazuje na visoke performanse? Da bismo bolje procenili i napravili razliku između dobrog, prosečnog i lošeg ROS-a, hajde da ih ispitamo u vezi sa finansijskim učinkom četiri konkurentske firme. On pirinač. 2-13 prikazuje obim prodaje, bruto maržu i marketinšku profitabilnost četiri kompanije koje se takmiče na tržištu sportske opreme. Rossignol, iako nije najveći u smislu prodaje, dobio je najveći marketinški ROS od 44%. Na kraju linije sa najnižim indikatorom, Head - 14%. Između njih su Salomon (marketing ROS = 21%) i K2 (marketing ROS = 15%). Kada uporedimo odgovarajuće marketinške profite ove četiri poznate kompanije, lako možemo vidjeti da je ukupni ROI usko povezan sa marketinškim ROS-om. U svakom slučaju, što je veći marketinški ROS, to je veća finansijska izvedba, mjerena u smislu ukupnog povrata na prodaju, povrata na kapital (povrata na kapital) i povrata ulaganja.

Rice. 2-13. Marketing ROS i ukupni ROI

Indikatori	Rossignol				Prosječna vrijednost
Obim prodaje, milion dolara
Bruto dobit, mil
Marketing metrics
Marketing i prodaja,% od prodaje *
Neto prihod od marketinga, milion dolara
Marketing povrat na prodaju,%
Finansijski učinak
Povrat na prodaju,%
Povrat na uloženi kapital,

* Obračun zasnovan na opštim troškovima, troškovima upravljanja i prodaje (SG&A).

Marketing ROI

Druga metrika marketinške profitabilnosti mjeri povrat ulaganja. Prepoznajući NMC kao sredstvo za marketing ROI, možemo standardizirati ovu metriku podjelom NMC na kapitalne izdatke, koji, kao što je navedeno u nastavku, predstavljaju marketinške i prodajne troškove. Rezultat je pokazatelj povrata ulaganja u marketing, koji omogućava menadžeru da procijeni efektivnost marketinških troškova koji su korišteni za postizanje ovog nivoa povrata.

Marketing ROI vam takođe omogućava da uporedite marketinške performanse različitih strategija ili jedne kompanije sa drugom.

Odnos NMC-a prema marketinškim i prodajnim troškovima pokazuje koliko je dati budžet efikasan u generiranju marketinških prihoda. Na primjer, Frito-Lay-jev ukupni NMC iznosi 4 milijarde dolara sa marketinškim budžetom od 2,5 milijardi dolara. Marketinški učinak je 160%, što znači da svaki dolar marketinškog budžeta donosi NMC = 1,60 dolara. Međutim, Nokijine performanse su još bolje: njene marketinške performanse, kao što je navedeno u nastavku, iznose 363%.

Iako je svaka od ovih kompanija postigla odlične marketinške ROS performanse, Nokia je to postigla na dvostruko većem nivou profitabilnosti. Drugim rečima, Nokia je u stanju da postigne sličan ROS koristeći manje marketinških resursa.

Da se vratimo na našu analizu četiri proizvođača sportske opreme, na pirinač. 2-14 možemo vidjeti kako se marketinški učinak odnosi na različite metrike ukupnog finansijskog učinka.

Rice. 2-14. Marketing ROI i ukupni ROI

Indikatori	Rossignol				Prosječna vrijednost
Marketinška efektivnost
Marketing i prodaja,% od prodaje *
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%
Finansijski učinak
Povrat na prodaju,%
Povrat na kapital,%
Povrat na uloženi kapital,%

Kada je u pitanju marketinški ROS, kompanije sa višim nivoima marketinških performansi imaju veći ROI, ROI i ROI. Vidi se da Rossignol vodi i po marketinškoj profitabilnosti i po svim ostalim ukupnim finansijskim metrikama. Glava zaostaje kako u marketinškoj profitabilnosti tako iu svim ostalim općim metrikama financijskog učinka.

Utjecaj pokazatelja profitabilnosti marketinga na profit

Da bismo jasno potkrijepili uticaj marketinga ROS-a na profit na primjeru ovih kompanija, napravili smo grafikone prikazane na pirinač. 2-15... U većini slučajeva nismo imali podatke o troškovima marketinga i prodaje. Morali smo koristiti prodajne, opšte i administrativne troškove (SGA), koji čine većinu naših troškova marketinga i prodaje. Koristeći ove podatke, dobili smo sljedeće rezultate. Marketinški ROS trake na dnu grafikona je ispod 15%, a prosječni ROI je -9%. Srednja traka marketinga ROS-a ima prosječan ROIC od 4%. Međutim, marketinški ROS u najvišoj trećoj traci postigao je prosječan ROIC od 28%, uz odgovarajući prosječni marketinški ROS veći od 35%.

Rice. 2-15. Finansijski učinak i marketing ROI

ROIC takođe može varirati u zavisnosti od različitih nivoa marketing ROI. Marketing ROI (manje od 100%) imao je negativan ROIC, dok je najviši treći bar (preko 250%) imao ROIC od 24%.

Sažetak

Tržišno orijentisana kompanija posluje u tri kritična područja:

1. Prati indikatore tržišnog učinka marketinga.

2. Mjeri marketinški profit u odnosu na proizvod i/ili tržište.

3. Organizuje svoje aktivnosti oko tržišta, a ne proizvoda.

Bez skupa eksternih indikatora tržišne aktivnosti, firma nikada neće znati svoju efektivnost. U CommTechu, pretjerano oslanjanje na tradicionalne pokazatelje interne efikasnosti koštalo je poslovanje i njegove dioničare 122 miliona dolara neto dobiti. Stoga je važan korak u uspostavljanju tržišnog poslovanja razvoj osnovnog skupa indikatora eksternog marketinga. To može uključivati ​​trenutne metrike, koje obično prethode procjenama finansijskog učinka, i tržišne rezultate, za koje je vjerovatno da će biti više u skladu sa krajnjim rezultatom.

Da bi razvila i implementirala marketinške strategije koje imaju za cilj povećanje zadovoljstva kupaca i povećanje profita, kompanija treba da bude u stanju da proceni profitabilnost marketinškog rešenja. To znači da kompanija mora jasno razumjeti koliki će biti prihod od opsluživanja ciljnog potrošačkog tržišta i svi povezani troškovi. U većini računovodstvenih sistema javlja se problem raspodjele režijskih troškova. Ovo može značajno narušiti percepciju profitabilnosti kompanije i, zauzvrat, dovesti do pogrešnih odluka koje zapravo smanjuju profitabilnost. Da bi povećala profitabilnost, firma treba da poveća svoj neto profit od marketinga. Dodjela režijskih troškova će iskriviti sliku profitabilnosti. Ako računovođe insistiraju na takvoj distribuciji, samo ih zamolite da to urade ne prije nego nakon NMC obračuna, kako bi imali jasnu predstavu koliko je marketing isplativ.

Strategije osmišljene da povećaju marketinški rezultat povezane su sa rastućom potražnjom na tržištu, povećanjem tržišnog udjela, smanjenjem varijabilnih troškova ili povećanjem profitabilnosti marketinga. Što se tiče efikasnosti marketinške strategije, predstavili smo dva pokazatelja njene profitabilnosti. Marketing ROS (NMC vrijednost podijeljena s obimom prodaje) pomaže u procjeni ROI alternativnih marketinških strategija ili različitih kompanija kada postoji velika razlika u obimu njihove prodaje. Marketing ROI (vrijednost NMC podijeljena sa količinom troškova marketinga i prodaje) omogućava vam da procijenite učinkovitost različitih marketinških strategija u odnosu na profit i ulaganja. Pokazali smo da su oba marketinška ROI usko povezana sa finansijskim učinkom, što dokazuje ROI.

Tržišna logika i strateško razmišljanje

1. Zašto su indikatori tržišnog učinka važni za postizanje rasta profitabilnosti?

2. Kako se tržišni pokazatelji učinka razlikuju od internih indikatora učinka? Zašto su oba neophodna?

3. Zašto su bilo kojoj kompaniji potrebni i interni (finansijski) i eksterni (tržišni) indikatori učinka?

4. Koju ulogu imaju indikatori marketinških performansi u pokretanju rasta profitabilnosti?

5. Zašto su indikatori učinka važni?

6. Koja je fundamentalna razlika između marketinških i finansijskih performansi?

7. Zašto je trenutni učinak važan dio uspješne marketinške strategije? Kakav je odnos između tekućih i konačnih indikatora?

8. Koje su glavne razlike između računovodstva vođenog proizvodima i računovodstva vođenog klijentima?

9. Kako neto prihod od marketinga pomaže firmi da bolje razumije uticaj marketinške strategije na njenu krajnju liniju?

10. Koja je razlika između varijabilnih i fiksnih troškova?

11. Zašto se marketinški troškovi smatraju mješovitim troškovima i troškovima prodate robe – varijabilnim troškovima?

12. Kako tumačenje operativnih troškova može iskriviti razumijevanje nivoa profitabilnosti?

13. Kako možete procijeniti uticaj određene marketinške strategije na profit?

14. Pod kojim uslovima možete očekivati ​​promjene operativnih troškova zbog promjena u marketinškim strategijama?

15. Koje su glavne marketinške strategije koje mogu navesti firmu da poveća svoj marketinški profit?

16. Objasnite kako bilo koja odabrana marketinška strategija može uticati na različite komponente krajnjeg rezultata marketinga?

17. Zašto ima smisla da kompanija procjenjuje sopstvenu profitabilnost u pojedinačnim tržišnim segmentima?

18. Kako marketing ROS, kao mjera profitabilnosti, pomaže u poređenju marži marketinškog profita između dva konkurenta?

19. Šta znači marketinški ROS od 20%?

20. Ako je marketinški ROI kompanije dvostruko veći od svog konkurenta, uprkos činjenici da je njihov obim prodaje približno isti, šta to znači?

21. Korišćenje slika 2-12 i 2-13, Objasnite kako su marketinški ROS i marketing ROI povezani sa finansijskim učinkom.

Marketinški alati: Evaluacija efektivnosti

Svakom od ovih alata za marketinšku efikasnost može se pristupiti na www.rogerjbest.com ili www.prenhall.com/best. Zasjenjene ćelije su sekcije za unos podataka. Neosenčene ćelije predstavljaju obrađene informacije na osnovu informacija koje ste uneli.

Marketing ROI Assessment: Fokus na proizvod

Ovaj alat vam omogućava da procijenite dinamiku profitabilnosti marketinga u smislu obim proizvodnje... Promjene u zasjenjenim ćelijama omogućavaju vam da procijenite uticaj ovih promjena na performanse ili izbor alternativne strategije. Da biste vježbali, možete dovršiti vježbu koristeći podatke u tabeli.

Naziv proizvoda Djelokrug djelatnosti	Trenutni indikatori	Alternativna strategija
Tržišna potražnja
Tržišni udio,%
Volumen, jedinice
Jedinična cijena, $
Obim prodaje
Jedinični trošak, $
Jedinična marža, $
Bruto profit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje,% od prodaje
Neto prihod od marketinga, $
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%

Vježba. Kako će se promijeniti profitabilnost ako troškovi marketinga i prodaje porastu na 12% zbog pokušaja povećanja tržišnog udjela sa 2% na 3%? Da li je preporučljivo smanjiti cijenu za 10% (na 22,5$) da bi se tržišni udio povećao na 3%?

Marketing ROI Procjena: Fokus na kupca

Ovaj alat vam omogućava da procijenite dinamiku profitabilnosti marketinga sa stanovišta klijenta. Promjene zasjenjenih ćelija vam omogućavaju da procijenite njihov uticaj na performanse ili alternativnu strategiju. Možete vježbati korištenje ovog alata za mjerenje marketinških performansi tako što ćete dovršiti vježbu koristeći istaknute podatke u tabeli.

Naziv proizvoda Djelokrug djelatnosti	Trenutni indikatori	Alternativna strategija
Tržišna potražnja (potrošači), ljudi
Tržišni udio,%
Volumen, jedinice
Prihod po klijentu, $
Obim prodaje, $
Prosječna cijena po potrošaču, $
Jedinična marža, $
Bruto profit, $
Troškovi marketinga i prodaje, $
Troškovi marketinga i prodaje,% od prodaje
Neto prihod od marketinga, $
Marketing ROS,%
Marketing ROI,%

Vježba. Kako će strategija do 12% povećanja troškova marketinga i prodaje, s ciljem povećanja tržišnog udjela sa 6% na 7%, utjecati na marketinški profit? Zar ne bi bilo bolje sniziti cijenu za 10% kako bi se tržišni udio povećao na 7% (a samim tim i prihod po kupcu)?

Bilješke (uredi)

1. Bradley Gale, "Praćenje konkurentske pozicije pokreće vrijednost dioničara" Globalni menadžment (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox i Z. John Zhang, “Računovodstveni profit u odnosu na marketinški profit: relevantna metrika za upravljanje kategorijama”, Marketing Science, 18, br. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan i David Norton, "Uravnotežena kartica rezultata - mjere koje pokreću performanse" Harvard Business Review(januar-februar 1992): 71-79; i Robert Eccles, "Manifest mjerenja performansi", Harvard Business Review(januar-februar 1991): 131-137.

4. George Cressman, "Odabir prave metrike" Potaknite marketinšku izvrsnost(novembar 1994), New York: Institut za međunarodna istraživanja.

5. John Shank i Vijay Govindarajan, Strateška analiza troškova(New York: Irwin, 1989): 99-112.

6. John Shank i Vijay Govindarajan, "Strategija opasnosti alokacije troškova na osnovu obima proizvodnje" Računovodstveni horizonti 4 (1988): 71-79; i John Shank i Vijay Govindarajan, "Učiniti strategiju eksplicitnom u analizi troškova: studija slučaja", Sloan Marketing Review(proljeće 1988.): 15-30.

7. Michael Morris i Gene Morris, Tržišno orijentisane cijene(New York: NTC Business Books, 1990): 99-100; i Don Schultz, "Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI", Marketing News 28 (februar 1994): 12.

8. William Christopher, "Izvještavanje o marketinškim dostignućima: pristup profitabilnosti", Menadžment industrijskog marketinga(New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne i Harry Wolk, "Analiza marketinških troškova: modularni doprinos" Journal of Marketing(juli 1977.): 83-94; Stanley Shapiro i V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness: Uvidi iz računovodstva i finansija(Needham Heights, MA: Allyn i Bacon, 1984): 377-424; i Jean-Claude Larreche i Hubert Gatingnon, MARKSTRAT(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC - neto marketinški doprinos.

2 ROS - povrat od prodaje.

3 ROI - povrat ulaganja.

4 ROIC - povrat na uloženi kapital.