Įmonės rinkodaros vertinimo kriterijai. Rinkodaros enciklopedija

Marketingo verslo sėkmės rodikliai

Atliekant įvairias rinkodaros veiklas, reikia matuoti rinkodaros metriką. Tuo pačiu metu rodikliai turėtų būti įvertinti prieš rinkodaros strategijų įgyvendinimą, jos metu ir po jos.

Nėra universalaus ar standartinio įmonių rinkodaros veiklos rodiklių rinkinio, nes šie rodikliai turi atspindėti rinkodaros strategijas. Tačiau tokių strategijų yra daug, ir jos visos skirtingos. Todėl rinkodaros metrika turėtų būti kitokia. Paskirkite tam tikrą rinkodaros rodiklių dalį, kurią galima vadinti universaliais ir naudoti bet kurios įmonės veikloje.

1 pastaba

Pagrindinis marketingo uždavinys – pritraukti klientus ir užsidirbti pinigų. Visi verslo veiklos marketingo rodikliai yra vertinami pinigine išraiška, o tai leidžia suprasti, ar buvo pasiektas pagrindinis organizacijos tikslas – pelno siekimas.

Išskiriami šie pagrindiniai rinkodaros rodikliai:

• pardavimų apimtis;
• pelnas;
• rinkos dalis;
• vieno pritraukto vartotojo kaina;
• prekės ženklo žinomumas;
• konversija;
• laidai;
• CLV (Customer Lifetime Value);
• prarasti klientai;
• CTR (paspaudimų rodiklis, paspaudimų rodiklis);
• mokestis už paspaudimą;
• klientų skaičius;
• vidutinis patikrinimas;
• NPS (vartotojų lojalumo indeksas);
• ROI (investicijų grąža).

Iš visų pirmiau minėtų rodiklių įmonės naudoja dešimt metrikų, kurios laikomos standartinėmis bet kurioje pramonės šakoje:

1. suvokimas;
2. rinkos dalis;
3. santykinė kaina (rinkos dalies vertė / apimtis);
4. nepasitenkinimo lygis;
5. pasitenkinimo lygis;
6. bendras pirkėjų skaičius;
7. prieinamumas;
8. lojalumas;
9. santykinė suvokiama kokybė.

2 pastaba

Populiariausias rinkodaros specialistų rodiklis yra sąmoningumas, kuris mažai domina vyresniąją vadovybę. Aukščiausiajai vadovybei labiau rūpi lojalumas, o paskutinė metrika yra santykinė suvokiama kokybė (vienas iš prekės ženklo nuosavybės vertybių). Šie rodikliai yra pagrindiniai įmonės tvarumo ir plėtros perspektyvų rodikliai.

Pagrindiniai rinkodaros veiklos rodikliai

Visi pirmoje dalyje nurodyti rodikliai turi įtakos verslo rezultatams. Tačiau iš jų yra penki pagrindiniai rinkodaros rodikliai, skirti įvertinti įmonės veiklą:

• rinkodaros biudžeto paskirstymas;
• ROI (investicijų grąža);
• vieno kliento pritraukimo išlaidos;
• konversija;
• CLV (Customer Lifetime Value).

Bet kokia rinkodaros veikla prasideda nuo biudžeto lėšų planavimo ir paskirstymo. Patogi priemonė rinkodaros biudžetui sudaryti yra kalendorius. Tai stalas. Rinkodaros kanalai, skirti informacijos sklaidai, rodomi eilutėmis ir tokiais rodikliais kaip:

1. laiko tarpas;
2. investicijos (pinigine išraiška);
3. investicijos (%);
4. atsakymų tikslas;
5. atsako rezultatas;
6. nustatyti tikslą faktiniams užsakymams;
7. rezultatas pagal užsakymus.

Rinkodaroje, kaip ir bet kokioje veikloje, investicijų reikalauja įvairūs projektai ir programos. Norint apskaičiuoti IG, reikia duomenų apie įmonės pelną. Pelno vertė imama už praėjusį laikotarpį arba numatoma suma (jei nėra tikslios informacijos apie įmonės rezultatus). Pelnas nėra tik pardavimo pajamos. Tai išraiška:

$ P = (D - S) - Rrekl $, kur:

$ P $ - pelnas;

$ D $ - pajamos;

$ С $ - gamybos savikaina;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% arba $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Vartotojams pritraukti organizacijos imasi įvairių rinkodaros veiklų, kurioms įgyvendinti skiriama tam tikra dalis suplanuoto biudžeto. Todėl vienas pagrindinių veiklos rodiklių yra vieno kliento pritraukimo kaštai. Šios metrikos reikšmė leidžia prireikus koreguoti rinkodaros veiklų kompleksą ir rinkodaros biudžetą.

$ Klientas = (Investicijos \ pagal \ kanalą) / (\ klientų skaičius) $

1 apibrėžimas

Konversija rinkodaros srityje reiškia realių klientų skaičiaus viename kanale ir bendro lankytojų skaičiaus santykį.

$ konversija = (skaičius \ apsilankymas \ į \ svetainę) / (skaičius \ klientų \ įsigijo \) $

Jeigu bet kuriuo kanalu (kontekstinė, banerinė reklama ar reklama socialiniuose tinkluose) į įmonės svetainę pateko 3000 lankytojų, o prekes ar paslaugas įsigijo tik 60, tai konversijos vertė bus 2 proc. Jei konversija nedidelė, būtina imtis priemonių atnaujinti svetainę, suaktyvinti reklaminę veiklą ir kitus būdus įtikinti lankytojus tapti įmonės klientais.

3 pastaba

Svarbus organizacijos rinkodaros veiklos rodiklis yra CLV (Customer Lifetime Value), t.y. kliento gyvavimo vertė. Tai santykių rinkodaros efektyvumo metrika. Šiuo atveju visos įmonės pastangos nukreiptos ne į naujų klientų pritraukimą, o į senų išlaikymą ir lojalumo ugdymą.

Daugelis produktų yra susiję su pakartotiniu pirkimu, todėl galima nustatyti, kiek pelno nuolatinis įmonės klientas atneš per metus ir per visą gyvenimą. Taigi rinkodaros metrikos pavadinimas.

$ CLV = vidurkis \ čekis × vidutinis \ skaičius \ vienetai \ pirktas \ produktas \ visam \ gyvenimui × pelnas \ iš \ pirkinių × vidutinis \ bendras \ laikas \ gyvenimas \ klientas \ su \ įmone $

Rinkodaros formulės

Be ankstesniame skyriuje nurodytų kiekybinių formulių, rinkodaroje taip pat plačiai naudojamos kokybinės formulės:

• AIDA (Dėmesys – dėmesys, Susidomėjimas – susidomėjimas, Noras – noras, Veiksmas – veiksmas);
• AIDAS (Dėmesys – dėmesys, Susidomėjimas – susidomėjimas, Noras – noras, Veiksmas – veiksmas, Pasitenkinimas – Pasitenkinimas);
• AIDCA (Dėmesys – dėmesys, Susidomėjimas – susidomėjimas, Noras – noras, Pasitikėjimas – pasitikėjimas, Veiksmas – veiksmas);
• AIDMA (Dėmesys – dėmesys, Susidomėjimas – susidomėjimas, Noras – noras, Motyvacija – motyvacija, Veiksmas – veiksmas);
• ACCA (Attention – dėmesys, Supratimas – supratimas, Convice – įsitikinimas, Veiksmas – veiksmas);
• CAB (Pažinimas – atpažinimas, Poveikis (Jausmas, susidomėjimas arba troškimas) – afektas (jausmas, susidomėjimas, troškimas), Elgesys – elgesys);
• ODC (Pasiūlymas – pasiūlymas, Terminas – apribojimas, Call-to-Action – raginimas veikti).

4 pastaba

AIDA yra populiari vartotojų elgesio formulė ir vartotojų įtraukimo rinkodaros technika. Likusios formulės yra pirmosios modifikacijos. Jie naudojami kaip įrankiai, padedantys suprasti santykius su klientais.

Bet kuriame tyrime pradinis jo įgyvendinimo etapas yra tikslų nustatymas. Tam tikros užduotys leidžia teisingai pasirinkti tyrimo metodus. Taigi norint sukurti rinkodaros efektyvumo vertinimo metodiką, būtina sukurti rinkodaros veiklos sėkmės stebėjimo sistemą.

Kontrolės sistemų, skirtų rinkodaros veiklos sėkmei įvertinti prekių rinkos pozicijų ir individualios veiklos lygmeniu, kūrimas apima šių rezultatų gavimą:

1. informacijos poreikis;

2. informacijos rinkimo laikas;

3. informacijos rinkimo dažnumas;

4. informacijos agregavimo būdas, formatas, lygis.

Rinkodaros efektyvumo balų sistemos skirtos užtikrinti, kad įmonė būtų pasiekusi tikslinius pardavimo, pelno ir kitus rinkodaros ir strateginiuose planuose numatytus tikslus. Visi šie planai atspindi įmonės planavimo rezultatus, nurodančius, kaip turėtų būti paskirstomi ištekliai tarp rinkodaros komplekso rinkų, produktų ir veiklų. Šie planai apima eilučių biudžetus ir paprastai detalizuoja veiksmus, kurių tikimasi iš kiekvieno organizacinio vieneto – rinkodaros skyriuje ar padalinyje arba už jo ribų – kurie laikomi būtinais siekiant įmonės konkurencingumo ir finansinių tikslų. Pirmasis ir svarbiausias rinkodaros tikslas yra įmonės ar prekės / rinkos elemento pasiektas pardavimo lygis. Voevodinas E.N. Marketingo efektyvumo vertinimo sistemų kūrimas.

Pardavimo analizė apima bendrų pardavimo duomenų suskirstymą į kategorijas, tokias kaip produktai, galutiniai vartotojai, pardavimo perpardavėjai, pardavimo teritorijos ir užsakymų dydžiai. Analizės tikslas – nustatyti stipriąsias ir silpnąsias sritis; pavyzdžiui, produktai, kurių pardavimo apimtis yra didžiausia ir mažiausia, pirkėjai, kuriems tenka didžioji dalis pajamų, ir prekybos agentai bei teritorijos, kurių veiklos kokybė yra aukščiausia ir žemiausia.

Akivaizdu, kad bendri pardavimo ir sąnaudų duomenys dažnai slepia tikrovę. Pardavimų analizė padeda ne tik įvertinti ir stebėti rinkodaros veiklą, bet ir padeda vadovybei geriau suformuluoti tikslus ir strategijas, taip pat valdyti su marketingu nesusijusias veiklas, tokias kaip gamybos planavimas, atsargų valdymas ir pajėgumų planavimas.

Svarbus sprendimas kuriant pardavimų analizės sistemą įmonei yra analizės objektų pasirinkimas. Dauguma įmonių sugrupuoja duomenis į šias grupes:

Geografinės sritys – regionai, rajonai ir pardavimo teritorijos;

Produktas, pakuotės dydis ir klasė;

Pirkėjai – pagal tipą ir dydį;

Pardavimo tarpininkai – pavyzdžiui, pagal mažmenininko tipą ir (arba) dydį;

Marketingo būdas – paštas, telefonas, pardavimo kanalas, internetas, tiesioginis pardavimas;

Užsakymo dydis – mažiau nei 10 USD, 10–25 USD ir kt.

Analitikai naudoja procedūras, panašias į aprašytas anksčiau, kad analizuotų savo pardavimų pasiskirstymą pagal klientą. Ši analizė paprastai rodo, kad palyginti nedidelė pirkėjų dalis sukuria didelę pardavimo dalį.

Pardavimo apimties / rinkos dalies veiksniai. Pardavimo apimtis ir rinkos dalis yra daugelio pagrindinių veiksnių funkcijos. Vartojimo prekėms šie veiksniai apima efektyvų paskirstymą, santykinę kainą, vienos ar daugiau vartotojams svarbių produkto savybių pakeitimą arba suvokimo pasikeitimą, palyginti su konkurentų produktais, ir prekių išdėstymą parduotuvių lentynose. Šie veiksniai, savo ruožtu, yra antrinių veiksnių, tokių kaip apsilankymų prekyboje skaičius ir dažnis, pardavimo sandoriai, skelbimo talpinimo našumas su konkrečiu pasiekiamumu ir dažnumu, funkcijos. Rinkos dalies veiksnių analizė turėtų padėti suprasti numanomus ryšius tarp sąnaudų ir įmonės veiklos rezultatų, pavyzdžiui, prekybos vizitų skaičių ir dažnumą bei efektyvų paskirstymą. Tai savo ruožtu leidžia geriau suprasti įmonės rinkodaros sėkmę.

Norint nustatyti pagrindinių pardavimo apimties veiksnių lygius, paprastai reikia atlikti rinkos tyrimą. Pavyzdžiui, svarbus pardavimo apimtį lemiantis veiksnys yra išlaikyti žemesnę panašaus produkto kainą, palyginti su pagrindiniais konkurentais.

Pardavimų duomenys, žinoma, nėra vienintelė informacija, kurią reikia žinoti apie rinkodaros sėkmę. Būtina sekti bendrosios maržos ir pelno maržos rodiklių reikšmes, taip pat išmatuoti visų rinkodaros išlaidų straipsnių efektyvumą ir efektyvumą. Rinkodaros efektyvumo matavimo sistemų kūrėjai turi sukurti tinkamas metrikas, kad galėtų sekti svarbiausius veiklos rodiklius, susijusius su pelnu ir išlaidomis, kad būtų galima laiku atlikti tarpinius koregavimus.

Kadangi biudžetai sudaromi iš tam tikro laikotarpio pajamų ir išlaidų prognozių, jie yra esminė įmonės planavimo ir kontrolės veiklos dalis. Jie sudaro pagrindą nuolatiniam planuojamų ir faktinių veiklos rezultatų vertinimui ir palyginimui. Šia prasme biudžete numatytos pajamos ir pelnas yra tikslai, pagal kuriuos turėtų būti vertinami rezultatai, atsižvelgiant į pardavimą, pelną ir faktines išlaidas.

Biudžeto analizė reikalauja, kad vadovai stebėtų rinkodaros išlaidas, kad įsitikintų, jog įmonė neišleidžia per daug pinigų siekdama savo tikslų. Be to, vadovai įvertina savo nukrypimų nuo tikslinių lygių dydį ir struktūrą. Skirtingi rinkodaros vadovai turi savo etalonus. Pavyzdžiui, skelbimų tvarkytojai stebi reklamos išlaidas 1000 tikslinių auditorijų, pirkėjų skaičių vienoje reklamos terpėje, spausdintinės žiniasklaidos skaitytojų skaičių, televizijos auditorijos dydį ir sudėtį bei besikeičiantį vartotojų požiūrį. Pardavimų vadybininkai paprastai stebi vieno pardavėjo apsilankymų skaičių, vieno apsilankymo išlaidas, pardavimus per apsilankymą ir naujai įgytų klientų skaičių. Pagrindinės rinkodaros išlaidos yra susijusios su rinkodaros tyrimais, prekės ženklo kūrimu, pardavėjų atlyginimais, pardavimo išlaidomis, reklama žiniasklaidoje, pardavimo skatinimo veikla, skirta galutiniams vartotojams ir tarpininkams, bei ryšiams su visuomene. Prieš imdamiesi korekcinių veiksmų dėl bet kokių per didelių išlaidų, vadovai turėtų įsigilinti į suvestinius duomenis, kad nustatytų problemą. Pavyzdžiui, jei bendras komisinis procentas nuo pardavimo skiriasi nuo tikslinės vertės, analitikai turėtų juos išnagrinėti kiekvienai pardavimo sričiai ir produktui, kad nustatytų, kur yra problema.

Savalaikiškumas yra pagrindinis kriterijus kuriant rinkodaros veiklos efektyvumo vertinimo sistemą. Vadovai labiau linkę reguliariai sekti informaciją apie našumą (pardavimą, pelną ar išlaidas), nes jie neturi laiko ar poreikio kas minutę matuoti kiekvienos prekės našumą. Mažmeninės prekybos įmonių pirkimo vadybininkai ir prekybininkai paprastai kas savaitę vertina produkto prekės ar kategorijos našumą. Tam tikrų kategorijų mados gaminiams, pvz., moteriškiems drabužiams, kur savalaikiškumas yra labai svarbus, pardavimų informacijos dienos ar net valandos prieš konkurenciją gali būti svarbios norint įsigyti daugiau paklausių prekių. Darbuotojų darbo užmokesčio sąnaudos parduotuvėje yra dar vienas pagrindinis mažmeninės prekybos įmonių veiklos rodiklis, turintis įtakos klientų aptarnavimui ir pelningumui.

Paprastai matuojamas kas savaitę, parduotuvių vadovai gali būti skatinami siųsti darbuotojus namo, jei tam tikrą dieną pardavimas neįprastai vangus, arba kviesti papildomos pagalbos, kai reikia daugiau pardavėjų. Pramonės įmonių pardavimų rezultatai – matuojami pagal pardavimo vizitus, pardavimus, išlaidas ir kitus rodiklius – paprastai vertinami kas mėnesį, nors kai kurios įmonės tai gali daryti dažniau ar rečiau. Tikėtina, kad strateginiai kontrolės rodikliai, tokie kaip rinkos dalies pokyčiai, makroaplinkos veiksnių dinamika ir kt., yra sąmoningi ir pranešami rečiau, nes tokie ilgalaikiai aspektai, dažnai nagrinėjami, gali būti ne tokie akivaizdūs arba sukelti klaidingus pavojaus signalus. .

Informacinių technologijų pažanga leido išmatuoti ir perduoti rinkodaros rezultatus anksčiau negirdėtai lengvai ir greitai, net ir nespausdinant duomenų. Tinkamos ir savalaikės informacijos turėjimas ir jos pateikimas taip, kad ją būtų galima greitai ir lengvai panaudoti, yra du skirtingi dalykai. Rankiniu būdu apskaičiuojant pardavimų efektyvumo rodiklius, reikia tam tikro laipsnio apibendrinimo, todėl reikia nustatyti, koks apibendrinimas yra naudingiausias kiekvienam informacijos vartotojui.

Netgi su darbo sėkme susijusios informacijos formatas ar pateikimo būdas gali turėti didelę reikšmę duomenis naudojančiam vadovui. Savaitinės pardavimų ataskaitos, apimančios metriką „sandėliuose esančių savaičių skaičius“, kurios labai svarbios mažmeninės prekybos įmonių ir prekybininkų perkantiems darbuotojams, yra naudingiausios, kai modeliai pateikiami mažėjančia tvarka pagal pardavimo rodiklius, o ne abėcėlės tvarka ar tam tikra tvarka. kita tvarka.... Ataskaitos viršuje esantys modeliai (turintys mažai atsargų, matuojant pagal jų pardavimo rodiklį „sandėliuose savaitėmis“) yra „kandidatai“, kuriuos galima užsakyti iš naujo. Ataskaitos apačioje esantys modeliai (pavyzdžiui, bjaurus megztinis, kurio sandėlyje lapkričio viduryje yra 25 savaitės) yra „kandidatai“ nukainuoti. Viduryje esančių modelių galima nepaisyti. Sezono pabaigoje gali būti naudinga naudoti kitą ataskaitą, kurioje modeliai apibendrinami pagal tiekėjus ir įvertinamas tiekėjo našumas įvairiuose jų pristatomuose modeliuose. Didelis dėmesys informacijos apie rinkodaros veiklos efektyvumą pateikimo formatui, jos apibendrinimo lygiui įvairioms sprendimų priėmimo problemoms ir įvairiems vartotojams gali suteikti įmonei reikšmingą konkurencinį pranašumą.

Kadangi visos strategijos ir veiksmų programos, skirtos joms įgyvendinti, yra pagrįstos ateities prielaidomis, joms kyla didelė rizika. Pernelyg dažnai prielaidos laikomos faktais ir mažai dėmesio skiriama konkrečių veiksmų, kurių reikia imtis, jei kuri nors ar visos prielaidos būtų klaidingos, diagramoms.

Todėl vadovai dažnai vadovaujasi nenumatytų atvejų planavimo procesu, kuris apima šiuos elementus: kritinių prielaidų identifikavimą; tikimybės, kad prielaidos bus teisingos, nustatymas; prielaidų svarbos reitingavimas; veiksmų plano stebėjimas ir kontrolė; įdiegti „trigerius“, kurie suaktyvins nenumatytų atvejų planą; ir išsamią informaciją apie alternatyvius atsakymus. Toliau trumpai aptarsime šiuos veiksmus.

Kritinių prielaidų nustatymas. Kadangi prielaidų yra per daug, nenumatytų atvejų planai turėtų apimti tik svarbiausias. Ypač svarbios yra prielaidos apie įvykius, kurių atskiros įmonės nekontroliuoja, bet kurie stipriai veikia strategines užduotis, su kuriomis susiduria konkretus produktas. Pavyzdžiui, prielaidos apie rinkos augimo tempą, turinčios įtakos konkretaus produkto rinkos daliai, stipriai paveiks produkto pelno tikslų pasiekimą. Klaidingos prielaidos įtaka šiuo atveju gali būti ir teigiama, ir neigiama, todėl būtina parengti nenumatytų atvejų planą, kad būtų galima efektyviai reaguoti į abu.

Kitas nekontroliuojamų įvykių tipas, galintis labai paveikti pardavimus ir pelno maržas, yra konkurentų veiksmai. Tai ypač aktualu tuo atveju, kai į rinką pristatomas naujas produktas (kai konkurento reakcija yra paleisti savo naują produktą), nors tai gali būti taikoma ir brandžiose rinkose esantiems produktams (pavyzdžiui, didėja konkurento reklaminė veikla). . Pramonės kainų prielaidos turi būti atidžiai išnagrinėtos, nes bet koks kainų grandinės pasikeitimas gali greitai sumažinti pelną.

Taip pat būtina atidžiai apsvarstyti prielaidas apie tam tikrų įmonės veiksmų įtaką jos strateginiams tikslams pasiekti. Pavyzdžiui, tai reiškia įmonės reklamos tikslus, pagrįstus prielaidomis, kaip pagerinti arba išlaikyti vartotojų požiūrį į produkto efektyvumą, palyginti su konkuruojančiais prekės ženklais, arba pinigais, skirtais prekybai, siekiant padidinti produktų prieinamumą. Be to, kai pasiekiami įvairių prioritetų tiksliniai lygiai, reikia daryti prielaidas, kas atsitiks su pardavimo apimtimi ir rinkos dalimi.

Kitas žingsnis – detalizuoti, kokios informacijos (ar kriterijų) reikia norint nustatyti, ar veiksmų planas yra tinkamas, o jei ne, kodėl. Taigi nenumatytų atvejų planas yra išankstinio įspėjimo sistema ir diagnostikos priemonė.

Tiesą sakant, sąvoka „neatidėliotinų atvejų planas“ yra šiek tiek klaidinanti. Tai reiškia, kad įmonė gali iš anksto tiksliai žinoti, kaip ji reaguos, jei viena ar kelios jos prielaidos pasirodys klaidingos. Ši prielaida yra nereali, nes yra tiek daug situacijų, kai kritinės prielaidos pasirodo klaidingos. Problemą dar labiau apsunkina tai, kad konkrečių, suplanuotų atsakymų įgyvendinimas įmonei gali būti bauginantis, atsižvelgiant į situaciją ir jos raidą. Tai gali sukelti daugybę skubotų veiksmų. Todėl dauguma firmų kuria alternatyvių atsakymų rinkinį, kuris nėra labai detalus, siekdamas suteikti lankstumo ir užtikrinti tolesnį tam tikrų susirūpinimą keliančių veiksnių tyrimą.

Šios užduotys, kaip buvo pažymėta aukščiau, leidžia detaliau įvertinti rinkodaros efektyvumą, atsižvelgiant į konkrečios įmonės poreikius.

Yra daug skirtingų šios problemos sprendimo būdų, kas leidžia išskirti tokią rinkodaros efektyvumo vertinimo metodų klasifikaciją.

Kokybiniai metodai apima marketingo audito panaudojimą, kurio metu atliekama visapusiška organizacijos išorinės aplinkos bei visų grėsmių ir galimybių analizė. Kartu galima išskirti dvi rinkodaros kontrolės sritis: į rezultatus orientuotą rinkodaros kontrolę ir marketingo auditą, t.y. kokybinių organizacijos veiklos aspektų analizė.

Kiekybiniai rinkodaros efektyvumo vertinimo metodai reikalauja lyginti rinkodaros kaštus su bendruoju pelnu ir reklamos kaštais, palyginti su pardavimais; jie apibūdina galutinius organizacijos finansinius rezultatus. Bendrai kalbant, rinkodaros veiklos efektyvumas (pelningumo indeksas) apibrėžiamas kaip viso diskontuoto pelno, gauto įgyvendinus rinkodaros veiklą kiekvienais atsiskaitymo laikotarpio metais, ir visų diskontuotų šios veiklos išlaidų santykis. Tuo pačiu metu rinkodaros veikla yra efektyvi, jei pelningumo indeksas yra didesnis už kapitalo normą, ir neveiksmingas, jei jis yra mažesnis. Pelningumo analizės ir kaštų analizės atlikimas taip pat gali būti vienas iš kiekybinio rinkodaros efektyvumo vertinimo metodo variantų. Vertinant rinkodaros veiklą, būtina pateikti konkretaus verslo padalinio veiklą charakterizuojančius parametrus - pardavimų apimtis, organizacijos rinkos dalį, ribinį ir grynąjį pelną. Tuo pačiu metu pardavimų apimtis (bendroji apyvarta) yra sudėtingas rodiklis ir atspindi ne tik pastangų parduoti prekę sėkmę, bet ir pasirinktos kainos teisingumą, o svarbiausia – kiek produktas „pateko“ į tikslinę vartotojų grupę. Pardavimų dinamika – tai organizacijos padėties rinkoje, jos dalies ir tendencijų rodiklis. Taip pat pažymėtina, kad nepriklausomą vietą kaštų struktūros analizėje ir organizacijos plėtros potencialo vertinime užima lūžio taško analizė – lūžio apimtis parodo, kiek produkto turi būti. parduoti, kad gautas ribinis pelnas padengtų visas fiksuotas išlaidas. Ši apimtis yra organizacijos gebėjimo manevruoti rinkoje rodiklis.

Sociologiniai marketingo efektyvumo vertinimo metodai yra skirti panaudoti taikomosios sociologijos priemones – rengti sociologinio tyrimo programą ir pagal ją atlikti patį tyrimą. Marketingo komunikacijų efektyvumo vertinimas (reklamos, pardavimų skatinimo, viešųjų ryšių, asmeninių pardavimų, tiesioginės rinkodaros efektyvumas) taip pat orientuotas į taikomosios sociologijos priemonių panaudojimą.

Rinkodaros efektyvumo vertinimo balais metodai „izoliuoja“ jos efektyvumą kiekvienam renginiui, kad atitiktų struktūrų ir procesų atitikties rinkodaros koncepcijai kriterijų sąrašą, kiekvienam kriterijui skirdami tam tikrus balus.

Šiuo metu daugėja informacinių metodų rinkodaros efektyvumui įvertinti, kurie plačiausiai apmąstomi internete. Šių metodų esmė slypi tame, kad rinkodaros efektyvumui įvertinti naudojamos programos Pardavimo ekspertas 2, Sėkmė ir kt.. Taip pat galima analizuoti rinkodaros kampanijas ir renginius – laiškus, publikacijas, reklamas, seminarus, bet kokius kitus. poveikį klientams.

Taigi įmonės marketingo veiklos efektyvumo vertinimo metodikos sudarymas susiaurinamas iki tyrimo tikslų, kuriuose šie metodai bus naudojami, suformulavimo, kuriems būtina nustatyti tyrimo tikslus, kurie susiaurins diapazoną. tyrimų objektų ir dėl to sumažinti tyrimo išlaidas.

Apibendrinant šio skyriaus rezultatus, pastebime, kad rinkodaros vystymo praktika šalies įmonėse rodo, kad pradiniame etape tai daugiausia suvokiama kaip prekybinė ir rinkodaros ar net reklaminė veikla.

Plėtojant rinkos santykiams, rinkodara vis labiau integruosis į bendrą įmonės valdymo sistemą, kai beveik visų gamybos, pardavimo, finansinių, administracinių ir kitų sprendimų priėmimo pagrindas bus informacija iš rinkos.

Taigi rinkodara šiais laikais tampa labai perspektyvia sritimi. Lyderiai turi suprasti, kad nėra prasmės gaminti tai, ko niekas niekada nepirks, o tai reiškia, kad savo darbuotojose reikia turėti žmonių, kurie žino ir supranta gyventojų poreikius. Tik taip galima užtikrinti stabilų įmonės pelno augimą ir užimti deramą vietą tarptautinėje ekonominių santykių sferoje.

Darydami išvadą apie teorinį tokios temos kaip rinkodaros veiklos tobulinimas aktualumo pagrindimą, pažymime, kad rinkodara yra neatsiejama visuomenės gyvenimo dalis. Tai procesas, kurio metu analizuojamos, planuojamos, įgyvendinamos ir stebimos veiklos, siekiant užmegzti, sustiprinti ir palaikyti naudingus mainus su tiksliniais klientais, siekiant organizacijos nustatytų tikslų. Marketingo specialistas turi mokėti daryti įtaką paklausos lygiui, laikui, pobūdžiui, nes esama paklausa gali nesutapti su tuo, ko pati įmonė nori. Todėl susidomėjimas šia veikla didėja, nes vis daugiau verslumo srities organizacijų tarptautinėje erdvėje suvokia, kaip būtent rinkodara prisideda prie sėkmingesnio jų veiklos rinkoje.

Deja, rinkodaros veiklai reikia daug pinigų, o tai mūsų nestabilioje ekonominėje situacijoje praktiškai neįmanoma. Tačiau nagrinėjant įvairius šalies firmų ir organizacijų funkcionavimo aspektus, galime daryti išvadą, kad rinkodaros požiūris į verslą greitai padės mūsų įmonėms išbristi iš krizės ir užimti vertą vietą tarptautinių ekonominių santykių srityje.

Jaševa Galina Artemovna c.e. Sci., Vitebsko valstybinio technologijos universiteto Komercinės veiklos katedros docentas, Baltarusijos valstybinio ekonomikos universiteto doktorantas.
El. paštas: [apsaugotas el. paštas]

Siekdamos gerinti rinkodaros veiklą ir didinti konkurencingumą, įmonės turi reguliariai vertinti rinkodaros efektyvumą.

Analizė parodė, kad rinkodaros specialistai šiuo klausimu nėra vieningi. Taigi, nemažai mokslininkų – V.V. Živetinas, V.L. Samokhvalovas, N.P. Černovas, I.A. Feraponova - jie mano, kad rinkodaros politikos veiksmingumą konkrečios įmonės (pramonės šakos, pramonės šakų grupės) atžvilgiu sudaro gamybos ir rinkodaros veiklos gerinimo šiose pagrindinėse srityse rezultatai: optimalus rinkos potencialo panaudojimas, įskaitant ir naujam produktui. ; prognozių įverčių patikimumo didinimas; rasti tam tikros prekės rinkos segmentą; rinkos balanso analizės tikslumo gerinimas ir kt. Mums atrodo, kad sudėtinga pateikti išsamų kiekybinį šių sričių vertinimą.

M. Tuganas-Baranovskis, L.V. Balabanova siūlo įvertinti rinkodaros efektyvumą šiose srityse: pirkėjai, rinkodaros integracijos, informacijos adekvatumas, strateginė orientacija, veiklos efektyvumas. Kartu jie neapibrėžia šių sričių vertinimo rodiklių sistemos ir efektyvumo skaičiavimo algoritmo.

N.K. Moiseeva, M.V. Konysheva pateikia rinkodaros veiklos rodiklius pagal funkcijas (rinkos tyrimas, asortimento politika, pardavimo veikla, komunikacijos veikla) ​​ir apibendrinančius rodiklius (pelningumas, strateginė veikla). Šie mokslininkai priartėjo prie numatomo rinkodaros efektyvumo rodiklio apskaičiavimo algoritmo sukūrimo, tačiau praktiškai jo nepritaikė (rinkodaros kokybinio vertinimo skalės ir konsoliduoto efektyvumo rodiklio apskaičiavimo modelis neparengtos).

Dauguma praktikų, kaip parodė Amerikos firmų apklausa, teigia, kad rinkodaros veiklos poveikis yra pardavimų ir pelno padidėjimas. Mūsų nuomone, be rinkodaros, galutiniams rezultatams įtakos turi ir kiti įmonės potencialo komponentai – vadovybė, personalas, gamybinės galimybės (įranga, technologijos), finansai, todėl šis vertinimas yra pernelyg supaprastintas.

G. Asselis marketingo veiklos efektyvumą siūlo vertinti kaip marketingo kaštų efektyvumą. Tuo pačiu taikant ekonominius ir statistinius metodus, tiriamas marketingo kaštų ir rezultato – pardavimo apimties ar pelno – ryšys. Mums atrodo, kad šis vertinimo metodas yra kaštų efektyvumo, o ne pačios rinkodaros veiklos įvertinimas.

M. McDonaldas teigia, kad empirinis požiūris yra geresnis nei kiekybinis, pagrįstas siaurų dedukcinių hipotezių statistiniu patikrinimu. Jis cituoja 90-ųjų pradžios tyrimo, atlikto Anglijoje, kai kuriose Europos šalyse ir JAV, rezultatus. Marketingo efektyvumo analizė atlikta šiose srityse: vidinis įmonės vadovybės požiūris į rinkodarą (jos apibrėžimas, vaidmuo ir funkcijos); šios veiklos organizavimas (dalyvavimas strateginio planavimo procese, marketingo funkcijų koordinavimo ir apsikeitimo informacija lygis); praktinis marketingo funkcijų įgyvendinimas (marketingo tyrimų panaudojimas, planavimas, dalyvavimas kuriant naujus produktus ir kt.). McDonald, minėtame tyrime, pažymi, kad norint pasiekti nepriekaištingą rinkodarą JK, tereikia trijų dalykų: tobulinti informacinę sistemą; rinkodaros veiklos efektyvumo matavimas ir stebėjimas; investicijos į personalo mokymą ir tobulėjimą.

Daugelis užsienio mokslininkų susidomėjo rinkodaros ir požiūrio į ją pokyčiais (Doyle, 1992; Liu ir kt., 1990; Shaw ir Doyl, 1991; Wong ir kt., 1989; Avlonitis ir kt., 1992; Jaworski ir Kohli, 1993; Mueller -Heumann, 1993; Narver ir Slater, 1990; Wink, 1992). Tačiau suinteresuotosioms šalims (įmonių aukščiausiajai vadovybei) ir plačiajai visuomenei buvo pranešta tik tyrimo rezultatais, o ne metodika (nes tai yra komercinė paslaptis).

Nepriklausomą rinkodaros kokybės tyrimą atlieka tarptautinė organizacija Marketing Quality Assurance Ltd (MQA), įkurta 1990 m. Jos veikla ir struktūra remiama pagal Europos standartą EN 45012. MQA teikia paslaugas sertifikavimui. rinkodaros įmonėms už atitikimą tarptautiniams ISO 9000 serijos standartams. Standartuose BS 5750, ISO 9000, ES 29000 įgyvendinti metodai buvo kritikuojami dėl to, kad, nepaisant teigiamo poveikio prekių kokybei, jie mažai pasiekė vartotojas. Pavyzdžiui, McDonald teigia, kad nė vienas iš esamų standartų netenkina vartotojų poreikių.

MQA rinkodaros kokybė vertinama pagal 35 standartus, kurie skirstomi į tris sritis: orientacija į klientą; verslo, rinkodaros ir pardavimo planai; vadovybės atsakomybė. Atrodo, kad šiuose standartuose įtvirtinta rinkodaros efektyvumo vertinimo sistema, žinoma, leidžia tiksliai, objektyviai, įvairiapusiškai įvertinti įmonių rinkodarą, tačiau ši metodika taip pat neskelbiama dėl komercinių paslapčių, nes tokia sertifikavimo paslauga yra mokama. Be to, tai yra labai sudėtinga ir negali būti naudojama vidaus įmonių praktikoje.

Taigi tyrimas parodė, kad mokslas nėra sukūręs metodinės bazės visapusiškam rinkodaros efektyvumo vertinimui, prieinamos praktiniam naudojimui įmonių analitiniame darbe ir konsultacinėse paslaugose. Metodologinis požiūris vertinant rinkodaros efektyvumą, mūsų nuomone, turėtų būti grindžiamas atsakymu į 3 klausimus: kokiems tikslams kuriama technika, kaip galima panaudoti rezultatus ir kam ji reikalinga. Šiame straipsnyje siūlomas vertinimo metodas atitinka šias sąlygas:

1. Vertinimo tikslas- rinkodaros operatyviniam auditui, marketingo efektyvumo stebėsenai, įmonių rinkodaros lyginamajai analizei, taip pat įmonių konkurencingumui vertinti (išsamus marketingo, kaip konkurencinių pranašumų veiksnio, vertinimas).
2. Rezultatų tikslas... Vertinimo rezultatais įmonių darbuotojai gali naudotis planuodami rinkodarą ir konkurencingumą, gerindami rinkodaros organizavimą įmonėje, priimdami sprendimus dėl rinkodaros paslaugų specialistų kvalifikacijos tobulinimo.
3. Kam jis skirtas... Ši metodika skirta nepriklausomiems ekspertams – konsultacinių paslaugų, rinkodaros centrų specialistams, rinkodaros ir konkurencingumo srities tyrėjams.

Autoriaus logika rinkodaros efektyvumo vertinimo klausimu yra tokia. Marketingo veikla įgyvendinama praktikoje atliekant rinkodaros funkcijas – rinkos tyrimą, rinkos segmentavimą ir tikslinių rinkos segmentų parinkimą, prekių pozicionavimą, efektyvaus prekių asortimento kūrimą, naujų produktų įvedimą į rinką, lanksčios kainų politikos įgyvendinimą, parinkimą. efektyvūs paskirstymo kanalai ir pardavimo veiklos organizavimas, efektyvios komunikacijos veiklos įgyvendinimas. Pagrindinės valdymo funkcijos yra planavimas ir organizavimas, todėl visos rinkodaros veiklos sėkmė priklauso nuo to, kiek kokybiški ir objektyvūs marketingo planai, ir nuo efektyvios rinkodaros paslaugos konstravimo.

Šių rinkodaros funkcijų ir rinkodaros valdymo funkcijų vykdymas, mūsų nuomone, gali būti įvertintas tik remiantis ekspertų nuomone. Įmonės rinkodaros skyriaus ekspertai turėtų veikti kaip ekspertai.

Marketingo valdymo efektyvumui įvertinti buvo parengta anketa (1 priedas), kurioje yra 15 klausimų, už kuriuos vertinamas marketingo funkcijų atlikimas šiose srityse: marketingo tyrimai, rinkos segmentavimas ir produkto pozicionavimas, marketingo organizacijos analizė. , rinkodaros planavimas, rinkodaros komplekso kūrimas. Kiekvienas klausimas turi 3 galimus atsakymus, kurie vertinami taškais nuo 0 iki 2. Maksimalus balų skaičius už kiekvieną klausimą yra 2. Balų skaičius už kiekvieną anketos klausimą nustatomas pagal šią lentelę (1 lentelė).

1 lentelė
Marketingo efektyvumo vertinimo sistema

Maksimalus įvertinimas už rinkodaros efektyvumą – 30 balų. Efektyvumo lygiui įvertinti buvo sukurta vertinimo skalė progresinio žingsnio principu (2 lentelė). Žingsnio dydis yra 4 balai, o už reikšmes „labai geras“ ir „efektyvus“ - 5 balai (nes aukščiausius balus pasiekti sunkiau).

2 lentelė
Rinkodaros efektyvumo skalė

Sukurtas metodas buvo naudojamas rinkodaros efektyvumui analizuoti Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonėse. Apklausa apėmė su koncernu Bellegprom susijusias įmones. Koncernui priklauso 94 gamybos įmonės. Įmonių atranka tyrimui buvo atlikta remiantis koncerno Bellegprom žinynu. Anketos (1 priedas) išsiųstos 65 įmonėms. Gauti 48 atsakymai.

Ekspertai buvo rinkodaros paslaugų, pardavimų skyrių, komercijos padalinių darbuotojai, atliekantys rinkodaros funkcijas, su kuriais anksčiau buvo susitarta atlikti ekspertinį tyrimą. Marketingo veiklos efektyvumo vertinimo rezultatai pateikti 3 lentelėje.

3 lentelė
Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonių rinkodaros veiklos efektyvumo įvertinimas

Kaip matyti iš lentelės, beveik 80% apklaustų įmonių neefektyviai ar nepatenkinamai vykdo rinkodarą. Ne viena įmonė gavo maksimalų efektyvumo įvertinimą. Aukščiausias įvertinimas buvo „labai gerai“. Jį gavo 3 įmonės, kurios taip pat žinomos lengvosios pramonės prekių vartotojams Rusijoje. Tai siuvimo įmonės - BĮ CJSC Milavitsa, OJSC Elema, avalynės įmonė LLC Marko.

Silpniausios sritys – „Rinkos segmentavimas“, „Marketingo planavimas“. Taigi, nė viena iš analizuojamų įmonių nerengia rinkodaros plano, nenustato bendros įmonės strategijos ir rinkodaros strategijos. Dėl to rinkodaros kompleksas nėra tobulas, rinkodaros funkcijos nėra iki galo įgyvendintos. Dauguma įmonių nesegmentuoja rinkos ir nekuria produktų tiksliniams segmentams. Jie parduoda savo gaminius visiems, kurie perka, tai yra, taiko nediferencijuotą rinkodaros strategiją, o tai itin pavojinga didelės konkurencijos sąlygomis. To pasekmė yra tai, kad gamintojai nepateikia produkto pozicijos rinkoje. Iš 30 apklaustų šių įmonių rinkodaros ir pardavimo paslaugų specialistų 15 specialistų negalėjo nustatyti „rinkos segmentavimo“, „produkto pozicionavimo“ sąvokų esmės. Dėl žemo personalo profesinio pasirengimo, vykdoma neefektyvi rinkodaros politika. Marketingo darbuotojai nesuvokia perspektyvių rinkos segmentų (segmento) pasirinkimo ir teisingo produkto pozicionavimo pranašumų, o tai leidžia įmonei rasti rinkos „nišas“ ir sėkmingai reklamuoti savo produkciją rinkoje.

Kitos rinkodaros funkcijos analizuojamose įmonėse taip pat nėra efektyvios. Kainodaros strategijos neapibrėžtos, pagrindinis kainodaros metodas yra brangus, o dauguma įmonių nenaudoja lanksčios nuolaidų sistemos. Reklaminė kampanija vykdoma nereguliariai, neparengtas grafikas, nevertinamas reklamos kampanijos efektyvumas. Pardavimų skatinimo veikla Baltarusijos drabužių ir avalynės gamybos įmonėse nebuvo plačiai pritaikyta, nors, kaip parodė tyrimas, daugelio rūšių prekių (pavyzdžiui, avalynės, trikotažo) paklausa yra elastinga, o skatinamųjų priemonių naudojimas. tokie kaip kuponai, dovanos, kaupiamosios premijos, šventinės nuolaidos, nuolaidų kortelės žymiai padidintų pardavimus.

Produktų politika neatitinka rinkodaros principo: „gamink tai, ką galima parduoti, o ne parduok tai, ką galima pagaminti“. Daugelis įmonių planuoja gamybos programą pagal turimas gamybos patalpas ir įsigytas žaliavas. Pirkėjų poreikiai tiriami paviršutiniškai, nereguliariai. Rinkodaros paslaugų personalo galimybės neleidžia atlikti reguliarių sociologinių tyrimų, o įmonėms brangu užsakyti tokius tyrimus iš trečiųjų šalių organizacijų, nes jie yra brangūs, o į savikainą įtrauktos sąnaudos neviršija 1,5 proc. pardavimo apimtis, įskaitant PVM. Dėl to gaminama ne visai pirkėjų poreikius atitinkanti produkcija, kurią sunku parduoti.

Kaip parodė analizė, interneto galimybės nėra išnaudojamos prekėms reklamuoti rinkose (rinkodaros tyrimai, reklama, prekyba internetu). Tik 25% koncerno „Bellegprom“ įmonių turi savo interneto svetaines, kurios nuolat atnaujinamos.

Marketingo efektyvumo vertinimo teisingumui patikrinti įmonių gauti rezultatai (balas balais) buvo lyginami su rodikliu „gamintos produkcijos atsargos sandėlyje“. Paaiškėjo, kad įmonės, kurių rinkodaros efektyvumas buvo žemas, gatavų gaminių atsargos sandėlyje viršijo standartus 1,5–2 kartus.

Bendras įmonių rinkodaros efektyvumo analizės išvadas galima suformuluoti taip.

1. Žemas vadybininkų ir rinkodaros specialistų profesinis lygis.
2. Nepakankamas arba menkas atsižvelgimas į vartotojų interesus.
3. Mažos rinkodaros išlaidos.
4. Trūksta rinkodaros paslaugų personalo motyvavimo sistemos.
5. Neefektyvi informacinė sistema.
6. Trūksta rinkodaros planavimo ir kontrolės.

Taigi Baltarusijos Respublikos lengvosios pramonės įmonių rinkodaros veiklą galima apibūdinti kaip neefektyvią. Panašu, kad toks rinkodaros efektyvumo vertinimas įmonėse turėtų būti atliekamas kasmet, siekiant pagerinti įmonių rinkodaros veiklą, taip pat atestuoti rinkodaros specialistus ir atitinkamai priimti sprendimus dėl jų kvalifikacijos kėlimo.

1 PRIEDAS

KLAUSIMYNAS
„JŪSŲ RINKODAROS EFEKTYVUMAS“

Rinkodaros efektyvumo klausimynas skirtas padėti įvertinti, kiek jūsų verslas yra orientuotas į klientus. Ji jums pasakys, ką reikia padaryti norint pagerinti rinkodarą ir padidinti jūsų verslo efektyvumą.

Savo atsakymus pagrįskite savo rinkodaros efektyvumo vertinimu, o ne įvertinimu, kurį tikitės pateikti jūsų vartotojui. Patikrinkite atsakymą, kuris geriausiai tinka jūsų verslui.

RINKODAROS TYRIMAI

Klausimas 1. Kada paskutinį kartą atlikote rinkos tyrimą, pirkėjus, jų pirkimo veiklą, savo konkurentus?

A. Prieš keletą metų (prieš 5 metus) arba niekada.
B. Prieš porą metų.
B. Neseniai (per pastaruosius kelis mėnesius).

Klausimas 2. Kaip gerai žinote skirtingų rinkos segmentų, klientų, platinimo kanalų, gaminamos produkcijos pardavimą ir pelningumo potencialą?

A. Labai gerai – atliekame detalią analizę ir tyrimus.
B. Šiek tiek – yra informacijos tam tikrais klausimais.
K. Mes visai nežinome.

3 klausimas. Kiek efektyviai jūsų rinkodaros informacinė sistema teikia aukštos kokybės duomenis, padedančius greitai priimti rinkodaros sprendimus?

A. Labai efektyvi informacinė sistema, nuolat atnaujinama ir naudojama. Sukurta elektroninė duomenų bazė.
B. Gana efektyvi sistema – bet kartais nepakankamai greita, tiksli ir pilna sprendimams priimti. Informacija daugiausia pateikiama popieriuje.
K. Mes neturime sistemos – informaciją renkame nereguliariai ir intuityviai. Elektroninės duomenų bazės nėra.

RINKOS SEGMENTAVIMAS IR PRODUKTŲ POZICIAVIMAS

4 klausimas. Ar kuriate skirtingus produktus ir rinkodaros planus skirtingiems rinkos segmentams?

A. Mes parduodame produktus visiems, kurie perka. Segmentai nėra aiškiai apibrėžti.
B. Skiriame produktus skirtingiems rinkos segmentams.
K. Kuriame produktus tiksliniams rinkos segmentams ir šiems segmentams kuriame rinkodaros kompleksą.

5 klausimas. Ar apibrėžiate savo produktų pozicionavimo rinkoje strategiją?

A. Mes visiškai nežinome, kas tai yra.
B. Planuojame pozicinę naudą ir perduodame jas tiksliniams pirkėjams reklamos, asmeninio pardavimo ir kt.
K. Mes žinome savo pozicinius pranašumus.

RINKODAROS ORGANIZAVIMAS

6 klausimas. Kiek efektyvi jūsų rinkodara, palyginti su konkurentų rinkodara?

A. Mūsų rinkodaros veikla yra daug aktyvesnė nei mūsų konkurentų.
B. Beveik toks pat, kaip ir mūsų konkurentai.
K. Mūsų rinkodara yra silpnesnė nei konkurentų.

7 klausimas. Kaip Jūsų įmonėje organizuojama rinkodaros veikla?

A. Turime rinkodaros skyrių, kuris užsiima pardavimu.
B. Mes neturime rinkodaros skyriaus, turime pardavimų skyrių.
B. Yra rinkodaros skyrius, kuriame yra struktūriniai padaliniai (biuras, sektorius ar rinkos tyrimų, reklamos, parodų organizavimo ir kt. vykdytojai).

8 klausimas. Kiek internetinė rinkodara naudojama jūsų versle?

A. Savo rinkodaros veikloje nenaudojame jokių interneto išteklių.
B. Internetą naudojame rinkodaros tyrimams ir reklamai. Sukūrėme savo svetainę.
C. Atliekame rinkodaros tyrimus internete, reklamines kampanijas naudodamiesi įvairiais interneto ištekliais (reklama savo svetainėje, katalogai, baneriai, reklaminių antraščių keitimo paslaugos ir kt.), taip pat elektroninę prekybą.

RINKODAROS PLANAVIMAS

9 klausimas. Kaip plačiai jūsų įmonėje taikomas strateginis planavimas?

A. Rengiame strateginį rinkodaros planą (pagal produktus – rinkas, pagal tikslinius segmentus), taip pat metinį rinkodaros planą.
B. Rengiame metinį rinkodaros planą.
K. Mes mažai arba visai neplanuojame rinkodaros.

10 klausimas. Kokia jūsų rinkodaros strategijos kokybė?

A. Marketingo strategija nėra aiškiai apibrėžta.
B. Strategija tiesiog papildo mūsų ankstesnę strategiją.
B. Strategija yra aiškiai apibrėžta ir gerai argumentuota naujomis idėjomis.

11 klausimas. Kokie pagrindiniai rinkodaros tikslai?

A. Pasiekite trumpalaikį pelną ir išlaikykite esamą poziciją.
B. Dominuoti rinkoje, žymiai padidindami savo rinkos dalį ir agresyviai augdami.
K. Jokių realių strateginių ilgalaikių tikslų – tik išgyvenimas.

RINKODAROS KOMPLEKSAS

12 klausimas. Kokia yra jūsų kainų politika ir kiek ji efektyvi?

A. Kainas nustatome pagal savo išlaidas ir vidutinį pelną.
b. Kainas nustatome pagal kaštus, orientuojamės į konkurentų kainas, tačiau nenaudojame lanksčios nuolaidų sistemos.
C. Mes apibrėžiame kainodaros strategiją, taip pat taikome lanksčią kainodaros sistemą, naudodami nuolaidų sistemą, atitinkamo segmento kainų lygius, papildomus produktus ir kt.

A. Labai efektyvu – pardavimai didėja po reklaminės kampanijos.
B. Pažanga yra, bet nepakankama.
B. Neveiksmingas. Niekas nevertina reklamos efektyvumo.

14 klausimas. Kiek patyrę ir efektyvūs yra jūsų pardavėjai?

A. Jie labai patyrę, įvaldę naujas pardavimo rinkas.
B. Pakankamai patyręs, dirbantis su esamais klientais, bet nesidomi naujų paieška.
B. Nepatyręs, nedirba efektyviai.

15 klausimas. Kokia yra jūsų produktų politika ir kiek ji veiksminga?

A. Prekių asortimentą formuojame remdamiesi pirkėjų poreikių ištyrimu, vidinių resursų ir išorinių veiksnių (konkurentų, tiekėjų) įvertinimu.
B. Gamybos programą planuojame pagal turimus gamybos pajėgumus ir perkamas žaliavas.
K. Stengiamės atnaujinti asortimentą pristatydami naujus produktus.

AČIŪ UŽ DALYVAVIMĄ!

Šaltinis. Nuosavas vystymasis.

Literatūra

1. Aselis Henris. Marketingas: principai ir strategija: Vadovėlis universitetams. - M .: INFRA-M, 1999 .-- 804 p.
2. McDonald M. Strateginis rinkodaros planavimas - Sankt Peterburgas: Peter, 2000. - 320 p.
3. Marketingo valdymas. Mokslinis leidinys / Red. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Doneckas: DonGUET, 2001 .-- 594 p.
4. Markushina E. Rinkodara manekenams su švilpuku / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.
5. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingo vadyba: teorija, praktika, informacinės technologijos: Vadovėlis. pašalpa / Red. N.K. Moiseeva. - M .: Finansai ir statistika, 2002 .-- 304 p.
6. Bendrieji lengvosios pramonės klausimai / Apklausos informacija. Sutrikimas 12. - Tekstilės ir lengvosios pramonės panaudojimo naujomis ekonominėmis sąlygomis patirtis. M .: SSRS lengvosios pramonės ministerija, TsNIIiTEIlegprom, 1989. - 38 p.
7. Baltarusijos Respublikos Ministrų Tarybos nutarimas Nr. 831 2001-06-01 „Dėl Baltarusijos Respublikos Ministrų Tarybos 1994 m. birželio 10 d. nutarimo Nr. 429 pakeitimų ir papildymų // Finansų ir apskaitos nuostatai . - 2001.- Nr.25, S. 75-77.
8. Randall Richard C. Kokybės metraštis. Išleido McGraw-Hill, Inc.

Praktikoje įmonės marketingo veiklos efektyvumo vertinimas susiaurinamas iki to, kad taikomi jau apskaičiuoti ir pasiteisinę postulatai.

Iš pradžių, tai yra sukurtų technikų izoliavimas nuo realybės. Bandant apibendrinti viską, ką turėtų daryti rinkodaros skyrius, gaunama pernelyg abstrakti metodika.

Antra, metodinių patobulinimų įgyvendinimo praktikoje sudėtingumas: reikia žmogiškųjų išteklių, laiko ir pinigų. Visų rinkodaros veiklai įvertinti reikalingų tyrimų atlikimo kaina dažnai tampa palyginama su rinkodaros biudžeto dydžiu.

Trečia, daugelis metodikų naudoja informaciją, kuri nereikalinga kasdienėje profesinėje veikloje. Tada vertinimas tampa savitiksliu, dėl kurio atlikti tyrimus nėra prasmės.

Marketingo vaidmuo ir jos indėlis siekiant bet kurios komercinės firmos pagrindinio tikslo didinti pelną yra ribotas. Tradiciškai rinkodara yra komercinės paslaugos posistemė, o jos užduotis yra parduoti produktą tam tikra apimtimi, už tam tikrą kainą, tam tikrame geografiniame regione tam tikru laiku. Trys matavimo parametrai, galintys visiškai atspindėti rinkodaros veiklos efektyvumą, yra šie:

• · Rinkos dalis;
• · Prekės ženklo populiarumas ir įvaizdis;
• · Klientų lojalumas.

Šių parametrų analizė, jų faktinių ir planuojamų verčių palyginimas gali parodyti, kaip rinkodaros tarnyba susidorojo su užduotimi, kurioje srityje ieškoti gedimų priežasties, kur yra kur augti. Gauti duomenys yra esminiai tolimesnės plėtros strategijos sudarymui. Pakalbėkime apie kiekvieną parametrą išsamiau.

Šlovės lygis ir dėl to prekės įvaizdis atspindi rinkodaros indėlį į įmonės komunikacijos veiklą. Jei rinkos dalis yra pinigai, kuriuos įmonė jau turi šiuo metu, tai šlovė (reputacija, įvaizdis) yra tai, kas suteikia dabartinę dalį ir lemia teigiamus jos pokyčius ateityje. Prekės ženklo šlovė, priešingai nei užimama rinkos dalis, yra abstrakti sąvoka, jos „nepajaučiama“, sunku teisingai ją įvertinti, o juo labiau – išversti į banknotus. Jei jis nebus įvertintas, prekės ženklo valdymas, ypač jo žinomumo lygio valdymas, bus ignoruojamas, o tai iš tikrųjų yra strateginės rinkodaros vizijos atmetimas. Būtent todėl prekės ženklo žinomumą siūloma laikyti vienu iš pagrindinių rinkodaros veiklos vertinimo parametrų.

At visas šlovė dėl savo „neapčiuopiamumo“ prekyba antspaudai glaudžiai pririštas su rodikliai komercinis veikla įmonės: pajamos, apyvarta, turgus akcijų. Specialistui nesunku išskaityti įmonės pajamų priklausomybę nuo jos populiarumo lygio ar prekės populiarumo. Šią priklausomybę galima sukurti remiantis vartotojų apklausa, kokius tam tikros prekės ženklus jie žino ir kurių prekių ženklų produktus jie naudoja nuolat. Gauta priklausomybė leis nustatyti, kiek reikėtų padidinti prekės ženklo žinomumą (procentais nuo tikslinės auditorijos), kad pajamos padidėtų iki nurodyto lygio.

Lojalumas pirkėjų gali interpretuoti kaip laipsnį nejautrumas prekės Į veiksmas konkurentai, lydimas emocingas įsipareigojimas Į produktas.Šis rodiklis apibūdina rinkodaros skyriaus darbo su klientais kokybę bei lemia paties rinkodaros skyriaus išsivystymo ir organizavimo lygį. Įmonės rinkos dalies ir žinomumo didinimo problemas galima spręsti ekstensyviai: investuoti daugiau pinigų į reklamą, plėsti rinkodaros specialistų etatus, įvaldyti naujus produktus, vartotojų segmentus, geografines rinkas. Kitas būdas – intensyvus, kai dėl geresnės darbo struktūros didėja pajamos iš vieno produkto ir vartotojų segmento. Klientų lojalumas – tai parametras, leidžiantis įvertinti ne tik rinkodaros veiklos efektyvumą, bet ir rinkodaros skyriaus kokybę.

Per metus vidutinė įmonė netenka apie 10% klientų. Praktikoje neretai klientų nuostolių koeficientas siekia 60-70%. Tai reiškia, kad įmonė kasmet praranda daugiau nei pusę sukauptos klientų bazės. Susidūrusi su nepakankamos paklausos problema, įmonė priversta vis daugiau pinigų investuoti į reklamą, vykdyti paklausos skatinimo programas, pasitelkti papildomus klientų skyriaus resursus. Priežastis – prasta klientų aptarnavimo kokybė. Klientų lojalumą galima apibrėžti per išlaikymo rodiklį – nuolatinių klientų skaičiaus santykį su esamų klientų skaičiumi. Paskaičiuota, kad 5% padidinus klientų išlaikymo rodiklį, pelnas gali padidėti 15-25%. Skirtingai nei matuojant rinkos dalį ir prekės ženklo žinomumo lygį, informacija iš rinkos nėra reikalinga vartotojų lojalumui įvertinti ir nereikia atlikti rinkodaros tyrimų. Visi duomenys turi būti įmonės informacinėje sistemoje. Nėra tokių duomenų? Ar nėra tokios sistemos? Ar jie skiriasi, jei surinkti iš skirtingų šaltinių? Tai reiškia, kad rinkodaros skyriaus darbas yra blogai organizuotas.

Jei klientų lojalumą įmonė gali įvertinti pati, įgyvendindama jo didinimo projektą, neapsieina be trečiųjų šalių specialistų. Toks projektas dažniausiai apima ryšių su klientais sistemos sukūrimą ir rinkodaros informacinės sistemos kūrimą. Pirmoji projekto dalis apima veiklos reguliavimo modelio sukūrimą naudojant į klientą orientuotas technologijas, darbo eigos sistemos optimizavimą, pardavimų personalo motyvavimo sistemos koregavimą, reguliavimo modelio įdiegimą. Antroji dalis apima įmonės vidinės ir išorinės rinkodaros aplinkos būklės rodiklių sistemos sukūrimą, reguliarų informacijos rinkimą, valdymo sprendimų priėmimo tvarkos nustatymą.

Taigi, į sąmata dirbti skyrius rinkodara, gali naudoti sistema trys rodikliai, kurios jau buvo paminėti. Tai yra rinkos dalis, prekės ženklo žinomumas ir klientų lojalumas (išlaikymo rodiklis). Gauti duomenys leidžia apibūdinti dabartinį (rinkos dalį) ir strateginį rinkodaros skyriaus darbą (prekės ženklo žinomumą), įvertinti jo darbo organizavimo kokybę (vartotojų lojalumą). Neįmanoma sumažinti informacijos gavimo vertinimui sudėtingumo, tačiau pats jos nebuvimas rinkodaros skyriuje labai neigiamai apibūdina jo darbą. Tai reiškia, kad nė viena skyriui skirta užduotis nėra pagrįsta. Tai gali būti nepasiekiama, nerealu arba tiesiog nereikalinga. Būtina įvertinti bet kokios rūšies veiklą, įskaitant ir rinkodaros skyriaus darbą, iš užsibrėžtų tikslų pasiekimo / nepasiekimo pusės.

Taip pat jeigu galimybė vadovauti analizė rinkodara akcijų ir renginiai – laiškai, leidiniai, reklama, seminarai, bet koks kiti poveikio įjungta klientų.

Taigi įmonės marketingo veiklos efektyvumo vertinimo metodikos sudarymas susiaurinamas iki tyrimo tikslų, kuriuose šie metodai bus naudojami, suformulavimo, kuriems būtina nustatyti tyrimo tikslus, kurie susiaurins diapazoną. tyrimų objektų ir dėl to sumažinti tyrimo išlaidas.

Firmos strategijos kūrimas vykdomas neapibrėžtumo sąlygomis. Be to, neapibrėžtumą sukuria procesai už organizacijos ribų ir jos viduje. Išorinei aplinkai būdingas veiksnių, verčiančių keistis organizaciją, nestabilumas. Vidinių veiksnių neapibrėžtumas atsiranda dėl organizacijos, kaip sudėtingos sistemos, komponentų ir posistemių ryšio ir tarpusavio priklausomybės. Tačiau neįmanoma tiksliai ir detaliai imituoti sudėtingų sistemų elgesio; galima tik nustatyti ir numatyti jų saviugdos tendencijas. Iš čia kyla tokie skirtumai tarp strateginio ir operatyvinio valdymo: valdymo proceso nenutrūkstamumas ir nuoseklumas, taip pat „minkštųjų“ problemų vyravimas strateginiame valdyme, t.y. tie, kuriems būdingas pradinių parametrų ir kraštinių sąlygų neapibrėžtumas. Nenutrūkstamumas reiškia, kad strateginiai sprendimai priimami ne taip dažnai, o jų įgyvendinimas užtrunka ilgai, kartais net kelerius metus. Norint sustabdyti jau priimtos įgyvendinti strategijos kūrimą, reikia labai rimtų priežasčių. Operatyvus valdymas ne toks pertrūkis, planavimas vykdomas kasdien, užduotys trumpalaikės; jame daugiausia sprendžiamos „kietos“ konkrečios problemos.

At strateginis planavimas svarbu įjungta anksti etapai procesas pateikti į priekį ir apsvarstyti maksimaliai galima numerį alternatyvas.Ši procedūra sumažina brangios planavimo klaidos riziką. Tačiau kuo daugiau alternatyvų, tuo daugiau pastangų ir laiko reikia joms įvertinti. Operatyvaus valdymo atveju vadovai sprendžia arba gerai struktūrizuotas, „kietas“ problemas, kurių sprendimas yra užprogramuotas, arba su „minkštais“ sprendimais, tačiau su maža rimtos žalos rizika klaidos atveju.

Strategijai sukurti reikalingas didelis kiekis informacijos, gaunamos iš įvairių šaltinių ir apie pačius įvairiausius procesus tiek išorinėje organizacijos aplinkoje, tiek vidinėse organizacijos sistemose. Kartu galima plačiau panaudoti mašinų informacijos apdorojimo ir automatizuoto valdymo sistemas.

Įgyvendinant rinkodaros strategiją, viena vertus, svarbu stengtis laikytis pirminio plano ir tuo pačiu parodyti tam tikrą lankstumą, jei išorinės aplinkos pokyčiai lemtų poreikį jį koreguoti. Rinkodaros strategijos valdymas apima jos rezultatų įvertinimą, palyginimą su tikslais ir korekcinių veiksmų pasirinkimą, siekiant ištaisyti neveiksmingą arba pagerinti sėkmingą strategiją.

Šiuolaikinė marketingo strategijos samprata yra ta, kad visų rūšių įmonės veikla grindžiama žiniomis apie vartotojų paklausą ir jos pokyčius ateityje. Be to, vienas iš rinkodaros tikslų yra identifikuoti nepatenkintus klientų pageidavimus, siekiant orientuoti gamybą į tų poreikių tenkinimą. Marketingo sistema prekių gamybą daro funkciškai priklausomą nuo užklausų ir reikalauja gaminti prekes tokiu asortimentu ir kiekiu, kokio reikalauja vartotojas. Štai kodėl rinkodara, kaip nusistovėjusių rinkų tyrimo metodų visuma, be kita ko, vis dar nukreipia savo pastangas į efektyvių pardavimo kanalų kūrimą ir sudėtingų reklaminių kampanijų vykdymą.

Šiuolaikinių Kazachstano Respublikos įmonių vadovai turi ne tik išstudijuoti rinkodaros sampratą, bet ir mokėti ja naudotis, taip galima padidinti įmonės rinkodaros veiklos efektyvumą.

„CommTech“, 454 mln. USD vertės įmonė, gamina platų asortimentą įrangos, skirtos medicinos, pramonės ir verslo įmonėms. Prieš penkerius metus po ilgo nesėkmingos veiklos įmonei perėjo naujas kolektyvas. Ji pertvarkė veiklą ir sukūrė programas, skirtas sumažinti vieneto sąnaudas, valdyti pridėtines išlaidas ir skatinti geresnį turto valdymą. Be to, naujoji vadovų komanda pradėjo išsamią pardavimo mokymo programą, kuri leido pardavimų komandai pagerinti pardavimų rezultatus nuo 1,4 mln. USD iki 2,2 mln. USD vienam pardavėjui.

Rezultatai buvo sensacingi. Per 5 metus naujoji vadovų komanda beveik padvigubino pardavimus ir daugiau nei tris kartus padidino grynąsias pajamas. Kaip matyti toliau ryžių. 2-1, „CommTech“ pardavimų grąža išaugo nuo 6,3% iki 12,1%, o turto grąža padidėjo nuo 11,3% iki 26,7%. Remiantis šia informacija:

• Kaip įvertintumėte „CommTech“ veiklą per pastaruosius 5 metus?
• Kurie „CommTech“ verslo aspektai yra įspūdingiausi?
• Ar „CommTech“ turėtų toliau laikytis šios strategijos ateinančius 5 metus?

Ryžiai. 2-1. Įmonės CommTech finansiniai rezultatai per 5 metus

Ekonominiai rodikliai	Baziniai metai	1	2	3	4	5
Pardavimų apimtis, mln	254	293	318	387	431	454
Parduotų prekių kaina, mln	183	210	230	283	314	331
Bendrasis pelnas, mln	71	83	88	104	117	123
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, mln	18	23	24	26	27	28
	37	38	38	41	40	40
	16	22	26	37	50	55
Pardavimo grąža, %	6,3	7,5	8,2	9,6	11,6	12,1
Turtas, mln	141	162	167	194	205	206
Turto grąža,%	11,3	13,6	15,6	19,1	24,4	26,7

Rinkodaros efektyvumas ir finansiniai rezultatai

Daugelis iš mūsų iš karto padarė išvadą, kad „CommTech“ rezultatai per pastaruosius 5 metus buvo puikūs. Kas nenorėtų užsiimti verslu, kurio pardavimai per 5 metus išaugo beveik dvigubai, o pajamos – daugiau nei trigubai?

Nepaisant šio įspūdingo augimo, manome, kad klaida taip teigiamai vertinti „CommTech“ veiklą, nes kriterijai, verčiantys padaryti tokią rožinę išvadą, yra tik finansinės veiklos rodikliai. Pajamos, apatinė eilutė, pardavimų grąža, turto vertė pardavimui ir turto grąža yra puikūs vidaus finansų rodikliai. Tačiau šie rodikliai neduoda išorinis, arba turgus, idėjos apie įmonės efektyvumą. Dėl to nežinome, kaip ji veikė pagal tokius išorinius kriterijus kaip rinkos augimas, konkurencingos kainos, konkurentų produktų ir paslaugų kokybė, klientų pasitenkinimo ir išlaikymo laipsnis. Todėl tos pačios strategijos įgyvendinimas per ateinančius 5 metus gali būti geriausias pasirinkimas pelno augimui pasiekti.

Naudodami tradicinius veiklos vertinimo metodus, dauguma iš mūsų padarytų išvadą, kad „CommTech“ yra tikra sėkmės istorija. Nepaisant to, galime parodyti, kad realiame gyvenime, nepaisant visų įdėtų pastangų, bendri korporacijos ir jos akcininkų nuostoliai per 5 metus gali siekti 122 mln. USD grynųjų pajamų ir pinigų srautų atžvilgiu. Šią netikėtą išvadą daugiausia lemia įmonės vietą rinkoje įvertinančių rodiklių trūkumas, taip pat per didelis pasitikėjimas renkantis strateginio mąstymo kryptį ir veiklos efektyvumo vertinimą tradicinių finansinių rodiklių atžvilgiu.

Rinkodaros efektyvumas

Be vidinių finansinės veiklos rodiklių, bet kuriai įmonei reikia išorinių rodiklių rinkinio rinkos veiklai įvertinti. Nors jie nepadaro finansinių ataskaitų teikimo elegantiškesnio, jie sukuria kitokį, strategiškesnį bendrą ir individualaus verslo veiklos vaizdą. Įjungta ryžių. 2-2 pateikiami veiklos rodikliai, kurie parodo visiškai kitokį CommTech funkcionavimo vaizdą per pastaruosius 5 metus.

Ryžiai. 2-2. CommTech įmonės efektyvumas 5 metus

Veikimo rodiklis	Baziniai metai
Rinkos apimties augimas doleriais, %
Pardavimų augimas, %
Rinkos dalis, %
Klientų išlaikymas, %
Nauji klientai,%
Nepatenkinti klientai, proc.
Santykinė gaminio kokybė*
Santykinė paslaugų kokybė*
Santykinis naujų rūšių produktų pardavimas *

* Lyginamasis indeksas, kai 100 lygi konkurencijai, daugiau nei 100 lenkia konkurenciją, mažiau nei 100 yra konkurencijos atsilikimas.

„CommTech“ pozicijoje rinkoje yra keletas strateginių trūkumų. Pirma, „CommTech“ pardavimų augimas buvo įspūdingas, tačiau ne toks intensyvus nei rinkos augimo tempas. Analizė rodo, kad CommTech iš tikrųjų prarado savo rinkos dalį per pastaruosius 5 metus. Naujų produktų pardavimas, prekių ir paslaugų kokybė palyginti su konkurentais pablogėjo. Lyginamosios produktų ir paslaugų kokybės nuosmukis nebūtinai reiškia, kad jie iš tikrųjų pablogėjo CommTech. Daugeliu atvejų konkurentai tiesiog ėmė vadovauti ir galėjo pasiūlyti aukščiausios kokybės produktus ir paslaugas. Santykine prasme spartesnis konkurentų veiklos progresas privertė bendrovę CommTech šiose srityse jiems nusileisti.

Dėl prastėjančios kokybės ir mažėjančių naujų produktų pardavimų buvo sunku išlaikyti klientus, nes mažėjo klientų pasitenkinimas, o nepatenkintų skaičius išaugo. Galiausiai bendrovė patyrė mažėjantį rinkos efektyvumą, didelę klientų apyvartą ir nuolatinį rinkos dalies mažėjimą.

Rinkos strategija

Kaip tam tikra strategija gali turėti įtakos išlaikant rinkos dalį? Kad išlaikytų 20 % augančioje rinkoje, „CommTech“ turi išlaikyti savo rinkodaros, tyrimų ir produktų plėtros biudžetą, atitinkantį rinkos paklausą ir konkurentų išlaidas. Esant tam tikram investicijų lygiui ir 20 % rinkos daliai, rezultatai pateikti ryžių. 2-3 būtų laikoma gana įtikinama.

Nors strategija išlaikyti rinkos dalį suteiktų maždaug tokią pačią turto grąžą kaip ir vidinė veiklos strategija, ji generuotų papildomą 122 mln. USD grynojo pelno (neatskaičius mokesčių). Taigi per 5 metus bendrovė prarado 122 mln. USD grynojo pelno. Be to, net sustabdžius rinkos dalies eroziją ir visiškai sustojus rinkos augimui, „CommTech“ nuostoliai per ateinančius 5 metus padidės. Jei rinka ir toliau augs, o įmonės dalis mažės, tikėtina, kad per ateinančius 5 metus prarastas „CommTech“ pelnas sieks 500 mln.

Ryžiai. 2-3. Rinkos strategija išlaikyti 20% rinkos dalį

Ekonominiai rodikliai	Baziniai metai	1	2	3	4	5
Pardavimų apimtis, mln	254	312	363	477	596	697
Parduotų prekių kaina, mln	183	216	251	339	415	484
Bendrasis pelnas, mln	71	96	112	138	181	213
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, mln	18	24	27	32	41	50
Kitos veiklos sąnaudos, mln	37	41	45	52	59	66
Grynasis pelnas (iki mokesčių), mln	16	31	40	54	81	97
Pardavimo grąža, %	6,3	9,9	11,0	11,3	13,6	13,9
Turtas, mln	141	172	196	253	310	355
Turto grąža,%	11,3	18,0	20,4	21,3	26,1	27,3
Galutinės pajamos (neatskaičius mokesčių) *, mln	0	9	14	17	31	42

* Grynojo pelno apimčių skirtumas pav. 2-3 ir 2-1 atitinkamais metais.

„CommTech“ situacijoje aišku, kad rinka pagrįstas valdymas gali gauti didelį pajamų padidėjimą. Rinkos veiklos pagrindas yra įsipareigojimas metrikoms, kurios seka rinkodaros efektyvumą ir pelningumą.

Situacija su CommTech rodo rinkos veiklos rodiklių svarbą. Dauguma verslo sistemų yra skirtos sekti pajamas, išlaidas, pridėtines gamybos išlaidas, gautinas sumas, veiklos išlaidas ir pelną. Nepaisant to, įmonės klientai yra svarbiausias jos turtas ir vienintelis reikšmingas teigiamų pinigų srautų šaltinis. Jų pasitraukimas augimo laikotarpiu reiškia, kad įmonė turi daugiau dirbti ir didinti išlaidas, kad kiekvieną prarastą klientą pakeistų nauju.

Rinkodaros efektyvumo metrika

Rinkodaros efektyvumo metrika yra galingas tradicinių finansinių rezultatų metrikų papildymas. Jie leidžia rinkodaros specialistams suprasti, stebėti ir valdyti rinkos veiklą taikant rinkodaros strategiją. Įjungta ryžių. 2-4 parodantys tris rinkodaros veiklos rodiklių kategorijas:

1. Rinkos efektyvumo rodikliai... Šie rodikliai matuoja išorės rinkos sąlygas ir rinkų patrauklumą. Tai apima augimo tempus, rinkos dalį, rinkos patrauklumą, pramonės patrauklumą ir rinkos paklausos potencialą.

2. Konkurencingo efektyvumo rodikliai.Šie išoriniai rodikliai parodo firmos produktų konkurencingumą. Tai apima įmonės veiklą konkurencingos kainodaros, produktų ir paslaugų kokybės, prekės ženklo ir sąnaudų požiūriu.

3. Kliento veiklos rodikliai.Šie išoriniai rodikliai apibūdina bendradarbiavimo su vartotojais efektyvumą. Tai apima pasitenkinimo, išlaikymo, lojalumo, klientų informuotumo ir suvokiamos kliento vertės įvertinimą.

Kiekvienas iš šių rodiklių vaidina svarbų vaidmenį įmonei pereinant į aukštesnį rinkodaros efektyvumo ir pelningumo lygį. Tolesniuose skyriuose pristatome ir aprašome kiekvieną iš jų iš praktinio taikymo perspektyvos. 1 skyriuje jau apskaičiavome ir operavome klientų pasitenkinimo, išlaikymo ir lojalumo bei bendro pelno rodiklius per visą bendradarbiavimo su vartotoju laikotarpį. Pristatymo metu gausime marketingo veiklos rodiklius, pademonstruosime, kaip šiuos rodiklius galima panaudoti jai kontroliuoti ir kaip jie veikia įmonės pelningumą.

Vidiniai ir išoriniai veiklos rodikliai

Bet kokiam verslui, kad jis būtų sėkmingas, reikia tiek vidinių, tiek išorinių veiklos rodiklių. Pagal ryžių. 2-4 vidiniai rodikliai yra svarbūs stebint vieneto savikainą, sąnaudas, turto apyvartą, darbuotojų produktyvumą, kapitalo produktyvumą ir bendrą pelningumo skaičiavimą. Rinkos veiklos rodikliai yra vienodai svarbūs teikiant išorinį tam tikro verslo efektyvumo vertinimą. Nors audito įmonės atliko puikų darbą ir sukūrė bet kurios įmonės vidinių veiklos rodiklių apskaičiavimo metodus, kita riba joms ir rinkos tyrimų įmonėms bus standartizuotos išorinių rinkos veiklos rodiklių vertinimo metodikos sukūrimas. Turėdami abu veiklos rodiklių rinkinius, vadovai, taip pat finansų analitikai ir akcininkai bus daug geresnėje padėtyje vertindami rinkodaros ir visos įmonės veiklos efektyvumą.

Ryžiai. 2-4. Finansinė metrika, palyginti su rinkodaros efektyvumo metrika

Dabartinis efektyvumas ir galutiniai veiklos rodikliai

Pagrindinis rinkodaros rodiklių naudojimo tikslas yra dabartinis jos efektyvumo įvertinimas. O kadangi daugelis jos rodiklių yra prieš finansinį rezultatą, jie yra svarbūs strategijos įgyvendinimui ir tiesioginiam šio rezultato siekimui. Tačiau ne visi rinkodaros rodikliai yra pagrindiniai verslo veiklos rodikliai. Egzistuoja srovė ir galutiniai rinkodaros rodikliai... Abu yra svarbūs, bet ypač pirmasis, nes jie taip pat yra pagrindiniai finansinės veiklos rodikliai. Apatinė eilutė gana tiksliai atspindi apatinę eilutę.

Produkto žinomumas, ketinimas pirkti, bandomasis naudojimas, klientų pasitenkinimas ir nepasitenkinimas, taip pat vartotojų suvokimas apie panašią produkto kokybę, paslaugų kokybę ir klientų vertę yra dabartinė rinkodaros metrika. Kiekvienos kategorijos pokyčiai, tiek teigiami, tiek neigiami, paprastai vyksta prieš faktinius vartotojų pirkimo elgsenos pokyčius. Dėl to šie dabartiniai mąstymo ir klientų požiūrio rodikliai yra esminiai būsimos pirkimo elgsenos, taigi ir pajamų bei pelningumo, rodikliai.

Pavyzdžiui, pirkėjai yra patenkinti, tačiau jų suvokimas apie jūsų prekės vertę nuolat mažėja, palyginti su konkurentų pasirinkimo galimybėmis. Galbūt ne jūsų veiksmai sukėlė šį procesą, tačiau jų suvoktos naudos ir išlaidų derinys lėmė konkurentų siūlomos kliento vertės padidėjimą. Tačiau jūs turite galutinį rezultatą: klientai mažiau suvokia jūsų produkto vertę. Šis suvokimo pokytis savo ruožtu atveria duris konkurentų produktams. Iš anksto įspėjus, rinkos įmonė gali pakoreguoti savo veiksmus, kol jos klientai netampa konkurento pirkėjais. Neįvertinus dabartinių rinkodaros metrikų, problemos gali likti nepastebėtos ir neišspręstos tol, kol sumažėjus finansiniams rezultatams paaiškėja, kad kažkas ne taip.

Kaip parodyta ryžių. 2-5, išoriniai galutiniai rinkodaros rodikliai apima rinkos dalį, klientų išlaikymą, pajamas vienam vartotojui ir kt. Šie rodikliai rodomi pasibaigus tam tikram finansinės veiklos laikotarpiui, kiekvienas iš jų pateikia skirtingą diagnostikos priemonių rinkinį ir analizę, kas vyksta.

Tarkime, kad pardavimai auga ir viršija prognozes, o rezultatas taip pat geresnis nei tikėtasi. Dauguma įmonių būtų patenkintos tokia situacija. Tačiau jei rinkodaros galutiniai taškai rodo, kad įmonė praranda rinkos dalį ir kad nepakankamas klientų išlaikymas yra užmaskuotas naujų klientų pagausėjimu, yra pagrindo nerimauti. Įmonė, kuri neturi išorinių rinkodaros galutinių taškų, turi ribotą supratimą apie savo veiklos perspektyvas.

Ryžiai. 2-5. Vidinis ir išorinis ir srovė prieš galutinį

Numatomos perspektyvos	Laiko perspektyva
	Dabartiniai rodikliai	Pabaigos rodikliai
Vidinis (įmonėje)	Prekės defektai Pavėluoti pristatymai Atsiskaitymo klaidos Gautinos sumos Atsargų apyvarta	Grynasis pelnas / pajamos Pardavimų grąža Vieneto marža Turto grąža Turto apyvarta
Išorinis (rinkoje)	Klientų pasitenkinimas Lyginamoji gaminio kokybė Lyginamoji paslaugų kokybė Ketinimai pirkti Produkto žinomumas	Rinkos dalis Klientų išlaikymas Lyginamasis naujų produktų pardavimas Pajamos vienam klientui Rinkos augimo tempas

Rinkodaros IG

Rinkos rodikliai yra būtini norint suprasti išorinės veiklos efektyvumą, tačiau sėkmei apskritai be jų įtakos turi ir kiti svarbūs veiksniai: įmonės valdymas, jos augimas, pelno ir akcinio kapitalo didėjimas. Apsvarstykite, pavyzdžiui, sporto aprangos įmonę „Santa Fe Sportswear“. Jos pardavimai siekė 125 milijonus dolerių, buvo paremti penkiomis produktų linijomis. Apskritai įmonė dirbo pelningai, tačiau dvi linijos buvo parduotos prastai; o tada Santa Fe Sportswear vyresnioji vadovybė susirinko peržiūrėti veiklos rezultatus. Finansų vadovas aptarimui parengė produktų linijos pelningumo santrauką, pristatytą ryžių. 2-6.

Ryžiai. 2-6. Santa Fe sportinės aprangos produktų linijos pelningumas

		Vėjo striukė	Klasika polo marškinėliai		Megztas megztiniai	Iš viso
Pardavimų apimtis, mln
Parduotų prekių kaina, mln
Bendrasis pelnas, mln
Veiklos išlaidos, mln

Remdamasis šia informacija, finansų vadovas teigė:

„Švaistome savo išteklius šortams ir megztiems megztiniams. Vienas iš jų negeneruoja pajamų, o kitas yra nuostolingas. Siūlau juos uždaryti ir sutelkti pastangas į ekonomiškas produktų linijas.

Ar šis sprendimas būtų sėkmingas? Kaip rinkodaros vadovas turėtų pateikti auditorijai savo nuomonę apie šortų ir megztinių megztinių linijos pelningumą? Norint įvertinti rinkodaros strategijos indėlio į firmos pelną laipsnį, būtina išmatuoti marketingo pelningumą. Kas yra rinkodaros IG? Kaip jį išmatuoti? Kaip tai valdyti? Ar ji gali paaiškinti šortų linijos pelningumą?

Rinkodaros IG matavimas

Norėdami įvertinti rinkodaros IG, turime atidžiau pažvelgti į jos elementus ir nustatyti, kuriuos iš jų veikia rinkodaros funkcija. Norėdami tai padaryti, turime metodiškai išardyti pelningumo ir rinkodaros strategijos elementus ir ištirti jų tarpusavio įtaką. Geriausia pradėti nuo išsamaus grynųjų pajamų apibrėžimo, o tada plėtoti pelno gavimo lygtį, kol pasieksite formulę, susiejančią pelningumo lygį su rinkos sąlygomis. Bendriausia forma įmonės grynasis pelnas yra tiesiog pajamos, atėmus išlaidas:

Grynosios pajamos (iki mokesčių) = pajamos – išlaidos

Šortų linijos pardavimo apimtis, kaip nurodyta aukščiau, lygi 10 milijonų USD. Parduotų prekių savikaina yra 8 mln. USD. Įvairios išlaidos, sudarančios parduotų prekių savikainą, yra sumuojamos ryžių. 2-7... Atskaičiavus 3 mln. USD veiklos sąnaudas, grynosios pajamos prieš apmokestinimą yra 1 mln. USD. Finansų vadovo požiūriu, šios produktų linijos, kuri yra aiškiai nuostolinga, pašalinimas, bendras pelnas padidėtų 1 mln. USD.

Ryžiai. 2-7. Parduotų prekių savikaina, rinkodaros ir veiklos sąnaudos

Parduotų prekių savikaina – visos prekės pagaminimo išlaidos, kurios skiriasi pagal parduotą kiekį
Kintamos išlaidos	Apima medžiagų pirkimą, tiesiogines darbo sąnaudas, pakavimą, siuntimo išlaidas ir visas kitas išlaidas, susijusias su gaminio gamyba ir transportavimu.
Gamybos pridėtinės išlaidos	Išlaidos, susijusios su tam tikros gamybos vietos naudojimu, įranga ir kitos pastovios išlaidos, reikalingos gamybinei veiklai vykdyti, paskirstytos proporcingai produkcijos kiekiui
Marketingo ir pardavimo kaštai * – tiesioginės išlaidos, kurios skiriasi priklausomai nuo rinkodaros strategijos
Marketingo valdymas	Išlaidos, susijusios su rinkodaros valdymu ir šiai funkcijai atlikti reikalingi ištekliai
Pardavimas, aptarnavimas ir palaikymas	Išlaidos, susijusios su pardavėjais, klientų aptarnavimu ir technine bei administracine pagalba
	Visos su rinkodaros komunikacijos biudžetu susijusios išlaidos
Einamieji kaštai – pridėtinės išlaidos, kurios nesiskiria priklausomai nuo rinkodaros strategijos
Moksliniai tyrimai ir plėtra	Naujų ir (arba) senų gaminių tobulinimo išlaidos
Įmonės pridėtinės išlaidos	Pridėtinės išlaidos personalui, teisinė pagalba, profesionalios paslaugos, įmonių reklamos išlaidos ir vyresniosios vadovybės bei įmonės darbuotojų atlyginimai

* Rinkodaros ir pardavimo sąnaudos daugumoje metinių ataskaitų tradiciškai laikomos pardavimo, bendrųjų ir administracinių išlaidų dalimi (PBA – pardavimo, bendrosios ir administracinės išlaidos).

Pelnas iš trumpalaikių pardavimų = pardavimo apimtis - parduotų prekių savikaina - veiklos sąnaudos = 10 milijonų dolerių - 8 milijonai dolerių - 3 milijonai dolerių = - 1 milijonas dolerių

Tačiau norėdami suprasti rinkodaros pelningumą ir jo įtaką įmonės pelnui, turime skaičiuoti be rinkodaros ir pardavimo kaštų. Tai darydami (žr. toliau), matome, kad grynasis pelnas / grąža iš rinkodaros investicijų, gautų iš šortų produktų linijos, iš tikrųjų yra 1 mln.

Pelnas iš trumpalaikių pardavimų = pardavimo apimtis - parduotų prekių savikaina - rinkodaros ir pardavimo išlaidos - kitos veiklos sąnaudos - 1 mln. USD = 10 mln. USD - 8 mln. USD - 1 mln. USD - 2 mln. USD = 1 mln. USD (grynosios rinkodaros pajamos) - 2 milijonai USD (einamosios išlaidos)

Grynosios pajamos iš trumposios produktų linijos rinkodaros veiklos yra 1 mln. USD ir yra rinkodaros IG rodiklis. Jei linija būtų pašalinta, bendras Santa Fe Sportswear pelnas būtų 1 mln. USD mažesnis iš šios linijos gautų rinkodaros pajamų. Kadangi susijusios rinkodaros ir pardavimo išlaidos yra nereikalingos, jos yra nulinės. Nepaisant to, jam buvo skirta 2 milijonai dolerių veiklos išlaidoms. Jei linija būtų likviduota, tuos 2 milijonus dolerių reikėtų perskirstyti kitoms produktų linijoms, todėl jos būtų mažiau pelningos. Norėdami priimti efektyvius rinkos sprendimus, turime atskirti rinkodaros ir pardavimo išlaidas nuo bendrų fiksuotų veiklos išlaidų. Tai yra grynojo pelno iš investicijų į rinkodaros fondus rodiklis. Jis nustato faktinį bet kurios produktų linijos pelningumą, neatsižvelgiant į jokias bendras pridėtines išlaidas, kurios nėra tiesiogiai susijusios su pačia linija.

Rinkodaros investicijų esmė – dėmesys produktui.

Naudodami grynąsias rinkodaros investicijas kaip metriką, galime geriau suprasti (žr. toliau). ryžių. 2-8) kaip rinkodaros strategijos prisideda prie bendro įmonės pelno.

Pelnas (neatskaičius mokesčių) = NMC visiems produktams - veiklos išlaidos = - veiklos išlaidos = [15,5 USD + 6,0 USD + 5,5 USD + 1,0 USD + 2,0 USD] - 20,0 USD = 10 mln.

Ryžiai. 2-8. Produktų linija: grynasis rinkodaros pelnas

Santa Fė sportinės aprangos metrika		Vėjo striukė	Klasika polo marškinėliai		Megztas megztiniai
Pardavimų apimtis, mln
Parduotų prekių kaina, mln
Bendrasis pelnas, mln
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, mln
Grynasis rinkodaros pelnas
Veiklos išlaidos, mln
Grynasis pelnas (neatskaičius mokesčių), mln

NMC yra mūsų rinkodaros IG vertė. Šiuos pelningumo komponentus daugiausia kontroliuoja rinkodaros funkcija, o bendroji vadovybė kontroliuoja einamąsias išlaidas. Taigi, kaip nurodyta toliau, įmonės grynosios pajamos gali būti aiškinamos atsižvelgiant į tai, kad rinkodarą kontroliuoja jos NMC komponentas:

Grynosios pajamos (neatskaičius mokesčių) = NMC – einamosios išlaidos

Šiuo požiūriu bet kokia rinkodaros strategija yra susijusi su tam tikro grynojo pelno gavimu iš į ją investuotų lėšų. Kad įmonė uždirbtų pelną, NMC turi viršyti įmonės veiklos sąnaudas.

Naudodamas grynąsias rinkodaros pajamas kaip pelningumo matą, rinkodaros vadovas gali lengviau nustatyti rinkodaros strategijos poveikį pelningumui. Kiekviena produkto rinka ar gamyba turėtų būti valdoma taip, kad gautų teigiama vertė NMC. Taigi, rinkodaros sprendimai gali būti vertinami ne tik pagal pajamas ir rinkos dalies padidėjimą, bet ir pagal tai, kaip jų NMC lygis veikia pelną.

Jei rinkodaros pajamas suskirstysime pagal bendrąją maržą ir rinkodaros kaštus, gautume tam tikrą pelningumo lygį. Tada bendrasis pelnas gali būti suskirstytas į apimtį ir maržą, o apimtį, savo ruožtu, į rinkos paklausą ir rinkos dalį. Jei tada maržą padalinsime iš kainos atėmus kintamuosius kaštus, pamatysime, kaip kainodara veikia rinkodaros pelną. Galiausiai, atėmus būtinus marketingo kaštus, matome, kaip marketingo vadovo reguliuojamas įvairių elementų reguliavimas gali turėti įtakos pelningumui.

NMC = bendrasis pelnas - rinkodaros išlaidos = (vieneto tūris) × (vieneto marža) - rinkodaros išlaidos = rinkos paklausa × rinkos dalis × kaina (vnt.) × kintamieji kaštai (vienetui) - rinkodaros išlaidos

Naudodami šį grynųjų rinkodaros pajamų paskirstymą rinkodaros pelningumui tirti, galime iš naujo įvertinti Santa Fe Sportswear produktų linijų pelningumą. Įjungta ryžių. 2-8 Pranešama, kad NMC šiuo metu siekia 15,5 mln. USD dėl „Santa Fe Sportswear“ kelnių rinkodaros strategijos. Toks rinkodaros ROI lygis yra 12,5% rinkos dalies, kuri yra 12 mln. vienetų paklausa, rezultatas. Vieneto kaina yra 40 USD, kintamos išlaidos - 25 USD už vienetą, o rinkodaros išlaidos - 7 mln.

NMC (kelnės) = (12 mln. × 0,125) × (40–25 USD) – 7 mln. USD = 1,5 mln. USD × 15–7 mln. USD = 22,5 mln. USD – 7 mln. USD = 15,5 mln.

Norėdami parodyti rinkodaros strategijos pelno efektą, tarkime, kad norint padidinti dalį nuo 12,5% iki 15%, „Santa Fe Sportswear“ kelnių produktų linijos rinkodaros vadovas siūlo kainas sumažinti 10%. Dėl šios rinkodaros strategijos pardavimai padidėtų 300 000 vienetų, bet mažesnė marža (15 USD, palyginti su 11 USD). Galutinis šios strategijos rezultatas būtų NMC sumažėjimas nuo 15,5 mln. USD iki 12,8 mln. USD, todėl grynasis pelnas sumažėtų ta pačia suma.

NMC (kelnės) = - 7 mln. USD = - 7 mln. USD = 19,8 mln. USD - 7 mln. USD = 12,8 mln.

Marketingo apatinė eilutė ir organizacinio vieneto pelningumas

Įmonė, turinti keletą produktų linijų, turi keletą grynojo pelno šaltinių iš investicijų į rinkodarą. Visų šių eilučių NMC suma yra vienintelis įmonės pinigų srauto šaltinis; kaip nurodyta toliau, visa kita kainuoja:

Dabar grįžkime prie anksčiau iškelto klausimo: „Ar pagrįstas sprendimas nutraukti šortų ir megztinių megztinių gamybą? Ar tai pagerins „Santa Fe Sportswear“ pelną?

Įjungta ryžių. 2-9 apžvelgiamas Santa Fe Sportswear prekių linijos pelningumas rinkoje ir visos įmonės grynosios pajamos (neatskaičius mokesčių). Kiekviena eilutė turi teigiamą grynosios rinkodaros apatinę eilutę, o tai reiškia, kad kiekviena iš jų teigiamai prisideda prie pasikartojančių išlaidų ir grynųjų pajamų (prieš mokesčius). Jei darysime prielaidą, kad įmonės veiklos sąnaudos išlieka nepakitusios nutraukus šortų ir marškinėlių linijas, tada grynosios pajamos prieš mokesčius efektyviai sumažinamos dėl dviejų linijų pagaminto NMC. Dėl jų likvidavimo pardavimai sumažės 25 milijonais dolerių, o grynasis pelnas sumažės nuo 10 iki 7 milijonų dolerių.

Ryžiai. 2-9. Santa Fe sportinė apranga: į produktą orientuotos rinkodaros IG

Rodikliai Santa fe sportinė apranga		Vėjo striukė	Klasikiniai polo marškinėliai		Megzti megztiniai
Rinkos paklausa, mln.
Rinkos dalis, %
Parduotos produkcijos kiekis, mln.
Vidutinė vieneto kaina, mln
Pardavimų apimtis, mln
Vidutinė vieneto kaina, mln
Vidutinė vieneto marža, mln
Bendrasis pelnas, mln
Milijonas
Veiklos išlaidos, mln
Grynasis pelnas (iki mokesčių), mln

Pateiktas kitas būdas, kuriuo rinkodaros vadovas gali vizualiai parodyti kiekvienos produktų linijos indėlį į bendrą pelno eilutę ryžių. 2-10... Kaip parodyta, kiekviena juosta sukuria teigiamą NMC. Dėl to kiekvienas iš jų prisideda prie einamųjų išlaidų padengimo ir grynojo pelno. Pašalinus bet kurį iš šių produktų, proporcingai nesumažėjus veiklos sąnaudoms, sumažės pelnas.

Marketingo ROI – dėmesys klientui

Apskaitos sistemos dažniausiai kuriamos aplink gamybą. Pajamos ir išlaidos yra tiesiogiai susijusios su prekės ar paslaugos gamyba. Išlaidos, kurios nėra tiesiogiai susijusios su gamyba, pagal tam tikras sutartas apskaitos taisykles yra susijusios su produktais ar paslaugomis, tačiau šis metodas neturi nieko bendra su klientų pasitenkinimu ar pinigų uždirbimu. Norėdami sukurti rinkodaros strategijas, kurios patenkins klientus ir padidins pelną, ir geriau padėti rinkodaros skyriams kontroliuoti rinkos pelningumą, turime peržengti taupios apskaitos vizijos horizontus. Tam naudojame alternatyvų būdą kontroliuoti įmonės pajamas, kintamąsias ir fiksuotas išlaidas bei grynąjį pelną.
Ryžiai. 2-10. Santa Fe sportinė apranga: produktų linijos rinkodaros IG

Patogu sudaryti atskirų produktų veiklos ataskaitą, tačiau reikia sekti įmonės veiklą ir pagal rinką bei vartotoją. Kad ir koks geras būtų įmonės siūlomas produktas ar paslauga, pinigų srautas atsiranda tik tada, kai klientas perka. Įmonė gali pagaminti begalę produktų ir paslaugų, tačiau faktinių ir potencialių klientų skaičius bet kurioje rinkoje yra ribotas. Marketingo strategijos tikslas yra pritraukti, patenkinti ir išlaikyti tikslinius klientus, siekiant padidinti konkrečios įmonės pelno maržas.

Naudodami vartotojus ir rinkos segmentus kaip apskaitos vienetus, galime giliau suprasti rinkos pelningumą ir kaip jį padidinti. Be to, pirmiausia pažiūrėkime, kaip gali atrodyti rinkodaros IG.

Ryžiai. 2-11 atspindi Santa Fe Sportswear veiklą trijose jos aptarnaujamose rinkose. Kaip matote, naudodamiesi produktais ar rinka pagrįstu apskaitos metodu, gauname tas pačias bendrųjų pajamų, bendrojo pelno, grynojo rinkodaros pelno ir visos įmonės grynojo pelno vertes. Tačiau kiekvienas požiūris atspindi skirtingą rinkos skatinamo valdymo supratimą. Abu yra svarbūs ir turi savo reikšmę. Finansinė ataskaita, pagrįsta produktu ( ryžių. 2-9), padeda suprasti tokias kategorijas kaip produkto kiekis, produkto kaina ir vieneto maržos. Į klientą orientuota ataskaita ( ryžių. 2-11) padeda suprasti klientų paklausą, klientų dalį ir skaičių, pajamas ir kintamas išlaidas vienam klientui. Šiuo atveju visi trys rinkos segmentai generuoja teigiamas grynąsias pajamas. Įjungta ryžių. 2-9šortų ir megztinių megztinių gamyba neprisideda prie teigiamo grynojo pelno, ir ryžių. 2-11 matote, kad kiekvienas segmentas atneša reikšmingų NMC. Panaikinus bet kurį iš šių produktų, sumažėtų rinkos segmento pelnas ir bendras Santa Fe Sportswear pelnas.

Ryžiai. 2-11. Santa Fe sportinė apranga: į klientą orientuotos rinkodaros IG

Santa Fė sportinės aprangos metrika	Tradiciniai pirkėjai		Įstatymų leidėjai
Rinkos paklausa (bendras vartotojų skaičius), žmonės
Vidutinė rinkos dalis, %
Pirkėjų skaičius, žmonės
Vidutinės pajamos vienam klientui, $
Pardavimų apimtis, mln
Vidutinė vieneto kaina, USD
Vidutinė vieneto marža, $
Bendrasis pelnas, mln
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, mln
Milijonas
Veiklos išlaidos, mln
Grynasis pelnas (iki mokesčių), mln

Rinkodaros strategijos ir pelningumo didinimas

Naudodami produktą arba klientą kaip analizės apskaitos vienetą, galime įvertinti skirtingus investicijų į rinkodarą svarbiausius aspektus, kad gautume gilesnių įžvalgų kuriant rinkodaros strategijas, skirtas padidinti pelningumą8. Kaip parodyta ryžių. 2-12 Kiekvienas NMC lygties elementas suteikia galimybę sukurti rinkodaros strategiją, kuri turės įtakos jūsų pelnui. Kiekvienu atveju siūlomos strategijos NMC rodiklis turi viršyti esamą NMC reikšmę, kad būtų užtikrintas šio verslo grynojo pelno augimas. Ši sąlyga apriboja pagrindinių rinkodaros strategijų, kurias įmonė gali apsvarstyti, siekdama padidinti NMC, spektrą.

Ryžiai. 2-12. Pagrindinės rinkodaros strategijos ir pelningumo augimas

Pažvelkime į Santa Fe Sportswear pasirodymą tarp tradicinių pirkėjų, pristatytą ryžių. 2-11... Kaip matote, NMC vertė jiems šiuo metu yra 15,4 mln. USD. Ji gaunama remiantis 9% rinkos paklausos dalimi iš 6,8 mln. vartotojų, 90 USD pajamomis vienam klientui, kintamomis 55 USD vienam klientui išlaidomis ir rinkodara. kainuoja 6 mln

Tradicinis pirkėjo NMC = - 6 mln. USD = - 6 mln. USD = 21,4 mln. USD - 6 mln. USD = 15,4 mln.

Rinkodaros strategijos, skirtos padidinti tam tikro segmento pelningumą, gali apimti rinkos paklausos, rinkos dalies, pajamų arba kintamų vienam klientui tenkančių išlaidų arba rinkodaros išlaidų tyrimus. Likusioje šios knygos dalies dalyje aptarsime rinkos strategijas, siūlomas adresu ryžių. 2-12 ir įvertinkite galimą jų poveikį Santa Fe sportinės aprangos apatinei linijai pagal kiekvieną iš šių metrikų.

Rinkos paklausos didinimo strategijos

Daugelyje rinkų pagrindinis rinkodaros iššūkis ir iššūkis yra pritraukti dar daugiau vartotojų. Pavyzdžiui, aišku, kad didžiąją dalį muzikos grotuvų, mobiliųjų telefonų ir asmeninių kompiuterių pelningumo augimo lemia nauji klientai. Taigi rinkodaros strategijos, skirtos pritraukti daugiau klientų ir padidinti rinkos paklausą, yra būdas padidinti įmonės pelną. Potencialas tam yra, jei įmonė sugebės išlaikyti arba padidinti savo rinkos dalį, pritraukdama į ją naujų pirkėjų. Tačiau pelnas augs tik tuo atveju, jei siūlomos rinkodaros strategijos sukurtas NMC viršys dabartinės gairės NMC.

Pavyzdžiui, „Santa Fe Sportswear“ rinkodaros vadovas tradiciniams pirkėjams mano, kad šio segmento paklausa gali išaugti nuo 6,8 mln. iki 8 mln. pirkėjų, jei rinkodara padidėtų 50 proc. Jei tai pavyktų pasiekti, „Santa Fe Sportswear“ išlaikant 9% dalį, pirkėjų skaičius būtų išaugęs 108 tūkst. Tačiau kiek pasiūlyta strategija padidintų rinkodaros pelningumą tradiciniam pirkėjų segmentui ir padidintų bendrą įmonės pelningumą?

Remiantis žemiau pateiktais skaičiavimais, ši rinkodaros strategija pagrįstai gali būti vadinama veiksminga. NMC skaičius būtų padidėjęs 0,8 mln. USD (nuo 15,4 mln. USD iki 16,2 mln. USD). 108 000 naujų klientų antplūdis leistų įmonei lengvai padengti papildomas 3 mln. USD rinkodaros išlaidas, reikalingas šiam augimui paskatinti.

Tradicinis pirkėjo NMC = - 9 mln. USD = - 9 mln. USD = 25,2 mln. USD - 9 mln. USD = 16,2 mln.

Kartais, siekdama formuoti paklausą ir būsimą pelną, įmonė gali trumpam sumažinti faktinius NMC rezultatus. Tačiau, kad šis metodas būtų pagrįstas, ilgalaikės strategijos diskontuotas pinigų srautas turi viršyti dabartinės strategijos pinigų srautą.

Rinkos dalies didinimo strategijos

Bene labiausiai paplitusi rinkodaros strategija, skirta padidinti pajamas ir pelną, yra rinkos dalies augimas. Beveik bet kuriai rinkai sukuriama strategija, siekiant padidinti įmonės dalį joje. Taikomos tos pačios taisyklės, nes bet kuriai įsiskverbimo į rinką strategijai reikalingi pinigai ir (arba) maržos pasikeitimas. Todėl, norėdama padidinti pelningumą, įmonei reikia, kad jos skverbties strategijoje NMC balas viršytų dabartinę NMC vertę. Pavyzdžiui, tradiciniame pirkėjų segmente Santa Fe Sportswear galėtų įgyvendinti strategiją padidinti savo rinkos dalį nuo 9 % iki 11 % sumažindama kainas 10 %. Žemiau nurodyta, kad 136 000 papildomų įtrauktų pirkėjų nepakanka, kad būtų kompensuotas mažesnis antkainis dėl 10% sumažintos kainos. Dėl to planuojamas grynojo pelno iš rinkodaros sumažėjimas nuo 15,4 USD iki 13,45 mln.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 6 mln. USD = – 6 mln. USD = 19,45 mln. USD – 6 mln. USD = 13,45 mln. USD

Pajamų vienam klientui didinimo strategijos

Įmonei, turinčiai tvirtą padėtį nusistovėjusioje rinkoje, gali atrodyti, kad didinti rinkos paklausą arba rinkos dalį yra nerealu arba nepelninga. Nepaisant to, jos klientai vis dar yra geriausias strateginis turtas, o jų poreikių tyrimas gali parodyti poreikį kurti naujus produktus ir paslaugas. Norėdami įvertinti bendrą tokios rinkodaros strategijos poveikį pelningumui, įmonė turės numatyti galimas maksimalias kainas ir reikiamą vidutinių kaštų (vienetui) padidėjimą.

Taip pat reikėtų atsižvelgti į galimas papildomas rinkodaros išlaidas, pvz., papildomas reklamos išlaidas, kurių reikėtų norint informuoti esamus klientus apie patobulintą produktą ar paslaugą. Kaip pajamų vienam klientui strategijos įtakos pelnui pavyzdį apsvarstykite tradicinių pirkėjų segmentą. Ženkliai patobulinus produktų linijos asortimentą, vidutinės pajamos vienam klientui galėtų padidėti nuo 90 USD iki 100 USD. Tačiau tai taip pat padidintų vieneto kintamąsias išlaidas vienam klientui 5 USD dėl padidėjusių gamybos sąnaudų. Be to, norint informuoti vartotojus apie patobulintą produktų liniją ir pranešti apie jos naudą, reikės papildomų 2 mln. USD rinkodaros išlaidų. Kaip nurodyta toliau, taikant tokią strategiją NMC padidėtų 1,1 mln. USD, palyginti su dabartiniais NMC 15,4 mln. USD.

Tradicinis pirkėjo NMC = - 8 mln. USD = - 8 mln. USD = 24,5 mln. USD - 8 mln. USD = 16,5 mln.

Kintamų sąnaudų mažinimo strategijos

Kitas būdas padidinti grynąjį pelną – sumažinti kintamuosius kaštus (vieneto kaštus). Pavyzdžiui, nauja platinimo strategija tam tikrai rinkai arba rinkos segmentui gali sumažinti siuntimo išlaidas ir pardavimo komisinius. Tokia strategija sumažintų kintamąsias vieneto sąnaudas ir padidintų vieneto maržas, tačiau įmonė turės nerimauti dėl klientų pasitenkinimo lygio, kurį suteiks ši alternatyvi paskirstymo sistema. Jei pasitenkinimo rodikliai kris, tai turės įtakos ir klientų išlaikymui. Galų gale pelnas palaipsniui mažės, net jei įmonei pavyks pasiekti mažesnius kintamuosius kaštus ir didesnę vieneto maržą. Taigi sėkminga rinkodaros strategija turi išlaikyti arba pagerinti klientų pasitenkinimą ir paskatinti grynojo pelno augimą didinant NMC.

Tęskime Santa Fe sportinės aprangos pavyzdį. Rinkodaros vadovas, atsakingas už tradicinį pirkėjų segmentą, įvertina naują užsakymų registravimo ir atsiskaitymo sistemą, kuri gali pagerinti klientų pasitenkinimą ir sumažinti kintamąsias išlaidas vienam klientui 5 USD. Tačiau ši nauja sistema papildys 1 mln. USD per metus nuolatinių rinkodaros išlaidų. Sistema padeda didinti klientų pasitenkinimą ir sumažinti kintamąsias sąnaudas, tačiau ar tai bus naudinga pelningumui? Tai rodo, kad siūloma registracijos ir atsiskaitymo sistema padidins grynąsias rinkodaros pajamas 2,1 mln. USD, o kartu pagerins klientų pasitenkinimą ir pelningumą.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 7 mln. USD = – 7 mln. USD = 24,5 mln. USD – 7 mln. USD = 17,5 mln.

Marketingo efektyvumo gerinimo strategijos

Kitas būdas padidinti marketingo strategijos pelningumą – mažinti fiksuotus marketingo kaštus, tai yra juos efektyviau panaudoti konkrečiai užduočiai pasiekti. Kuo daugiau įmonė bus orientuota į tikslinius klientus, tuo mažiau tokių išlaidų ji turės ir tuo mažiau jai teks išleisti, kad pasiektų norimus rinkodaros tikslus. Be to, alternatyvios platinimo formos gali turėti įtakos reikalingų fiksuotų rinkodaros išlaidų sumai. Pavyzdžiui, įmonė, turinti ribotus finansinius išteklius, gali pasirinkti didmeninės prekybos agentą / platintoją, o ne patirti fiksuotų tiesioginio pardavimo ir platinimo sąnaudų. Šiuo metu „Santa Fe Sportswear“ tradiciniams pirkėjams aptarnauti naudoja vidinius prekybos atstovus ir, kaip matėme, rinkodaros išlaidoms išleidžia 6 mln. USD, kad pasiektų 9 % rinkos dalį. Perėjimą prie gamintojų pardavimų atstovų naudojimo bendrovė mato kaip būdą sumažinti rinkodaros išlaidas. Ji yra pasirengusi sumokėti jiems 10% komisinių už pardavimą, kad sumažintų savo išlaidas 2 mln. USD. Tačiau, kaip rodo toliau pateikti skaičiavimai, 10% komisinių yra per daug maržos požiūriu. Taigi įmonei pelningiau naudoti dabartinę strategiją, nes dabartinis NMC (15,4 mln. USD) yra didesnis nei NMC, kuris bus pasiektas taikant šią rinkodaros strategiją.

Tradicinis pirkėjo NMC = – 4 mln. USD = – 4 mln. USD = 15,9 mln. USD – 4 mln. USD = 11,9 mln. USD

Rinkodaros IG

Nors grynoji rinkodaros investicijų grąža (IG) leidžia įvertinti rinkodaros strategijos poveikį pelno maržoms, ji nepadeda suprasti santykinio skirtingų NMC rinkodaros rezultatų. Pavyzdžiui, kaip nurodyta toliau, praėjusiais metais „Frito-Lay“ gavo 4 mlrd. USD NMC, o „Nokia“ NMC buvo 6,9 mlrd. USD:

Grynasis rinkodaros pelnas (Frito-Lay) = pardavimas × bendrojo pelno marža – rinkodaros ir pardavimo išlaidos = 14,2 mlrd. USD × 46 % – 2,5 mlrd. USD = 4,03 mlrd. USD

Grynasis rinkodaros pelnas („Nokia“) = pardavimai × bendrojo pelno marža – rinkodaros ir pardavimo išlaidos = 22,6 mlrd. USD × 39% – 1,9 mlrd. USD = 6,9 mlrd. USD

Kadangi šių įmonių pardavimų apimtys yra visiškai skirtingos (14,2 mlrd. USD, palyginti su 22,6 mlrd. USD), sunku nuspręsti, kuri iš jų buvo veiksmingesnė gaminant pelną iš rinkodaros. Norėdami ištirti šį klausimą, išanalizuosime du rinkodaros pelningumo rodiklius, kurie matuoja ir kiekvienos įmonės rinkodaros pelningumą, ir jos naudojamų strategijų efektyvumą. Šie rodikliai taip pat padės mums geriau suprasti, kaip rinkodaros IG įtakoja bendrus finansinius rezultatus.

Rinkodaros IG

Kaip pirmąją rinkodaros pelningumo metriką nagrinėjame pardavimo rinkodaros pelningumą. NMC vertę padalijus iš pardavimų apimties, galime sužinoti pardavimo pajamų dydį. Nors „Frito-Lay“ ir „Nokia“ buvo visiškai skirtingi, abi bendrovės gavo apie 30% rinkodaros ROS.

Rinkodaros ROS = grynasis rinkodaros pelnas / pardavimas × 100 %

Rinkodaros ROS (Frito-Lay) = 4,0 mlrd. USD / 14,2 mlrd. × 100 % = 28,2 %

Rinkodaros ROS („Nokia“) = 6,9 mlrd. USD / 22,6 mlrd. USD × 100 % = 30,5 %

Koks rinkodaros ROS lygis rodo aukštą našumą? Norėdami geriau įvertinti ir atskirti gerą, vidutinį ir blogą ROS, panagrinėkime juos kartu su keturių konkuruojančių įmonių finansiniais rezultatais. Įjungta ryžių. 2-13 rodo keturių sporto įrangos rinkoje konkuruojančių įmonių pardavimų apimtį, bendrąjį pelną ir rinkodaros pelningumą. „Rossignol“, nors ir nėra didžiausias pagal pardavimus, gavo didžiausią rinkodaros ROS – 44%. Žemiausio rodiklio eilutės pabaigoje Galva – 14 proc. Tarp jų yra Salomon (rinkodaros ROS = 21%) ir K2 (rinkodaros ROS = 15%). Palyginus šių keturių gerai žinomų įmonių atitinkamus rinkodaros pelnus, nesunkiai matome, kad bendra IG yra glaudžiai susijusi su rinkodaros ROS. Bet kuriuo atveju, kuo aukštesnis rinkodaros ROS, tuo aukštesni finansiniai rodikliai, vertinami pagal bendrą pardavimo grąžą, nuosavybės grąžą (nuosavybės grąžą) ir investicijų grąžą.

Ryžiai. 2-13. Rinkodaros ROS ir bendra IG

Rodikliai	Rossignol				Vidutinė vertė
Pardavimų apimtis, mln
Bendrasis pelnas, mln
Rinkodaros metrika
Rinkodara ir pardavimas, % pardavimo *
Grynosios rinkodaros pajamos, mln
Rinkodaros pardavimo grąža, %
Finansiniai rezultatai
Pardavimo grąža, %
investuoto kapitalo grąža,

* Skaičiavimas pagal bendrąsias, valdymo ir pardavimo išlaidas (PBA).

Rinkodaros IG

Antroji rinkodaros pelningumo metrika matuoja investicijų grąžą. Pripažindami NMC kaip rinkodaros IG priemonę, galime standartizuoti šią metriką padalydami NMC į kapitalo išlaidas, kurios, kaip nurodyta toliau, yra rinkodaros ir pardavimo išlaidos. Rezultatas yra investicijų į rinkodarą grąžos rodiklis, leidžiantis vadovui įvertinti rinkodaros išlaidų, kurios buvo panaudotos šiam grąžos lygiui pasiekti, efektyvumą.

Rinkodaros IG taip pat leidžia palyginti skirtingų strategijų ar vienos įmonės rinkodaros rezultatus su kita.

NMC santykis su rinkodaros ir pardavimo kaštais parodo, kaip efektyvus tam tikras biudžetas generuoja rinkodaros pajamas. Pavyzdžiui, „Frito-Lay“ bendras NMC yra 4 milijardai USD, o rinkodaros biudžetas – 2,5 milijardo USD Rinkodaros našumas yra 160%, o tai reiškia, kad kiekvienas rinkodaros biudžeto doleris atneša NMC = 1,60 USD. Tačiau „Nokia“ našumas yra dar geresnis: jos rinkodaros rezultatai, kaip nurodyta toliau, siekia 363%.

Nors kiekviena iš šių įmonių pasiekė puikių rinkodaros ROS rezultatų, „Nokia“ tai pasiekė dvigubai didesniu pelningumo lygiu. Kitaip tariant, „Nokia“ gali pasiekti panašų ROS naudodama mažiau rinkodaros išteklių.

Grįžtant prie keturių sporto įrangos gamintojų analizės, adresu ryžių. 2-14 matome, kaip rinkodaros rezultatai yra susiję su įvairiais bendros finansinės veiklos rodikliais.

Ryžiai. 2-14. Rinkodaros IG ir bendroji IG

Rodikliai	Rossignol				Vidutinė vertė
Rinkodaros efektyvumas
Rinkodara ir pardavimas, % pardavimo *
Rinkodaros ROS, %
Rinkodaros IG, %
Finansiniai rezultatai
Pardavimo grąža, %
Nuosavo kapitalo grąža, %
Investuoto kapitalo grąža, %

Kalbant apie rinkodaros ROS, įmonės, kurių rinkodaros efektyvumas yra aukštesnis, turi didesnę IG, IG ir IG. Matyti, kad Rossignol pirmauja tiek pagal rinkodaros pelningumą, tiek pagal visus kitus bendrus finansinius rodiklius. Galva atsilieka tiek rinkodaros pelningumo, tiek visų kitų bendrų finansinių rezultatų rodikliais.

Marketingo pelningumo rodiklių įtaka pelnui

Norėdami aiškiai pagrįsti rinkodaros ROS įtaką pelnui šių įmonių pavyzdžiu, sukūrėme grafikus, pateiktus ryžių. 2-15... Daugeliu atvejų neturėjome duomenų apie rinkodaros ir pardavimo išlaidas. Turėjome panaudoti pardavimo, bendrąsias ir administracines (SGA) išlaidas, kurios sudaro didžiąją dalį mūsų rinkodaros ir pardavimo išlaidų. Naudodami šiuos duomenis gavome tokius rezultatus. Diagramos apačioje esančios juostos rinkodaros ROS yra mažesnė nei 15%, o vidutinė IG yra -9%. Vidurinės rinkodaros ROS juostos vidutinis ROIC yra 4%. Tačiau aukščiausioje trečioje juostoje esanti rinkodaros ROS pasiekė vidutinį 28 % ROIC, o atitinkama vidutinė rinkodaros ROS viršijo 35 %.

Ryžiai. 2-15. Finansiniai rezultatai ir rinkodaros IG

ROIC taip pat gali skirtis atsižvelgiant į skirtingus rinkodaros IG lygius. Rinkodaros IG (mažiau nei 100 %) turėjo neigiamą ROIC, o aukščiausios trečiosios juostos (daugiau nei 250 %) IG buvo 24 %.

Santrauka

Į rinką orientuota įmonė veikia trijose svarbiausiose srityse:

1. Seka rinkodaros rinkos veiklos rodiklius.

2. Matuoja rinkodaros pelną produkto ir/ar rinkos atžvilgiu.

3. Organizuoja savo veiklą aplink rinkas, o ne produktus.

Neturėdama išorinių rinkos veiklos rodiklių, įmonė niekada nesužinos savo efektyvumo. „CommTech“ per didelis pasitikėjimas tradiciniais vidinio efektyvumo rodikliais verslui ir jos akcininkams kainavo 122 mln. USD grynojo pelno. Taigi svarbus žingsnis kuriant paklausų verslą yra pagrindinio išorinių rinkodaros veiklos rodiklių rinkinio sukūrimas. Tai gali apimti dabartinius rodiklius, kurie paprastai pateikiami prieš finansinės veiklos vertinimą, ir rinkos rezultatus, kurie greičiausiai labiau atitiks esmę.

Norėdama sukurti ir įgyvendinti rinkodaros strategijas, kuriomis siekiama didinti klientų pasitenkinimą ir didinti pelną, įmonė turi mokėti įvertinti rinkodaros sprendimo pelningumą. Tai reiškia, kad įmonė turi aiškiai suprasti, kokios bus pajamos iš tikslinės vartotojų rinkos aptarnavimo ir visos su tuo susijusios išlaidos. Daugumoje apskaitos sistemų iškyla pridėtinių išlaidų paskirstymo problema. Tai gali gerokai iškreipti įmonės pelningumo suvokimą ir, savo ruožtu, lemti klaidingus sprendimus, kurie realiai mažina pelningumą. Norėdami padidinti pelningumą, įmonė turi padidinti grynąjį pelną iš rinkodaros. Pridėtinių išlaidų paskirstymas iškreips pelningumo vaizdą. Jei buhalteriai primygtinai reikalauja tokio paskirstymo, tiesiog paprašykite tai padaryti ne prieš, o po NMC skaičiavimo, kad aiškiai suprastumėte, kokia pelninga yra rinkodara.

Strategijos, skirtos padidinti rinkodaros rezultatą, yra susijusios su augančia rinkos paklausa, rinkos dalies didėjimu, kintamųjų sąnaudų mažėjimu arba rinkodaros pelningumo didėjimu. Kalbant apie rinkodaros strategijų efektyvumą, pateikėme du jos pelningumo rodiklius. Marketingo ROS (NMC vertė, padalyta iš pardavimo apimties) padeda įvertinti alternatyvių rinkodaros strategijų ar skirtingų įmonių ROI, kai yra didelis jų pardavimo apimčių skirtumas. Marketingo ROI (NMC vertė, padalinta iš rinkodaros ir pardavimo išlaidų sumos) leidžia įvertinti skirtingų rinkodaros strategijų efektyvumą pelno ir investicijų atžvilgiu. Įrodėme, kad abi rinkodaros IG yra glaudžiai susijusios su finansiniais rezultatais, kaip rodo IG.

Rinkos logika ir strateginis mąstymas

1. Kodėl rinkos veiklos rodikliai yra svarbūs siekiant pelningumo augimo?

2. Kuo skiriasi rinkos veiklos rodikliai nuo vidinių veiklos rodiklių? Kodėl abu reikalingi?

3. Kodėl bet kuriai įmonei reikalingi tiek vidiniai (finansiniai), tiek išoriniai (rinkos) veiklos rodikliai?

4. Kokį vaidmenį rinkodaros veiklos rodikliai vaidina skatinant pelningumo augimą?

5. Kodėl svarbūs veiklos rodikliai?

6. Kuo esminis skirtumas tarp rinkodaros ir finansinių rezultatų?

7. Kodėl dabartinė veikla yra svarbi sėkmingos rinkodaros strategijos dalis? Koks ryšys tarp esamų ir galutinių rodiklių?

8. Kokie yra pagrindiniai skirtumai tarp produktais pagrįstos apskaitos ir klientų vadovaujamos apskaitos?

9. Kaip grynosios pajamos iš rinkodaros padeda įmonei geriau suprasti rinkodaros strategijos įtaką jos pelningumui?

10. Kuo skiriasi kintamieji ir pastovieji kaštai?

11. Kodėl rinkodaros kaštai laikomi mišriomis sąnaudomis, o parduotų prekių savikaina – kintamieji kaštai?

12. Kaip veiklos sąnaudų aiškinimas gali iškreipti supratimą apie pelningumo lygį?

13. Kaip galite įvertinti konkrečios rinkodaros strategijos poveikį pelnui?

14. Kokiomis sąlygomis galima tikėtis veiklos sąnaudų pokyčių pasikeitus rinkodaros strategijoms?

15. Kokios yra pagrindinės rinkodaros strategijos, kurios gali paskatinti firmą padidinti rinkodaros pelną?

16. Paaiškinkite, kaip bet kokia pasirinkta rinkodaros strategija gali paveikti įvairius rinkodaros pelno komponentus?

17. Kodėl įmonei prasminga pačiai vertinti savo pelningumą atskiruose rinkos segmentuose?

18. Kaip rinkodaros ROS, kaip pelningumo matas, padeda palyginti dviejų konkurentų rinkodaros pelno maržas?

19. Ką reiškia 20% rinkodaros ROS?

20. Ką tai reiškia, jei įmonės rinkodaros IG yra du kartus didesnė už konkurentų, nepaisant to, kad jų pardavimo apimtys yra maždaug tokios pačios?

21. Paveikslėlių naudojimas 2-12 ir 2-13, Paaiškinkite, kaip rinkodaros ROS ir rinkodaros IG yra susijusios su finansiniais rezultatais.

Marketingo įrankiai: efektyvumo įvertinimas

Kiekvieną iš šių rinkodaros efektyvumo priemonių galima rasti adresu www.rogerjbest.com arba www.prenhall.com/best. Tamsinti langeliai yra duomenų įvedimo skyriai. Neužtemdyti langeliai atspindi apdorotą informaciją, pagrįstą jūsų įvesta informacija.

Rinkodaros IG įvertinimas: Produkto dėmesys

Šis įrankis leidžia įvertinti rinkodaros pelningumo dinamiką pagal gamybos apimtis... Nuspalvintų langelių pakeitimai leidžia įvertinti šių pakeitimų poveikį našumui arba alternatyvios strategijos pasirinkimui. Norėdami praktikuotis, galite atlikti pratimą naudodami lentelės duomenis.

Produkto pavadinimas Veiklos sritis	Dabartiniai rodikliai	Alternatyvi strategija
Paklausa
Rinkos dalis, %
Tūris, vienetai
Vieneto kaina, $
Pardavimų apimtis
Vieneto kaina, $
Vieneto marža, $
Bendrasis pelnas, $
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, $
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, % nuo pardavimų
Grynosios pajamos iš rinkodaros, $
Rinkodaros ROS, %
Rinkodaros IG, %

Pratimas. Kaip pasikeis pelningumas, jei dėl bandymo padidinti rinkos dalį nuo 2% iki 3% rinkodaros ir pardavimo išlaidos padidės iki 12%? Ar patartina sumažinti kainą 10% (iki 22,5 USD), kad rinkos dalis padidėtų iki 3%?

Rinkodaros IG įvertinimas: dėmesys klientui

Šis įrankis leidžia įvertinti rinkodaros pelningumo dinamiką kliento požiūriu. Nuspalvintų langelių pakeitimai leidžia įvertinti jų poveikį našumui arba alternatyviai strategijai. Galite pasipraktikuoti naudodami šį rinkodaros efektyvumo matavimo įrankį, atlikdami pratimą naudodami paryškintus lentelėje duomenis.

Produkto pavadinimas Veiklos sritis	Dabartiniai rodikliai	Alternatyvi strategija
Rinkos paklausa (vartotojai), žmonės
Rinkos dalis, %
Tūris, vienetai
Pajamos vienam klientui, $
Pardavimų apimtis, $
Vidutinė kaina vienam vartotojui, $
Vieneto marža, $
Bendrasis pelnas, $
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, $
Rinkodaros ir pardavimo išlaidos, % nuo pardavimų
Grynosios pajamos iš rinkodaros, $
Rinkodaros ROS, %
Rinkodaros IG, %

Pratimas. Kaip strategija iki 12% padidinti rinkodaros ir pardavimo kaštus, siekiant padidinti rinkos dalį nuo 6% iki 7%, paveiks rinkodaros pelną? Ar ne geriau būtų sumažinti kainą 10%, kad rinkos dalis padidėtų iki 7% (taigi ir pajamos vienam klientui)?

Pastabos (redaguoti)

1. Bradley Gale, „Konkurencinės pozicijos stebėjimas skatina akcininkų vertę“ Pasaulinis valdymas (1992): 367-371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox ir Z. John Zhang, „Apskaitos pelnas ir rinkodaros pelnas: svarbi kategorijų valdymo metrika“. Marketingo mokslas, 18, Nr. 3 (1999): 208-229.

3. Robertas Kaplanas ir Davidas Nortonas, „Subalansuota rezultatų kortelė – priemonės, skatinančios našumą“ Harvardo verslo apžvalga(1992 m. sausis–vasaris): 71–79; ir Robertas Ecclesas, „Veiklos matavimo manifestas“, Harvardo verslo apžvalga(1991 m. sausis–vasaris): 131–137.

4. George'as Cressmanas, „Teisingos metrikos pasirinkimas“ Skatinkite rinkodaros tobulumą(1994 m. lapkritis), Niujorkas: Tarptautinių tyrimų institutas.

5. Johnas Shank ir Vijay Govindarajan, Strateginė kaštų analizė(Niujorkas: Irwin, 1989): 99-112.

6. Johnas Shank ir Vijay Govindarajan, "Kaštų paskirstymo, pagrįsto gamybos apimtimis, pavojai" Apskaitos horizontai 4 (1988): 71-79; ir Johnas Shank ir Vijay Govindarajan "Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study", Sloan rinkodaros apžvalga(1988 m. pavasaris): 15-30.

7. Michaelas Morrisas ir Gene Morrisas, Į rinką orientuota kainodara(Niujorkas: NTC Business Books, 1990): 99-100; ir Donas Schultzas „Skaičiuoklės metodas MCI ROI matavimui“, Rinkodaros naujienos 28 (1994 m. vasario mėn.): 12 d.

8. William Christopher, „Rinkodaros pasiekimų ataskaitos: pelningumo metodas“, Pramonės rinkodaros valdymas(Niujorkas: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149-162; Patrick Dunne ir Harry Wolk, „Rinkodaros išlaidų analizė: modulinis įnašas“ Rinkodaros žurnalas(1977 m. liepos mėn.): 83-94; Stanley Shapiro ir V.H. Kirpalardas, Rinkodaros efektyvumas: Apskaitos ir finansų įžvalgos(Needham Heights, MA: Allyn ir Bacon, 1984): 377-424; ir Jeanas-Claude'as Larreche'as bei Hubertas Gatingnonas, MARKSTRATAS(New York: Scientific Press, 1990): 22-23.

1 NMC – grynasis rinkodaros įnašas.

2 ROS – pardavimo grąža.

3 ROI – investicijų grąža.

4 ROIC – investuoto kapitalo grąža.