Kako predstaviti novi proizvod na tržištu. Bubentsova V.F.

Promocija novog proizvoda na tržištu nije laka i skupa, a usput mnogi poduzetnici „gube tlo pod nogama“, teškoće plaše pridošlice. Zapravo, iznijeti novi proizvod na tržište i u najkraćem mogućem roku osigurati da on zauzme vodeću poziciju je potpuno izvodljiv zadatak. Ali to zahtijeva pravilno razvijenu strategiju i korištenje efikasnih metoda promocije robe na tržištu. O tome ćemo govoriti u našem članku.

Promocija novog proizvoda na tržištu: kako "zauzeti" željenu nišu?

Proces lansiranja bilo kog novog proizvoda, proizvoda ili usluge na tržište je složen, multi-tasking i zahtijeva ulaganje značajne količine novca, truda i vremena. To se odnosi i na uspješne kompanije, velike korporacije i male firme koje stvaraju nešto jedinstveno i žele to učiniti poznatim mnogima.

Profesionalna automatizacija obračuna robe u maloprodaji. Uredite svoju radnju

Preuzmite kontrolu nad prodajom i pratite učinak blagajnika, prodajnih mjesta i organizacija u realnom vremenu sa bilo kojeg prikladnog mjesta s internetskom vezom. Formirajte potrebe prodajnih mjesta i kupujte robu u 3 klika, odštampajte etikete i cijene sa bar kodom, olakšavajući život sebi i svojim zaposlenima. Izgradite bazu kupaca sa gotovim sistemom lojalnosti, koristite fleksibilni sistem popusta da biste privukli kupce u vrijeme van špica. Radite kao velika prodavnica, ali bez troškova stručnjaka i serverskog hardvera danas, počnite da zarađujete više sutra.

Promocija novog proizvoda na tržištu – zadatak je odgovoran i složen, a čak i najmanja greška može koštati kompaniju značajnih gubitaka. Mnogi „arogantni“ preduzetnici radije deluju samostalno, nasumično, ne gledajući iskustva drugih kompanija, ne kalkulišući sve unapred, bez informacija o situaciji na tržištu, konkurentskom okruženju, mogućoj potražnji za novim proizvodom, ne pridržavajući se na bilo koju strategiju promocije. Stručnjaci su sigurni da je u ovom slučaju pogrešno to činiti i oslanjaju se samo na svoju intuiciju. Zahtijeva integrirani pristup, stručne savjete i korištenje efikasnih tehnika. Samo rad „u kompleksu“ pomoći će ispravnom uvođenju novog proizvoda na tržište i postizanju zacrtanih ekonomskih rezultata.

Danas većina poduzetnika koji su zbunjeni promocijom novih proizvoda na tržištu, a imaju drugačiju gotovu bazu. Prva kategorija poduzetnika osjetila je potrebu za proširenjem asortimana, kreiranjem novog proizvoda i izvođenjem na tržište, a sada je pred njima zadatak kreiranja novog perspektivnog proizvoda koji može zainteresirati potrošače i zauzeti mjesto koje mu pripada na tržištu. i postati konkurentan.

Poslovni ljudi koji nemaju iskustva u "promociji" robe često koriste usluge marketinških stručnjaka koji sprovode sveobuhvatnu analizu – praćenje tržišta, uključujući istraživanje konkurentnosti, procjenu stepena usklađenosti proizvoda s tržišnim očekivanjima, prednosti novih proizvoda – te na osnovu rezultata takve analize daju ispravnu ocjenu budućeg uspjeha predložene novine, te mogu korigovati strategiju za njenu promociju. Nisu neuobičajeni slučajevi kada se na osnovu rezultata sveobuhvatne analize perspektiva novog proizvoda pokaže da će njegovo iznošenje na tržište jednostavno biti neperspektivno, pa čak i neisplativo za poslovanje.

U slučajevima kada su biznismeni tek osmislili kreiranje novog proizvoda, iskusni marketinški stručnjaci proučavaju ponudu, potražnju za sličnim proizvodima, predstavljaju preduzetnicima zahtjeve šta novi proizvod treba da bude, razvijaju opcije i koncepte šta proizvod treba da bude da bi zadovoljio sve zahtjeve koliko god je to moguće.potrošači.

Sveobuhvatna automatizacija trgovine uz minimalne troškove

Uzimamo običan računar, povezujemo bilo koji fiskalni registar i instaliramo Business Ru Kassa aplikaciju. Kao rezultat, dobijamo ekonomičan analog POS terminala kao u velikoj prodavnici sa svim njegovim funkcijama. Robu sa cijenama unosimo u uslugu oblaka Business.Ru i počinjemo s radom. Za sve o svemu - maksimalno 1 sat i 15-20 hiljada rubalja. za fiskalnog registra.

Znači li to da je promocija novog proizvoda na tržištu moguća samo uz pomoć profesionalaca, stručnjaka iz marketinških agencija i značajnih ulaganja u razvoj strategije? Naravno, to će biti takozvani „put manjeg otpora“, ali za poduzetnike koji se odluče samostalno plasirati novi proizvod na tržište, postoje „objedinjeni“ promotivni alati koji mogu koristiti u svom radu.

Novi proizvod na tržištu: faze implementacije

Proces lansiranja novih proizvoda na tržište plaši „pridošlice“ u poslu, jer nije svaka mlada kompanija spremna za globalnu konkurenciju. U slučajevima kada je proizvod ili proizvod koji se planira izbaciti na tržište „osuđen na uspjeh“, zaista originalan i odjekne u srcima kupaca, trgovci savjetuju poduzetnicima da se ne boje riskirati i pokušaju se pridržavati jasna strategija unutar nekoliko glavnih faza.promocija novog proizvoda na tržištu.

1. Istraživanje tržišta

Prvi i zaista važan zadatak kojem treba posvetiti posebnu pažnju prilikom promocije novog proizvoda na tržištu je – ovo je studija tržišta i "raspoloženja" ciljne publike, za čiju prodaju je novi proizvod dizajniran. Poduzetnik mora identificirati najperspektivnije tržišne sektore za prodaju svog novog proizvoda, odrediti krug potrošača koji će kupiti takav proizvod u budućnosti. Najbolja "niša" za novi proizvod je "deficitarna" roba koja se ne može kupiti u vašem gradu.

Recimo, u gradu postoje radnje koje prodaju bicikle, ali su svi lošeg kvaliteta, mnogi biciklisti su spremni da dođu i daju novac za bicikle poznatih marki, ali oni jednostavno ne postoje i onda ljudi moraju da naručuju bicikle. na internetu, preplatite, idite u kupovinu u druge regije. Odnosno, ova niša – još niko nije okupirao, a iznošenjem na tržište novog proizvoda, u našem slučaju bicikla poznate kompanije, koja nema analoga u našem gradu ili državi, takvi proizvodi automatski postaju traženi, jer zadovoljavaju potrebe potrošača.

Iskusni trgovci savjetuju privrednike koji se bave istraživanjem tržišta i ciljne publike da prate „strane“ trendove u tom pogledu. Odnosno, svi novi proizvodi koji su uspješno “ušli” na strano tržište u većini slučajeva će se “ukorijeniti” kod nas, a “krem” će skinuti onaj ko uspije uvesti novi proizvod na tržište brže od drugi.

2. Pozicioniranje proizvoda

Poboljšajte performanse svoje trgovine za 1 mjesec

Usluga će poboljšati efikasnost radnje tako što će smanjiti gubitak salda proizvoda, značajno ubrzati proces revalorizacije, štampanje cenovnika/nalepnica, striktno disciplinovati rad blagajnika i ograničiti njegove mogućnosti pri radu sa sniženjima/prodajama na besplatna cijena.

Važna faza u promociji novog proizvoda na tržištu je pozicioniranje proizvoda, razvoj njegovog koncepta. Da bi se to postiglo, potrebno je analizirati novinu, okarakterisati njene prednosti i slabosti, odrediti njenu buduću vrijednost i procijeniti kako će novitet „ispuniti” očekivanja potrošača. Kako ne pogriješiti u ovoj fazi? Prvo, ispravna odluka je odrediti osnovne kvalitete proizvoda koje će potrošač prije svega „cijeniti“. Na primjer, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište – jedinstvene kozmetike od meda, pri kreiranju koncepta pozicioniranja proizvoda naglasak treba staviti na prirodnost svih komponenti takve kozmetike, sigurnost ovih proizvoda, odnosno na jedinstvenu tehnologiju koja se koristi.

Sve ove "osnovne karakteristike" novog proizvoda pomoći će mu da se razlikuje od konkurencije, privući potrošače. Na osnovu ovih podataka, akcenat će se naknadno staviti na sastavljanje jedinstvenih prodajnih ponuda, provođenje reklamne kampanje itd.

3. Zauzimamo mjesto među konkurentima

Prije nego što se novi proizvod plasira na tržište, ovo tržište se mora sveobuhvatno proučiti, a prije svega to se odnosi na konkurentske firme. Potrebno je saznati koje su kompanije zastupljene na tržištu ove vrste robe, koje direktne i indirektne konkurente kompanija ima, saznati kako se pozicioniraju, koju strategiju razvoja slijede. Ako proizvodi konkurentskih firmi slični našoj novosti imaju veću cijenu, onda bi firma trebala izgraditi svoje pozicioniranje u odnosu na konkurente, fokusirajući se na niske cijene. Ako su cijene novog proizvoda veće od cijena konkurenata, onda potrošač treba na pristupačan način objasniti za šta „preplaćuje“.

Morate pravilno pozicionirati svoj novi proizvod u odnosu na konkurenciju. Na primjer, prilikom lansiranja novih visokogaziranih pića sa voćnim sokom, tri indirektna konkurenta ovoj vrsti proizvoda biće: gazirana pića, sokovi, vode. Razmislite koliko je vaš proizvod bolji od proizvoda konkurenata i fokusirajte se na ovo.

4. Izrada prognoze prodaje

Nijedan strateški akcioni plan za izvođenje novog proizvoda na tržište nije potpun bez predviđanja prodaje – to je određena vrijednost koju kompanija može postići ako se ispune određeni uslovi i realizuju glavni zadaci. Naravno, ovdje nije lako doći do tačnih i “stopostotnih” podataka, ali bez tih podataka nemoguće je predvidjeti koliko će biti uspješna prodaja novog proizvoda, u kojem procijenjenom vremenu će se sva sredstva uložiti u projekat. isplatiće se. Prognoza prodaje se izrađuje, između ostalog, na osnovu anketnih podataka ciljne publike, na osnovu podataka iz studija prodaje sličnih proizvoda u prošlosti, na osnovu kretanja tržišta, sezonskih kretanja, makroekonomskih kretanja, visine ulaganja. u oglašavanju, marketingu itd. Upravo izrada prognoze prodaje pomoći će biznismenu da planira događaje kako bi postigao željeni učinak.

5. Izrada plana marketinške promocije

Prema trgovcima, ne postoji „univerzalni“ alat za promociju novog proizvoda na tržištu. Na primjer, velike firme, uvodeći nove proizvode na tržište, ne štede sredstva za „promociju“, ulažući značajne iznose u oglašavanje na televiziji, radiju, na internetu, vanjsko oglašavanje i „promociju“ robe na prodajnim mjestima. Manje firme biraju druge načine "promocije". Na primjer, usmena predaja, promocija putem društvenih mreža, kontekstualno oglašavanje itd. Kada planira prodati proizvod u maloprodaji, poduzetnik mora unaprijed razmisliti o mogućnostima njegove isporuke ili rada preko distributera itd.

Ali najefikasniji način da "promovišu" novi proizvod, iskusni biznismeni smatraju oglašavanje proizvoda na prodajnom mjestu. To vam omogućava da skrenete pažnju na to. Pokušajte osigurati da na policama trgovine proizvod bude uočljiv, atraktivan, u usporedbi s proizvodima drugih kompanija. Ako se nakon svih uloženih sredstava u marketing i promociju ne može postići očekivani rezultat, stručnjaci savjetuju da se izmijeni strategija njegovog promocija na tržištu, koristeći nove načine oglašavanja, te promišljanje koncepata drugih promocija.

Većina biznismena sanja o stvaranju novog proizvoda. Oni su strastveni oko ideje da prodaju proizvod ili uslugu koju konkurenti nemaju. I to bi trebao biti proizvod za koji će kupci stajati u redu. Ideja je dobra, ali je malo ljudi uspjelo pronaći, a kamoli implementirati. Kako donijeti novi proizvod na novo tržište, koje neće ostaviti nikakve šanse konkurentima u budućnosti?

Složenost zadatka

Izvođenje novog proizvoda na tržište nije lak i skup zadatak. U tom smislu, mnogi poduzetnici odustaju od svojih pozicija na samom početku svog puta. Poteškoće koje predstoje plaše pridošlice. Međutim, izvođenje novog proizvoda na novo tržište je izvodljiv zadatak. Razvijanjem prave marketinške strategije u najkraćem mogućem roku možete osigurati da proizvod ili usluga zauzme vodeću poziciju. Poduzetnik samo treba biti spreman na činjenicu da je malo vjerovatno da će novi proizvod početi donositi profit u početnim fazama.

Odabir prave strategije

Na osnovu postojeće prakse može se zaključiti da je uvođenje novog proizvoda na novo tržište povezano sa značajnim rizicima. To dovodi do činjenice da implementacija ideje nije uvijek uspješna.

Da biste smanjili rizike, morat ćete primijeniti pravi marketing i koristiti potrebne tehnike kako biste privukli pažnju potrošača na malo poznati proizvod koji se upravo pojavio na tržištu. Samo to će ga učiniti kupovnim i traženim. Kako postići željeni rezultat? Za to je važno da svaki proizvođač koristi marketinške alate koji će omogućiti proizvodnju proizvoda koji je potreban potrošaču, prodaju ga po potrebi, gdje je potrebno i po cijeni koja bi zadovoljila kupca.

Trenutno je razvijeno mnogo različitih metoda koje doprinose uvođenju novog proizvoda na novo tržište. S tim u vezi, poduzetnici i privrednici će prije svega morati proučiti postojeći arsenal marketinških alata i naučiti kako ih pravilno koristiti za implementaciju svoje ideje. Naravno, u bilo koje već provjerene metode strategije i metode promocije proizvoda ili usluge, svaki proizvođač mora unijeti svoje nijanse, koje će diktirati specifični uvjeti. Uostalom, klasične tehnike funkcionišu što je moguće efikasnije samo ako su prilagođene konkretnom poslu.

Kako god bilo, uvođenje novog proizvoda na tržište, prije nego što dođe do kupca, mora proći određene faze. Počinju razvojem koncepta i završavaju komercijalizacijom. Strategija izvođenja novih proizvoda na tržište može biti različita. Zato ćemo razmotriti opštu ideju o koracima za promociju roba i usluga.

Razvoj ideja

Gdje počinje stvaranje novog proizvoda? Od generiranja ili traženja ideja. Oni mogu doći od zaposlenih u kompaniji i akademika, kupaca i konkurenata, dilera i višeg menadžmenta.

Smatra se najlogičnijom polaznom tačkom ove faze za identifikaciju potreba i želja potrošača. Uostalom, kupci koji najprofesionalnije koriste proizvode koje kompanija već proizvodi prvi primjećuju sve što u njoj treba poboljšati. Kompanija može saznati o potrebama i potrebama kupaca organiziranjem anketa, grupnih diskusija, projektivnih testova, kao i razmatranjem pritužbi i sugestija potrošača. U istoriji svetskog biznisa ima mnogo primera kada se dobre ideje rađaju od inženjera i dizajnera nakon sprovedenih anketa potrošača koji govore o svojim problemima dok koriste proizvod.

Za kreiranje novog proizvoda mnoge kompanije koriste sugestije koje dobiju od svojih zaposlenih. Štaviše, želja za kreiranjem novih ideja od strane zaposlenih, po pravilu, se podstiče. Na primjer, Toyotini zaposlenici svake godine smisle oko 2 miliona novih ideja. Štaviše, kompanija implementira 85% njih. A Kodak nagrađuje zaposlenike koji podnesu najbolje ideje poklonima i novčanim bonusima. Ova praksa je usvojena u mnogim drugim kompanijama.

Dobre ideje ponekad dolaze iz proučavanja proizvoda konkurenata, kroz kontakt sa dilerima i prodajnim predstavnicima proizvođača. Postoje i drugi izvori koji omogućavaju kompaniji da započne izgradnju novog proizvoda. Ponekad su to pronalazači, komercijalne i univerzitetske laboratorije, trgovačke publikacije itd.

Izbor ideja

Bilo koja kompanija prikuplja primljene prijedloge. U budućnosti ih razmatra šef ideja. On dijeli prijedloge u tri grupe - obećavajuće, sumnjive i neperspektivne. One ideje koje spadaju u prvu kategoriju dalje se testiraju u velikim razmjerima. Prilikom odabira primljenih prijedloga važno je ne pogriješiti. Uostalom, ponekad kompanije odbiju dobru ideju, započinju rad u beznadežnom smjeru. Jedan primjer lansiranja novog proizvoda je trgovanje na rate. Svojevremeno je Marshall Field predosjećao jedinstvene mogućnosti takve taktike. Ali Endicott Johnson nije volio ovaj prijedlog. Trgovanje na rate nazvao je podlim sistemom koji može samo stvoriti probleme.

Odluka o izdavanju proizvoda

Nakon odabira ideja koje najviše obećavaju, kompanija treba razmotriti sljedeće aspekte:

• očekivana dobit od prodaje;
• sposobnost kompanije da ideju implementira u proizvodnju;
• vjerovatnoća ulaganja u novi projekat;
• približnu procjenu obima potražnje potrošača;
• formiranje nivoa cijena;
• prodajni kanali;
• vjerovatnoća dobijanja patenta;
• procjena raspoloživih resursa i nivoa troškova za nabavku opreme (u slučaju proizvodnje tehnički složenog proizvoda).

Razvoj koncepta

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Najuvjerljivije ideje bi se tada trebale pretvoriti u koncepte proizvoda koji se mogu testirati. Šta ona predstavlja? Koncept proizvoda se shvaća kao već razvijena verzija obećavajuće ideje, koja se izražava u obliku koji je smislen za potrošača.

Razmotrite ovu važnu od svih faza izvođenja novog proizvoda na tržište na primjeru kompanije koja posluje u prehrambenoj industriji.

Pretpostavimo da je njeno rukovodstvo odlučilo da lansira prah koji, kada se doda mlijeku, može povećati njegov ukus i nutritivnu vrijednost. Ovo je samo ideja za proizvod. Nadalje, mora se pretvoriti u koncept, koji to možda i nije. Na primjer:

1. Ko će biti korisnik proizvoda? U ovom slučaju to mogu biti dojenčad, djeca, adolescenti ili odrasli.
2. Koje su prednosti proizvoda? Povećanje energije, osvežavajući efekat, nutritivna vrednost ili ukus?
3. Kada će potrošači konzumirati takvo piće? Tokom doručka, ručka, večere, večere ili kasno navečer?

Samo davanjem odgovora na sva ova pitanja biće moguće pristupiti formiranju koncepta proizvoda. Dakle, piće namijenjeno proizvodnji može biti:

• Rastvorljivo. Biće samo za odrasle. Planirano je da se konzumira kao brzi hranljivi doručak.
• Dječije. Proizvod će imati prijatan ukus, a njegova upotreba je prihvatljiva tokom celog dana.
• Jačanje zdravlja. Takav napitak će biti neophodan za starije osobe da piju uveče.

U sljedećoj fazi izvođenja novog proizvoda na tržište u marketingu, iz svih ovih koncepata se bira kategorički. To će odrediti područje konkurencije proizvoda. Na primjer, instant napitak će postati alternativa jajima i slanini, žitaricama, kafi, muffinima, kao i drugim proizvodima koji su uključeni u meni za doručak.

Kreiranje brenda

Koji je budući plan za izlazak novog proizvoda na tržište? Koncept proizvoda u sljedećoj fazi trebao bi se pretvoriti u koncept brenda. Novo piće mora biti značajno drugačije od onih koje su već na tržištu. Ovo se odnosi na njegov prosječni sadržaj kalorija i cijenu. Kompanija ne bi trebalo da pozicionira novi proizvod sa postojećim brendovima, inače će biti prilično teško izboriti svoje mesto na suncu.

dokaz koncepta

Kakva bi trebala biti buduća marketinška strategija za izvođenje novog proizvoda na tržište? U sljedećoj fazi, kompanija treba da testira odabrani koncept. To se može postići testiranjem proizvoda sa specifičnom publikom ciljnih potrošača. To će vam omogućiti da saznate njihovu reakciju.

Plan za izvođenje novog proizvoda na tržište može uključivati ​​predstavljanje koncepta proizvoda u nekom obliku. Može biti simbolična ili materijalna. U ovoj važnoj fazi lansiranja novog proizvoda na tržište kompanije dovoljan je grafički ili verbalni opis proizvoda. Međutim, valja imati na umu da će efikasnost testa biti najpouzdanija kada postoji velika sličnost koja se može uočiti između testiranog koncepta i gotovog proizvoda.

Primjer iznošenja novog proizvoda na tržište u ovoj fazi je dizajniranje na računalu uz izradu plastičnog modela svake od opcija. Na taj način se mogu kreirati igračke ili mali kućni aparati. Takve lutke će omogućiti kupcima da steknu ideju o izgledu novog proizvoda.

Jedan od koraka za lansiranje novog proizvoda na tržište je stvaranje virtuelne stvarnosti. Ovo je kompjuterska simulacija okolne stvarnosti kada se koriste uređaji na dodir kao što su naočare ili rukavice. Takav program se često koristi za upoznavanje potrošača s novim interijerom njegove kuhinje, namještaj od koje će se kupiti od ove kompanije.

Razvoj marketinške strategije

Kako će se novi proizvod plasirati na tržište u budućnosti? U marketingu, sljedeća faza u implementaciji obećavajuće ideje uključuje izradu preliminarnog strateškog plana. Predstavlja određene korake kroz koje kompanija mora proći da bi prodala svoj proizvod ili uslugu. U budućnosti se mogu izvršiti neke korekcije i pojašnjenja strategije za izvođenje novog proizvoda na tržište, ovisno o trenutnoj situaciji.

Izrađeni plan treba da se sastoji od tri dijela. Prvi od njih sadrži informacije o obimu i strukturi ciljnog tržišta, kao i ponašanju potrošača na njemu. Također opisuje pozicioniranje proizvoda, očekivani obim prodaje, planirani profit i tržišni udio. Svi ovi podaci su izračunati za nekoliko godina unaprijed.

Drugi dio plana marketinške strategije sadrži podatke o unaprijed formiranoj cijeni proizvoda, o njegovoj daljoj distribuciji, kao io visini troškova prodaje tokom prve godine prodaje.

Treći dio marketinškog plana uključuje indikatore implementacije proizvoda i profita u budućnosti.

Mogućnosti proizvodnje i prodaje

U sljedećoj fazi promocije proizvoda važno je razmotriti poslovnu atraktivnost ponude. To se može uraditi analizom obračuna procijenjene prodaje i troškova, kao i profita.

Svi oni moraju biti u skladu sa ciljevima kompanije. U slučaju pozitivnih rezultata takvog testa, možete započeti razvoj samog proizvoda.

Proces stvaranja

U početnoj fazi potrebno je pripremiti proizvodnju za puštanje novog proizvoda. Da bi to učinili, razvijaju tehnologiju, proizvode potrebnu opremu i kupuju dodatne alate i opremu. Zatim se vrši proizvodnja prototipova ili serije novostvorenih proizvoda. Time je dovršeno stvaranje novog proizvoda.

U ovoj fazi trebate pripremiti i provesti probnu prodaju. Predstavljaju implementaciju malog broja eksperimentalnih proizvoda. Takav potez omogućit će dodatnu provjeru tržišta, razjašnjavajući potrebe stanovništva za stvorenim proizvodom. Prilikom uvođenja prototipa proizvoda na tržište, ne treba se nadati planiranoj dobiti. U ovoj fazi važno je provjeriti kako se kupci osjećaju o proizvodu i po potrebi prilagoditi metode njegove dalje promocije.

Pristup tržištu

U ovoj fazi lansiranja novog proizvoda uključeni su svi odjeli i pogođene su sve funkcije kompanije. To su proizvodnja i prodaja, nabavka i finansije, kadrovi itd. Istovremeno, operativni marketing je povezan sa strateškim marketingom, koji će zahtijevati učešće taktičkog, ali i projektnog menadžera.

Po pravilu, u ovoj fazi, rad kompanije je neisplativ, a ako ostvaruje profit, onda je beznačajan. Sve se radi o troškovima promocije i daljeg razvoja kanala distribucije, koji su prilično visoki. Zato je u početnim fazama ulaska proizvoda na tržište potrebno potrošačima ponuditi samo one opcije koje su osnovne, jer kupci još nisu spremni razmotriti modifikacije novog proizvoda.

Osim toga, prilikom uvođenja proizvoda na tržište, proizvođači bi se trebali fokusirati na ciljnu publiku. U njemu su očekivanja i zahtjevi proizvoda najviše proučeni i predvidljivi.

U ovoj fazi važnu ulogu imaju kanali distribucije i dalja distribucija proizvoda ili usluga. Njima treba posvetiti posebnu pažnju. Uz kompetentno rješenje ovog problema, mjesto na tržištu će se izboriti u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove.

Kakav će biti izbor sistema implementacije? Zavisi od karakteristika i imidža firme i proizvoda, kao i od ugleda kompanije.

Tokom razvoja mogu se razmotriti dvije opcije:

• Direktna distribucija. U ovom slučaju, proizvod proizvođača ide direktno potrošaču. Ova shema je najprihvatljivija za prodaju visokotehnološke robe, kao i za skupe i velike transakcije.
• Distribucija uz učešće posredničkih firmi. Trgovačke organizacije često imaju veliku količinu resursa potrebnih da dovedu proizvod do krajnjeg potrošača. Osim toga, kupcu omogućavaju izbor širokog spektra brendova, što klijentu omogućava značajno uštedu vremena.

Prilikom formiranja marketinške strategije potrebno je izraditi marketinški plan za promociju proizvoda. Pritom treba imati na umu da ne postoji univerzalni alat koji bi omogućio uvođenje novog proizvoda na tržište. Na primjer, velike firme u ovom slučaju ulažu impresivne iznose u oglašavanje na radiju, televiziji i na Internetu. Postavljaju vanjsko oglašavanje, a također vrše promociju robe na mjestima njene prodaje.

Manja preduzeća su uskraćena za takvu mogućnost zbog nedostatka sredstava. U pravilu koriste usmenu predaju, kontekstualno oglašavanje, društvene mreže itd. Osim toga, trgovci preporučuju da se učini sve što je moguće kako bi novi proizvod koji se nalazi na policama trgovina bio povoljniji u odnosu na ponude drugih kompanija, bio atraktivan i svijetao.

Ako svi napori uloženi u promociju proizvoda nisu donijeli očekivani rezultat, stručnjaci preporučuju promjenu strategije promocije. U tom slučaju morat ćete koristiti druge vrste oglašavanja i promocija.

U ovoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište posebno je važno odrediti veličinu budžeta za oglašavanje, izraditi program promocije, ali i tražiti sredstva komunikacije putem kojih će se takav posao obavljati.

Prezentacija novog proizvoda potrošačima treba biti svijetla i nezaboravna. Da biste to učinili, oglašavanje bi se trebalo fokusirati na karakteristike proizvoda i njegove razlike od postojećih analoga. U prvim fazama izvođenja novog proizvoda na tržište, bit će racionalnije prodavati ga putem interneta kroz sudjelovanje na specijaliziranim izložbama itd.

Kao što vidite, postoji mnogo faktora koji utiču na uspeh novog proizvoda na tržištu. Zato u svakoj fazi implementacije projekta kompanija mora pristupiti stvari sveobuhvatno. To će omogućiti novim proizvodima da se učvrste na tržištu, osvajaju srca potrošača i donose stabilan profit kompaniji.

Uvod

Na današnjem tržištu, kompanije imaju niz marketinških strategija za maksimiziranje profita. Ponuda novog proizvoda je perspektiva visoke zarade, ali je istovremeno i rizična avantura. Uspješna marketinška kampanja je najprikladnije sredstvo za razvoj i izvođenje novog proizvoda na tržište. Saznati šta tačno potrošač želi da kupi sutra glavni je zadatak naprednih firmi. Razvoj i lansiranje novog proizvoda (usluge) na tržište je posljedica sljedećih faktora:

- potrebu zaštite preduzeća od posledica neizbežnog procesa zastarelosti postojećih proizvoda;

- potreba za širenjem proizvodnje bržim tempom nego što je to moguće sa uskim asortimanom proizvedene robe;

- potrebu da se obezbijedi brži i postupniji porast ukupne profitabilnosti preduzeća;

- potreba za održavanjem statusa kompanije.

Globalni trendovi su takvi da je prostor zbijen brojem robe, asortiman proizvoda raste velikom brzinom. U Švedskoj, zemlji od 9 miliona ljudi, broj piva se u deset godina povećao sa 50 na 350, a bivši izvršni direktor Walt Disneya Michael Eisner rekao je da stvaraju novi proizvod - bilo da se radi o filmu, stripu, CD-u ili bilo šta, takođe svakih pet minuta.

Kombinacija ovih faktora određuje relevantnost odabranu temu.

objekt istraživanje je kompanija «MarsLLC».

Predmet istraživanje je praksa Mars LLC-a u razvoju i izvođenju novih proizvoda na tržište.

Target ovog rada - analizirati karakteristike razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište na primjeru MarsLLC

Postavljeni cilj predodredio je odluku sljedećeg zadataka :

– Proučiti suštinu i faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

– Odrediti ulogu marketinškog istraživanja u razvoju novog proizvoda

– Istaknite glavne greške i rizike prilikom razvoja novog proizvoda i njegovog izvođenja na tržište

– Proučiti proces stvaranja novog proizvoda i njegovog lansiranja na tržište na primjeru MarsLLC

Stepen razvijenosti Ovaj problem je određen značajnim brojem studija brojnih ruskih i stranih naučnika, kao i analitičara i marketinških stručnjaka, kao što su F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktični doprinos Svodi se na to da proučavanje ovog pitanja omogućava minimiziranje rizika i izbjegavanje velikih grešaka u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, uzimajući u obzir sve vrste nijansi ciljnog tržišta.

Teorijski doprinos ovog rada leži u činjenici da su prilikom razmatranja tri specifična slučaja ulaska na novo MarsLLC tržište identifikovani problemi u pozicioniranju i analizirane karakteristike marketinških kampanja koje organizacija sprovodi u Rusiji. Utvrđeno je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca odigrale važnu ulogu u izlasku novog proizvoda na tržište. Ova studija će biti korisna u oblasti pozicioniranja i oglašavanja.

Struktura rada dalje: rad se sastoji od uvoda, dva poglavlja, šest pasusa, zaključka i bibliografije.

1. Proces razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište: suština, faze, rizici

1.1 Suština i glavne faze razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište

Razvoj novog proizvoda jedno je od najvažnijih područja marketinške aktivnosti. Da biste to učinili, morate saznati što je uključeno u koncept "novog proizvoda".

Poznato je najmanje 50 tumačenja pojma "nov proizvod". Postoje tri glavna pristupa definiciji koncepta "novog proizvoda":

1. Polazi od vremenskog kriterijuma: svaki novoproizvedeni proizvod se naziva novim. Kriterij novosti u ovom slučaju nije kvalitativna originalnost proizvoda, već vrijeme njegovog razvoja i proizvodnje.

2. Na osnovu zahtjeva za isticanjem kriterija za razlikovanje novog proizvoda od njegovih analoga i prototipova. Kao takav kriterij predlaže se korištenje principa generiranja i/ili zadovoljavanja ranije nepoznate potrebe robom. Novim proizvodom se naziva i svaka progresivna promjena koja razlikuje proizvod od prethodno poznatih. Ove promjene mogu utjecati na sirovine, materijale, dizajn, tehnologije, vanjski dizajn i još mnogo toga.

3. Zasnovan je na sljedećoj premisi: potrebno je poći ne od jednog kriterija, već od određene njihove kombinacije, karakterizirajući određene aspekte novosti proizvoda. U ovom slučaju, na primjer, mogu se razlikovati četiri nivoa novosti proizvoda:

- promjena vanjskog dizajna uz zadržavanje postojećih potrošačkih svojstava;

- delimična promena potrošačkih svojstava robe usled poboljšanja glavnih tehnoloških karakteristika, ali bez suštinskih promena u tehnologiji proizvodnje;

- fundamentalna promjena potrošačkih svojstava, čineći značajne promjene u načinu zadovoljavanja odgovarajućih potreba;

- izgled proizvoda koji nema analoga.

Savremeni menadžment se zasniva na inovacijama. Ne stiču svako otkriće i svaki razvoj materijalni život. Da bi se nova ideja pretočila u konkretan oblik, često nema dovoljno povjerenja u njenu uspješnu implementaciju. Zadatak marketinga je upravo da obavlja takav posao koji neće dozvoliti da inovacije propadnu na tržištu.

Razvoj i lansiranje novog proizvoda (usluge) na tržište je posljedica sljedećih faktora:

- potrebu zaštite preduzeća od posledica neizbežnog procesa zastarelosti postojećih proizvoda, koji je uzrokovan konkurencijom ili zastarevanjem. Smanjenje profitabilnosti proizvedene robe ili pruženih usluga može se dugoročno nadoknaditi samo uvođenjem novog proizvoda (usluge) za kojim bi potrošač tražio. Uvođenje novog proizvoda ili usluge u asortiman je neophodno radi zaštite sredstava koja su već uložena u kompaniju;

- potreba da se proširi proizvodnja bržim tempom nego što je to moguće sa uskim asortimanom proizvedene robe, da se komercijalni rizik rasporedi na širi spektar roba i usluga, da se smanji uticaj konkurencije na zasebno područje aktivnosti kompanije ;

– potrebu da se osigura brže i postepeno povećanje ukupne profitabilnosti preduzeća, izražene kao odnos dobiti i uloženog kapitala, održavanjem i povećanjem konkurentnosti, racionalnijim korišćenjem proizvodnog otpada, potpunijim korišćenjem proizvodnih kapaciteta i kadrovskih sposobnosti i, kao rezultat, ravnomjernija raspodjela nekih režijskih troškova, smanjujući sezonske i ciklične fluktuacije u nivou proizvodnje i prodaje.

Prema konceptu životnog ciklusa proizvoda, svaki proizvod prolazi kroz faze od ideje do kraja proizvodnje. U vezi s globalizacijom svjetske ekonomije, povećanom konkurencijom, razvojem tehnologije i tehnologije i sve bržim promjenama preferencija potrošača, životni ciklus robe je sve više komprimiran, što zahtijeva od preduzeća da donose brže odluke i skraćuju vrijeme potrebno za razviti proizvod i plasirati ga na tržište. Smanjenje vremena znači smanjenje mogućnosti za kvalitetan razvoj projekata i povećanje rizika, što značajno povećava zahtjeve za kvalitetom upravljanja i podrške, uključujući i finansijsku, u svim fazama projekta, za pravovremeno prepoznavanje neefikasnih i rizičnih projekata, rizika. osiguranje, minimiziranje gubitaka, postizanje ciljanih rezultata .

Prvi korak za početak rada na novom proizvodu je razvoj projekta. U zavisnosti od toga koliko je proizvod inovativan, određuje se nivo materijalnosti projekta. Dodijelite sljedeće zahtjeve za projekte:

a) projekti moraju biti ograničeni prema sljedećim kriterijima:

– vrijeme

– resursi

– rizici

b) projekti moraju biti realni;

c) kriterijumi za uspeh treba da budu jasno definisani, merljivi i ostvarivi.

Proces razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište odvija se u nekoliko faza:

c) probnu prodaju

4. Izvođenje robe na tržište.

S obzirom na to da prva faza podrazumijeva direktno generiranje ideje ili traženje ideje za novi proizvod, mogu se dati neke opcije za njen prolazak: kupiti informacije iz vanjskih izvora, osmisliti novu vrstu proizvoda ili usluge, poboljšati postojeći proizvod, privući nove partnere za razvoj proizvoda. Učešće u procesu razvoja proizvoda potrošača će uštedjeti vrijeme zbog pravovremene korekcije ideje, kao i dobiti prve kupce, ali stvara rizik od curenja informacija konkurentima. Na osnovu toga postoje tri pristupa razvoju novog proizvoda:

1. Tip "A" - karakteriziraju minimalni tehnološki i finansijski zahtjevi, jer podrazumijeva manje izmjene postojećeg proizvoda;

2. Tip "B" - strogi zahtjevi za tehnologije i opremu, visoki finansijski troškovi u vezi sa stvaranjem fundamentalno novog proizvoda;

3. Mješoviti tip - bliži tipu "A" ili tipu "B".

Realizacija ideje je test koncepta novog proizvoda, koji uključuje testiranje na grupi ciljnih potrošača kako bi se saznala njihova reakcija. Pouzdanost rezultata ispitivanja veća je kada je testirani proizvod što bliže konačnom proizvodu. Potrošači različito reaguju na nove proizvode, zavisi od njihovih preferencija u određenoj oblasti. Postoji 5 tipova potrošača prema brzini reakcije na novi proizvod:

1. Inovatori - oni koji kupe proizvod odmah, čim se pojavi ili unapred (njih 2,5%);

2. Pratioci - oni koji kupe proizvod odmah, čim ga je neko već kupio (njih 13,5%)

3. Rana većina (34% kupaca)

4. Kasna većina (34% kupaca)

5. Konzervativci - oni koji kupe proizvod kasnije od svih ostalih, ili ga ne kupuju (16% kupaca)

Na osnovu toga, vrlo je važno odabrati pravu marketinšku strategiju. Jedna od glavnih strategija su strategije određivanja cijena. Među njima su strategija „skidanja kajmaka“, strategija širenja tržišta, strategija prosečnih tržišnih cena, diferenciranih cena, nezaokruženih cena i „okruglih“ cena. Izbor strategije direktno zavisi od proizvoda koji se razvija. Međutim, bez obzira na to koju strategiju odabere, prvi dio njenog plana opisuje obim, ciljnu strukturu tržišta, ponašanje potrošača, namjeravano pozicioniranje proizvoda, kao i brojke prodaje, tržišni udio i planiranu dobit za narednih nekoliko godina. Drugi dio plana sadrži podatke o planiranoj cijeni proizvoda, principima njegove distribucije i budžetu za marketinške troškove tokom prve godine puštanja u promet. Treći dio plana marketinške strategije daje dugoročne brojke o prodaji i profitu i dugoročni pristup marketingu – miks. Ovaj plan čini osnovu za poslovnu analizu koju treba uraditi prije nego što menadžment donese konačnu odluku o novom proizvodu.

Izvođenje novog proizvoda na tržište od strane proizvodne kompanije važan je složen, multifunkcionalni organizacijski zadatak. On direktno utiče na funkcionalna područja preduzeća kao što su marketing, prodaja, nabavka, proizvodnja, istraživanje i razvoj, finansije i druge funkcije. Osim toga, lansiranje robe na tržište predmet je kako strateškog i taktičkog, tako i projektnog i operativnog upravljanja u preduzeću.

Svako uvođenje novog proizvoda na tržište je rizičan poduhvat. Napominje se da inovacije uspijevaju u 65% slučajeva (prema anketama 700 engleskih kompanija), iako je samo 10% njih bilo zaista novo, a 20% samo nove verzije robe. Stoga je uvođenje novog proizvoda na tržište svojevrsna statistička igra. Veliki broj međufaza prije lansiranja proizvoda na tržište osmišljen je kako bi se smanjio rizik, ali za sve to treba vremena.

U fazi komercijalizacije novog proizvoda preduzeće ili ima gubitke ili je profit veoma mali zbog neznatne prodaje i visokih troškova organizovanja kanala distribucije proizvoda i stimulisanja njegove prodaje. Troškovi promocije u ovom trenutku dostižu najviši nivo, to je zbog potrebe da se napori koncentrišu na promociju novog proizvoda. Neophodno je informisati potencijalne potrošače o novom, nepoznatom proizvodu, potaknuti ih da testiraju proizvod i osigurati da se ovaj proizvod distribuira preko trgovinskih preduzeća.

Proizvođači proizvode samo osnovne verzije proizvoda, budući da tržište još nije spremno prihvatiti njegovu modifikaciju. Firme usmjeravaju svoje prodajne napore na potrošače koji su najspremniji za kupovinu. Cijene u ovoj fazi su obično više.

Važnu ulogu u fazi izlaska robe na tržište ima izbor kanala distribucije. Distribucija, kao i strategija, odabire se ovisno o karakteristikama određenog proizvoda. Prilikom odabira kanala distribucije, firma odlučuje koji će segmenti kupaca biti dosegnuti kroz određene međufaze prodaje. Za većinu proizvoda postoji mnogo alternativnih kanala distribucije, ali na izbor određenog kanala, pored njegove isplativosti, utiče i imidž proizvoda i kompanije. Postoje dvije glavne vrste marketinga. U direktnom marketingu proizvod ide direktno do potrošača. Direktan marketing ima smisla za velike transakcije, kao i za prodaju velikih visokotehnoloških proizvoda kojima su potrebne garancije i tehnička podrška. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept direktnog marketinga – marketinga bez učešća posredničkih firmi svoje zemlje. Većina proizvođača treba da koristi usluge posrednika i trgovine, jer trgovačka preduzeća mogu obavljati marketinške funkcije sa većom efikasnošću i nižim troškovima od samog proizvođača. Posrednici imaju ključnu ulogu u pružanju raznovrsnih proizvoda u ponudi, što kupcima omogućava uštedu vremena kupovinom više proizvoda u jednoj transakciji. Sam proizvođač može naštetiti ponudi niza srodnih proizvoda.

Na osnovu proučenih informacija, proces razvoja i lansiranja novog proizvoda na tržište sastoji se od nekoliko uzastopnih faza, čije poštovanje omogućava kompaniji da se najefikasnije pripremi za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i za dobiti ideju o reakciji potrošača na njega unaprijed, te predvidjeti obim prodaje i pristiglih.

1.2 Istraživanje marketinga i njegova uloga u razvoju novog proizvoda

Razvoj novog proizvoda ne može se provesti bez marketinškog istraživanja, jer upravo marketinško istraživanje može svesti na minimum rizike neuspjeha na tržištu. Dakle, marketinško istraživanje je sistematska i objektivna identifikacija, prikupljanje, analiza, širenje i korištenje informacija za poboljšanje efikasnosti, identifikaciju i rješavanje marketinških problema. Oni nam omogućavaju da razjasnimo trenutnu situaciju u vanjskom okruženju, da nacrtamo strukturu zadovoljenja potreba na određenoj teritoriji. Marketing istraživanja se mogu podijeliti u 3 grupe:

1. Istraživanje tržišta (kapacitet, status potražnje, struktura proizvoda, izgledi za razvoj tržišta, geografska lokacija)

2. Istraživanje potrošača (segmentacija, načini korištenja proizvoda, motivi kupovine, načini kupovine, nezadovoljene potrebe)

3. Istraživanje konkurenata (glavni konkurenti, konkurenti koji se dinamično razvijaju, brendovi konkurenata, oblici i metode marketinga, karakteristike robe)

Istraživanje tržišta je najčešći pravac u marketinškom istraživanju. Sprovodi se u cilju dobijanja podataka o tržišnim uslovima za utvrđivanje delatnosti preduzeća. Istraživanje tržišta vam omogućava da sistematski prikupite, analizirate i uporedite sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka u vezi sa odabirom tržišta, određivanjem obima prodaje, predviđanjem i planiranjem tržišta.

Predmet u ovom slučaju su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, naučnih, tehničkih, demografskih, ekoloških, zakonodavnih i drugih faktora. Proučava se i njena struktura, geografija i kapacitet, dinamika prodaje, stanje konkurencije, trenutna tržišna situacija, prilike i rizici.

Prilikom razvoja novog proizvoda, značajnu ulogu ima tržišni kapacitet. Kapacitet tržišta je mogući obim prodaje robe na određenom nivou i odnosu cijena. Mjeri se u prirodnom i monetarnom smislu i uvijek se određuje za datu teritoriju.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih faktora uspjeha. Utvrđuju se najefikasniji načini vođenja konkurentske politike i mogućnosti izlaska na nova tržišta. Vrši se segmentacija tržišta i odabir ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Istraživanje potrošača omogućava vam da identifikujete i proučite čitav niz motivacionih faktora koji vode potrošače pri odabiru robe (prihodi, društveni status, spolna i starosna struktura, obrazovanje). Objekti su individualni potrošači, porodice, domaćinstva i organizacije. Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača na tržištu i faktori koji ga determinišu. Proučava se struktura potrošnje, nabavka roba, trendovi u potražnji potrošača. Pored toga, analizirani su procesi i uslovi za zadovoljenje osnovnih prava potrošača. Događaji ovdje su tipologija potrošača, modeliranje njihovog ponašanja na tržištu i prognoza očekivane potražnje. Svrha ovakve studije je segmentacija potrošača, odabir ciljnih segmenata tržišta.

Istraživanje konkurencije se odnosi na dobijanje potrebnih podataka za ostvarivanje prednosti na tržištu, kao i na pronalaženje mogućnosti saradnje i saradnje sa mogućim konkurentima. U tu svrhu analiziraju se njihove snage i slabosti, proučava se njihov tržišni udio, reakcija potrošača na njihova marketinška sredstva (poboljšanje proizvoda, promjene cijena, robne marke, ponašanje reklamnih kompanija, razvoj usluga). Uz to se proučava materijalni, finansijski, radni potencijal konkurenata, organizacija poslovnog upravljanja. Rezultati ovakvog istraživanja su izbor načina i mogućnosti za postizanje najpovoljnije pozicije na tržištu (liderstvo, praćenje lidera, izbjegavanje konkurencije), identifikacija aktivnih i pasivnih strategija za pružanje cjenovne prednosti ili prednosti zbog kvalitetu ponuđene robe.

Osim toga, izdvaja se studija promocije i prodaje proizvoda koja ima za cilj utvrđivanje najefikasnijih načina, metoda i sredstava za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu implementaciju. Ovdje su glavni objekti trgovinski kanali, posrednici, prodavci, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije (poređenje troškova trgovine sa visinom primljene dobiti). Istraživanje uključuje i analizu funkcija i karakteristika djelatnosti različitih vrsta veletrgovinskih i maloprodajnih preduzeća, identifikaciju njihovih snaga i slabosti, prirodu postojećih odnosa sa proizvođačima. Takve informacije vam omogućavaju da odredite mogućnost povećanja prometa preduzeća, optimizirate zalihe, razvijete kriterije za odabir učinkovitih kanala za promociju robe i razvijete metode za njihovu prodaju krajnjim potrošačima.

Provedeno istraživanje tržišta može biti neučinkovito ako ne uzmete u obzir moguće radnje konkurenata. Ako su konkurenti vođeni znanjem, onda će istraživanje pomoći u predviđanju njihovih poteza, ali obrnuto. Stoga je za kompaniju bolje da osmisli akcije koje će biti suprotne rezultatima studije.

Dakle, uloga marketinškog istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište je izuzetno velika, jer upravo istraživanje omogućava da se što preciznije utvrdi efikasnost implementacije ideje.

1.3 Rizici i greške u razvoju novih proizvoda i njihovom uvođenju na tržište

Postoji grupa faktora koji negativno utiču na uvođenje novog proizvoda na tržište, a to su: nedostatak karakteristične osobine ili jedinstvene prednosti proizvoda, nejasna definicija proizvoda ili tržišta pre njegovog razvoja, neuravnoteženost tehničke, proizvodne i istraživačke mogućnosti kompanije, neefikasnost tehnoloških operacija, precijenjenost tržišne atraktivnosti. Najčešći problem je što kako se proizvod promoviše, menadžment kompanije prebacuje pažnju sa potreba potrošača na sopstvene potrebe.

Uobičajene greške pri razvoju novog proizvoda uključuju:

1. Menadžeri imaju tendenciju da se fokusiraju na „gde“ a ne na „kako“ da se takmiče. Razmišljanje o tome kako proizvoditi i kako isporučiti robu i usluge često može biti bolji izvor od načina prodaje. Međutim, prilikom razvoja proizvoda i njihovog izvođenja na tržišta, pitanjima marketinga „gdje“ se više pažnje posvećuje: koja tržišta opsluživati, koje kanale promocije koristiti, pitanja plasiranja proizvoda na police.

2. Nedovoljno se naglašava jedinstvenost i prilagodljivost. Ako kompanija ne ističe jedinstvenost novih proizvoda, malo je vjerovatno da će to postići. Većina prijedloga za kreiranje novih proizvoda procjenjuje se prvenstveno na osnovu očekivanih finansijskih rezultata: koliki su prognozirani prihodi, tržišni udio i profit za određeni vremenski period. Ali ako se slični proizvodi pojave u ovom trenutku, onda bi se prognoze mogle pokazati previsokim. Važno je da proizvod bude dovoljno prilagodljiv da preživi i profitira od nepredvidivog razvoja.

3. Malo pažnje se poklanja pitanju kada početi da se takmiči. Proizvodi vođeni novim tehnologijama mogu brzo postati zastarjeli kako se pojavljuju konkurentske tehnologije. Čak i kada je vrijeme za lansiranje proizvoda potpuno ispravno, kompanija mora procijeniti da li ima snage da u njega uđe prva, a ako ne, prilagodi svoje strategije ulaganja i razvoja tako da se on zauzme barem drugi ili treći igrač.

5. Kompanije koriste standardne mjere učinka. Po pravilu se koriste indikatori kratkoročne profitabilnosti, umjesto procjene primanja prihoda na duži rok.

Rizici da za novim proizvodima neće biti traženi mogu biti iz sljedećih razloga:

- dinamiku promjena u preferencijama potrošača (koja je vjerovatnoća da će do trenutka kada se određeni proizvod susreće s potrošačem, ukupna korisnost sadržana u njemu u potpunosti odgovarati sistemu vrijednosti potrošača?);

- nedosljednost u procjenama troškova robe (usluga) od strane potrošača (koja je vjerovatnoća da će se ideje kompanije o kvalitetu, cijeni i uslovima prodaje u potpunosti poklopiti sa idejama potrošača?);

- naučno-tehnološki napredak (koja je vjerovatnoća da će ulaganja u razvoj, proizvodnju i prodaju datog proizvoda dati očekivani povrat prije nego što se na tržištu pojavi tehnološki novi proizvod koji će ga moći istisnuti?);

- djelovanje konkurentskih snaga na relevantnom tržištu (koja je vjerovatnoća da će naš proizvod (usluga) biti poželjniji za potrošače od analoga konkurenata?);

- neizvjesnost potrošača (koja je vjerovatnoća da ćemo uspjeti prevladati neizvjesnost potrošača (skepticizam) o proizvodu/usluzi koju nudimo?).

Osim toga, najozbiljnije greške su greške u pozicioniranju proizvoda. Ovdje važnu ulogu imaju faktori životne sredine kao što su: geografski položaj, historijski aspekti, etničke i kulturne karakteristike, religija, socio-ekonomski status, politika, demografija i ekologija područja na kojem se nalazi ciljno tržište. Prilikom odabira određenog segmenta potrebno je pravilno izgraditi ne samo imidž proizvoda, već i cijene. Pogrešna cjenovna strategija može imati štetan učinak na prodaju proizvoda. Na primjer, tržište su već ovladali drugim proizvođačima, organizacija počinje proizvoditi slične proizvode s manjim kvalitativnim promjenama, a cijena je nerazumno visoka - to će dovesti do činjenice da oni neće kupiti proizvod. Važno je da koncept novog proizvoda bude što harmoničniji, uzimajući u obzir sve karakteristike ciljnog segmenta.

Dakle, razmatraju se najtipičnije greške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, čije izbjegavanje značajno povećava efikasnost implementacije ideje novog proizvoda.

Provedeni rad omogućio je da se identifikuju glavne faze procesa razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište, da se utvrdi stepen važnosti marketinškog istraživanja po ovom pitanju, kao i da se identifikuju rizici i greške u implementaciji. projekta novog proizvoda.

2. Razvoj i lansiranje novog proizvoda na tržište na primjeru kompanije" mars LLC »

2.1 Proučavanje asortimana kompanije" mars LL SA"

1. DOVE® - svilena čokolada; sladoled

2. MARS® - pločica mliječne čokolade, nugata i karamele; sladoled

3. SNICKERS® - pločica mliječne čokolade, nugata, karamele i kikirikija; sladoled

4. TWIX® - 2 štapića hrskavog keksa sa kremastom karamelom u mliječnoj čokoladi; sladoled

5. Bounty® - kokosova pulpa u mliječnoj čokoladi; sladoled

6. M&M'S® - glazirane čokolade (sa i bez kikirikija)

7. Proslave – ® setovi slatkiša u originalnim poklon kutijama

8. SKITTLES® - glazirane gumene gume

9. Rondo® - osvježavajuće mente

10. STARBURST® voćne gumene gume i pastile

11. Tunes® - pastile za grlo za prve simptome prehlade

12. Orbit® - žvakaće gume u štapićima i štapićima

13. Extra ® - žvakaće gume u jastucima

14. Eclipce® - žvakaće gume u jastucima

15. Wrigley's® - žvakaća guma u štapićima

16. Flavia® - čajevi i instant kafe

17. CirkuHelth® kakao napitci za zdravu prehranu

18. PEDIGREE® - zdrava hrana za pse

19. Chappi® - obilna hrana za pse

20. WHISKAS® hrana za vesele mačke

21. Kitekat® - hrana za energične mačke

22. Sheba® - Elite Cat Foods

23. RoyalCanin® - profesionalna hrana za pse i mačke

24. Korkunov® - elitna ruska čokolada

25. Gurmania® - gotove supe

26. UncleBen's - instant pirinač, sosovi

27. Dolmio - umaci.

Ova lista pokazuje da kompanija proizvodi proizvode u pet glavnih oblasti: slatkiši (12 brendova), žvakaće gume (4 brenda), pića (2 brenda), hrana za kućne ljubimce (6), hrana (3).

Mars je jedna od najprofesionalnijih kompanija na tržištu robe široke potrošnje, ulazi na ovo ili ono tržište, koncern gradi velika preduzeća i rusko tržište nije izuzetak. Aktivnost Marsa u Rusiji započela je 1991. godine (CJSC Masterfoods, od 1995. Mars LLC). Krajem 1993. godine organizovano je prvo regionalno predstavništvo (Vladivostok), 1994. godine mreža prodajnih ekspozitura je raspoređena u drugim regionima zemlje.

Prva proizvodna lokacija je fabrika u Stupinu, koja je puštena u rad 1995. godine, a 1996. godine sjedište Mars LLC-a premješteno je iz Moskve u Stupino. Nakon toga su otvoreni proizvodni pogoni u Lukhovitsiju kod Moskve iu Novosibirsku. 2008. godine počela je izgradnja dvije tvornice u Uljanovsku, jedne za proizvodnju čokoladnih pločica, druge za proizvodnju hrane za kućne ljubimce, lokacija je dobro odabrana sa logističke tačke gledišta. Osim toga, 28. aprila 2008. Mars je najavio kupovinu Wrigleya, najvećeg proizvođača žvakaćih guma u Sjedinjenim Državama, za 23 milijarde dolara. Na svjetskom tržištu, prema mišljenju stručnjaka, ova transakcija je omogućila Marsu da preuzme vodstvo u žvakanju. segment gume, ali u Rusiji, zahvaljujući fabrici konditorskih proizvoda Odintsovo, koja proizvodi proizvode pod brendom „A. Korkunov i 80% u vlasništvu Wrigleya od 2007. godine, kompanija je značajno proširila svoj portfelj brendova čokolade i zauzela drugo mjesto na ovom tržištu, gotovo sustigavši ​​lokalnog lidera, United Confectioners. Mars je jak u segmentu čokoladica, a proizvođač nije bio zastupljen u tradicionalnom ruskom segmentu pakiranih čokolada, pa je akvizicija Wrigleya uvelike unaprijedila kompaniju. Generalno, na tržištu pakiranih čokoladnih proizvoda u gradovima sa populacijom većom od 100 hiljada stanovnika u 2007. godini, Mars je zauzimao 6,3% vrijednosti, “A. Korkunov" - 13,9%. Kombinacija imovine dovela je kompaniju na drugo mjesto nakon United Confectioners (23%) sa udjelom većim od 20%

Kompanija smatra da je proširenje proizvodnje obećavajuće, jer potrošnja njenih proizvoda raste: prema Rosstatu, Rusija je ukupno 2006. proizvela 1,05 miliona tona konditorskih proizvoda. Prema procjenama stručnjaka Nielsen Russia, obim tržišta čokoladica u periodu od decembra 2005. do novembra 2006. iznosi 11,67 milijardi rubalja. (dinamika rasta - 14%) u novčanom smislu, odnosno 55,68 miliona kg u naturi (rast od 8%). Obim maloprodaje hrane za mačke i pse u ruskim gradovima sa populacijom od preko 10.000 ljudi za cijelu 2006. porastao je za 24% vrijednosno i iznosio je 16,33 milijarde rubalja. U fizičkom smislu, prodaja stočne hrane porasla je za 14% na 190.929 tona. Uprkos nedavnoj finansijskoj krizi, obim prodaje ostaje na prilično visokom nivou – povećanje prihoda u 2009. iznosilo je 11%. Problemi nastaju samo na nivou distribucije. Neki regionalni trgovci i distributeri mogu odgoditi plaćanja. Kompanija je spremna za bankrot trgovaca na ruskom tržištu. Distributivna mreža Mars je razvijena tokom krize 1998. godine, zasnovana je na principu konsignacije (gotovo sve rizike preuzima dobavljač.), što olakšava život distributerima. Mars je čvrsto privržen principu obostrane koristi - ako trgovac na malo uvjeri kompaniju da je potrebno preispitati osnovu saradnje, inače neće opstati, onda proizvođači, pažljivo razmotrivši to pitanje, mogu ići naprijed.

Kompanija godišnje troši 10% svog prometa na marketing i promociju. Mars obično prvo uvozi novi proizvod na ciljno tržište, analizira obim prodaje i, ako je uspješan, otvara lokalne proizvodne pogone, ali postoji niz proizvoda koji su posebno dizajnirani samo za određena područja, primjeri takvog razvoja bit će razmatrani u paragrafu 2.2.

Tako je MarsLLC trenutno jedan od najvećih proizvođača čokolade u svijetu, osim toga proizvodi hranu i hranu za kućne ljubimce. Portfolio brendova kompanije je vrlo raznolik, međutim, to ne ometa uspješan rad organizacije.

2.2 Razvoj i marketing čokolade Dove

Istorija Dove čokolade počela je 1939. godine, kada je Grko-Amerikanac Leo Stefanos otvorio prodavnicu slatkiša na južnoj strani Čikaga, nazvavši je Dove. Ime je izabrano iz jednostavnog razloga - Stefanos je verovao da porodična radnja treba da simbolizuje mir, poput goluba. Sama receptura za čokoladu razvijena je mnogo kasnije - 1956. godine. Činjenica je da je Leo bio veoma zabrinut da njegovo dijete kupuje sladoled u mobilnom kombiju, smatrao je to nesigurnim. Tada je brižni otac počeo sam da kuva sladoled - štapić sladoleda zasađen na štapić umočen je u čokoladu kako bi bio posebno ukusan, Leo je eksperimentisao sa čokoladnim receptima. Dove se pokazao vrlo nježnim zbog najfinijeg mljevenja kakao zrna.

Leo je umro 1977. godine, a cijeli posao je preuzeo njegov sin Mike. Godine 1984. Mike je predstavio prepoznatljivu čokoladu i sladoled na izložbi u Washingtonu, nakon čega je počeo primati veliki broj narudžbi za svoje proizvode iz cijele zemlje.

Godine 1986. Mars je kupio Mikeov posao i tako je brend Dove upao u njegov portfelj. Sada se čokolada i sladoled pod ovim brendom mogu kupiti u više od 30 zemalja širom svijeta, a godišnja prodaja iznosi oko 30 miliona pločica. Važno je napomenuti da se u Velikoj Britaniji ovi proizvodi prodaju pod brendom Galaxy.

U Rusiji se čokolada Dove prvi put pojavila 90-ih godina, ali je gotovo odmah povučena sa tržišta, jer se zbog previsoke cijene nije prodavala. Od 2007. godine pokrenuta je proizvodnja ove čokolade u fabrici u Stupinu. Uvođenjem Dovea na tržište, Mars je ušao u novi segment čokolade u pločici, praveći tačnu kalkulaciju - „400 rubalja po 1 kilogramu nije previsoka cijena za premium segment, tako da kompanija može zauzimati oko 15% premium čokolade tržištu“, smatra predsjedavajući Odbor direktora kompanije „Konfael“ Irina Eldarkhanova. Prema Anastasiji Zaslavskoj, menadžeru korporativnih poslova u Kraft Foodsu, potencijal rasta u segmentu vrhunske čokolade je očigledan. A prema riječima zamjenika generalnog direktora United Confectioners Evgeny Shilova, manifestacija interesa velike korporacije za premium segment je upravo sada opravdana: "premium" su već prilagodile kompanije kao što su Lindt, Ritter Sport i A. Korkunov.

Kompanija je odlučila da osvoji rusko tržište uz pomoć prelepe reklame. Dove je pozicioniran ne samo kao čokolada premium klase, već je naglašena njena jedinstvena svilenkast i delikatan ukus.

Uprkos činjenici da je reklama pažljivo osmišljena i da je proizvod jasno pozicioniran, neki Rusi su i dalje skeptični prema ovoj čokoladi, odbijajući je iz principa kupiti. Stvar je u tome što Unilever u svom portfelju brendova ima Dove sapune i šampone. S tim u vezi, mnogi ljudi jednostavno misle da je čokolada bezukusna i da miriše na sapun. Nema ništa zajedničko između ovih proizvoda. Fontovi i simbol goluba koji se koriste na pakovanju proizvoda su slični. To se vidi kada ih uporedimo.

Dakle, kompanija za dovođenje Dove čokolade na rusko tržište nije opravdala očekivanja, iako su uzete u obzir posebnosti ekonomske situacije u zemlji, kao i izvršena segmentacija. Unatoč činjenici da je prodaja čokoladnih pločica premium klase u Rusiji obećavajuća, kompanija u najboljem slučaju ne može zauzeti više od 15% tržišta, ali čvrsto drži 2/3 tržišta čokoladnih pločica u svojim rukama.

2.3 Loše iskustvo u kompaniji

Kao što je ranije napomenuto, MarsLLC je poznat u svijetu kao jedna od najvećih kompanija za proizvodnju čokolade, međutim, bio je prilično uspješan u osvajanju drugih tržišta, na primjer, hrana za pse i mačke pod različitim brendovima se prodaje u velikim količinama. Rusi su isprva bili skeptični prema Whiskasu, Kiticatu, Pedigreeu i Chappyju, jer nije bilo jasno od čega se proizvode, a cijena je bila prilično visoka. Međutim, prodaja je počela rasti, marketinške kampanje za svaki brend omogućile su proizvodima da učvrste svoje pozicije.

U pokušaju da sve više razvije rusko tržište, Mars je 2000. godine pokrenuo proizvodnju slatkiša Deržava.

Mars je imao sve sastojke za uspjeh: skoro stoljeće iskustva na tržištu konditorskih proizvoda, promet od 18 milijardi dolara, sopstvenu fabriku konditorskih proizvoda u Stupinu kod Moskve i poznate kompanije uključene u stvaranje Deržave. Odlučujući da napravi brend posebno za rusko tržište, Mars je 1998. godine angažovao McKinsey konsultante, koji su preporučili klijentu da ovlada najširim segmentom tržišta čokolade - proizvodnju čokolada u prahu. Oni su činili otprilike polovinu tržišta u to vrijeme. Prema podacima Marsa i McKinseya, krajem 90-ih u zemlji je proizvedeno oko 1.200 vrsta labavih bombona, ali među njima nije bilo pravih marki. Brojni "medvedi", "crvene kape", "vjeverice" takvima bi se mogli smatrati samo uslovno, jer su ih proizvodile različite fabrike. Iako je većina njih radila prema istim GOST-ovima, okus slatkiša se uvelike razlikovao: na primjer, u nekim su vafli bili deblji, u drugima su bili hrskaviji. Zbog toga su svi ruski potrošači preferirali lokalne proizvode na čiji su okus navikli. Mars je u novembru 1999. odlučio da pokrene proizvodnju "Derzhave" za novogodišnju sezonu 2000. Tim od 78 ljudi dobio je 11 mjeseci da kreira i lansira novi proizvod.

Zajedno sa dizajnerskim studijom Ikon, koji je dio grupe kompanija BBDO Russia, ruska divizija Marsa proučavala je sve mogućnosti dizajna ruskih bombona i identificirala 15 tematskih grupa. Na primjer, slatkiši Kara-Kum (kamila), lastavica, medvjed, vjeverica, rakovi mogli bi se klasificirati kao "životinje", bilo je i umjetničkih djela i junaka bajki - Alyonushka, "Gulliver". Mars je odlučio da kreira 10 sopstvenih tematskih serija - "Zemlje sveta", "Heroji bajki", "Ruski carevi", "Svetska remek-dela" i neke druge, na poleđini omota ovih slatkiša, priča. o zemlji ili caru su štampane. Kako su programeri zamislili, informativni tekstovi na omotima trebali su oživjeti tradicionalne čajanke. To se odrazilo na reklamni slogan "Derzhave" - ​​"Poslasti za komunikaciju". Mars je takođe odlučio da ne eksperimentiše sa ukusom slatkiša i koristio je sovjetske recepte iz 60-ih i 70-ih godina. prošlog veka.

Prvi slatkiš "Derzhava" pojavio se u prodaji u novembru 2000. godine, istovremeno sa zadirkujućim reklamama. “Ulice će uskoro biti prazne”, “Muž će se vratiti s posla na vrijeme”, “Hiljade žena će uživati ​​u detaljima” - ovakvi bilbordi zaintrigirali su Ruse na ulicama da uskoro pređu na imidž slatkiša, kakav je bila cijela zemlja trebalo bi da pričamo. Reklama je bila vrlo intrigantna, ali trag se nije pojavio predugo, pa su ljudi počeli gubiti interesovanje za nju.

Osim toga, velike probleme stvaralo je pakovanje slatkiša. Stvar je u tome da sjevernoameričko zakonodavstvo o zaštiti potrošača, kojim se Mars rukovodio u svom radu, zahtijeva da proizvod mora biti netaknut. To znači da ambalaža proizvoda mora garantirati njegovu cjelovitost od trenutka proizvodnje do trenutka potrošnje. Takva garancija bi dobro došla u Rusiji, ali problem je što nije bila primjenjiva na ruske slatkiše čiji se omoti lako mogu odmotati i umotati nazad. Ipak, američka korporacija je tražila integritet svojih bombona i u Rusiji, pa je projektni tim proveo dosta vremena razvijajući tehnologiju za „nepovredivost“ svakog pojedinačnog slatkiša. Kompanija je pokušala da zapečati bombone malim nalepnicama, ali takođe nisu garantovali integritet pakovanja. Nije bilo moguće pronaći tehnološko rješenje, a jedino što je ruskom odjelu Marsa preostalo da uradi kako ne bi poremetilo datum izlaska proizvoda bilo je da Deržavu spakuje u kutije. Kako to nije bilo unapred planirano, slatkiši su morali biti spakovani u promotivne kutije od pola kilograma pripremljene za novogodišnje poklone.

Upravo je ova nesreća postala fatalna. Zbog novog pakovanja, Derzhava je završila u pogrešnom tržišnom segmentu kojem je težila. Slatkiši u kutijama u Rusiji se najčešće kupuju kao poklon, pa se smatraju skupim proizvodima, a trgovačka marža za njih je 2000. godine dostigla 100%. Slatkiši se obično kupuju za sebe, a marža na njih je 15 - 40%. Korporacija je u početku namjeravala prodati ponderiranu "Derzhavu" za 105-140 rubalja. po 1 kg, ali su maloprodajni prodavci naplaćivali uobičajenu naplatu na kutiji, a cijena od 0,5 kg slatkiša porasla je na 105–120 rubalja. Tako su slatkiši završili u pogrešnom okruženju po nerazumno visokoj cijeni. Sjedište Marsa pokušalo je ispraviti situaciju: predsjednik upravnog odbora korporacije John Mars bio je toliko zainteresiran za ruski projekt da je dozvolio puštanje "uvjetno zapečaćenih" bombona zapečaćenih posebnim naljepnicama. No, dodatni troškovi za opremu za pakovanje doveli su do viših cijena slatkiša. Slijedeći svoja pravila, Mars je osigurao integritet svakog slatkiša Derzhava, ali u to vrijeme takav format pakovanja nije bio opravdan s ekonomske tačke gledišta. Ni trgovine nisu smjele sniziti cijenu. Kada je rastresito upakovana Derzhava ipak zamijenila upakovanu, prodavači su jednostavno udvostručili cijenu slatkiša u kutijama i počeli prodavati bombone po težini od 210-240 rubalja po kg - dvostruko skuplje od proizvoda konkurenata. Takvi slatkiši nisu bili traženi zbog njihove visoke cijene.

Za samo dvije godine, kompanija je potrošila 3 miliona dolara na oglašavanje.

No, Mars se nije snašao s jednim tužnim iskustvom uvođenja novog proizvoda na rusko tržište. Drugi promašaj dogodio se prilikom promocije gotovih jela pod brendom Gurmania.

Prilikom lansiranja Gurmanije, Mars je uzeo u obzir sve greške - nije se takmičio sa jeftinim suhim supama i uključio se u proizvode čija bi ambalaža bila u suprotnosti sa američkim standardima, već je odlučio da napravi premium segment gotovih tečnih supa. Supe za Mars su također bile praktički novi proizvod: osim u Rusiji, kompanija ih proizvodi samo u Kanadi, ali po potpuno drugoj tehnologiji. Rad na projektu Gourmania malo se razlikovao od pokretanja Deržave. Proizvodnja tečnih supa pokrenuta je u mestu Lukhovitsy kod Moskve 2004. godine. Samo u izgradnju fabrike Mars je uložio 10 miliona dolara, a kako kažu stručnjaci, milioni dolara potrošeni su na promociju proizvoda u maloprodajnim lancima, širenje distribucije i reklamiranje.

Mars je lansirao brend koji se pokazao skupim za većinu ciljne publike takvih proizvoda i nije se uklapao u koncept gotove brze hrane. Gurmania od samog početka nije bila precizno pozicionirana na tržištu i slabo se prodavala. Tako je najveći distributer Mars prodavao jednu paletu (paleta za veleprodajne isporuke) proizvoda mjesečno u Moskvi. Stvar je u tome što rusko stanovništvo nije spremno prihvatiti ovakvu hranu, takva hrana često ne uliva povjerenje, mnogi ljudi ne žele ni da je probaju, a ruske domaćice vole i znaju kuhati same. Osim toga, pri razvoju jela nisu uzete u obzir ukusne preferencije Rusa, većina juha je prepoznata kao neukusna, samo su se tražili crveni boršč i juha od graška Gurmania.

U decembru 2009. Mars je službeno najavio da će postupno ukinuti supe i počeo prodavati opremu iz tvornice. Gurmanija nije prva supa koja je skinuta sa ruskog tržišta. Unileverove slične supe Knorr brendirane su 2007. godine iz istog razloga. Sada Campbell's pokušava popuniti ovu nišu, nudeći gotove čorbe za pravljenje istoimenih supa.

Kategorija tečnih supa je pokazala dramatičan pad, kao i čitav segment "kulinarstva". Prema podacima agencije Nielsen, maloprodaja ovih proizvoda u fizičkom smislu u ruskim gradovima sa populacijom od preko 10 hiljada ljudi od decembra 2008. do jula 2009. smanjena je za 22% u odnosu na isti period 2007-2008. Za usporedbu, prodaja ostalih proizvoda (uključujući rezance, začine, brzu hranu, instant hranu itd.) smanjena je za 10% u istom periodu. U monetarnom smislu, tržište tečnih supa je potonulo za 14% i za period od decembra 2008. do jula ove godine iznosilo je oko 322 miliona rubalja.

To navodi na zaključak da čak i gigantske kompanije griješe kada razvijaju i plasiraju nove proizvode na tržište. Neuspješno iskustvo MarsLLC-a je potvrda činjenice da je inovativna aktivnost rizična. Ogromni troškovi istraživanja i reklamiranja nisu uvijek opravdani. Prilikom razvoja i lansiranja novog proizvoda vrlo je važno uzeti u obzir karakteristike ciljnog tržišta do svake najsitnije nijanse. Možda da je Mars pustio Gurmaniju 10-15 godina kasnije, s obzirom na trendove moderne Rusije, ona bi se ukorijenila i uspješno prodala. Što se tiče slatkiša Deržava, nije ih trebalo u tolikoj meri reklamirati. U pravilu, na ruskom tržištu labavih slatkiša nema oglašavanja, umjesto toga radi takozvana „usmena predaja“ - ako su slatkiši ukusni, potrošači će ih sami reklamirati.

Izvršeni rad omogućio je analizu ulaska Marsa na rusko tržište. Općenito, obim prodaje je vrlo visok i organizacija je glavni igrač na globalnoj razini, ali ipak, ne postaje svaki projekt prepoznatljiv brend. Istraživanja su pokazala da je glavna greška kompanije u razvoju i lansiranju novih proizvoda na rusko tržište nepreciznost pozicioniranja, kao i ignorisanje posebnosti mentaliteta, kulture i ekonomske situacije Rusa.

Zaključak

Provedeni rad omogućio je da se analizira problem razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište, da se na praktičnim primjerima identifikuju glavni faktori rizika.

U prvom poglavlju je potkrijepljena potreba za razvojem novih proizvoda utvrđivanjem sljedećih činjenica:

1. sticanje konkurentske prednosti od strane organizacija;

2. Ekspanzija proizvodnje velikom brzinom;

3. zaštita od zastarelosti asortimana proizvoda;

4. povećati profitabilnost preduzeća.

Razmotrene su glavne faze procesa razvoja i izvođenja novog proizvoda na tržište, i to:

1. Kreirajte ideju o novom proizvodu

2. Razvoj koncepta novog proizvoda (reifikacija ideje)

3. Razvoj marketinške strategije, uključujući:

a) analiza mogućnosti proizvodnje i marketinga, potencijalnog obima prodaje, predviđanja troškova i dobiti, planiranja cijena;

b) razvoj proizvoda (proizvodne tehnologije i pozicioniranje);

c) probnu prodaju

4. Izvođenje robe na tržište.

Praćenje redosleda koraka u procesu omogućava organizaciji da se najefikasnije pripremi za puštanje novog proizvoda i njegovu distribuciju, kao i da unapred stekne predstavu o reakciji potrošača na njega i predviđaju prodaju i profit.

Utvrđeno je da je uloga marketing istraživanja u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište izuzetno velika, jer upravo istraživanje omogućava da se što tačnije utvrdi efektivnost realizacije ideje.

Razmotrene su moguće najtipičnije greške u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište, među kojima su:

1. netačna segmentacija;

2. nejasno pozicioniranje;

3. neusaglašenost proizvoda sa ciljnim tržištem;

4. suzbijanje konkurenata;

5. Pogrešan izbor cjenovne strategije.

Izvodi se sljedeći zaključak: svijest o ovim greškama omogućit će da se uzme u obzir vjerovatnoća njihovog nastanka, kao i da se izbjegnu najtipičniji problemi u razvoju i lansiranju novog proizvoda na tržište.

Drugo poglavlje je praktični dio, u kojem se, na primjeru svjetski poznate kompanije MarsLLC, razmatraju karakteristike izvođenja proizvoda na tržište, kao i problemi u razvoju i pozicioniranju proizvoda. Diverzifikacija proizvodnje, u kombinaciji sa privatnim vlasništvom, omogućava kompaniji da zadrži vodeću poziciju na svojim ciljnim tržištima.

Proučavani su pokušaji ove kompanije da na rusko tržište uvede tri nova proizvoda, od kojih su dva posebno razvijena samo za Rusiju, što nije dalo pozitivne rezultate. Dokazano je da su mentalne razlike između Rusa i Amerikanaca odigrale važnu ulogu u izlasku novog proizvoda na tržište.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Svaki novi proizvod u određenoj fazi svog životnog ciklusa prolazi kroz proceduru dovođenja na tržište. Kao što znate, tome prethode aktivnosti na razvoju koncepta samog proizvoda na koje ovaj rad ne utiče.

U pripremi za izlazak novog proizvoda na tržište, marketinška grupa, na osnovu dostupnih marketinških alata, mora dati prognozu prodaje u određenim vremenskim intervalima prilikom prodora u ciljni tržišni segment, procijeniti obim i zasićenost ovog segmenta, odgovarajući do postizanja zadate profitabilnosti. Osim toga, potrebno je uzeti u obzir troškove aktivnosti kompleksa marketinških komunikacija.

Prognoza prodaje novog proizvoda zasniva se na analizi sljedećih tržišnih faktora:

Analiza sopstvenih potencijala kompanije,

analiza konkurencije,

Analiza ciljanog tržišta,

Analiza makro okruženja,

Analiza prednosti i mana proizvoda (konkurentnost),

Procjena rizika

Svrha ove analize je da se identifikuju sopstvene sposobnosti kompanije (i materijalne i nematerijalne) da proceni raspoložive resurse i njihovu usklađenost sa strateškim ciljevima postavljenim za preduzeće, posebno lansiranje novog proizvoda i osvajanje tržišnog udela. Prije svega, ovdje je potrebno razmotriti svjetonazor, poduzetničku kulturu i filozofiju kompanije i njenih lidera, jer su upravo oni presudni kako za strukturnu organizaciju poduzeća tako i za samo postavljanje ciljeva poslovanja. Na formiranje preduzetničke kulture određene kompanije utiču sledeći faktori:

Interni standardi i pravila specifična za firmu,

neformalni kanali komunikacije,

ideje i vrijednosti koje prevladavaju u cijelom društvu,

Lični potencijal čelnika kompanija,

Primjeri koje treba slijediti.

Uz pomoć stručnjaka potrebno je proceniti akumulativni kapacitet, sposobnost promene i mobilizacionu moć kompanije, proveriti stepen njene usklađenosti sa osnovnim principima savremenog poslovanja: principima konkurencije, unutarkompanijskim principima. planiranje, inovacije, ugovornost i diktat potrošača.

Pored prikaza korporativne kulture, ova analiza treba da obuhvati podatke o svim aspektima već tekućih aktivnosti kompanije, kao i materijalne rezerve neophodne za promociju novog proizvoda.

Za ulazak na novo tržište ova analiza je jedna od najvažnijih. Uspješno uvođenje novog proizvoda podrazumijeva nedvosmislenu definiciju svih firmi koje se mogu pripisati ili stvarnim konkurentima koji već posluju na odabranom tržištu, ili potencijalnim konkurentima koji imaju priliku ući na tržište sa konkurentskim proizvodom.

Ovo pitanje je posebno važno kada se razmatraju perspektivna tržišta visokog prinosa, na primjer tržišta za određene robe široke potrošnje, ili tržišta kojima je prilično lako pristupiti, odnosno tržišta sa niskim nivoom konkurencije.

Da biste mogli da uporedite parametre svoje kompanije sa parametrima konkurentskih firmi, potrebno je da analizirate iste parametre koji su uzeti u obzir prilikom analize potencijala sopstvene kompanije. Prikupljanje dovoljno informacija o konkurentnim firmama obično nije moguće, ali podaci kao što su ciljevi, strategije razvoja, tržišno ponašanje i sistemi motivacije zaposlenih su posebno vrijedni za analizu i donošenje odluka u pripremi odgovora.

Ciljna analiza tržišta se odnosi na sistematsko proučavanje svih drugih aspekata tržišta koji nisu obuhvaćeni analizom konkurencije. Prije svega, to je analiza potrošača. Prvo morate identificirati ciljni tržišni segment koji vas zanima, a zatim istražiti njegove karakteristike. Za to se koriste posebna marketinška istraživanja, posebno segmentacija potrošača, utvrđivanje karakteristika tržišta, kao i izvještaji prodajne službe, štampe i drugih mogućih izvora informacija. Sljedeći kvantitativni pokazatelji smatraju se neophodnim informacijama za analizu tržišta:

tržišni potencijal,

veličina tržišta,

nivo zasićenosti tržišta,

elasticnost trzista,

stopa rasta tržišta,

udio glavnih konkurenata,

stabilnost itd.

Kvalitativni pokazatelji tržišta uključuju sljedeće indikatore:

struktura potreba kupaca,

motivi kupovine,

vrsta procesa kupovine

načini dobijanja informacija od strane potrošača,

preovlađujuće preferencije itd.

Pored sagledavanja kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika potrošača, potrebno je imati podatke o postojećim dobavljačima, poslovnim partnerima, trgovini i posrednicima, takođe uključenim u mikrookruženje firme. Informacije o ovim tržišnim subjektima omogućavaju prilagođavanje marketinške politike i planiranje aktivnosti.

Ova analiza ima za cilj proučavanje makro okruženja koje nema direktnu vezu sa tržištem, ali podjednako utiče na sva preduzeća u ovoj oblasti delatnosti u ovom regionu. Uobičajeno je da se makro okruženje dijeli na ekonomske, socio-kulturne, fizičke, političke, pravne i tehnološke komponente. Svaka od ovih komponenti se sastoji od veoma velikog broja faktora koji na različite načine utiču na određene grupe proizvoda.

Za određenu vrstu proizvoda ima smisla izdvojiti nekoliko faktora koji su od najveće važnosti u datom regionu, a zatim uzeti u obzir samo njih. Na primjer, za uvozne proizvode u grupi političkih i pravnih komponenti, najznačajniji faktori će biti faktori kao što su carinske stope i uvozne kvote, status zemlje izvoznice, akcize na robu, pravila prodaje, plaćanja za licencu za trgovinu određenom robom itd. Ova analiza obično zahteva pomoć nezavisnih stručnjaka.

Ova analiza upoređuje rezultate analize sopstvenog potencijala (ili proizvoda) kompanije sa analizom konkurentskih firmi (ili konkurentskih proizvoda) i ima za cilj identifikovanje snaga i slabosti firme u odnosu na konkurentske firme. Za to se može koristiti metoda inženjerskog predviđanja ili druga metoda procjene.

Na osnovu dobijenih rezultata istaknute su one karakteristike proizvoda koje daju maksimalnu prednost u odnosu na konkurentske proizvode. Istovremeno, identifikacija najslabijih konkurentskih aspekata proizvoda omogućava prilagođavanje ili samog proizvoda ili načina njegovog predstavljanja i pozicioniranja na tržištu.

Rizik u poslovanju nastaje u situaciji neizvjesnosti i vjerovatno je vrijednost. Procjena rizika kombinuje rezultate svih prethodnih analiza tržišta i same firme. Svrha ove procjene je da se što prije upozori na promjene tržišnih okolnosti, internih uzroka unutar firme i stanja u makro okruženju koje su relevantne za prednosti i slabosti proizvoda.

Analiza rizika počinje identifikacijom mogućih izvora rizika, njegovih uzroka i mjesta nastanka. U svim slučajevima, rizik je povezan sa dovoljnošću ili nedovoljnošću informacione podrške za aktivnosti firme. Dobivena procjena rizika je osnova za odabir akcionog scenarija.

Prilikom provođenja analize rizika treba identifikovati tačke i mjesta mogućeg nastanka rizika. U tim se tačkama određuju vremenske karakteristike, uzroci i trajanje rizičnih radnji. Konačni rezultat kvantitativne procjene rizika je izgradnja sistema kritičnih vrijednosti glavnih indikatora rizika. Naravno, različite firme imaju različitu toleranciju na rizik. Diverzifikacija aktivnosti kompanije doprinosi smanjenju rizika, ali bez trošenja sredstava i resursa. Prilikom provođenja procjene rizika potrebno je uzeti u obzir trendove razvoja situacije.

Proizvodi koji se stavljaju na tržište moraju zadovoljiti određene potrebe potrošača. Kada se u fazi uvođenja proizvoda na tržište koriste samo ekonomski pokazatelji (kao što su obim prodaje, profit, pokriće fiksnih troškova), nemoguće je utvrditi kako će novi proizvod zadovoljiti te potrebe. Stoga, da bismo razumjeli potrebe koje tjeraju osobu na kupovinu, potrebno je utvrditi njihov ekonomski značaj. Upravo te ekonomski značajne potrebe trebale bi u konačnici navesti potrošača da kupi proizvod.

Kupovina određene robne marke direktno zavisi od toga koliko su želje potrošača koncentrisane na ovu marku. Smjer želje potrošača za određenim brendom rezultat je utjecaja svih marketinških alata, pa predmet želje nije proizvod u užem smislu, već rezultat kompleksnog utjecaja marketinških alata. Međutim, sama želja još ne određuje kupovinu robe, ona se mora transformisati u potražnju, koja je u ovoj fazi planiranja ograničena kupovnom moći.

Važan element u procesu kupovine proizvoda je stepen njegove dostupnosti, odnosno dostupnosti na mestu kupovine. Ovo je posebno važno za prvu probnu kupovinu, koja često određuje obim i učestalost narednih. Otuda i važnost širokog uvođenja novog proizvoda u sistem prodaje i dostupnosti dovoljnog zaliha.

Ako na tržištu postoje konkurentski proizvodi, kupac će trošiti energiju na traženje ovog proizvoda samo ako ima jaku želju za kupovinom ovog brenda (kod ponovljenih kupovina moći će se govoriti o lojalnosti brendu). Na tržištima robe široke potrošnje, gdje su konkurentski proizvodi vrlo široko zastupljeni i mogu se lako zamijeniti jedni drugima, posebno je akutno pitanje pravilne distribucije novouvedenog proizvoda.

Kao rezultat svega navedenog, proizvod se prije stavljanja na tržište može podvrgnuti testiranju potrošačke atraktivnosti. Najčešći modeli za procjenu atraktivnosti proizvoda su sljedeći:

Rosenberg model

Ovaj model se zasniva na tome da potrošači ocjenjuju proizvod u smislu njegove prikladnosti za zadovoljavanje specifičnih potreba.

Q j = S X k Y jk ,

gdje je Q j - ocjena potrošača o brendu j;

X k - važnost karakteristike k (k = 1, n) brendovi j sa stanovišta potrošača;

Y jk - procjena karakteristike k marke j sa stanovišta potrošača.

Različiti zahtjevi kupaca za proizvodima pružaju idealne preduslove za segmentaciju tržišta, kao i informacije o značaju pojedinih karakteristika proizvoda.

Modeli idealne tačke

Za razliku od Rosenbergovog modela, u model se uvodi dodatna komponenta sa idealnom tačkom - idealnom (sa stanovišta potrošača) vrijednošću karakteristike proizvoda.

Q j = S W k |B jk - I k | r ,

gdje je Q j ocjena brenda potrošača j;

W k - važnost karakteristike k (k = 1, n);

B jk - procjena karakteristike k marke j sa stanovišta potrošača;

I k - idealna karakteristična vrijednost k sa stanovišta potrošača;

r - parametar koji pokazuje kada r= 1 konstanta, i at r= 2 opadajuće

marginalna korist.

Logično je da će potrošač preferirati proizvod koji je najbliži idealnoj tački. Dakle, ova metoda daje ideju o idealnom proizvodu sa stanovišta potrošača.

Druga varijanta ove metode je mjerenje stepena zadovoljstva kupaca, pri čemu se pokazuje koju vrijednost očekuju kupci, a šta percipiraju u stvarnosti.

Jedan od najnovijih modela za opisivanje i vrednovanje kompleksa proizvoda je tzv. " robni sistem "- skup komponenti koje na jedinstven i samodovoljan način opisuju određeni skup potreba koje su u osnovi konkurentskih proizvoda.

U toku modeliranja robnog sistema postavljaju se hipoteze o komponentama i nivo (počevši od prvog). Model implicira da su potrebe koje su uključene u robni sistem različito važne za potrošača; njihov značaj se razlikuje za različite segmente potrošača. Naravno, njihova implementacija u konkurentskim proizvodima nije ista. Kao rezultat, utvrđuje se težina komponente (potrebe) i procjena komponente za bilo koji segment.

Na donjoj slici slova označavaju sljedeće:

TS - robni sistem

A, B, C, D - komponente (potrebe) prvog nivoa.

A i , B i , C i , D i - potrebe n-tog nivoa.

Sa stanovišta ekonomske efikasnosti iznošenja proizvoda na tržište, logično je razmotriti sljedeće kvantitativne ciljeve:

obim prodaje,

pokrivanje fiksnih i varijabilnih troškova,

uštede profita i troškova,

rast preduzeća,

tržišni udio.

Kvalitativni ciljevi kao što su imidž i slava mogu se kontrolisati na osnovu prosuđivanja potrošača.

Prilikom procjene ekonomske efikasnosti lansiranja proizvoda koristi se pokazatelj strukture obima prodaje.

Obim i struktura prodaje jedan su od najvažnijih parametara aktivnosti kompanije. Analiza planiranja prodaje treba da pokaže apsolutne i relativne udjele proizvoda u ukupnoj prodaji kompanije, na osnovu čega se može prilagoditi marketinška politika kompanije. Pogodan način za procjenu strukture prodaje je ABC-analiza, uz pomoć koje se svi proizvodi kompanije prema određenim kriterijima (obim prodaje, profit itd.) dijele u tri kategorije. ABC analiza pruža važne informacije o ravnoteži između proizvoda različite profitabilnosti i širine asortimana. ABC analiza je jedna od varijanti Paretovog zakona.

Naravno, prilikom lansiranja novog proizvoda ne uzimaju se u obzir samo njegove ekonomske karakteristike. Nesumnjiv značaj u kvalitativnim i kvantitativnim pokazateljima ekonomske efikasnosti proizvoda ima njegov dizajn, boja, oblik, pakovanje itd. Zaštitni znak proizvoda zaslužuje posebnu raspravu.

Većina robe se troši izvan mjesta proizvodnje. Prodajne strukture su pozvane da se pozabave problemima koji se javljaju u ovom slučaju.

Prva stvar koju treba odlučiti je izbor vrste distribucijske organizacije: direktni marketing ili prodaja preko posrednika. U drugom slučaju, mnogi zadaci se prenose na veletrgovce, koji razvijaju vlastite marketinške koncepte, koji se ne poklapaju uvijek s konceptima proizvođača.

Proizvođač obično koristi trgovinu na veliko ili malo za isporuku robe, što podrazumeva rešavanje problema broja i vrste preduzeća koja treba da budu uključena u saradnju. Odluke o izboru trgovinskih partnera usko su vezane za organizaciju prodaje.

Prilikom odabira kanala distribucije, firma odlučuje koji će segmenti kupaca biti dosegnuti kroz određene međufaze prodaje. Za većinu proizvoda postoji mnogo alternativnih kanala distribucije, ali na izbor određenog kanala, pored njegove isplativosti, utiče i imidž proizvoda i kompanije.

Planiranje kanala za novi proizvod je strateški zadatak i ne može se redizajnirati u kratkom vremenu.

Postoje dvije glavne vrste marketinga. At direktni marketing Proizvod ide direktno do potrošača. Direktni marketing ima smisla za velike transakcije, kao i za prodaju velike visokotehnološke robe kojoj su potrebne garancije, tehnička podrška itd. Često se u međunarodnoj trgovini koristi koncept direktnog marketinga - marketing bez učešća posredničkih firmi nečija zemlja.

Ali za većinu roba, posebno za robu široke potrošnje, to je i dalje najpoželjnije indirektni marketing.

Većina proizvođača treba da koristi usluge posrednika i trgovine, jer trgovačka preduzeća mogu obavljati marketinške funkcije sa većom efikasnošću i nižim troškovima od samog proizvođača.

Korištenje trgovine na veliko vam omogućava da smanjite broj kontakata. Upotreba centraliziranog trgovanja je efikasnija jer smanjuje broj koraka potrebnih za usklađivanje ponude i potražnje.

Veletrgovac ima mogućnost da svoje troškove rasporedi na više proizvođača grupisanjem njihove ponude, što rezultira smanjenjem troškova distribucije.

Uz pomoć veletrgovaca obim proizvedenih proizvoda usklađuje se sa količinom i obimom malih narudžbi, što dovodi do povećanja troškova. Uvođenje dodatne karike u lancu omogućava prilagođavanje narudžbi pojedinačnih kupaca.

Posrednici igraju važnu ulogu u pružanju raznovrsne ponude, što kupcima omogućava uštedu vremena kupovinom više roba u jednoj transakciji. Sam proizvođač može naštetiti ponudi niza srodnih proizvoda.

Uprkos svim neospornim prednostima uvođenja posrednika u kanal distribucije, proizvođači žele utjecati na prodaju iz više razloga. Među glavnim je politika imidža proizvođača, koju posrednici nisu uvijek spremni podržati. Kako bi utjecali na posrednike, proizvođači idu putem sklapanja ugovora o licenciranju i franšizinga, koji su od koristi i samim posrednicima, budući da proizvođač preuzima na sebe organizaciju oglašavanja u cijeloj zemlji, pružanje potrebnih informacija i, u nekim slučajevima, finansijsku pomoć.

O društveno-ekonomskoj situaciji Sankt Peterburga i Lenjingradske oblasti u januaru - aprilu 1996. Goskomstat Ruske Federacije, Državni komitet Sankt Peterburga. Statistika, Sankt Peterburg, 1996.

J. R. Advance, B. Berman. Marketing., M., "Ekonomija", 1990.

V. Blagoev. Marketing u definicijama i primjerima. Sankt Peterburg, "TwoTri", 1993.

E. Dichtl, H. Hörschgen. praktičan marketing. M., "Viša škola", 1995.

Jean-Jacques Lambin. Strateški marketing. Sankt Peterburg, "Nauka", 1996.

Pesotskaya E.V. Marketinške usluge, Sankt Peterburg, Izdavačka kuća SPbUEF, 1997.

Bagiev G.L. Metode za dobijanje i obradu marketinških informacija, Sankt Peterburg, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Afanasjeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Koncept i alati za efikasno preduzetništvo, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Bagiev G.L., Arenkov I.A. Osnove istraživanja marketinga, Izdavačka kuća SPbUEF, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995"2. Rusko tržište alkoholnih pića.

Nijedna kompanija ne može biti uspješna na tržištu u dužem vremenskom periodu, a da ne preduzme aktivnosti na razvoju i poboljšanju svojih proizvoda. Prvo, svaki proizvod ima svoj životni ciklus. Drugo, potrebe potrošača se stalno mijenjaju. Treće, eksterni faktori izvan kontrole organizacije, kao što je ekonomska kriza, guraju kompaniju da promijeni svoju aktivnost na tržištu.
Lideri i zaposleni u organizaciji moraju tražiti odgovor na mnoga pitanja. Vrijedi li lansirati “novi proizvod”? šta bi trebalo da bude? Koliko će koštati stvaranje i izvođenje novog proizvoda na tržište? Kakav će profit donijeti novi proizvod?
Ova pitanja su posebno zaoštrena u kriznoj situaciji, kada je potražnja potrošača naglo smanjena, a s druge strane, tržišta se oslobađaju nakon odlaska stranih kompanija.

Vrste novih proizvoda
U svjetskoj praksi postoji sljedeća klasifikacija "novih proizvoda".

1. Revolucionarni novi proizvod
Ovo je proizvod koji nije imao ranije postojeće analoge. Primjeri revolucionarnih novih proizvoda: prvi kompjuter, prva faks mašina, prva kamkorder, prvi CD plejer, itd.

2. Novi proizvod za proizvođača (Novi za nas proizvod)
U pravilu, takav proizvod je odgovor organizacije na proizvod konkurenata. Jedna od kompanija lansirala je novi proizvod koji je postao uspješan, a konkurenti su počeli proizvoditi isti proizvod, ali potrošačima nude svoje prepoznatljive prednosti (niža cijena, praktičnija ambalaža, itd.). Tipično, ova kategorija je najmanje profitabilna od svih kategorija "novih proizvoda". Kompanija sljedbenik ne može ubirati ekstra profit koji prva kompanija zaradi i mora potrošiti više na oglašavanje da bi osvojila određeni tržišni udio. Tipičan primjer novog za nas proizvoda je pivo Nevskoe osobotkoye, koje je počeo proizvoditi konkurentski proizvođač nakon uspjeha Baltika br. 9.

3. Proizvod nove generacije, poboljšani proizvod
Novi proizvod ima osobinu koja ga povoljno razlikuje od prethodnika: brže djelovanje, manje kalorija, postojaniji miris, pouzdaniji u radu itd. Primeri: Pentium II procesori nasuprot Pentiumima; nove pelene koje ne samo da upijaju vlagu, već i neguju kožu itd.

4. Proširenje grupe proizvoda (proširenje linije)
Ova strategija za uvođenje novog proizvoda na tržište je najjednostavnija i najčešća, ali je obično isplativa.
Unutar jedne grupe proizvoda (pivo, cigarete, praškovi za pranje i sl.) pojavljuje se:
proizvod u smanjenom ili velikom ekonomičnom pakovanju. Na primjer, "Losk-A" težine 1350 g, po cijeni od 62 rublje, sa sloganom na pakovanju "10% jeftinije". Ili Nessafe Classic kafa u kesicama od 2 g,
Poboljšana ili pojednostavljena verzija proizvoda. Na primjer, neki automobilski koncerni nude, uz osnovne modele automobila, skuplje i tehnički naprednije automobile, kao i jeftine „pojednostavljene“ automobile sa ograničenim skupom karakteristika,
Proizvod ima novo pakovanje zajedno sa starim. Na primjer, proizvođač majoneze počinje proizvoditi svoj proizvod ne samo u staklenoj, već iu plastičnoj ambalaži.

5. Repozicioniranje proizvoda, novo pakovanje
· Repozicioniranje dovodi do percepcije kupaca starog proizvoda kao novog: već postojeći proizvod se pozicionira na nov način. Firme pribjegavaju repozicioniranju, čija je svrha da se preorijentišu na novi segment tržišta i zadovolje nove potrebe koje se pojavljuju. Na primjer, votka koju proizvodi tvornica Kristall, nakon promjene ambalaže, počela se pozicionirati kao visokokvalitetan proizvod po visokoj cijeni.
· Proizvod koji se pojavljuje u novom pakovanju može se predstaviti kao novi proizvod. U pravilu, uz pomoć nove ambalaže, proizvođač očekuje da će izazvati zanimanje za proizvod i privući pažnju potencijalnih potrošača. Najupečatljiviji primjeri mogu se vidjeti među proizvođačima hrane. Tako je "Petmol" pustio mleko u "pegasto" pakovanju. U novom pakovanju pojavile su se, na primjer, cigarete Blend i Soyuz-Apollo, te Losk prašak za pranje rublja.

Lansiranje novog proizvoda "na ruskom"
U Rusiji, proces stvaranja i izvođenja novih proizvoda na tržište ima niz karakteristika.

PRVA karakteristika: kratko vrijeme
Razvoj i implementacija novog proizvoda često se odvija u kraćem vremenu nego na Zapadu. To je dijelom zbog nestabilne ekonomske situacije koja se prebrzo mijenja, dijelom zbog slabog strateškog planiranja organizacije. Česta situacija je kada proizvođač štedi novac i žuri, pa "preskoči" neke faze. Ponekad je za razvoj i lansiranje novog proizvoda potrebno 2 do 3 mjeseca! U slučajevima kada odluka o brzom puštanju novog proizvoda udovoljava potrebama tržišta i kada se novi proizvod pojavi na vrijeme, takva efikasnost vam omogućava da prednjačite u odnosu na konkurenciju. Ali u ovom slučaju, rizik od neuspješnog povlačenja proizvoda je visok.

DRUGA karakteristika: volonterizam
Rusiju karakterizira "dobrovoljni" stil odlučivanja o stvaranju novog proizvoda, kada menadžment organizacije naređuje: "Moramo proširiti asortiman, pa stoga proizvod "X" treba pustiti na tržište do tog i tog datuma." Nakon toga, značajan dio financijskih sredstava odlazi na kreiranje proizvoda i njegovo oglašavanje, uslijed čega proizvod izlazi na tržište.

TREĆA karakteristika: prioritet proizvoda u odnosu na potrošača
Prvo se kreira proizvod, ne donosi očekivane rezultate, nakon čega pokušavaju pronaći ciljne grupe svojih potrošača.

ČETVRTA karakteristika: fokus na zapadnjački dizajn
Većina novih proizvoda koji su se pojavili na ruskom tržištu u posljednjih 5-7 godina su proizvodi zapadnog porijekla. Nova roba domaćih proizvođača kreirana je po zapadnim modelima, baziranim na zapadnim tehnologijama, korišćenjem uvoznih sirovina, ambalaže i koncepta „njihovog“ proizvoda. Na primjer: jogurti, gelovi za kosu, regeneratori, roll-on dezodoransi, “laka ulja” itd.

PETA karakteristika:"pseudon" proizvodi
Po našem mišljenju, trenutnu tržišnu situaciju u Rusiji karakteriše promocija "pseudon" proizvoda na tržište. Neki proizvođači u kriznim uvjetima proizvode jeftiniji proizvod smanjenjem troškova proizvodnje: smanjenjem broja sastojaka ili njihovom zamjenom jeftinijim analozima. Cijena uvoznih sirovina je porasla, a mnogi su prešli na domaće sirovine. Smisao ove strategije je u činjenici da se novi proizvod zapravo prodaje pod već poznatim brendom i po njegovoj cijeni. Ali postoji jedan problem - potrošač može primijetiti promjene koje su se dogodile i ne prihvatiti ih.

ŠESTA karakteristika: pojavu novih proizvoda, uprkos krizi
U periodu nakon avgustovske krize nastavljaju da se pojavljuju novi proizvodi koji su „lansirani” i prije krize. Njihova implementacija zahtijevala su značajna ulaganja, pa se novi proizvodi na tržište donose kao „po inerciji“. Na primjer, krajem 1999. Petmol je pokrenuo novu proizvodnju hrane za bebe, a rad na projektu započeo je prije 3 godine („Poslovni Petersburg“, 5. oktobar 1998.). Novi proizvodi nastavljaju da ulaze na tržište dijelom i zbog mogućnosti koje su se kao posljedica krize otvorile domaćim proizvođačima. Kao rezultat povlačenja značajnog udjela zapadnih proizvođača sa tržišta, tržišne niše su postale upražnjene. Za određene grupe proizvoda, konkurenti su ili potpuno nestali ili su zastupljeni u malom broju.
Naš članak smo započeli citatom da oko 90% novih proizvoda u nastajanju nestane s tržišta u roku od 2-3 godine. Nažalost, nemamo statističke podatke o stanju na ruskom tržištu, ali, po našem mišljenju, ovaj obrazac je u velikoj mjeri tipičan i za Rusiju. Pogledajmo glavne razloge neuspješnog uvođenja novih proizvoda.

Razlozi zašto novi proizvodi ne uspijevaju na tržištu

1. "Neadekvatna ideja" o novom proizvodu od strane menadžmenta organizacije
Često lider ima neograničen autoritet u svojoj organizaciji (ovo posebno važi za preduzetničke kompanije i kompanije koje su postale uspešne pod ovim liderom). U ovom slučaju moguća je situacija kada menadžer smatra da je dobro upućen u situaciju na tržištu i ne obraća pažnju na negativne faktore, a osoblje organizacije ne obraća pažnju na moguće probleme.

2. Novi proizvod rješava tehnološki problem, ali ne zadovoljava potrebe potrošača.
Tehnološki napredne kompanije karakteriše fokus na kontinuirano unapređenje svojih tehnoloških mogućnosti i uvođenje novih dostignuća. Tehničari koji rade na stvaranju novih proizvoda "fascinirani" su samim razvojnim procesom i sve svoje napore usmjeravaju na poboljšanje novih tehnologija prilikom kreiranja proizvoda, a ne na čije će potrebe budući proizvod zadovoljiti.

3. Ulazak na tržište bez prethodnog marketinškog istraživanja ili njegova implementacija na niskom nivou
Kada firma uštedi na istraživanju i ne radi to, ili to radi na nedovoljno profesionalan način, rezultat su neadekvatne informacije o tržištu i loše upravljačke odluke.

4. Odvajanje višeg menadžmenta od procesa kreiranja novog proizvoda
Nespremnost ili nesposobnost menadžera da usmjerava i kontroliše proces svih aktivnosti na stvaranju proizvoda može dovesti do toga da ciljevi i pravci rada postanu nejasni, nerazumljivi zaposlenima. A proces razvoja proizvoda i njegova implementacija u velikoj mjeri ovisi o ambicijama pojedinih zaposlenika, koje mogu biti usmjerene na postizanje ličnih ciljeva iu suprotnosti sa ciljevima organizacije.

5. Očekivati ​​trenutni efekat od uvođenja novog proizvoda
Neke kompanije, nakon što su kreirale novi proizvod, očekuju trenutni efekat od njegovog iznošenja na tržište (veliki profit), a ne dobivši brzi povrat, napuštaju ovaj proizvod, smatrajući da je proizvod „neuspješan“. Ponekad (posebno za tehničke inovacije) potrebno je određeno vrijeme da se novi proizvod „ukorijeni“ na tržištu.

6. Nedostatak kontrole nad svim fazama procesa
proizvodnja i promocija novog proizvoda Kada je nekoliko organizacija uključeno u kreiranje i implementaciju novog proizvoda, glavni proizvođač nema uvijek mogućnost da kontroliše sve faze ovog procesa. To se posebno odnosi na male kompanije koje koriste usluge izvođača uključenih u različite faze proizvodnje proizvoda.

7. Kompromisni proizvod kao rezultat konsenzusa
Kada se odluka o mjerama za stvaranje i lansiranje novog proizvoda donosi kolektivno, to često dovodi do pojave kompromisnog proizvoda koji svima odgovara. “Kompromisni” proizvod nije namijenjen dobro definiranom tržišnom segmentu, već je proizvod “za svakoga”. U ovom slučaju novi proizvod često gubi u odnosu na proizvode konkurencije koji imaju jasno pozicioniranje i zadovoljavaju specifične, specifične potrebe potrošača.

8. Pogrešna politika cijena
Cijene proizvoda su postavljene previsoko ili prenisko.

9. Loša kontrola kvaliteta
Atraktivna ideja o proizvodu, ali nedovoljno mogućnosti za održavanje dosljedne kvalitete proizvoda.

10. Kasno vrijeme za tržište
Proizvod se pušta prerano, kada tržište još nije spremno, ili kasno, kada tržištu više nije potreban ovaj proizvod.

11. Slaba distribucija novog proizvoda
Veletrgovci su spremniji da uzimaju već poznatu, dobro kupljenu robu. Često reklamni napori firmi i razne promocije ne daju rezultate zbog loše organizovanog sistema distribucije proizvoda.

Informaciona podrška za pripremu lansiranja novog proizvoda
Proces pripreme promocije novog proizvoda na tržištu može se podijeliti u pet organizacijskih faza, od kojih svaka ima svoje istraživačke alate.

prva faza: razvijanje marketinške strategije za lansiranje novog proizvoda
Svrha ove faze je analiza tržišne situacije i identifikovanje najperspektivnijih tržišnih sektora ili ciljnih grupa.
Za rješavanje takvog problema potrebne su informacije:
· o strukturi tržišta/tržišnih segmenata: prednosti i nedostaci konkurentnih proizvoda itd.;
o tipičnim situacijama kupovine potrošnja robe;
o percepciji brendova i motivima za konzumaciju različitih marki;
o stavovima i stereotipima kupaca;
o potrebama i motivaciji kupaca;
· o socio-demografskim karakteristikama potrošača i tipovima potrošača.
Sve potrebne informacije mogu se dobiti korištenjem sljedećih vrsta istraživanja:
Studije motivacije (fokus grupe, dubinski intervjui, kvantitativne ankete);
· studije potrošnje i stavova prema proizvodu (U+A studije, kvantitativne ankete, uglavnom licem u lice);
Studije distribucije (revizija maloprodaje) daju informacije o obimu prodaje u poređenju sa konkurencijom, o zastupljenosti robe na prodajnim mestima i omogućavaju identifikaciju alternativnih metoda distribucije;
potrošački paneli daju informacije o učestalosti kupovine, omogućavaju vam da procenite stepen lojalnosti kupaca u odnosu na određene brendove i identifikujete promene u ponašanju i stavovima potrošača prema brendovima (panel dnevnika, kvantitativne ankete koje se provode u redovnim intervalima po istoj metodologiji, sa isti ispitanici).
Kao rezultat kompleksa studija, postaje moguće odrediti "problematična područja" marketinške strategije i identificirati najperspektivnije niše na tržištu za proizvod klijenta. Logičan završetak ove faze je razvoj od strane klijenta jedne ili više marketinških strategija za promociju proizvoda na tržištu.

druga faza: određivanje optimalnog koncepta novog proizvoda
U ovoj fazi, ideje se generišu na nekoliko nivoa: brainstorming sa stručnjacima, kreativne grupne diskusije i dubinski intervjui sa potrošačima.
Odabir i testiranje koncepta proizvoda vrši se kako od strane kompanije klijenta i zaposlenih u istraživačkoj firmi, tako i direktno od strane potrošača proizvoda. Sve primljene informacije analiziraju se prema šemi SWOT analize (snage, slabosti, prilike, prijetnje): snage, slabosti kompanije/njenog proizvoda, tržišne prilike i „opasnosti“ koje čekaju kompaniju u fazi promocije.

TREĆA faza: Kreiranje formule proizvoda (opis proizvoda)
U ovoj fazi testiramo:
Sam proizvod: ukus, boja, miris, tekstura i tako dalje;
Odnos potrošača prema proizvodu;
· „prednosti“ i slabosti proizvoda na koje potrošači reaguju;
funkcije (namjena) i moguća potrošnja proizvoda.
U ovoj fazi potrebna je kombinacija kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja, od kojih svako rješava određene istraživačke probleme. Za dobijanje podataka koriste se kvalitativne metode (fokus grupe, dubinski intervjui) i kvantitativni testovi (u sali, kod kuće).
Fokus grupe i dubinski intervjui omogućavaju vam da identificirate spontane reakcije potrošača na novi proizvod i dobijete opću predstavu o njihovom stavu prema proizvodu i njegovim parametrima.
Kvantitativni testovi se praktikuju kako bi se opovrgnule ili potvrdile hipoteze proizašle iz kvalitativnog istraživanja ili hipoteze proizvoda, bez obzira na rezultate kvalitativnog istraživanja. Klijent obično potcjenjuje kvantitativne testove, koji svoje odluke često zasniva na podacima iz fokus grupa (koji su relativno jeftini). Međutim, to je kvantitativna procjena koja vam omogućava da odaberete najoptimalniji proizvod iz nekoliko formula.

ČETVRTA faza: Ojačanje gotovog proizvoda: naziv robne marke, ambalaža i drugi elementi
Kada se definiše koncept proizvoda i sam proizvod (njegova formula), potrebni su ojačavajući elementi, takozvani Marketing miks. U ovoj fazi postoji:
Testiranje naziva brenda (provjerava se pamtljivost imena, pozitivan stav prema imenima, njihova jasnoća, da li brend izaziva asocijacije na odgovarajuću kategoriju robe);
ispitivanje ambalaže (funkcionalne karakteristike, boja i grafičko rješenje, informativni sadržaj ambalaže);
Utvrđivanje osjetljivosti kupaca na cijenu, njihova cjenovna očekivanja u odnosu na novi proizvod.
U ovoj fazi se koriste fokus grupe i dubinski intervjui tokom kojih dobijaju početne reakcije, odlučuju „šta popraviti“, a uz već ograničen broj opcija Marketing miksa, vrši se kvantitativno testiranje.

PETA faza: Sveobuhvatno testiranje brenda
Završni test prije puštanja proizvoda na tržište pomaže firmi klijenta da donese konačnu odluku o potrebi uvođenja novog proizvoda na tržište ili odbijanja lansiranja.
Treba napomenuti da odbijanje lansiranja proizvoda na tržište nije gubljenje novca i vremena. Lansiranje neuspješnog proizvoda, trošak reklamiranja takvog proizvoda višestruko je veći od cijene cijelog istraživačkog ciklusa.
U ovoj fazi, preporučljivo je koristiti kvantitativne testove:
Koncept - Test upotrebe, koji vam omogućava da izmjerite stupanj usklađenosti / neusklađenosti koncepta proizvoda sa samim proizvodom (njegova formula), pomaže da se shvati da li sam proizvod ispunjava očekivanja potrošača.
Simulirano testno tržištešto bliže realnoj tržišnoj situaciji, omogućava vam da predvidite potencijalni obim prodaje. Postoji nekoliko vrsta takvog testa. Ukratko opisujemo karakteristike laboratorijskog ispitivanja.
Predstavnici ciljne grupe ovog proizvoda su pozvani u prostorije istraživačke firme. Pokazuje im se reklama za testirani proizvod (ponekad konkurentan proizvod) kako bi se povećala svijest učesnika o proizvodu. Nakon toga se odvode u prostoriju u stilu trgovine gdje se testirani proizvod predstavlja među proizvodima konkurencije, svi proizvodi imaju etikete s cijenama. Ispitanici se mole da kupuju sa unaprijed izdatim kuponima. Svima je dozvoljeno da "kupljenu" robu ponesu kući. Nakon perioda korištenja testnog proizvoda kod kuće, učesnici su pozvani da učestvuju na intervjuu gdje se od njih traži da kupe testni proizvod svojim novcem. Osim toga, otkrivaju koje prednosti i nedostatke ima testirani proizvod u odnosu na one proizvode koje obično koriste.
Dobiveni podaci se analiziraju korištenjem matematičkog modela koji vam omogućava da odredite budući udio na tržištu koji će novi proizvod zauzeti nakon određenog vremena. Za implementaciju ovog matematičkog modela, klijent mora dati podatke o planiranim parametrima distribucije i planiranom nivou svijesti o brendu. Međutim, ovdje je potrebno uzeti u obzir specifičnosti nestabilne krizne situacije, što značajno smanjuje točnost rezultata takve studije.

Primjeri iz ruske prakse
Za kraj ovog članka, željeli bismo podijeliti neke od uvođenja novih proizvoda na tržište, koji će omogućiti bolje razumijevanje problema koji se mogu pojaviti.

1. Lažni proizvod ide na tržište
Jedan od najvećih ruskih proizvođača mliječnih proizvoda izbacio je jogurt sa prirodnim punilima. U budućnosti, zbog rasta cijena sastojaka, proizvođač je odlučio smanjiti cijenu proizvoda uz zadržavanje prethodne cijene. Tako su uvozni jogurti, čija cijena varira sa kursom dolara, trebali izgubiti konkurenciju. Sastojci proizvoda zamijenjeni su jeftinijim i proizvod je doveden na tržište pod starim imenom. Kao rezultat toga, potrošnja "novog" proizvoda je naglo opala, a brend je izgubio značajan udio na tržištu. U slučaju testiranja novog proizvoda bilo bi moguće predvidjeti sličan učinak i izbjeći velike gubitke.

2. Neuspješno lansiranje “dobrog” proizvoda
Jedan od najvećih regionalnih proizvođača mliječnih proizvoda izbacio je visokokvalitetni "živi" jogurt. Međutim, uprkos činjenici da je ovaj proizvođač imao vodeću poziciju na tržištu mliječnih proizvoda u svojoj regiji, ovaj proizvod nije bio uspješan. Na ovom tržištu prvi su se pojavili uvozni dugotrajni jogurti, koji su se po ukusu i strukturi razlikovali od „živog” jogurta. Potrošač se navikao na njih i novonastali proizvod nije doživljavao kao jogurt (ispostavilo se kao rezultat studije). S jedne strane, tržište nije bilo spremno za ovaj proizvod, s druge strane, takva situacija se mogla izbjeći provođenjem preliminarnih istraživanja.

3. Odbijanje stavljanja proizvoda na tržište
Jedan od zapadnih proizvođača sokova odlučio je pustiti novi sok, čija se formula pokazala neobičnom za ruskog potrošača: sok od jabuke-mrkve-banane. Proizvođač je planirao promovirati novi sok kao prirodni proizvod koji sadrži dnevnu potrebu za vitaminima neophodnim za ljudski organizam. Kompanija je naručila studiju i pokazalo se da koncept novog soka i njegovu formulu ruski potrošači ne percipiraju i ne ispunjavaju njihova očekivanja - sok je za njih previše neobičan (nenaviknut). Osim toga, ruski potrošači su sadržaj velike količine vitamina u soku doživjeli kao dokaz neprirodnosti i prisutnosti brojnih umjetnih aditiva u njemu. Firma je uštedjela mnogo novca tako što nije iznijela "neuspješan" proizvod na tržište.

Književnost
John A. Hall. “Izvođenje novih proizvoda na tržište.” New York, 1991.
E. Jerome McCarby, William D. Perreault. Prijave u osnovnom marketingu. Isječci iz popularne poslovne štampe. Izdanje 1992-1993.
Robert R Rothberg. «Korporativna strategija i inovacije proizvoda». 1981.
Yves Marbeau. "NPD istraživanje: Faze složenog procesa". ESOMAR seminar o najboljoj praksi u istraživanju tržišta, 1998.