Kaip pristatyti rinkai naują produktą. Bubentsova V.F

Naujo produkto iškėlimas į rinką nėra lengvas ir brangus verslas, o pakeliui daugelis verslininkų „užleidžia savo pozicijas“, sunkumai atbaido naujokus. Tiesą sakant, pateikti į rinką naują produktą ir per trumpiausią įmanomą laiką užtikrinti, kad jis užimtų lyderio poziciją, yra visiškai įmanoma užduotis. Tačiau tam reikia gerai išplėtotos strategijos ir veiksmingų prekių pateikimo į rinką metodų naudojimo. Apie tai kalbėsime savo straipsnyje.

Naujo produkto skatinimas į rinką: kaip „užimti“ norimą nišą?

Bet kurio naujo produkto, produkto ar paslaugos pateikimo rinkai procesas yra sudėtingas, apimantis daugybę užduočių ir reikalaujantis didelių pinigų, pastangų ir laiko investicijų. Tai taip pat taikoma sėkmingoms įmonėms, didelėms korporacijoms ir mažoms įmonėms, kurios sukuria kažką unikalaus ir nori, kad tai žinotų daugelis.

Profesionalus mažmeninės prekybos inventoriaus automatizavimas. Sutvarkykite savo parduotuvę

Kontroliuokite savo pardavimus ir stebėkite kasininkų, parduotuvių ir organizacijų rodiklius realiuoju laiku iš bet kurios patogios vietos su interneto ryšiu. Suformuokite prekybos vietų poreikius ir prekių įsigijimą 3 paspaudimais, atspausdinkite etiketes ir kainų etiketes su brūkšniniu kodu, palengvindami gyvenimą sau ir savo darbuotojams. Sukurkite klientų bazę naudodami paruoštą lojalumo sistemą, naudokite lanksčią nuolaidų sistemą, kad pritrauktumėte klientus ne piko valandomis. Dirbkite kaip didelėje parduotuvėje, bet be specialistų ir serverių įrangos išlaidų šiandien, rytoj pradėkite uždirbti daugiau.

Naujo produkto skatinimas į rinką – užduotis yra atsakinga ir sudėtinga, o net menkiausia klaida gali kainuoti įmonei didelių nuostolių. Daugelis „arogantiškų“ verslininkų mieliau renkasi veikti savarankiškai, atsitiktinai, nežiūrėdami į kitų įmonių patirtį, visko iš anksto neapskaičiavę, neturėdami informacijos apie rinkos sąlygas, konkurencinę aplinką, galimą naujo produkto paklausą, nesilaikydami jokios akcijos. strategija. Specialistai įsitikinę, kad šiuo klausimu taip elgtis neteisinga ir pasikliauti tik savo intuicija. Tam reikalingas integruotas požiūris, ekspertų patarimai ir veiksmingų metodų naudojimas. Tik darbas „komplekse“ padės teisingai įvesti naują produktą į rinką ir pasiekti užsibrėžtų ekonominių rezultatų.

Šiandien dauguma verslininkų, kurie yra suglumę dėl naujų produktų pateikimo į rinką, turi kitokią paruoštą bazę. Pirmoji verslininkų kategorija pajuto poreikį plėsti asortimentą, sukurti naują produktą ir pateikti jį į rinką, o dabar jie susiduria su užduotimi sukurti naują perspektyvų produktą, kuris galėtų sudominti vartotojus ir užimti deramą vietą rinkoje. ir tapti konkurencingu.

Prekių „reklamavimo“ patirties neturintys verslininkai dažnai naudojasi rinkodaros specialistų paslaugomis, kurie atlieka išsamią analizę – rinkos stebėjimas, įskaitant konkurencingumo tyrimus, įvertinti prekių atitikties rinkos lūkesčiams laipsnį, naujų produktų pranašumus – ir, remdamiesi tokios analizės rezultatais, teisingai įvertina siūlomos naujovės būsimą sėkmę, gali koreguoti jos skatinimo strategiją. Neretai atvejai, kai, remiantis visapusiškai naujo produkto perspektyvų analizės rezultatais, tampa aišku, kad jo pateikimas į rinką bus tiesiog neperspektyvus, o verslui net nuostolingas.

Tais atvejais, kai verslininkai ką tik sumanė kurti naują produktą, patyrę rinkodaros specialistai nagrinėja pasiūlymus, panašių prekių paklausą, pateikia verslininkams reikalavimus, koks turi būti naujas produktas, parengia galimybes ir koncepcijas, koks produktas turi būti. kad būtų kuo labiau patenkinti visi reikalavimai.vartotojai.

Visapusiškas prekybos automatizavimas minimaliomis sąnaudomis

Paimame įprastą kompiuterį, prijungiame bet kurį mokesčių registratorių ir įdiegiame Business Ru Cash programą. Dėl to gauname ekonomišką POS terminalo analogą kaip didelėje parduotuvėje su visomis funkcijomis. Dedame prekes su kainomis į Business.Ru debesies paslaugą ir pradedame dirbti. Už viską apie viską - daugiausiai 1 valanda ir 15-20 tūkstančių rublių. mokesčių registratoriui.

Ar tai reiškia, kad naujo produkto iškėlimas į rinką įmanomas tik pasitelkus profesionalus, rinkodaros agentūrų specialistus ir investavus nemažas lėšas į strategijos kūrimą? Žinoma, tai bus vadinamasis „mažiausio pasipriešinimo kelias“, tačiau verslininkams, nusprendusiems savarankiškai pradėti įvesti naują produktą į rinką, yra „vieningos“ skatinimo priemonės, kurias galima panaudoti savo darbe.

Naujas produktas rinkoje: diegimo etapai

Naujų produktų įvedimo į rinką procesas atbaido verslo „naujokus“, nes ne kiekviena jauna įmonė yra pasirengusi pasaulinei konkurencijai. Tais atvejais, kai prekė ar prekė, kurią planuojama pristatyti rinkai, yra „pasmerktas sėkmei“, yra tikrai originalus ir ras atsaką pirkėjų širdyse, rinkodaros specialistai pataria verslininkams nebijoti rizikuoti ir stengtis laikytis aiškios strategijos keliais pagrindiniais etapais.naujo produkto reklamavimas į rinką.

1. Rinkos tyrimas

Pirmoji ir tikrai svarbi užduotis, kuriai reikia skirti ypatingą dėmesį reklamuojant rinkai naują produktą, – Tai rinkos ir tikslinės auditorijos „nuotaikos“, kurios pardavimui yra skirtas naujas produktas, tyrimas. Verslininkas turi identifikuoti perspektyviausius rinkos sektorius savo naujos prekės pardavimui, nustatyti vartotojų ratą, kurie tokią prekę pirks ateityje. Geriausia „niša“ naujam produktui – „negausios“ prekės, kurių negalima nusipirkti jūsų mieste.

Pavyzdžiui, mieste yra parduotuvių, prekiaujančių dviračiais, bet jie visi nekokybiški, daug dviratininkų yra pasiruošę atvažiuoti ir atiduoti savo pinigus už žinomų prekinių ženklų dviračius, bet jų tiesiog nėra, o tada žmonės turi užsisakyti dviračius. internetu, permokėti, apsipirkti į kitus regionus. Tai yra, ši niša – dar niekas neužimtas, o pristatant rinkai naują prekę, mūsų atveju žinomos firmos dviračius, neturinčius analogų mūsų mieste ar šalyje, tokie gaminiai automatiškai tampa paklausūs, nes tenkina poreikius. vartotojų.

Patyrę rinkodaros specialistai pataria rinkos tyrimus atliekantiems verslininkams ir tikslinėms auditorijoms stebėti „užjūrio“ tendencijas šiuo klausimu. Tai yra, visi nauji produktai, kurie daugeliu atvejų sėkmingai „įžengė“ į užsienio rinką, „prigis“ mūsų šalyje, o čia „grietinėlę“ nugriebs tas, kuris turės laiko pristatyti rinkai naują produktą. greičiau nei kiti.

2. Gaminių pozicionavimas

Padidinkite parduotuvės efektyvumą per 1 mėnesį

Paslauga padidins parduotuvės efektyvumą mažindama atsargų likučių praradimą, ženkliai pagreitins perkainojimo procesą, spausdins kainų etiketes/etiketes, griežtai drausmins kasininko darbą ir apribos jo galimybes dirbant su nuolaidomis/išpardavimais už nemokamą kainą.

Svarbus naujo produkto skatinimo į rinką etapas yra prekės pozicionavimas, jo koncepcijos kūrimas. Tam reikia išanalizuoti naujovę, apibūdinti jos stipriąsias ir silpnąsias puses, nustatyti būsimą vertę, įvertinti, kaip naujovė „pateisins“ vartotojo lūkesčius. Kaip šiame etape nesuklysti? Pirma, teisingas sprendimas būtų nustatyti pagrindines produkto savybes, kurias vartotojas pirmiausia „vertins“. Pavyzdžiui, reklamuoti naują produktą rinkoje – unikalūs kosmetikos gaminiai, pagaminti iš medaus, kuriant produktų pozicionavimo koncepciją „akcentas“ turėtų būti skiriamas visų tokios kosmetikos komponentų natūralumui, šių gaminių saugai arba unikaliai naudojamai technologijai.

Visos šios naujo produkto „pagrindinės savybės“ padės jam išsiskirti iš konkurentų ir pritraukti vartotojus. Šių duomenų pagrindu vėliau bus akcentuojama rengiant unikalius pardavimo pasiūlymus, reklaminę kampaniją ir kt.

3. Užimame vietą tarp konkurentų

Prieš pateikiant rinkai naują produktą, ši rinka turi būti nuodugniai ištirta, o pirmiausia ji susijusi su konkuruojančiomis įmonėmis. Būtina išsiaiškinti, kokios įmonės yra atstovaujamos tokio tipo prekių rinkoje, kokių tiesioginių ir netiesioginių konkurentų įmonė turi, išsiaiškinti, kaip jos save pozicionuoja, kokios plėtros strategijos laikosi. Jei konkuruojančių firmų produktai, panašūs į mūsų naują produktą, turi didesnę savikainą, tai įmonė turėtų statyti savo pozicijas konkurentų atžvilgiu, sutelkdama dėmesį į žemas kainas. Jeigu naujos prekės kainos didesnės nei konkurentų, tuomet vartotojui reikia nesunkiai paaiškinti, kodėl jis „permoka“.

Turite tinkamai išdėstyti savo naują produktą konkurentų atžvilgiu. Pavyzdžiui, parduodant naujus stipriai gazuotus gėrimus su vaisių sultimis, trys netiesioginiai šios rūšies produktų konkurentai bus: gazuoti gėrimai, sultys ir vanduo. Pagalvokite, kodėl jūsų produktas yra geresnis nei jūsų konkurentų, ir sutelkite dėmesį į tai.

4. Pardavimų prognozės sudarymas

Joks strateginis veiksmų planas naujo produkto pateikimui į rinką nėra baigtas be pardavimo prognozės – tai yra tam tikra vertybė, kurią įmonė gali pasiekti, jei yra įvykdytos tam tikros sąlygos ir pasiekiami pagrindiniai uždaviniai. Žinoma, čia nėra lengva gauti tikslius ir „šimtaprocentinius“ duomenis, tačiau be šių duomenų neįmanoma nuspėti, kaip seksis naujos prekės pardavimas, kiek laiko užtruks visi į projektą investuotų lėšų. Pardavimų prognozė sudaroma, be kita ko, remiantis tikslinės auditorijos apklausų duomenimis, panašių prekių pardavimų tyrimų duomenimis per praėjusį laikotarpį, atsižvelgiant į rinkos tendencijas, sezoniškumą, makroekonomines tendencijas, investicijų į reklamą, rinkodarą ir kt. Būtent pardavimų prognozės sudarymas padės verslininkui planuoti įvykius, kad būtų pasiekti norimi rodikliai.

5. Reklamos rinkodaros plano sudarymas

Pasak rinkodaros specialistų, nėra įrankio, kuris tinka visiems, norint parduoti naują produktą. Pavyzdžiui, didelės firmos, pristatydamos rinkai naujus produktus, negaili lėšų „akcijai“, nemažas sumas investuodamos į reklamą televizijoje, radijuje, internete, lauko reklamą ir prekių „reklamavimą“ prekybos vietose. . Mažesnės firmos renkasi kitus „reklamavimo“ būdus. Pavyzdžiui, iš lūpų į lūpas, reklama per socialinius tinklus, kontekstinė reklama ir kt. Planuodamas prekiauti prekėmis mažmeninėje prekyboje, verslininkas turi iš anksto pagalvoti apie jų pristatymo ar darbo per platintojus galimybes ir pan.

Patyrę verslininkai mano, kad efektyviausias būdas „reklamuoti“ naują produktą yra reklama prekybos vietose. Tai leidžia atkreipti į tai dėmesį. Pasistenkite, kad parduotuvės lentynose esančios prekės būtų pastebimos, patrauklios, palankiai skirtųsi nuo kitų įmonių prekių. Jei po visų į rinkodarą ir reklamą investuotų lėšų nepavyksta pasiekti laukiamo rezultato, ekspertai pataria keisti jo skatinimo į rinką strategiją, pasitelkti naujus reklamos būdus, apgalvoti kitų akcijų koncepcijas.

Dauguma verslininkų svajoja sukurti naują produktą. Jie aistringai vertina idėją parduoti produktą ar paslaugą, kurios konkurentai neturi. Be to, tai turėtų būti produktas, dėl kurio klientai rikiuosis. Idėja gera, bet nedaug kam pavyksta ją rasti, o tuo labiau realizuoti. Kaip į naują rinką atvesti naują produktą, kuris nepaliks jokių šansų konkurentams ateityje?

Užduoties sudėtingumas

Naujo produkto pateikimas į rinką yra sudėtingas ir brangus. Šiuo atžvilgiu daugelis verslininkų atsisako savo pozicijų pačioje savo kelionės pradžioje. Ateinantys iššūkiai atbaido naujokus. Tačiau naujo produkto pristatymas į naują rinką yra įmanomas uždavinys. Sukūrę tinkamą rinkodaros strategiją, per trumpiausią įmanomą laiką galite pasiekti, kad produktas ar paslauga užimtų lyderio poziciją. Verslininkui tereikia pasiruošti tam, kad vargu ar naujas produktas pradės nešti pelną.

Tinkamos strategijos pasirinkimas

Remiantis esama praktika, galima daryti išvadą, kad naujo produkto įvedimas į naują rinką yra susijęs su didele rizika. Tai lemia tai, kad idėjos įgyvendinimas toli gražu ne visada sėkmingas.

Norint sumažinti riziką, reikės tinkamos rinkodaros ir tinkamų metodų, kad atkreiptų vartotojų dėmesį į mažai žinomą produktą, kuris ką tik pasirodė rinkoje. Tik tai padarys jį perkamą ir paklausų. Kaip galite pasiekti norimą rezultatą? Tam svarbu, kad kiekvienas gamintojas naudotų rinkodaros priemones, kurios leistų pagaminti jam reikalingą prekę, parduodant ją tada, kai reikia, kur reikia ir tokia kaina, kuri tenkintų pirkėją.

Šiuo metu sukurta daug įvairių technikų, kurios prisideda prie naujo produkto įvedimo į naują rinką. Šiuo atžvilgiu verslininkai ir verslininkai visų pirma turės išstudijuoti esamą rinkodaros priemonių arsenalą ir išmokti juos teisingai panaudoti įgyvendinant savo idėjas. Žinoma, visose jau išbandytose produkto ar paslaugos reklamavimo strategijose ir technikose kiekvienas gamintojas turi įvesti savų niuansų, kuriuos padiktuos konkrečios sąlygos. Juk klasikinės technikos kuo efektyviau veikia tik tada, kai yra pritaikytos konkrečiam verslui.

Kad ir kaip būtų, naujo produkto paleidimas į rinką, kol jis pasiekia pirkėją, turi pereiti tam tikrus etapus. Jie prasideda nuo koncepcijos kūrimo ir baigiasi komercializavimu. Naujų produktų pateikimo į rinką strategija skiriasi. Štai kodėl mes apsvarstysime apibendrintą prekių ir paslaugų reklamavimo veiksmų idėją.

Idėjos plėtra

Kaip prasideda naujo produkto kūrimas? Su karta arba ieškoti idėjų. Jie gali būti iš įmonės darbuotojų ir mokslininkų, klientų ir konkurentų, prekiautojų ir vyresniosios vadovybės.

Jis laiko logiškiausiu šio etapo atskaitos tašku identifikuoti vartotojų poreikius ir norus. Juk pirkėjai, profesionaliausiai naudojantys įmonės jau pagamintus gaminius, pirmieji pastebi viską, ką joje reikia tobulinti. Įmonė gali sužinoti apie klientų poreikius ir poreikius organizuodama apklausas, grupines diskusijas, projektinius testus, taip pat svarstydama vartotojų skundus ir pasiūlymus. Pasaulinio verslo istorijoje yra daug pavyzdžių, kai geros idėjos gimsta iš inžinierių ir dizainerių, atlikus vartotojų apklausas, kalbant apie jų problemas naudojant produktą.

Kurdamos naują produktą daugelis įmonių naudojasi savo darbuotojų pasiūlymais. Be to, paprastai skatinamas darbuotojų noras kurti naujas idėjas. Pavyzdžiui, „Toyota“ darbuotojai kasmet pasiūlo apie 2 mln. Negana to, įmonė jų įgyvendina 85 proc. O geriausias idėjas pateikusius darbuotojus „Kodak“ firma apdovanoja dovanomis ir piniginėmis premijomis. Ši praktika taikoma daugelyje kitų įmonių.

Geros idėjos kartais kyla tiriant konkurento produktą, susisiekus su gamintojo pardavėjais ir pardavimo atstovais. Yra ir kitų šaltinių, kad įmonė galėtų pradėti kurti naują produktą. Kartais tai yra išradėjai, komercinės ir universitetinės laboratorijos, prekybos leidiniai ir kt.

Idėjų atranka

Bet kuri įmonė surenka gautus pasiūlymus. Tada juos peržiūri idėjų vadovas. Pasiūlymus jis skirsto į tris grupes – perspektyvius, abejotinus ir neperspektyvius. Tos idėjos, kurios priklauso pirmajai kategorijai, toliau išbandomos dideliu mastu. Atrenkant gautus pasiūlymus svarbu nesuklysti. Iš tiesų, kartais įmonės atmeta gerą idėją, pradėdamos dirbti beviltiška kryptimi. Vienas iš naujo produkto pristatymo pavyzdžių yra pirkimas išsimokėtinai. Vienu metu Marshall Field numatė unikaliausias tokios taktikos galimybes. Tačiau Endicott Johnson nepatiko šis pasiūlymas. Pirkimo išsimokėtinai sistemą jis pavadino baisiausia sistema, kuri gali tik pridaryti bėdų.

Produkto išleidimo sprendimas

Pasirinkus perspektyviausias įmonei idėjas, būtina atsižvelgti į šiuos aspektus:

• numatomas pelnas iš pardavimų;
• įmonės gebėjimas perkelti idėją į gamybą;
• tikimybė investuoti į naują projektą;
• apytikslis vartotojų paklausos apimties įvertinimas;
• kainų lygio formavimas;
• pardavimo kanalai;
• tikimybė gauti patentą;
• turimų išteklių ir įrangos pirkimo kaštų lygio įvertinimas (jeigu gaminamas techniškai sudėtingas produktas).

Koncepcijos kūrimas

Koks tolesnis naujo produkto pateikimo į rinką planas? Įtikinamiausios idėjos vėliau turi išsivystyti į produkto koncepciją, kurią būtų galima išbandyti. Kas tai? Prekės sąvoka suprantama kaip jau išplėtota perspektyvios idėjos versija, kuri išreiškiama vartotojui reikšminga forma.

Apsvarstykite tai svarbiu iš visų naujo produkto pateikimo į rinką etapų, naudodamiesi maisto pramonėje veikiančios įmonės pavyzdžiu.

Tarkime, jos vadovybė nusprendžia išleisti į rinką miltelius, kurie, dedami į pieną, gali pagerinti jo skonį ir maistinę vertę. Kol kas tai tik produkto idėja. Be to, tai turi būti paversta koncepcija, kuri gali būti ne viena. Pavyzdžiui:

1. Kas bus produkto vartotojas? Šiuo atveju tai gali būti kūdikiai, vaikai, paaugliai ar suaugusieji.
2. Kokie yra produkto pranašumai? Energijos užtaisas, gaivus poveikis, maistinė vertė ar skonis?
3. Kada vartotojai vartos tokį gėrimą? Per pusryčius, pietus, pietus, vakarienę ar vėlai vakare?

Tik pateikus atsakymus į visus šiuos klausimus, bus galima pradėti formuoti prekės koncepciją. Taigi gamybai skirtas gėrimas gali būti:

• Tirpus. Jis bus skirtas tik suaugusiems. Jį planuojama vartoti kaip greitus maistingus pusryčius.
• Vaikams. Produktas bus gero skonio ir gali būti vartojamas visą dieną.
• Sveikatos stiprinimas. Tokį gėrimą reikės gerti vyresnio amžiaus žmonėms vakare.

Kitame naujo produkto pateikimo į rinką etape rinkodaros srityje iš visų šių sąvokų pasirenkamas kategoriškas. Tai nustatys produkto konkurencijos sritį. Pavyzdžiui, tirpūs gėrimai bus alternatyva kiaušiniams ir šoninei, dribsniams, kavai, kepiniams ir kitiems pusryčių meniu įtrauktam maistui.

Prekės ženklo kūrimas

Koks tolesnis naujo produkto pateikimo į rinką planas? Kitame etape produkto koncepcija turėtų būti transformuota į prekės ženklo koncepciją. Naujasis gėrimas turi turėti didelių skirtumų nuo esamų rinkoje. Tai taikoma vidutiniam kalorijų kiekiui ir kainai. Įmonė neturėtų pozicionuoti naujo produkto su esamais prekių ženklais, kitaip bus gana sunku išsikovoti vietą saulėje.

Koncepcijos įrodymas

Ką dar turėtų numatyti rinkodaros strategija, kad rinkai būtų pateiktas naujas produktas? Kitame etape įmonė turi patikrinti pasirinktą koncepciją. Tai galima padaryti, kai produktą išbando tam tikra tikslinių vartotojų auditorija. Tai leis jums sužinoti jų reakciją.

Naujo produkto pateikimo į rinką planas gali apimti produkto koncepcijos pristatymą tam tikra forma. Jis gali būti simbolinis arba materialus. Šiame svarbiame naujo produkto įvedimo į įmonės rinką etape pakanka grafinio ar žodinio prekės aprašymo. Nepaisant to, reikia turėti omenyje, kad testo efektyvumas bus patikimiausias tuo atveju, kai bus didelis panašumas, kurį galima pastebėti išbandytoje koncepcijoje su galutiniu produktu.

Naujo gaminio pateikimo į rinką šiame etape pavyzdys yra jo projektavimas kompiuteryje, gaminant kiekvienos parinkties plastikinį manekeną. Tokiu būdu galima sukurti žaislus ar smulkią buitinę techniką. Tokie manekenai leis klientams susidaryti idėją apie naujo produkto išvaizdą.

Vienas iš žingsnių norint pateikti rinkai naują produktą – sukurti virtualią realybę. Tai kompiuterinis supančios tikrovės modeliavimas naudojant sensorinius prietaisus, tokius kaip akiniai ar pirštinės. Panaši programa dažnai naudojama supažindinant vartotoją su nauju jo virtuvės interjeru, iš kurio baldai bus perkami iš šios įmonės.

Marketingo strategijos kūrimas

Kaip vyksta naujo produkto įvedimas į rinką ateityje? Rinkodaroje kitas perspektyvios idėjos įgyvendinimo etapas apima preliminaraus strategijos plano parengimą. Tai reiškia tam tikrus veiksmus, kuriuos įmonė turi atlikti, kad parduotų savo produktą ar paslaugą. Ateityje naujo produkto pateikimo į rinką strategija gali būti šiek tiek pataisyta ir patikslinta, atsižvelgiant į esamą situaciją.

Rengiamas planas turėtų būti sudarytas iš trijų dalių. Pirmajame iš jų pateikiama informacija apie tikslinės rinkos apimtį ir struktūrą, taip pat vartotojų elgesį joje. Taip pat pateikiamas produkto pozicionavimo, numatomų pardavimų apimčių, numatomo pelno ir rinkos dalies aprašymas. Visi šie duomenys skaičiuojami kelerius metus iš anksto.

Antroje parengto rinkodaros strategijos plano dalyje pateikiami duomenys apie iš anksto suformuotą prekės kainą, tolesnį jos platinimą, taip pat pardavimo kaštų lygį pirmaisiais pardavimo metais.

Trečioje rinkodaros plano dalyje pateikiami produkto įgyvendinimo ir pelningumo ilgalaikėje perspektyvoje rodikliai.

Gamybos ir pardavimo galimybės

Kitame produkto reklamavimo etape svarbu atsižvelgti į pasiūlymo patrauklumą verslui. Tai galima padaryti analizuojant numatomų pardavimų ir sąnaudų, taip pat pelno apskaičiavimą.

Visi jie turi atitikti įmonės tikslus. Gavus teigiamus tokio patikrinimo rezultatus, galite pradėti kurti patį produktą.

Kūrimo procesas

Pradiniame etape būtina paruošti gamybą naujo produkto išleidimui. Tam kuriama technologija, pagaminama reikalinga įranga ir įsigyjami papildomi įrankiai bei įranga. Toliau gaminami naujai sukurtų produktų prototipai arba partija. Tai užbaigia naujo produkto kūrimą.

Šiame etape turėtumėte pasiruošti ir atlikti bandomuosius pardavimus. Jie atspindi nedaugelio eksperimentinių produktų realizavimą. Toks žingsnis leis atlikti papildomą rinkos patikrinimą, nurodant gyventojų poreikius kuriamam produktui. Pateikiant į rinką gaminio prototipus, nereikėtų tikėtis gauti planuoto pelno. Šiame etape svarbu pasitikrinti, kaip pirkėjai jaučiasi apie prekę ir prireikus pakoreguoti tolesnio jos reklamavimo būdus.

Patekimas į rinką

Šiame naujo produkto pristatymo etape į darbą įtraukiami visi padaliniai ir nukenčia visos įmonės funkcijos. Tai gamyba ir pardavimas, pirkimai ir finansai, personalas ir kt. Šiuo atveju operatyvinė yra susieta su strategine rinkodara, kurioje reikės dalyvauti ir taktiniam, ir projekto vadovui.

Paprastai šiame etape įmonės darbas yra nuostolingas, o jei pelno, tai nereikšmingas. Kalbama apie reklamos ir tolesnės pardavimo kanalų plėtros išlaidas, kurios yra gana didelės. Būtent todėl pradinėse produkto patekimo į rinką stadijose vartotojams turėtų būti siūlomos tik pagrindinės galimybės, nes klientai dar nėra pasiruošę svarstyti apie naujos prekės modifikavimą.

Be to, gamintojai, pristatydami prekę rinkai, turėtų orientuotis į tikslinę auditoriją. Jame lūkesčiai iš produkto ir užklausos yra labiausiai ištirti ir nuspėjami.

Šiame etape svarbų vaidmenį atlieka platinimo kanalai ir tolesnis produktų ar paslaugų platinimas. Į juos turėtumėte atkreipti ypatingą dėmesį. Kompetentingai išsprendus šią problemą, vieta rinkoje bus iškovota per trumpiausią įmanomą laiką ir minimaliomis sąnaudomis.

Koks bus įgyvendinimo sistemos pasirinkimas? Tai priklauso nuo įmonės ir produkto savybių bei įvaizdžio, taip pat nuo įmonės reputacijos.

Kuriant galima apsvarstyti dvi galimybes:

• Tiesioginis platinimas. Tokiu atveju gamintojo prekė patenka tiesiai į vartotoją. Ši schema yra priimtiniausia aukštųjų technologijų prekių pardavimui, taip pat brangiems ir dideliems sandoriams.
• Platinimas dalyvaujant tarpininkavimo įmonėms. Dažnai prekybos organizacijos turi daug išteklių, reikalingų pristatyti produktą galutiniam vartotojui. Be to, jie suteikia pirkėjui galimybę rinktis iš įvairiausių prekių ženklų, o tai leidžia klientui žymiai sutaupyti laiko.

Formuojant pardavimo strategiją, turi būti sudarytas prekės reklamavimo rinkodaros planas. Reikia nepamiršti, kad universalaus įrankio, kuris leistų į rinką pristatyti naują produktą, nėra. Pavyzdžiui, didelės firmos šiuo atveju investuoja įspūdingas sumas į reklamą radijuje, televizijoje ir internete. Jie talpina lauko reklamas, taip pat vykdo prekių reklamą jų pardavimo vietose.

Mažesnės įmonės tokią galimybę atima dėl lėšų stokos. Paprastai jie naudojasi iš lūpų į lūpas, kontekstine reklama, socialiniais tinklais ir kt. Be to, rinkodaros specialistai rekomenduoja padaryti viską, kas įmanoma, kad parduotuvių lentynose patalpintas naujas produktas būtų palankesnis palyginimui su kitų įmonių pasiūlymais, būtų patrauklus ir ryškus. ..

Jei visos pastangos, įdėtos į produkto reklamavimą, nedavė laukiamo rezultato, ekspertai rekomenduoja keisti jo reklamavimo strategiją. Tokiu atveju turėsite naudoti kitų rūšių reklamą ir akcijas.

Šiame naujo produkto įvedimo į rinką etape ypač svarbu nustatyti reklamos biudžeto dydį, sudaryti skatinimo programą, taip pat ieškoti komunikacijos priemonių, kuriomis toks darbas bus atliekamas.

Naujo produkto pristatymas vartotojams turi būti ryškus ir įsimintinas. Norėdami tai padaryti, reklama turėtų sutelkti dėmesį į produkto savybes ir jo skirtumus nuo esamų analogų. Pirmaisiais naujo produkto pateikimo į rinką etapais racionalesnis pasirinkimas bus jo įgyvendinimas internetu, dalyvaujant specializuotose parodose ir pan.

Kaip matote, naujovei sėkmingai patekti į rinką įtakoja daug veiksnių. Būtent todėl kiekviename projekto įgyvendinimo etape įmonė turi žvelgti į klausimą integruotai. Tai leis naujiems produktams įsitvirtinti rinkoje, užkariauti vartotojų širdis ir atnešti įmonei stabilų pelną.

Įvadas

Šiuolaikinėje rinkoje įmonėms suteikiama daugybė rinkodaros strategijų, kad būtų galima padidinti pelną. Naujo produkto pasiūlymas – tai perspektyva gauti didelį uždarbį, tačiau kartu tai ir rizikingas nuotykis. Sėkminga rinkodaros kampanija yra tinkamiausia priemonė naujo produkto kūrimui ir pateikimui į rinką. Išsiaiškinti, ką tiksliai vartotojas nori pirkti rytoj, yra pagrindinė pirmaujančių firmų užduotis. Naujo produkto (paslaugos) kūrimą ir pateikimą į rinką lemia šie veiksniai:

- poreikis apsaugoti įmonę nuo neišvengiamo esamų prekių senėjimo proceso pasekmių;

- poreikį plėsti gamybą sparčiau, nei tai įmanoma naudojant siaurą gaminamų prekių asortimentą;

- poreikis užtikrinti spartesnį ir laipsniškesnį bendro įmonės pelningumo didėjimą;

- būtinybė išlaikyti įmonės statusą.

Pasaulinės tendencijos tokios, kad erdvę sutankina prekių skaičius, siūlomų prekių asortimentas sparčiai auga. Švedijoje, kurioje gyvena 9 milijonai žmonių, per dešimt metų alaus skaičius išaugo nuo 50 iki 350, o buvęs „WaltDisney“ vadovas Michaelas Eisneris teigė, kad kuria naują produktą – ar tai būtų filmas, komiksas, kompaktinis diskas ar kažkas panašaus. tada kas penkias minutes.

Šių veiksnių derinys lemia aktualumą pasirinkta tema.

Objektas tyrimų atlieka bendrovė „MarsLLC“.

Tema tyrimai yra Mars LLC praktika kuriant ir pateikiant į rinką naują produktą.

Tikslasšio darbo - išanalizuoti naujo produkto kūrimo ir įvedimo į rinką ypatumus naudojant įmonės „MarsLLC“ pavyzdį

Iškeltas tikslas nulėmė tokį sprendimą užduotys :

- Išstudijuoti naujo produkto kūrimo ir paleidimo į rinką esmę ir etapus

- Apibrėžti rinkodaros tyrimų vaidmenį kuriant naują produktą

– Kuriant naują produktą ir pateikiant jį į rinką, išryškinkite pagrindines klaidas ir rizikas

- Ištirti naujo produkto kūrimo procesą ir jo įvedimą į rinką įmonės „MarsLLC“ pavyzdžiu

Išsamumo laipsnisŠią problemą lemia daugybė Rusijos ir užsienio mokslininkų, taip pat analitikų ir rinkodaros specialistų, tokių kaip F. Kotleris, G. Ya, tyrimų. Goldsteinas, A.P. Egoršinas, G. Armstrongas, T. Ambleris, H. Eriašvilis.

Praktinis indėlis susiveda į tai, kad šios problemos tyrimas leidžia sumažinti riziką ir išvengti didelių klaidų kuriant ir paleidžiant į rinką naują produktą, atsižvelgiant į įvairius tikslinės rinkos niuansus.

Teorinis indėlisŠis darbas susideda iš to, kad, nagrinėjant tris konkrečius MarsLLC atėjimo į naują rinką atvejus, buvo nustatytos pozicionavimo problemos bei išanalizuoti organizacijos Rusijoje vykdomų rinkodaros kampanijų ypatumai. Nustatyta, kad psichikos skirtumai tarp rusų ir amerikiečių suvaidino svarbų vaidmenį naujo produkto įvedimui į rinką. Šis tyrimas bus naudingas pozicionavimo ir reklamos srityje.

Darbo struktūra toliau: darbą sudaro įvadas, du skyriai, šeši punktai, išvados ir bibliografija.

1. Naujo produkto kūrimo ir įvedimo į rinką procesas: esmė, etapai, rizikos

1.1 Naujo produkto kūrimo ir paleidimo į rinką esmė ir pagrindiniai etapai

Naujų produktų kūrimas yra viena iš svarbiausių rinkodaros veiklų. Norėdami tai padaryti, turite išsiaiškinti, kas įtraukta į „naujo produkto“ sąvoką.

Yra žinoma mažiausiai 50 „naujo produkto“ sąvokos interpretacijų. Yra trys pagrindiniai „naujo produkto“ sąvokos apibrėžimo būdai:

1. Remiantis laiko kriterijumi: bet koks naujai pagamintas produktas vadinamas nauju. Naujumo kriterijus šiuo atveju yra ne kokybinis gaminio originalumas, o jo sukūrimo ir pagaminimo laikas.

2. Remiantis reikalavimu išskirti naujos prekės išskyrimo iš jo analogų ir prototipų kriterijų. Kaip tokį kriterijų siūloma naudoti iki tol nežinomo poreikio generavimo ir/ar tenkinimo prekėmis principą. Bet koks laipsniškas pakeitimas, išskiriantis produktą iš anksčiau žinomų, taip pat vadinamas nauju produktu. Šie pokyčiai gali turėti įtakos žaliavoms, medžiagoms, dizainui, technologijoms, išoriniam dizainui ir kt.

3. Remiantis tokia prielaida: reikia remtis ne iš vieno kriterijaus, o iš tam tikros jų visumos, charakterizuojančios tam tikrus prekės naujumo aspektus. Šiuo atveju galima išskirti, pavyzdžiui, keturis produkto naujumo lygius:

- išorinio dizaino keitimas, atsižvelgiant į esamas vartotojų savybes;

- dalinis produkto vartojimo savybių pasikeitimas dėl pagrindinių technologinių charakteristikų tobulinimo, tačiau iš esmės nepakeitus gamybos technologijos;

- esminis vartotojų savybių pasikeitimas, esminiai keičiant atitinkamo poreikio tenkinimo būdą;

- analogų neturinčio produkto išvaizda.

Šiuolaikinis valdymas grindžiamas naujovėmis. Ne kiekvienas atradimas ir ne kiekvienas vystymasis įgyja materialų gyvenimą. Norint įkūnyti naują idėją konkrečia forma, dažnai nepakanka pasitikėjimo jos sėkmingu įgyvendinimu. Rinkodaros darbas yra atlikti tokį darbą, kuris neleis naujovėms žlugti rinkoje.

Naujo produkto (paslaugos) kūrimą ir pateikimą į rinką lemia šie veiksniai:

- poreikis apsaugoti įmonę nuo neišvengiamo esamų prekių senėjimo proceso, kurį sukelia konkurencija ar pasenimas, pasekmių. Pagamintų prekių ar teikiamų paslaugų pelningumo sumažėjimą ilgalaikėje perspektyvoje galima kompensuoti tik įvedant naują prekę (paslaugą), kuri būtų paklausi vartotojui. Naujos prekės ar paslaugos įvedimas į asortimentą būtinas siekiant apsaugoti jau investuotas į įmonę lėšas;

- poreikis plėsti gamybą sparčiau nei tai įmanoma esant siauram gaminamų prekių asortimentui, komercinę riziką paskirstyti platesniam prekių ir paslaugų spektrui, mažinti konkurencijos įtaką atskirai įmonės veiklos sričiai. ;

- poreikis užtikrinti spartesnį ir laipsnišką bendro įmonės pelningumo, išreikšto pelno ir investuoto kapitalo santykiu, didėjimą, išlaikant ir didinant konkurencingumą, racionaliau panaudojant gamybos atliekas, visapusiškesnį gamybos pajėgumų ir personalo pajėgumų panaudojimą. ir dėl to tolygesnis kai kurių pridėtinių išlaidų paskirstymas, sezoninių ir ciklinių gamybos ir pardavimo lygio svyravimų mažinimas.

Pagal produkto gyvavimo ciklo koncepciją kiekvienas produktas pereina etapus nuo idėjos iki gamybos nutraukimo. Dėl pasaulio ekonomikos globalizacijos, didėjančios konkurencijos, technologijų ir technologijų plėtros bei spartėjančių vartotojų pageidavimų kaitos prekių gyvavimo ciklas vis labiau traukiasi, todėl iš verslo reikia greičiau priimti sprendimus ir sutrumpinti tam reikalingą laiką. sukurti produktą ir pateikti jį rinkai. Terminų mažinimas reiškia galimybių kokybiškai plėtoti projektus mažėjimą ir rizikos padidėjimą, o tai ženkliai padidina valdymo ir paramos, įskaitant finansinę paramą, kokybei keliamus reikalavimus visuose projektų etapuose, laiku nustatyti neefektyvius. ir rizikingi projektai, rizikos draudimas, nuostolių minimizavimas, užsibrėžtų rezultatų pasiekimas...

Pirmasis žingsnis pradedant darbą su nauju produktu yra projekto kūrimas. Priklausomai nuo to, kiek naujoviškas produktas, nustatomas projekto reikšmingumo lygis. Išskiriami šie projekto reikalavimai:

a) projektai turėtų būti ribojami pagal šiuos kriterijus:

- laikas

- ištekliai

- rizika

b) projektai turi būti realistiški;

c) sėkmės kriterijai turi būti aiškiai suformuluoti, išmatuojami ir pasiekiami.

Naujo produkto kūrimo ir pateikimo į rinką procesas vyksta keliais etapais:

c) bandomieji pardavimai

4. Prekės pateikimas į rinką.

Atsižvelgiant į tai, kad pirmasis etapas apima tiesioginį idėjos generavimą arba naujo produkto idėjos paiešką, galite pateikti keletą jos perdavimo variantų: pirkti informaciją iš išorinių šaltinių, sugalvoti naujo tipo produktą arba paslaugą, tobulinti esamą produktą, pritraukti naujų partnerių gaminiui kurti. Dalyvavimas gaminio kūrimo procese vartotojams leis sutaupyti laiko dėl savalaikio idėjos pataisymo, taip pat sulaukti pirmųjų klientų, tačiau tai sukelia informacijos nutekėjimo konkurentams riziką. Remiantis tuo, yra trys naujo produkto kūrimo būdai:

1. Tipas "A" - pasižymi minimaliais technologiniais ir finansiniais reikalavimais, nes reiškia nedidelius esamo produkto pakeitimus;

2. "B" tipas - griežti reikalavimai technologijoms ir įrangai, didelės finansinės išlaidos, susijusios su iš esmės naujo produkto sukūrimu;

3. Mišrus tipas – arčiau „A“ tipo arba „B“ tipo.

Idėjos pakartojimas yra naujo produkto koncepcijos testas, kurio metu bandoma tikslinių vartotojų grupė, siekiant išsiaiškinti jų reakcijas. Bandymų rezultatų patikimumas yra didesnis, kai tiriamas produktas yra kuo arčiau galutinio produkto. Vartotojai skirtingai reaguoja į naujus produktus, tai priklauso nuo jų pageidavimų konkrečioje srityje. Pagal reakcijos į naują produktą greitį yra 5 vartotojų tipai:

1. Inovatoriai – perkantys prekę vos tik jai pasirodžius arba iš anksto (2,5%);

2. Sekėjai – tie, kurie perka prekę, kai tik kas nors ją jau nusipirko (jų 13,5 proc.

3. Ankstyvoji dauguma (34 % pirkėjų)

4. Vėlyvoji dauguma (34 % pirkėjų)

5. Konservatoriai – perkantys prekę vėliau nei visi kiti, arba jos neperkantys (16 proc. pirkėjų)

Remiantis tuo, labai svarbu pasirinkti tinkamą rinkodaros strategiją. Viena iš pagrindinių strategijų yra kainodaros strategijos. Tarp jų yra „nugriebimo“ strategija, rinkos išplėtimo strategija, vidutinės rinkos kainų strategija, diferencijuotos kainos, nesuapvalintos kainos ir „apvalios“ kainos. Strategijos pasirinkimas tiesiogiai priklauso nuo kuriamo produkto. Tačiau, nepaisant to, kokia strategija pasirenkama, pirmoje jos plano dalyje aprašomos apimtys, tikslinės rinkos struktūra, vartotojų elgsena, numatomas prekės pozicionavimas, taip pat pardavimų apimties, rinkos dalies ir prognozuojamo pelno rodikliai kitam. Keli metai. Antroje plano dalyje pateikiama informacija apie planuojamą prekės kainą, jos platinimo principus ir rinkodaros išlaidų biudžetą pirmaisiais gamybos metais. Trečioje rinkodaros strategijos plano dalyje pateikiami ilgalaikiai pardavimų ir pelno skaičiai bei ilgalaikis požiūris į rinkodarą – mišinys. Šis planas sudaro pagrindą verslo analizei, kurią reikia atlikti prieš vadovybei priimant galutinį sprendimą dėl naujo produkto.

Gamybos įmonės naujo produkto pateikimas į rinką yra svarbi sudėtinga, daugiafunkcinė organizacinė užduotis. Tai tiesiogiai veikia tokias įmonės funkcines sritis kaip rinkodara, pardavimas, pirkimas, gamyba, MTEP, finansai ir kitos funkcijos. Be to, prekių pateikimas į rinką yra įmonės strateginio ir taktinio, taip pat projektų ir veiklos valdymo objektas.

Bet koks naujo produkto įvedimas į rinką yra rizikingas reikalas. Pastebėta, kad naujovės pavyksta 65% atvejų (700 Anglijos įmonių apklausų duomenimis), nors tik 10% jų buvo tikrai naujos, o 20% – tik naujos prekių versijos. Taigi naujo produkto įvedimas į rinką yra savotiškas statistinis žaidimas. Daugelis tarpinių žingsnių prieš gaminiui patenkant į rinką yra skirti rizikai sumažinti, tačiau visa tai užtrunka.

Naujos prekės komercializavimo stadijoje įmonė arba patiria nuostolių, arba jos pelnas yra labai mažas dėl nežymių pardavimų ir didelių išlaidų organizuojant prekių platinimo kanalus ir skatinant jų pardavimą. Šiuo metu skatinimo kaštai pasiekia aukščiausią lygį, tai lemia būtinybė sutelkti pastangas į naujovės skatinimą. Būtina informuoti potencialius vartotojus apie naują, nežinomą prekę, skatinti juos išbandyti prekę ir užtikrinti, kad ši prekė būtų platinama per prekybos įmones.

Gamintojai išleidžia tik pagrindines gaminio versijas, nes rinka dar nėra pasirengusi priimti jo modifikacijų. Įmonės sutelkia savo rinkodaros pastangas į vartotojus, kurie yra geriausiai pasirengę pirkti. Kainos šiame etape paprastai yra didesnės.

Produkto pateikimo į rinką etape svarbus vaidmuo tenka platinimo kanalų pasirinkimui. Paskirstymas, kaip ir strategija, parenkami atsižvelgiant į konkretaus produkto savybes. Pasirinkdama paskirstymo kanalus, firma nusprendžia, kurie klientų segmentai bus pasiekti per tam tikrus tarpinius pardavimo etapus. Daugumai produktų yra daug alternatyvių rinkodaros kelių, tačiau konkretaus kanalo pasirinkimui, be jo pelningumo, įtakos turi ir prekės bei įmonės įvaizdis. Yra du pagrindiniai rinkodaros tipai. Tiesioginės rinkodaros atveju produktas patenka tiesiai į vartotoją. Tiesioginė rinkodara prasminga atliekant didelius sandorius, taip pat parduodant dideles aukštųjų technologijų prekes, kurioms reikia garantijų ir techninės pagalbos. Dažnai tarptautinėje prekyboje vartojama tiesioginės rinkodaros sąvoka – pardavimas nedalyvaujant savo šalyje tarpininkaujančioms firmoms. Dauguma gamybinių įmonių turėtų naudotis tarpininkų ir prekybininkų paslaugomis, nes prekybininkai rinkodaros funkcijas gali atlikti efektyviau ir pigiau nei pats gamintojas. Tarpininkai atlieka esminį vaidmenį užtikrinant siūlomų prekių įvairovę, kuri leidžia pirkėjams, taupant laiką, vienu sandoriu įsigyti kelias prekes. Nesvarbu, ar pats gamintojas gali pakenkti įvairių susijusių produktų pasiūlai.

Remiantis ištirta informacija, naujo produkto kūrimo ir pateikimo į rinką procesas susideda iš kelių nuoseklių etapų, kurių laikymasis leidžia įmonei kuo efektyviau pasirengti naujo produkto išleidimui ir platinimui, taip pat. kaip iš anksto susidaryti supratimą apie vartotojų reakciją į jį ir numatyti pardavimų ir atvežtų apimčių.

1.2 Rinkodaros tyrimai ir jų vaidmuo kuriant naujus produktus

Naujo produkto kūrimas negali būti atliktas be rinkodaros tyrimų, nes būtent rinkodaros tyrimai sumažina nesėkmės rinkoje riziką. Taigi marketingo tyrimai – tai sistemingas ir objektyvus informacijos nustatymas, rinkimas, analizė, skleidimas ir panaudojimas, siekiant pagerinti efektyvumą, nustatyti ir spręsti rinkodaros problemas. Jie leidžia išsiaiškinti esamą situaciją išorinėje aplinkoje, nubrėžti tam tikros teritorijos poreikių tenkinimo struktūrą. Rinkodaros tyrimus galima suskirstyti į 3 grupes:

1. Rinkos tyrimas (pajėgumai, paklausos būklė, prekių struktūra, rinkos plėtros perspektyvos, geografinė padėtis)

2. Vartotojų tyrimas (segmentavimas, prekės panaudojimo būdai, pirkimo motyvai, pirkimo būdai, nepatenkinti poreikiai)

3. Konkurentų (pagrindinių konkurentų, dinamiškai besivystančių konkurentų, konkurentų prekinių ženklų, rinkodaros formų ir metodų, prekių savybių) tyrimas.

Rinkos tyrimai yra labiausiai paplitusi rinkodaros tyrimų sritis. Ji atliekama siekiant gauti duomenis apie rinkos sąlygas įmonės veiklai nustatyti. Rinkos tyrimai leidžia sistemingai rinkti, analizuoti ir palyginti visą informaciją, reikalingą svarbiems sprendimams, susijusiems su rinkos atranka, nustatant pardavimų apimtis, prognozuojant ir planuojant rinkos veiklą, priimti.

Objektai šiuo atveju yra rinkos plėtros tendencijos ir procesai, įskaitant ekonominių, mokslinių ir techninių, demografinių, aplinkosaugos, teisėkūros ir kitų veiksnių pokyčių analizę. Taip pat tiria jos struktūrą, geografiją ir pajėgumus, pardavimų dinamiką, konkurencijos būklę, esamą rinkos situaciją, galimybes ir riziką.

Kuriant naują produktą, rinkos pajėgumas vaidina svarbų vaidmenį. Rinkos pajėgumas – tai galimas prekių pardavimo kiekis konkrečiame lygyje ir kainos santykiu. Jis matuojamas fizine ir pinigine išraiška ir visada nustatomas konkrečiai teritorijai.

Pagrindiniai rinkos tyrimų rezultatai – jos raidos prognozės, rinkos tendencijų įvertinimas, pagrindinių sėkmės veiksnių nustatymas. Nustatomi efektyviausi konkurencijos politikos vykdymo būdai ir galimybės žengti į naujas rinkas. Atliekamas rinkų segmentavimas ir tikslinių rinkų bei rinkos nišų atranka.

Vartotojų tyrimai leidžia nustatyti ir ištirti visą spektrą skatinamųjų veiksnių, kuriais vadovaujasi vartotojai renkantis produktus (pajamos, socialinė padėtis, lyties ir amžiaus struktūra, išsilavinimas). Objektai yra individualūs vartotojai, šeimos, namų ūkiai ir organizacijos. Tyrimo objektas – vartotojų elgesio motyvacija rinkoje ir ją lemiantys veiksniai. Tiriama vartojimo struktūra, prekių tiekimas, vartotojų paklausos tendencijos. Be to, analizuojami vartotojų pagrindinių teisių tenkinimo procesai ir sąlygos. Pokyčiai čia yra vartotojų tipologija, modeliuojanti jų elgesį rinkoje, prognozuojanti numatomą paklausą. Tokio tyrimo tikslas – vartotojų segmentavimas, tikslinių rinkos segmentų parinkimas.

Konkurentų tyrimas – tai reikiamų duomenų gavimas, siekiant suteikti pranašumą rinkoje, taip pat bendradarbiavimo ir bendradarbiavimo su potencialiais konkurentais galimybių paieška. Šiuo tikslu analizuojamos jų stipriosios ir silpnosios pusės, tiriama užimama rinkos dalis, vartotojų reakcija į jų rinkodaros priemones (produkto tobulinimas, kainų pokyčiai, prekių ženklai, reklaminės kampanijos elgsena, paslaugų kūrimas). Kartu tiriamas konkurentų materialinis, finansinis, darbo potencialas, veiklos valdymo organizavimas. Tokių tyrimų rezultatai – pasirenkami būdai ir galimybės pasiekti palankiausią padėtį rinkoje (lyderystė, sekimas lyderiu, konkurencijos vengimas), aktyvių ir pasyvių strategijų apibrėžimas siekiant užtikrinti kainos pranašumą ar pranašumą dėl kokybės. siūlomų prekių.

Be to, akcentuojamas prekės skatinimo ir pardavimo tyrimas, kuriuo siekiama nustatyti efektyviausius greičiausio prekės pristatymo vartotojui ir jo įgyvendinimo būdus, būdus ir priemones. Pagrindiniai objektai čia yra prekybos kanalai, tarpininkai, pardavėjai, pardavimo formos ir būdai, paskirstymo kaštai (prekybos kaštų palyginimas su gauto pelno suma). Tyrimas taip pat apima įvairaus tipo didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonių funkcijų ir veiklos ypatybių analizę, jų stipriųjų ir silpnųjų pusių, esamų santykių su gamintojais pobūdį. Tokia informacija leidžia nustatyti galimybes didinti įmonės apyvartą, optimizuoti atsargas, sukurti efektyvių prekių reklamavimo kanalų pasirinkimo kriterijus, parengti jų pardavimo galutiniam vartotojui būdus.

Atlikti rinkos tyrimai gali būti neveiksmingi, jei neatsižvelgiama į galimus konkurentų veiksmus. Jei konkurentai yra orientuoti į žinias, tyrimai padės numatyti jų žingsnius ir atvirkščiai. Vadinasi, įmonei geriau planuoti veiksmus, kurie prieštarauja tyrimo rezultatams.

Taigi rinkodaros tyrimų vaidmuo kuriant ir paleidžiant į rinką naują produktą yra itin didelis, nes būtent tyrimai leidžia kuo tiksliau nustatyti idėjos įgyvendinimo efektyvumą.

1.3 Rizika ir klaidos kuriant naujus produktus ir pateikiant juos į rinką

Egzistuoja grupė veiksnių, kurie neigiamai veikia naujos prekės įvedimą į rinką, į kurią įeina: išskirtinės produkto savybės ar unikalaus pranašumo nebuvimas, neaiškus prekės ar rinkos apibrėžimas iki jo sukūrimo, disbalansas. įmonės techninės, gamybinės ir tyrimų galimybės, technologinių operacijų neefektyvumas, rinkos patrauklumo laipsnio perkainojimas. Dažniausia problema yra ta, kad gaminiui judant į priekį, vadovybė perkelia dėmesį nuo vartotojų poreikių į savo poreikius.

Tradicinės klaidos kuriant naują produktą yra šios:

1. Vadovai linkę sutelkti dėmesį į tai, kur, o ne kaip konkuruoti. Mintys apie tai, kaip gaminti ir kaip pristatyti prekes ir paslaugas, dažnai gali būti geresnis šaltinis nei parduoti. Tačiau kuriant produktus ir pateikiant juos į rinkas, daugiau dėmesio skiriama rinkodaros „kur“ klausimams: kokias rinkas aptarnauti, kokius reklamos kanalus naudoti, prekių išdėstymo lentynose klausimams.

2. Nepakankamai akcentuojamas unikalumas ir pritaikomumas. Jeigu įmonė neakcentuoja naujų gaminių išskirtinumo, tai vargu ar tai pasieks. Dauguma pasiūlymų kurti naujus produktus vertinami daugiausia pagal numatomus finansinius rezultatus: kokios numatomos pajamos, rinkos dalis ir pelnas fiksuotam laikotarpiui. Tačiau jei šiuo metu pasirodys panašūs produktai, prognozės gali pasirodyti per didelės. Svarbu, kad produktas būtų pakankamai pritaikomas, kad galėtų išgyventi ir gauti naudos iš nenuspėjamų pokyčių.

3. Mažai dėmesio skiriama klausimui, kada pradėti konkuruoti. Naujų technologijų varomi produktai gali greitai pasenti dėl konkuruojančių technologijų atsiradimo. Net ir teisingai įvertinus produkto pristatymo į rinką laiką, įmonė turi įvertinti, ar užtenka jėgų į jį patekti pirma, o jei ne, pakoreguoti savo investicijų ir plėtros strategijas taip, kad jos užimtų bent antrą vietą. arba trečiasis žaidėjas.

5. Įmonės naudoja standartinius veiklos rodiklius. Paprastai naudojami trumpalaikio pelningumo rodikliai, o ne ilgalaikio pajamų generavimo vertinimas.

Naujų produktų paklausos stokos rizika gali kilti dėl šių priežasčių:

- vartotojų pageidavimų kitimo dinamika (kokia tikimybė, kad tuo metu, kai tam tikra prekė susitiks su vartotoju, jame esančių paslaugų rinkinys visiškai atitiks vartotojo vertybių sistemą?);

- vartotojų pateiktų prekių (paslaugų) savikainos sąmatų neatitikimas (kokia tikimybė, kad įmonės idėjos apie kokybę, kainą ir pardavimo sąlygas visiškai sutaps su vartotojo idėjomis?);

- mokslo ir technologijų pažanga (kokia tikimybė, kad investicijos į šio produkto kūrimą, gamybą ir pardavimą duos laukiamos grąžos, kol rinkoje neatsiras technologiškai naujas produktas, kuris galės jį išstumti?);

- konkurencinių jėgų veikimas atitinkamoje rinkoje (kokia tikimybė, kad mūsų produktas (paslauga) vartotojams bus labiau priimtinas nei konkurentų analogai?);

- vartotojo neapibrėžtumas (kokia tikimybė, kad mums pavyks įveikti vartotojo netikrumą (skepsiškumą) dėl mūsų siūlomos prekės/paslaugos?).

Be to, rimčiausios klaidos yra produkto pozicionavimo klaidos. Čia svarbų vaidmenį atlieka tokie išorinės aplinkos veiksniai kaip: geografinė padėtis, istoriniai aspektai, etnokultūrinės ypatybės, religija, socialinė-ekonominė būklė, politika, demografija ir vietovės, kurioje yra tikslinė rinka, ekologija. Renkantis konkretų segmentą, būtina teisingai susikurti ne tik prekės įvaizdį, bet ir kainodarą. Neteisinga kainodaros strategija gali pakenkti produktų pardavimui. Pavyzdžiui, rinką jau įvaldė kiti gamintojai, organizacija pradeda gaminti panašius produktus su nedideliais kokybiniais pokyčiais, o kaina yra neprotingai didelė – tai lems, kad prekės nebus nupirktos. Svarbu, kad naujo produkto koncepcija būtų kuo harmoningesnė, atsižvelgiant į visas tikslinio segmento ypatybes.

Taigi, įvertinamos galimos tipiškiausios naujo produkto kūrimo ir paleidimo į rinką klaidos, kurių vengimas gerokai padidina naujo produkto idėjos įgyvendinimo efektyvumą.

Atliktas darbas leido nustatyti pagrindinius naujo produkto kūrimo ir pateikimo į rinką proceso etapus, nustatyti rinkodaros tyrimų svarbą šiuo klausimu, taip pat nustatyti rizikas ir klaidas naujo produkto projekto įgyvendinimas.

2. Naujo produkto kūrimas ir pateikimas į rinką įmonės pavyzdžiu “ Marsas LLC »

2.1 Įmonės produktų linijos tyrimas " Marsas LL SU"

1. DOVE® - šilkinis šokoladas; ledai

2. MARS® - batonėlis iš pieniško šokolado, nugos ir karamelės; ledai

3. SNICKERS® - batonėlis iš pieniško šokolado, nugos, karamelės ir žemės riešutų; ledai

4. TWIX® - 2 traškūs lazdelės su kremine karamele pieniniame šokolade; ledai

5. Bounty® - kokoso minkštimas pieniniame šokolade; ledai

6. M & M'S® – glazūruoti šokoladai (su žemės riešutais ir be jų)

7. Šventės - ® saldainių rinkiniai originalioje dovanų pakuotėje

8. SKITTLES® - glazūruotos vaisių gumos

9. Rondo® - gaivūs mėtiniai saldainiai

10. STARBURST® – vaisiniai guminukai ir kieti saldainiai

11. Tunes® – gerklės pastilės, pajutus pirmuosius peršalimo simptomus

12. Orbit® – kramtomoji guma pagaliukuose ir įklotuose

13. Extra ® - kramtomoji guma įklotuose

14. Eclipce® - guma pagalvėlėse

15. Wrigley's® – kramtomoji guma juostelėmis

16. Flavia® – arbatos ir tirpi kava

17. CirkuHelth® – kakavos pagrindu pagaminti gėrimai sveikai mitybai

18. PEDIGREE® – sveikas maistas šunims

19. Chappi® – sotus šunų maistas

20. WHISKAS® - maistas laimingoms katėms

21. Kitekat® - maistas energingoms katėms

22. Sheba® – elitinis maistas katėms

23. RoyalCanin® - profesionalus maistas šunims ir katėms

24. Korkunov® – elitinis rusiškas šokoladas

25. Gourmania® - paruoštos sriubos

26. UncleBen's – greitai paruošiami ryžiai, padažai

27. Dolmio - padažai.

Iš šio sąrašo matyti, kad įmonė gamina produkciją penkiose pagrindinėse srityse: saldainiai (12 prekės ženklų), kramtomoji guma (4 prekės ženklai), gėrimai (2 prekės ženklai), ėdalas gyvūnams (6), maistas (3).

„Mars“ yra viena profesionaliausių įmonių FMCG rinkoje, įžengusi į tą ar kitą rinką, koncernas kuria dideles įmones ir Rusijos rinka nėra išimtis. Marso veikla Rusijoje prasidėjo 1991 m. (Masterfoods CJSC, nuo 1995 m. Mars LLC). 1993 m. pabaigoje buvo įkurtas pirmasis regioninis biuras (Vladivostokas), 1994 m. prekybos filialų tinklas buvo dislokuotas kituose šalies regionuose.

Pirmoji gamybos vieta yra gamykla Stupino mieste, kuri buvo pradėta eksploatuoti 1995 m., o 1996 m. pagrindinė Mars LLC buveinė buvo perkelta iš Maskvos į Stupino. Vėliau gamyklos buvo atidarytos Lukhovicuose netoli Maskvos ir Novosibirske. 2008 m. Uljanovske pradėtos statyti dvi gamyklos – viena skirta šokoladiniams plyteliams, kita – naminių gyvūnėlių ėdalo gamybai, logistikos požiūriu vieta parinkta gerai. Be to, 2008 m. balandžio 28 d. Marsas paskelbė už 23 milijardus dolerių įsigijęs didžiausią JAV kramtomosios gumos gamintoją Wrigley. Pasaulinėje rinkoje, ekspertų teigimu, šis sandoris leido Marsui įgyti lyderio pozicijas kramtymo srityje. gumos segmente, o Rusijoje dėka Odintsovo konditerijos gamyklos, gaminančios produktus pagal A. Korkunovas “, o nuo 2007 m., kai 80% akcijų priklauso Wrigley, įmonė žymiai išplėtė savo šokolado prekių ženklų portfelį ir pakilo į antrąją vietą šioje rinkoje, beveik pasivijusi vietinę lyderę - įmonę „United Confectioners“. „Mars“ yra stiprus šokoladinių plytelių segmente, o gamintojas nebuvo atstovaujamas tradiciniame rusiškame fasuotų šokoladų segmente, todėl „Wrigley“ įsigijimas padarė įmonę labai perspektyvia. Apskritai daugiau nei 100 tūkstančių gyventojų turinčių miestų fasuotų šokolado gaminių rinkoje 2007 metais Marsas užėmė 6,3% pagal vertę, „A. Korkunovas "- 13,9%. Konsolidavus turtą, bendrovė atsidūrė antroje vietoje po „United Confectioners“ (23 proc.) su daugiau nei 20 proc.

Gamybos plėtrą bendrovė laiko perspektyvia, nes jos prekių vartojimas auga: Federalinės valstybinės statistikos tarnybos duomenimis, 2006 metais Rusijoje buvo pagaminta 1,05 mln. tonų konditerijos gaminių. „Nielsen Russia“ ekspertų skaičiavimais, šokolado plytelių rinkos apimtis 2005 m. gruodžio – 2006 m. lapkričio mėn. yra 11,67 mlrd. rublių. (augimo dinamika - 14%) pinigine išraiška, arba 55,68 mln. kg fizine išraiška (8% augimas). Mažmeninės prekybos maistu katėms ir šunims apimtys Rusijos miestuose, kuriuose gyvena daugiau nei 10 000 žmonių, per visus 2006 metus išaugo 24% ir sudarė 16,33 mlrd. Fizine išraiška pašarų pardavimo apimtys išaugo 14% iki 190 929 tonų. Nepaisant dabartinės finansų krizės, pardavimų apimtys išlieka gana aukštame lygyje – 2009 metais pajamos išaugo 11%. Problemos kyla tik paskirstymo lygmenyje. Kai kurie regioniniai mažmenininkai ir platintojai gali atidėti mokėjimus. Bendrovė yra pasirengusi mažmeninės prekybos bankrotams Rusijos rinkoje. Paskirstymo tinklas Mars buvo sukurtas 1998 metų krizės metu, paremtas konsignacijos principu (beveik visą riziką prisiima tiekėjas.), Kas palengvina platintojų gyvenimą. „Mars“ laikosi abipusės naudos principo – jei prekiautojas įtikins įmonę, kad būtina persvarstyti bendradarbiavimo pagrindus, antraip ji neišgyvens, tai gamintojai, gerai apsvarstę klausimą, gali eiti į priekį.

Bendrovė kasmet 10% savo apyvartos išleidžia rinkodarai ir reklamai. Paprastai Marsas pirmiausia importuoja naują produktą į tikslinę rinką, analizuoja pardavimų apimtis ir, jei pasiseks, atidaro vietines gamyklas, tačiau yra nemažai produktų, kurie yra specialiai sukurti tik konkrečioms sritims, tokių pokyčių pavyzdžiai bus aptarti pastraipoje. 2.2.

Taigi „MarsLLC“ šiuo metu yra viena didžiausių šokolado gamintojų pasaulyje, be to, gamina maistą ir ėdalą gyvūnams. Įmonės prekių ženklų portfelis yra labai įvairus, tačiau tai jokiu būdu netrukdo sėkmingai organizacijos darbui.

2.2 Šokolado kūrimas ir rinkodara Balandėlis

„Dove“ šokolado istorija prasidėjo 1939 m., kai graikas amerikietis Leo Stefanosas pietinėje Čikagos pusėje atidarė saldumynų parduotuvę, pavadintą „Dove“. Pavadinimas pasirinktas dėl paprastos priežasties – Stefanosas tikėjo, kad šeimos parduotuvė turi simbolizuoti ramybę, kaip balandis. Pats šokolado receptas buvo sukurtas daug vėliau – 1956 m. Faktas yra tas, kad Leo labai nerimavo dėl to, kad jo vaikas mobiliajame furgone perka ledus, jis manė, kad tai nesaugu. Tada rūpestingas tėvas pradėjo savarankiškai ruošti popsą – ledų luitą, pasodintą ant pagaliuko, pamirkytą šokolade, kad būtų ypač skanu, Leo eksperimentavo su šokolado receptais. Dove pasirodė labai švelnus dėl smulkiausių kakavos pupelių malimo.

1977 m. Leo mirė ir visas verslas perėjo į jo sūnaus Mike'o rankas. 1984 metais Mike'as pristatė savo firminį šokoladą ir ledus Vašingtone vykusioje parodoje, po kurios jis pradėjo sulaukti daugybės savo gaminių užsakymų iš visos šalies.

1986 m. Marsas nusipirko Mike'o verslą, todėl Dove prekės ženklas pateko į jos portfelį. Dabar šokolado ir ledų su šiuo prekės ženklu galima nusipirkti daugiau nei 30 pasaulio šalių, o metiniai pardavimai siekia apie 30 mln. Pastebėtina, kad JK šie gaminiai parduodami su Galaxy prekės ženklu.

Šokoladas „Dove“ pirmą kartą pasirodė Rusijoje devintajame dešimtmetyje, tačiau beveik iš karto buvo pašalintas iš rinkos, nes nebuvo parduodamas dėl per didelės kainos. Nuo 2007 metų šio šokolado gamyba įsikūrė gamykloje Stupino mieste. Pristatydamas Dove rinkai, Marsas įžengė į naują plytinio šokolado segmentą, tiksliai apskaičiavęs - „400 rublių už 1 kilogramą nėra labai didelė kaina aukščiausios klasės segmentui, todėl įmonė gali užimti apie 15% aukščiausios kokybės šokolado. rinkos“, – mano „Confael“ bendrovės direktorių valdybos pirmininkas Irina Eldarkhanova. Anastasija Zaslavskaja, „Kraft Foods“ verslo reikalų vadovė, pažymi, kad aukščiausios kokybės šokolado segmente yra augimo potencialo. O, anot „United Confectioners“ holdingo generalinio direktoriaus pavaduotojo Jevgenijaus Šilovo, didelės korporacijos susidomėjimas premium segmentu šiuo metu yra pagrįstas: „premium“ jau pritaikė tokios bendrovės kaip „Lindt“, „Ritter Sport“ ir „A. Korkunovas.

Įmonė nusprendė užkariauti Rusijos rinką gražios reklamos pagalba. Dove pozicionuojamas ne tik kaip aukščiausios kokybės šokoladas, pabrėžiamas jo unikalus šilkiškumas ir subtilus skonis.

Nepaisant to, kad reklama yra kruopščiai sukurta, o produktas aiškiai išdėstytas, dalis rusų vis dar skeptiškai žiūri į šį šokoladą, atsisakydami jo pirkti iš esmės. Reikalas tas, kad „Unilever“ savo prekių ženklų portfelyje turi „Dove“ muilus ir šampūnus. Šiuo atžvilgiu daugelis žmonių tiesiog mano, kad šokoladas yra beskonis ir kvepia muilu. Tarp šių produktų nėra nieko bendro. Ant gaminio pakuotės naudojami šriftai ir balandžio simbolis yra panašūs. Tai galima pastebėti juos lyginant.

Taigi šokoladą „Dove“ į Rusijos rinką atvežusi įmonė lūkesčių nepateisino, nors buvo atsižvelgta į šalies ekonominės situacijos ypatumus bei vykdomą segmentaciją. Nepaisant to, kad aukščiausios klasės šokoladinių plytelių pardavimas Rusijoje yra perspektyvus, įmonė geriausiu atveju gali užimti ne daugiau nei 15% rinkos, tačiau savo rankose tvirtai laiko 2/3 šokoladinių plytelių rinkos.

2.3 Bloga įmonės patirtis

Kaip minėta anksčiau, „MarsLLC“ pasaulyje žinoma kaip viena didžiausių šokolado gamybos įmonių, tačiau jai gana sėkmingai pavyko užkariauti kitas rinkas, pavyzdžiui, įvairių prekių ženklų maistas šunims ir katėms parduodamas dideliais kiekiais. Iš pradžių Rusijos gyventojai skeptiškai žiūrėjo į „Whiskas“, „Kiticat“, „Pedigree“ ir „Chappy“, nes nebuvo aišku, iš ko pagaminti produktai, o kaina buvo gana didelė. Tačiau pardavimai pradėjo augti, rinkodaros kampanijos kiekvienam prekės ženklui leido produktams įtvirtinti savo pozicijas.

Siekdamas vis labiau užvaldyti Rusijos rinką, 2000 metais Marsas pradėjo birių saldainių „Deržava“ gamybą.

Marsas turėjo visus sėkmės komponentus: beveik šimtmetį patirtį konditerijos gaminių rinkoje, 18 milijardų dolerių apyvartą, nuosavą konditerijos gamyklą Stupino mieste netoli Maskvos ir gerai žinomas įmones, susijusias su Deržavos kūrimu. Nusprendęs sukurti prekės ženklą specialiai Rusijos rinkai, 1998 metais Marsas pasamdė McKinsey konsultantus, kurie klientui rekomendavo įvaldyti plačiausią šokolado rinkos segmentą – gaminti birius šokoladus. Tuo metu jie sudarė apie pusę rinkos. „Mars“ ir „McKinsey“ skaičiavimais, 90-ųjų pabaigoje šalyje buvo pagaminta apie 1200 birių saldumynų prekių ženklų, tačiau tikrų prekių ženklų tarp jų nebuvo. Daugybę „meškų“, „raudonų kepurių“, „voverių“ tokiais būtų galima laikyti tik sąlyginai, nes jas gamino skirtingos gamyklos. Nors dauguma dirbo pagal tuos pačius GOST standartus, saldumynų skonis labai skyrėsi: pavyzdžiui, vienų vafliai buvo tirštesni, kituose traškesni. Dėl šios priežasties visi Rusijos vartotojai pirmenybę teikė vietiniams produktams, prie kurių skonio buvo pripratę. Marsas 1999 m. lapkritį nusprendė pradėti gaminti "Derzhava" Naujųjų metų 2000 metų sezonui. 78 žmonių komandai buvo suteikta 11 mėnesių sukurti ir pristatyti naują produktą.

Kartu su dizaino studija „Ikon“, priklausančia „BBDO Russia“ įmonių grupei, Rusijos „Mars“ padalinys ištyrė visas rusiškų saldumynų dizaino galimybes ir nustatė 15 teminių grupių. Pavyzdžiui, prie „gyvūnų“ buvo galima priskirti saldainius „Kara-Kum“ (kupranugaris), „Kregždutė“, „Miškiai“, „Voverė“, „Rachki“, buvo ir meno kūrinių bei pasakų herojų – Alyonuškos, "Guliveris". Marsas nusprendė sukurti 10 savo teminių serialų – „Pasaulio šalys“, „Pasakų herojai“, „Rusijos imperatoriai“, „Pasaulio šedevrai“ ir kai kuriuos kitus, nugarėlėje buvo atspausdintos istorijos apie šalį ar imperatorių. šių saldainių popierėlių. Kaip sumanė kūrėjai, informaciniai tekstai ant vyniotinių turėjo atgaivinti tradicinį arbatos gėrimą. Tai atsispindėjo reklaminiame „Deržavos“ šūkie – „Skanėstai bendravimui“. Marsas taip pat nusprendė neeksperimentuoti su saldumynų skoniu ir panaudojo sovietinius 60–70-ųjų receptus. praėjusį šimtmetį.

Pirmieji „Derzhava“ saldainiai pasirodė prekyboje 2000 m. lapkritį, kartu su erzinta reklama. „Gatvės tuoj ištuštės“, „Vyras grįš iš darbo laiku“, „Tūkstančiai moterų ragaus smulkmenas“ – tokie reklaminiai stendai suintrigavo rusus gatvėse, kad netrukus juos pakeistų saldumynų įvaizdis, apie apie kurią turėjo kalbėti visa šalis. Skelbimas buvo labai intriguojantis, tačiau sprendimas pasirodė neilgai, todėl žmonės pradėjo juo domėtis.

Be to, didelių problemų kėlė šokoladinių saldainių pakuotė. Esmė ta, kad Šiaurės Amerikos vartotojų apsaugos teisės aktai, kuriais Mars vadovavosi savo darbe, reikalauja, kad gaminys būtų nepažeistas. Tai reiškia, kad prekės pakuotė turi garantuoti jos neliečiamumą nuo pagaminimo iki vartojimo momento. Tokia garantija praverstų ir Rusijoje, tik bėda ta, kad ji nebuvo taikoma rusiškiems saldainiams, kurių įvyniojimus būtų galima lengvai išvynioti ir susukti atgal. Nepaisant to, amerikiečių korporacija reikalavo, kad jos saldainiai Rusijoje būtų nepažeisti, todėl projekto komanda daug laiko skyrė kurdama kiekvieno saldainio „neliečiamumo“ technologiją. Įmonė bandė saldainį užklijuoti mažais lipdukais, tačiau jie taip pat negarantavo pakuotės vientisumo. Rasti technologinio sprendimo nepavyko, beliko tik Rusijos Marso padaliniui, kad nesutrikdytų gaminio išleidimo datos – supakuoti Deržavą į dėžes. Kadangi tai nebuvo suplanuota iš anksto, saldainius reikėjo supakuoti į pusės kilogramo blotingines dėžutes, paruoštas naujametinėms dovanoms.

Būtent ši nelaimė ir tapo lemtinga. Dėl naujos pakuotės „Derzhava“ atsidūrė netinkamame rinkos segmente, į kurį buvo nukreipta. Saldainiai dėžutėse Rusijoje dažniausiai perkami kaip dovana, todėl laikomi brangiais gaminiais, o prekybos marža jiems 2000 metais siekė 100%. Birūs saldainiai dažniausiai perkami sau, o antkainis jiems yra 15 - 40%. Iš pradžių korporacija palaidą „Deržavą“ ketino parduoti už 105–140 rublių. už 1 kg, tačiau mažmenininkai padidino įprastą antkainį ant dėžutės, o 0,5 kg saldainių kaina pakilo iki 105–120 rublių. Taip saldainiai buvo sugauti netinkamoje aplinkoje už neprotingai didelę kainą. Marso būstinė bandė taisyti situaciją: korporacijos direktorių tarybos pirmininkas Johnas Marsas taip susidomėjo rusišku projektu, kad leido išleisti „sąlygiškai uždarytus“ saldainius, užklijuotus specialiais lipdukais. Tačiau dėl papildomų sąnaudų pakavimo įrangai saldainiai išaugo. Vadovaudamasis savo taisyklėmis, „Mars“ užtikrino kiekvieno „Derzhava“ saldainio nepažeistumą, tačiau tuo metu toks pakuotės formatas nebuvo pagrįstas ekonominiu požiūriu. Parduotuvės taip pat neleido sumažinti kainos. Kai palaida „Deržava“ vis dėlto pakeitė supakuotą, pardavėjai šokoladinių saldainių kainą tiesiog padaugino iš dviejų ir saldainius pradėjo pardavinėti urmu po 210–240 rublių/kg – dvigubai brangiau nei konkurentų gaminiai. Tokie saldainiai nebuvo paklausūs dėl didelės kainos.

Vos per dvejus metus bendrovė reklamai išleido 3 mln.

Tačiau „Mars“ kompanija nesusitvarkė su viena liūdna patirtimi, kai pristatomas naujas produktas Rusijos rinkai. Antroji nesėkmė įvyko reklamuojant gatavus patiekalus su Gourmania prekės ženklu.

„Mars“, paleisdamas „Gourmania“, atsižvelgė į visas klaidas – nekonkuravo su pigiomis sausomis sriubomis ir neįsitraukė į gaminius, kurių pakuotės prieštarautų amerikietiškiems standartams, tačiau nusprendė sukurti aukščiausios kokybės gatavų skystų sriubų segmentą. Marsui skirtos sriubos taip pat buvo praktiškai naujas produktas: be Rusijos, įmonė jas gamina tik Kanadoje, tačiau naudodama visai kitą technologiją. Darbas su projektu „Gourmania“ mažai skyrėsi nuo „Derzhava“ paleidimo. Skystųjų sriubų gamyba Lukhovicuose prie Maskvos pradėta 2004 m. Vien į gamyklos statybą Marsas investavo 10 milijonų dolerių.. Ekspertų teigimu, produkto reklamai prekybos tinkluose, platinimo plėtrai ir jo reklamai išleista milijonai dolerių.

„Mars“ pristatė prekės ženklą, kuris daugumai tokių produktų tikslinės auditorijos pasirodė brangus ir netilpo į paruošto greito maisto koncepciją. „Gourmania“ nuo pat pradžių nebuvo tiksliai pozicionuojamas rinkoje ir buvo prastai parduodamas. Taigi didžiausias platintojas „Mars“ per mėnesį Maskvoje parduodavo po vieną padėklą (padėklą didmeniniams pristatymams). Reikalas tas, kad Rusijos gyventojai nėra pasirengę priimti tokio maisto, toks maistas dažnai nekelia pasitikėjimo, daugelis žmonių net nenori jo paragauti, o rusų namų šeimininkės mėgsta ir moka gaminti pačios. Be to, kuriant patiekalus nebuvo atsižvelgta į rusų skonio pageidavimus, dauguma sriubų pripažintos neskaniomis, paklausūs buvo tik raudonieji barščiai ir Gourmania žirnių sriuba.

2009 m. gruodį „Mars“ oficialiai paskelbė, kad palaipsniui atsisako sriubų ir pradėjo pardavinėti gamyklos įrangą. „Gourmania“ – ne pirmoji sriuba, paimta iš Rusijos rinkos. Panašios sriubos iš Unilever su Knorr prekės ženklu 2007 m. buvo pašalintos iš asortimento dėl tos pačios priežasties. Dabar šią nišą bando užimti Campbell kompanija, siūlanti sriuboms gaminti jau paruoštus to paties pavadinimo sultinius.

Skystųjų sriubų kategorija, kaip ir visas „virimo“ segmentas, smarkiai sumažėjo. Agentūros „Nielsen“ duomenimis, šių produktų mažmeninė prekyba natūra Rusijos miestuose, kuriuose gyvena daugiau nei 10 tūkst. žmonių, nuo 2008 m. gruodžio iki 2009 m. liepos mėn. sumažėjo 22 proc., palyginti su tuo pačiu 2007–2008 m. Palyginimui, kitų produktų (įskaitant makaronus, pagardus, greitai paruošiamus patiekalus, greitai paruošiamą maistą ir kt.) pardavimas per tą patį laikotarpį sumažėjo 10 proc. Vertinant pinigine išraiška, skystų sriubų rinka smuko 14% ir laikotarpiu nuo 2008 m. gruodžio mėn. iki šių metų liepos mėnesio sudarė apie 322 mln.

Iš to išplaukia, kad net milžiniškos įmonės daro klaidų kurdamos ir tiekdamos rinkai naujus produktus. Bloga MarsLLC patirtis patvirtina faktą, kad naujovės yra rizikingos. Milžiniškos mokslinių tyrimų ir reklamos išlaidos ne visada pateisinamos. Kuriant ir paleidžiant į rinką naują produktą labai svarbu iki smulkiausių niuansų atsižvelgti į tikslinės rinkos specifiką. Galbūt, jei Marsas „Gourmaniją“ išleistų po 10–15 metų, atsižvelgiant į šiuolaikinės Rusijos tendencijas, jis būtų prigijęs ir sėkmingai parduotas. Kalbant apie „Derzhava“ saldainius, jie neturėjo būti reklamuojami tokiu mastu. Rusijos rinkoje birių saldumynų reklamos paprastai nėra, vietoj to veikia vadinamasis „iš lūpų į lūpas“ – jei saldainiai skanūs, tai vartotojai juos reklamuos patys.

Atliktas darbas leido išanalizuoti Marso atėjimą į Rusijos rinką. Apskritai pardavimų apimtys yra labai didelės ir organizacija yra pagrindinis žaidėjas pasauliniu mastu, tačiau nepaisant to, ne kiekvienas jos projektas tampa pripažintu prekės ženklu. Tyrimai parodė, kad pagrindinė įmonės klaida kuriant ir įvedant naujus produktus Rusijos rinkai yra pozicionavimo netikslumai, taip pat rusų mentaliteto, kultūros ir ekonominės padėties ypatumų nepaisymas.

Išvada

Atliktas darbas leido išanalizuoti naujo produkto kūrimo ir pateikimo į rinką problemą, identifikuoti pagrindinius rizikos veiksnius pasitelkiant praktinį pavyzdį.

Pirmajame skyriuje naujų produktų kūrimo poreikis buvo pagrįstas nustatant šiuos faktus:

1. organizacijų konkurencinių pranašumų užkariavimas;

2. gamybos plėtra dideliu tempu;

3. apsauga nuo asortimento senėjimo;

4. įmonės pelningumo didinimas.

Buvo apsvarstyti pagrindiniai naujo produkto kūrimo ir pateikimo rinkai proceso etapai, būtent:

1. Idėjos naujam produktui sukūrimas

2. Naujo produkto koncepcijos kūrimas (idėjos materializavimas)

3. Rinkodaros strategijos kūrimas, įskaitant:

a) gamybos ir pardavimo galimybių, galimų pardavimų apimties analizė, kaštų ir pelno prognozavimas, kainų planavimas;

b) produkto kūrimas (gamybos technologija ir pozicionavimas);

c) bandomieji pardavimai

4. Prekės pateikimas į rinką.

Proceso žingsnių eiliškumo laikymasis leidžia organizacijai kuo efektyviau pasiruošti naujo produkto išleidimui ir platinimui, taip pat iš anksto susidaryti supratimą apie vartotojų reakciją į jį ir prognozuoti pardavimų apimtis ir pelną.

Nustatyta, kad rinkodaros tyrimų vaidmuo kuriant ir paleidžiant į rinką naują produktą yra itin didelis, nes būtent tyrimai leidžia tiksliausiai nustatyti idėjos įgyvendinimo efektyvumą.

Svarstomos galimos tipiškiausios klaidos kuriant ir pateikiant į rinką naują produktą, tarp kurių yra:

1. netinkamas segmentavimas;

2. neaiškios padėties nustatymas;

3. prekės neatitikimas tikslinei rinkai;

4. konkurentų pasipriešinimas;

5. neteisingas kainodaros strategijos pasirinkimas.

Padaryta tokia išvada: šių klaidų žinojimas leis atsižvelgti į jų atsiradimo tikimybę, taip pat padės išvengti dažniausiai pasitaikančių problemų kuriant ir pateikiant į rinką naują produktą.

Antrasis skyrius – tai praktinė dalis, kurioje, pasitelkiant pasaulyje žinomos kompanijos MarsLLC pavyzdį, nagrinėjamos prekės įvedimo į rinką ypatybės, produkto kūrimo ir pozicionavimo problemos. Gamybos diversifikavimas kartu su privačia nuosavybe leidžia įmonei išlaikyti lyderio pozicijas tikslinėse rinkose.

Ištirti šios bendrovės bandymai į Rusijos rinką įvežti tris naujus produktus, iš kurių du buvo sukurti specialiai tik Rusijai, o tai nedavė teigiamų rezultatų. Įrodyta, kad psichikos skirtumai tarp rusų ir amerikiečių suvaidino svarbų vaidmenį įvedant naują produktą į rinką.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Kiekvienas naujas produktas tam tikrame savo gyvavimo ciklo etape praeina jo pateikimo į rinką procedūrą. Kaip žinia, prieš tai imamasi pačios gaminio koncepcijos kūrimo priemonės, kurios šiame darbe neliečiamos.

Ruošdamasi naujos prekės įvedimui į rinką, rinkodaros grupė, remdamasi turimomis rinkodaros priemonėmis, skverbdamasi į tikslinės rinkos segmentą, tam tikrais laiko intervalais turi sudaryti pardavimų prognozę, įvertinti šio segmento apimtį ir prisotinimą, atitinkantį tam tikro pelningumo pasiekimą. Be to, būtina atsižvelgti į rinkodaros komunikacijų komplekso veiklos kaštus.

Naujų produktų pardavimo prognozė pagrįsta šių rinkos veiksnių analize:

Pačios įmonės potencialo analizė,

konkurentų analizė,

tikslinės rinkos analizė,

makroaplinkos analizė,

Produkto stipriųjų ir silpnųjų pusių analizė (konkurencingumas),

Rizikos vertinimas

Šios analizės tikslas – nustatyti pačios įmonės galimybes (tiek materialiąsias, tiek nematerialiąsias) įvertinti turimus išteklius ir jų atitiktį įmonei keliamiems strateginiams tikslams, ypač naujo produkto įvedimui ir rinkos dalies užkariavimui. Visų pirma, čia reikia atsižvelgti į įmonės ir jos vadovų pasaulėžiūrą, verslumo kultūrą ir filosofiją, nes jie yra lemiami tiek struktūriniam įmonės organizavimui, tiek pačiam verslo tikslo kėlimui. Konkrečios įmonės verslumo kultūros formavimuisi įtakos turi šie veiksniai:

Įmonei būdingi vidaus standartai ir taisyklės,

Neformalūs bendravimo kanalai,

Idėjos ir vertybės, vyraujančios visoje visuomenėje,

Asmeninis įmonės vadovų potencialas,

Pavyzdžiai, kuriuos reikia sekti.

Su ekspertų pagalba būtina įvertinti įmonės kaupimą, gebėjimą keistis ir mobilizacinę galią, patikrinti jos atitikimo pagrindiniams šiuolaikinio verslo principams: konkurencijos, įmonės vidaus planavimo, inovacijų principams. , sutartis ir vartotojas diktuoja.

Be korporacinės kultūros demonstravimo, ši analizė turėtų apimti duomenis apie visus jau vykdomos įmonės veiklos aspektus, taip pat materialinius rezervus, reikalingus naujo produkto reklamai.

Norint patekti į naują rinką, ši analizė turi vieną iš svarbiausių vertybių. Sėkmingas naujo produkto įvedimas suponuoja vienareikšmiškai identifikuoti visas firmas, kurios gali būti priskirtos arba realioms pasirinktoje rinkoje jau veikiančioms konkurentėms, arba potencialiems konkurentams, turintiems galimybę įeiti į rinką su konkuruojančiu produktu.

Šis klausimas ypač svarbus nagrinėjant labai pelningas augančias perspektyvias rinkas, pavyzdžiui, tam tikrų plataus vartojimo prekių rinkas arba rinkas, į kurias patekti gana paprasta, ty rinkas, kuriose konkurencija yra žema.

Kad galėtumėte palyginti savo įmonės parametrus su konkuruojančių įmonių parametrais, turite išanalizuoti tuos pačius parametrus, į kuriuos buvo atsižvelgta analizuojant savo įmonės potencialą. Surinkti pakankamai informacijos apie konkuruojančias įmones dažniausiai neįmanoma, tačiau tokie duomenys kaip tikslai, plėtros strategijos, rinkos elgsena ir darbuotojų skatinimo sistemos yra ypač vertingi analizuojant ir sprendžiant, kaip parengti atsakymą.

Tikslinės rinkos analizė reiškia sistemingą visų kitų rinkos aspektų, kurių neapima konkurencijos analizė, tyrimą. Visų pirma, tai vartotojų analizė. Pirmiausia turite pabrėžti dominantį tikslinės rinkos segmentą, o tada ištirti jo ypatybes. Tam naudojami specialūs rinkodaros tyrimai, visų pirma segmentuojant vartotojus, apibrėžiant rinkos ypatybes, taip pat pardavimų tarnybos, spaudos ir kitų galimų informacijos šaltinių pranešimais. Šie kiekybiniai rodikliai laikomi būtina informacija rinkos analizei:

rinkos potencialas,

rinkos apimtis,

rinkos prisotinimo lygis,

rinkos elastingumas,

rinkos augimo tempai,

pagrindinių konkurentų akcijos,

stabilumas ir kt.

Kokybiniai rinkos rodikliai apima šiuos rodiklius:

klientų poreikių struktūra,

pirkimo motyvai,

pirkimo proceso vaizdas

būdai, kaip vartotojas gauti informaciją,

vyraujančios nuostatos ir kt.

Be kiekybinių ir kokybinių vartotojų charakteristikų įvertinimo, būtina turėti duomenų apie turimus tiekėjus, verslo partnerius, prekybą ir tarpininkus, kurie taip pat patenka į įmonės mikroaplinką. Informacija apie šiuos rinkos subjektus leidžia koreguoti rinkodaros politiką ir planuoti veiklą.

Šia analize siekiama ištirti supančią makroaplinką, kuri neturi tiesioginio ryšio su rinka, tačiau vienodai veikia visas šios veiklos srities įmones šiame regione. Makroaplinką įprasta skirstyti į ekonominę, socialinę-kultūrinę, fizinę, politinę, teisinę ir technologinę sudedamąsias dalis. Kiekvienas iš šių komponentų yra sudarytas iš labai daug veiksnių, kurie skirtingai veikia tam tikras produktų grupes.

Kalbant apie konkrečią produkto rūšį, tikslinga išskirti kelis veiksnius, kurių reikšmė tam tikrame regione yra didžiausia, o tada atsižvelgti tik į juos. Pavyzdžiui, importuojamiems produktams, priklausantiems politinių ir teisinių komponentų grupei, tokie veiksniai kaip muitų tarifai ir importo kvotos, eksportuojančios šalies statusas, prekių akcizai, pardavimo taisyklės, mokėjimai už licenciją prekiauti tam tikromis prekėmis, ir tt bus svarbiausios.. Šiai analizei paprastai reikalinga nepriklausomų ekspertų pagalba.

Šios analizės metu lyginami pačios firmos potencialo (ar produkto) analizės rezultatai su konkuruojančių firmų (ar konkuruojančių produktų) analize ir siekiama nustatyti firmos stipriąsias ir silpnąsias puses konkuruojančių firmų atžvilgiu. Tam gali būti naudojamas inžinerinio prognozavimo metodas arba kitas vertinimo metodas.

Remiantis gautais rezultatais, išryškinamos tos produkto savybės, kurios suteikia didžiausią pranašumą prieš konkuruojančius produktus. Tuo pačiu konkurencijos požiūriu silpniausių produkto pusių nustatymas leidžia koreguoti tiek patį produktą, tiek jo pateikimo ir pozicionavimo rinkoje būdus.

Verslumo rizika kyla neapibrėžtumo situacijoje ir yra tikimybinis dydis. Rizikos vertinimas sujungia visų ankstesnių rinkos ir įmonių analizių rezultatus. Šio vertinimo tikslas – kuo anksčiau perspėti apie rinkos sąlygų pokyčius, vidines priežastis įmonėje ir situaciją makro aplinkoje, kurie yra susiję su produkto stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis.

Rizikos analizė pradedama nustatant galimus rizikos šaltinius, priežastis ir vietas. Visais atvejais rizika siejama su įmonės veiklos informacinės paramos pakankamumu arba nepakankamumu. Gautas rizikos įvertinimas yra pagrindas pasirenkant veiksmų scenarijų.

Atliekant rizikos analizę, reikia nustatyti galimo rizikos atsiradimo taškus ir vietas. Šiuose taškuose nustatomos rizikos veiksmų laiko charakteristikos, priežastys ir trukmė. Galutinis kiekybinio rizikos vertinimo rezultatas yra pagrindinių rizikos rodiklių kritinių verčių sistemos sukūrimas. Natūralu, kad skirtingos įmonės turi skirtingą atsparumą rizikai. Firmos veiklos diversifikavimas prisideda prie rizikos mažinimo, tačiau neišsklaido lėšų ir išteklių. Atliekant rizikos vertinimą, būtina atsižvelgti į situacijos raidos tendencijas.

Rinkai pateikiami gaminiai turi atitikti konkrečius vartotojų poreikius. Naudojant tik ekonominius rodiklius (pavyzdžiui, pardavimų apimtis, pelnas, pastoviųjų kaštų padengimas), neįmanoma nustatyti, kaip šis naujas produktas patenkins šiuos poreikius prekės pateikimo į rinką metu. Todėl norint suprasti poreikius, kurie verčia žmogų pirkti, būtina nustatyti jų ekonominę svarbą. Būtent šie ekonomiškai svarbūs poreikiai galiausiai turi paskatinti vartotoją įsigyti produktą.

Tam tikro prekės ženklo prekių pirkimas tiesiogiai priklauso nuo to, kiek vartotojų norai yra sutelkti į šį prekės ženklą. Vartotojų noro nukreipimas į tam tikrą prekės ženklą yra visų rinkodaros priemonių įtakos rezultatas, todėl troškimo objektas yra ne produktas siaurąja prasme, o kompleksinės rinkodaros priemonių įtakos rezultatas. Tačiau pats noras dar nelemia prekių įsigijimo, jis turi virsti paklausa, kurią šiame planavimo etape riboja perkamoji galia.

Svarbus prekės pirkimo proceso elementas yra jo prieinamumo laipsnis, ty jo prieinamumas pirkimo vietoje. Tai ypač svarbu per pirmąjį bandomąjį pirkinį, kuris dažnai lemia vėlesnių pirkimų apimtį ir dažnumą. Iš to išplaukia plataus naujo produkto pristatymo pardavimo sistemoje ir pakankamo atsargų kiekio svarba.

Rinkoje esant konkuruojančioms prekėms, pirkėjas išleis energiją ieškodamas šios konkrečios prekės tik tuo atveju, jei turės didelį norą įsigyti būtent šį prekės ženklą (perkant pakartotinai, bus galima kalbėti apie lojalumą prekės ženklui) . Vartotojų rinkose, kur konkuruojantys produktai yra labai plačiai atstovaujami ir gali būti lengvai pakeičiami vieni kitais, naujai įvežamų prekių tinkamo paskirstymo į rinką klausimas yra ypač aktualus.

Dėl visų aukščiau išvardintų dalykų, prieš pateikiant gaminį į rinką, gali būti atlikti bandymai dėl patrauklumo vartotojams. Labiausiai paplitę modeliai, skirti įvertinti produkto patrauklumą, yra šie:

Rosenbergo modelis

Šis modelis pagrįstas tuo, kad vartotojai prekę vertina pagal jos tinkamumą specifiniams poreikiams tenkinti.

Q j = S X k Y jk,

kur Q j - vartotojų įvertinimas prekės ženklui j;

X k – charakteristikos svarba k (k = 1, n) prekės ženklas j vartotojų požiūriu;

Y jk – būdingas įvertinimas k antspaudai j vartotojų požiūriu.

Skirtingi klientų reikalavimai gaminiams suteikia idealias prielaidas rinkos segmentavimui, taip pat informaciją apie atskirų gaminių savybių svarbą.

Idealūs taškiniai modeliai

Priešingai nei Rosenbergo modelyje, modelyje įvedamas papildomas komponentas su idealiu tašku – idealia (vartotojo požiūriu) prekės charakteristikos verte.

Q j = S W k | B jk - I k | r,

kur Q j yra prekės ženklo vartotojų įvertinimas j;

W k – charakteristikos svarba k (k = 1, n);

B jk – charakteringas įvertinimas k antspaudai j vartotojų požiūriu;

I k – ideali charakteristikos reikšmė k vartotojų požiūriu;

r - parametras rodomas ties r= 1 konstanta, ir už r= 2 mažėja

ribinė nauda.

Logiška, kad vartotojas pirmenybę teiks produktui, kuris yra arčiausiai idealaus taško. Taigi šis metodas suteikia idėją apie idealų produktą vartotojo požiūriu.

Kitas šio metodo variantas – klientų pasitenkinimo laipsnio matavimas, kurio metu išsiaiškinama, kokios vertės pirkėjai tikisi ir kas buvo suvokta realybėje.

Vienas iš naujausių gaminių komplekso aprašymo ir vertinimo modelių yra vadinamasis. “ Prekių sistema “ – komponentų rinkinys, vienareikšmiškai ir pakankamai apibūdinantis tam tikrą poreikių rinkinį, kuriuo grindžiami konkuruojantys produktai.

Modeliuojant prekių sistemą, iškeliamos hipotezės apie komponentus i-tasis lygis (pradedant nuo pirmojo). Modelyje daroma prielaida, kad į prekių sistemą įtraukti poreikiai vartotojui svarbūs įvairiai; jų aktualumas skirtingiems vartotojų segmentams skiriasi. Natūralu, kad jų įgyvendinimas konkuruojančiuose gaminiuose nėra vienodas. Dėl to nustatomas komponento svoris (reikalavimas) ir komponento vertinimas segmentui.

Žemiau esančiame paveikslėlyje raidės reiškia:

TS – prekių sistema

A, B, C, D – pirmojo lygio komponentai (poreikiai).

A i, B i, C i, D i - n-to lygio poreikiai.

Produkto pateikimo į rinką ekonominio efektyvumo požiūriu prasminga atsižvelgti į šiuos kiekybinius tikslus:

pardavimų apimtis,

fiksuotų ir kintamųjų išlaidų padengimas,

pelno ir išlaidų taupymas,

įmonės augimas,

rinkos dalis.

Kokybiniai tikslai, tokie kaip įvaizdis ir viešumas, gali būti kontroliuojami remiantis vartotojų nuomone.

Vertinant prekių išėmimo iš apyvartos ekonomiškumą, naudojamas pardavimo apimties struktūros rodiklis.

Pardavimų apimtis ir struktūra yra vienas iš svarbiausių įmonės parametrų. Pardavimų planavimo analizė turėtų parodyti absoliučią ir santykinę produktų dalis pagal bendrus įmonės pardavimus, kurių pagrindu būtų galima koreguoti įmonės marketingo politiką. Patogus būdas įvertinti pardavimų struktūrą – ABC analizė, kurios pagalba visos įmonės prekės skirstomos pagal tam tikrus kriterijus (pardavimo apimtis, pelnas ir kt.) į tris kategorijas. ABC analizė suteikia svarbios informacijos apie skirtingo pelningumo ir asortimento produktų balansą. ABC analizė yra Pareto dėsnio forma.

Natūralu, kad išleidžiant naują produktą į rinką atsižvelgiama ne tik į jo ekonomines charakteristikas. Tiek kokybiniuose, tiek kiekybiniuose produkto ekonominio naudingumo rodikliuose absoliučiai svarbūs dizainas, spalva, forma, pakuotė ir kt.. Atskiro aptarimo vertas prekės ženklas.

Dauguma prekių suvartojamos ne jų gamybos vietoje. Pardavimo struktūros raginamos spręsti iškilusias problemas.

Pirmas dalykas, kurį reikia nuspręsti, yra pardavimo organizavimo tipo pasirinkimas: tiesioginis pardavimas arba pardavimas dalyvaujant tarpininkams. Antruoju atveju daug užduočių perkeliama didmenininkams, kurie kuria savo rinkodaros koncepcijas, kurios ne visada sutampa su gamintojo koncepcijomis.

Paprastai gamintojas prekėms pristatyti naudoja didmeninę ar mažmeninę prekybą, o tai reiškia, kad reikia išspręsti įmonių, kurias reikia pritraukti bendradarbiauti, skaičiaus ir tipo problemą. Prekybos partnerių pasirinkimo sprendimai glaudžiai susiję su pardavimo organizavimu.

Pasirinkdama paskirstymo kanalus, firma nusprendžia, kurie klientų segmentai bus pasiekti per tam tikrus tarpinius pardavimo etapus. Daugumai produktų yra daug alternatyvių rinkodaros kelių, tačiau konkretaus kanalo pasirinkimui, be jo pelningumo, įtakos turi ir prekės bei įmonės įvaizdis.

Naujo produkto kanalų planavimas yra strateginė užduotis ir negali būti pakeista per trumpą laiką.

Yra du pagrindiniai rinkodaros tipai. At Tiesioginiai pardavimai prekė patenka tiesiai į vartotoją. Tiesioginė rinkodara prasminga atliekant didelius sandorius, taip pat parduodant dideles aukštųjų technologijų prekes, kurioms reikia garantijų, techninės pagalbos ir pan. Dažnai tarptautinėje prekyboje vartojama tiesioginės rinkodaros sąvoka – pardavimas nedalyvaujant tarpininkaujančioms firmoms savo veikloje. Šalis.

Tačiau daugumai prekių, ypač plataus vartojimo prekėms, jis vis tiek yra tinkamiausias netiesioginė rinkodara.

Dauguma gamybinių įmonių turėtų naudotis tarpininkų ir prekybininkų paslaugomis, nes prekybininkai rinkodaros funkcijas gali atlikti efektyviau ir pigiau nei pats gamintojas.

Didmeninės prekybos naudojimas leidžia sumažinti kontaktų skaičių. Centralizuota prekyba yra efektyvesnė, nes sumažina veiksmų, reikalingų pasiūlai ir paklausai suderinti, skaičių.

Didmenininkas turi galimybę paskirstyti savo išlaidas keliems gamintojams, sugrupuodamas jų pasiūlymus, todėl sumažėja platinimo kaštai.

Padedant didmenininkams, produkcijos apimtys derinamos su smulkių užsakymų skaičiumi ir apimtimis, o tai lemia kaštų augimą. Papildomos grandies įvedimas grandinėje leidžia prisitaikyti prie individualių pirkėjų užsakymų.

Perpardavėjai atlieka svarbų vaidmenį užtikrinant siūlomų prekių įvairovę, kuri leidžia pirkėjams, taupant laiką, vienu sandoriu įsigyti kelias prekes. Nesvarbu, ar pats gamintojas gali pakenkti įvairių susijusių produktų pasiūlai.

Nepaisant visų neabejotinų privalumų, susijusių su tarpininkų įtraukimu į platinimo kanalą, gamintojai nori daryti įtaką pardavimams dėl daugelio priežasčių. Tarp pagrindinių – gamintojo įvaizdžio politika, kurią palaikyti ne visada pasiruošę tarpininkai. Gamintojai, siekdami paveikti tarpininkus, eina licencijavimo sutarčių sudarymo ir franšizės keliu, o tai naudingi patiems tarpininkams, nes gamintojas imasi reklamos visoje šalyje organizavimo, reikalingos informacijos teikimo, o kai kuriais atvejais ir finansinės pagalbos.

Apie socialinę ir ekonominę Sankt Peterburgo ir Leningrado srities padėtį 1996 m. sausio - balandžio mėn. Rusijos Federacijos Goskomstat, Sankt Peterburgo valstybės komitetas. Statistika, Sankt Peterburgas, 1996 m.

J.R.Advansas, B.Bermanas. Marketingas., M., „Ekonomika“, 1990 m.

V. Blagojevas. Rinkodara apibrėžimais ir pavyzdžiais. SPb, „TwoTrI“, 1993 m.

E. Dichtl, H. Hörschgen. Praktinė rinkodara. M., „Vidurinė mokykla“, 1995 m.

Jeanas-Jacques'as Lambinas. Strateginė rinkodara. SPB, „Mokslas“, 1996 m.

E.V. Pesotskaja Paslaugų rinkodara, SPb, leidykla SPbUEF, 1997 m.

Bagiev G.L. Rinkodaros informacijos gavimo ir apdorojimo metodai, Sankt Peterburgas, SPbUEF leidykla, 1996 m.

Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leidig G. Efektyvaus verslumo samprata ir įrankiai, SPbUEF leidykla, 1996 m.

Bagiev G.L., Arenkov I.A. Marketingo tyrimų pagrindai, SPbUEF leidykla, 1996 m.

„Microsoft Encarta Atlas“, „Microsoft Corporation“, 1996 m.

Rusijos verslo monitorius, 1995 "2. Rusijos alkoholinių gėrimų rinka.

Nė viena įmonė negali būti sėkminga rinkoje ilgą laiką, nesiimdama veiksmų savo produktams kurti ir tobulinti. Pirma, kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą. Antra, vartotojų poreikiai nuolat kinta. Trečia, išoriniai, organizacijos nekontroliuojami veiksniai, tokie kaip ekonominė krizė, verčia įmonę keisti veiklą rinkoje.
Organizacijos vadovams ir darbuotojams tenka ieškoti atsakymų į daugybę klausimų. Ar turėtumėte pristatyti „naują produktą“? Kas tai turėtų būti? Kiek kainuos naujo produkto sukūrimas ir pateikimas rinkai? Kiek pelno atneš naujas produktas?
Šios problemos ypač paaštrėja krizinėje situacijoje, kai vartotojų paklausa smarkiai sumažėja, o, kita vertus, rinkos išsilaisvina pasitraukus užsienio įmonėms.

Naujų produktų rūšys
Pasaulinėje praktikoje yra tokia „naujų produktų“ klasifikacija.

1. Revoliucinis naujas produktas
Tai produktas, kuris anksčiau neturėjo analogų. Revoliucinių naujų gaminių pavyzdžiai: pirmasis kompiuteris, pirmasis fakso aparatas, pirmoji vaizdo kamera, pirmasis CD grotuvas ir kt.

2. Mums naujas produktas
Paprastai toks produktas yra organizacijos atsakas į konkurento produktą. Viena iš įmonių pristatė naują produktą, kuris tapo sėkmingu, o konkurentai pradėjo gaminti tą patį produktą, tačiau siūlo vartotojams savo išskirtinius pranašumus (už mažesnę kainą, patogesnę pakuotę ir pan.). Ši kategorija dažniausiai yra mažiausiai pelninga iš visų „naujų produktų“ kategorijų. Perėmėjanti įmonė negali gauti perteklinio pelno, kurį uždirba pirmoji įmonė, ir turi daugiau išleisti reklamai, kad įgytų tam tikrą rinkos dalį. Tipiškas „New for us“ produkto pavyzdys – alus „Nevskoe Osobennoe krepkoe“, kurį konkuruojantis gamintojas pradėjo gaminti po „Baltika No.9“ sėkmės.

3. Naujos kartos produktas, patobulintas produktas
Naujasis gaminys turi savybę, kuri išskiria jį iš pirmtako: greitesnis veikimas, mažiau kaloringas, patvaresnio kvapo, patikimesnis veikimas ir kt. Pavyzdžiai: Pentium II procesoriai ir Pentium; naujos sauskelnės, kurios ne tik sugeria drėgmę, bet ir rūpinasi oda ir kt.

4. Produktų grupės išplėtimas (linijos plėtinys)
Ši naujo produkto įvedimo į rinką strategija yra pati paprasčiausia ir labiausiai paplitusi, tačiau dažniausiai ji yra pelninga.
Vienoje produktų grupėje (alus, cigaretės, skalbimo milteliai ir kt.) yra:
· Produktas sumažintoje arba didelėje ekonomiškoje pakuotėje. Pavyzdžiui, 1350 g sveriantis „Losk-A“, kurio kaina 62 rubliai, ant pakuotės yra šūkis „10% pigiau“. Arba Nescafe Classic kava 2 g maišeliuose,
· Patobulinta arba supaprastinta gaminio versija. Pavyzdžiui, kai kurie automobilių koncernai kartu su pagrindiniais automobilių modeliais siūlo brangesnius ir techniškai patobulintus automobilius, taip pat pigius „supaprastintus“ automobilius su ribotomis galimybėmis.
· Prekė turi naują pakuotę kartu su senąja. Pavyzdžiui, majonezo gamintojas pradeda leisti savo gaminį ne tik stiklinėje, bet ir plastikinėje pakuotėje.

5. Prekės pozicionavimas, nauja pakuotė
· Perpozicionavimas lemia, kad pirkėjai seną prekę suvokia kaip naują: esama prekė yra išdėstyta naujai. Perpozicijos keitimo imasi įmonės, kurių tikslas yra persiorientuoti į naują rinkos segmentą ir patenkinti naujus kylančius poreikius. Pavyzdžiui, „Kristall“ gamyklos gaminama degtinė, pakeitus pakuotę, buvo pradėta pozicionuoti kaip aukščiausios kokybės produktas už didelę kainą.
· Prekė, atsiradusi naujoje pakuotėje, gali būti pristatoma kaip nauja prekė. Paprastai naujos pakuotės pagalba gamintojas tikisi sukelti susidomėjimą produktu ir pritraukti potencialių vartotojų dėmesį. Ryškiausius pavyzdžius galima pamatyti tarp maisto gamintojų. Taigi „Petmol“ išleido pieną „dėmėtose“ pakuotėse. Pavyzdžiui, naujoje pakuotėje yra „Blend“ ir „Sojuz-Apollo“ cigarečių bei „Losk“ skalbimo miltelių.

Naujo produkto pristatymas "rusų kalba"
Rusijoje naujų produktų kūrimo ir pateikimo į rinką procesas turi nemažai ypatumų.

PIRMOJI funkcija: trumpą laiką
Naujo produkto kūrimas ir įdiegimas dažnai vyksta per trumpesnį laiką nei Vakaruose. Tai iš dalies lemia nestabili, per greitai besikeičianti ekonominė situacija, iš dalies – silpnas strateginis organizacijos veiklos planavimas. Dažna situacija, kai gamintojas taupo pinigus ir skuba, todėl kai kuriuos žingsnius „praleidžia“. Kartais naujo produkto kūrimas ir pristatymas užtrunka 2–3 mėnesius! Tais atvejais, kai sprendimas pristatyti naują produktą greitai atitinka rinkos poreikius ir naujas produktas pasirodo laiku, toks efektyvumas leidžia mums aplenkti konkurentus. Tačiau šiuo atveju yra didelė rizika, kad produktas bus atšauktas.

ANTRA funkcija: savanoriškumas
Rusijai būdingas „voluntaristinis“ sprendimų dėl naujo produkto sukūrimo stilius, kai organizacijos vadovybė įsako: „Reikia plėsti asortimentą, todėl produktas“ X „turi būti išleistas į rinką tam tikru momentu. data." Po to nemaža dalis finansinių išteklių išleidžiama gaminiui sukurti ir jo reklamai, ko pasekoje prekė patenka į rinką.

TREČIA ypatybė: produkto prioritetas prieš vartotoją
Pirma, sukuriamas produktas, kuris neduoda laukiamų rezultatų, po to bandoma surasti tikslines jo vartotojų grupes.

KETVIRTA funkcija: orientacija į vakarietišką dizainą
Dauguma naujų gaminių, pasirodžiusių Rusijos rinkoje per pastaruosius 5-7 metus, yra vakarietiškos kilmės gaminiai. Nauji vietinių gamintojų produktai buvo sukurti pagal vakarietiškus modelius, remiantis vakarietiškomis technologijomis, naudojant importuotas žaliavas, pakuotes, „savo“ gaminio koncepciją. Pavyzdžiui: jogurtai, plaukų želė, kondicionierius balzamai, ritininiai dezodorantai, „lengvas aliejus“ ir kt.

PENKTA savybė:"Pseudo new" gaminiai
Mūsų nuomone, dabartinė Rusijos rinkos situacija pasižymi „pseudo-naujų“ produktų reklama rinkoje. Kai kurie gamintojai krizinėmis sąlygomis pigesnį gaminį išleidžia mažindami gamybos savikainą: mažindami ingredientų kiekį arba pakeisdami juos pigesniais analogais. Importuotų žaliavų kaina išaugo, daugelis persiorientavo į vietines žaliavas. Šios strategijos prasmė slypi tame, kad naujas produktas parduodamas su jau žinomu prekės ženklu ir už jo kainą. Tačiau yra viena problema – vartotojas gali pastebėti įvykusius pokyčius ir jų nepriimti.

ŠEŠTA funkcija: naujų produktų atsiradimas nepaisant krizės
Laikotarpiu po rugpjūčio krizės ir toliau atsiranda naujų produktų, kurie buvo „paleisti“ dar prieš krizę. Jų įgyvendinimas pareikalavo didelių investicijų, todėl nauji produktai į rinką pristatomi tarsi „iš inercijos“. Pavyzdžiui, 1999 m. pabaigoje Petmol pradėjo naują kūdikių maisto gamybą; projektas prasidėjo prieš 3 metus (1998 m. spalio 5 d. Delovojus Peterburgas). Rinkoje ir toliau atsiranda naujų produktų, iš dalies dėl galimybių, kurias krizė suteikė šalies gamintojams. Iš rinkos pasitraukus nemažai daliai Vakarų gamintojų, atsilaisvino rinkos nišos. Tam tikrose prekių grupėse konkurentai arba visai išnyko, arba jų atstovaujama nedaug.
Straipsnį pradėjome citata, kad apie 90% naujų produktų išnyksta iš rinkos per 2–3 metus. Deja, neturime statistinių duomenų apie situaciją Rusijos rinkoje, tačiau, mūsų nuomone, tokia tendencija daugiausia būdinga Rusijai. Pažvelkime į pagrindines nesėkmingų produktų pristatymo priežastis.

Naujų gaminių gedimo priežastys rinkoje

1. „Neadekvati idėja“ apie naują produktą iš organizacijos vadovybės
Gana dažnai lyderis savo organizacijoje turi neribotą autoritetą (tai ypač pasakytina apie verslias įmones ir įmones, kurios su šiuo vadovu tapo sėkmingos). Tokiu atveju galima situacija, kai vadovas mano, kad gerai išmano rinkos situaciją ir nekreipia dėmesio į neigiamus veiksnius, o organizacijos personalas nekreipia dėmesio į galimas problemas.

2. Naujas produktas išsprendžia technologinę problemą, tačiau neatitinka vartotojų poreikių
Technologiškai pažangioms įmonėms būdingas dėmesys nuolatiniam savo technologinių pajėgumų gerinimui ir naujų pasiekimų diegimui. Technikai, dirbantys kuriant naujus produktus, yra „nunešami“ paties kūrimo proceso ir kurdami produktą sutelkia visas jėgas į naujų technologijų tobulinimą, o ne į kieno poreikius tenkins būsimas produktas.

3. Įėjimas į rinką neatlikus išankstinių rinkodaros tyrimų ar jų įgyvendinimo žemu lygiu
Kai įmonė taupo tyrimus ir jų neatlieka arba atlieka nepakankamai profesionaliai, rezultatas yra nepakankama rinkos informacija ir prasti valdymo sprendimai.

4. Vyresniosios vadovybės susvetimėjimas nuo naujo produkto kūrimo proceso
Vadovo nenoras ar negebėjimas nukreipti ir kontroliuoti visų veiklų procesą kuriant produktą gali lemti tai, kad darbo tikslai ir kryptys tampa neaiškūs, nesuprantami darbuotojams. O produkto kūrimo ir jo įgyvendinimo procesas labai priklauso nuo atskirų darbuotojų ambicijų, kurios gali būti nukreiptos į asmeninių tikslų siekimą ir prieštaraujančios organizacijos tikslams.

5. Tikimasi greito efekto įvedus naują produktą
Kai kurios įmonės, sukūrusios naują produktą, tikisi greito efekto iš jo pateikimo į rinką (didelio pelno), o negaudamos greitos grąžos atsisako šio produkto, manydamos, kad produktas yra „nesėkmingas“. Kartais (ypač kalbant apie technines naujoves) užtrunka tam tikrą laiką, kol naujas gaminys „įsitvirtina“ rinkoje.

6. Visų proceso etapų kontrolės stoka
naujo produkto gamyba ir reklama Kai kuriant ir diegiant naują produktą dalyvauja kelios organizacijos, pagrindinis gamintojas ne visada turi galimybę kontroliuoti visus šio proceso etapus. Tai ypač pasakytina apie mažas įmones, kurios pasitelkia rangovus, dalyvaujančius įvairiuose gaminių gamybos etapuose.

7. Kompromituokite produktą dėl sutarimo
Kai sprendimas dėl žingsnių kuriant ir paleidžiant naują produktą priimamas kolektyviai, tai dažnai veda prie kompromisinio produkto, kuris tinka visiems. „Kompromisinis“ produktas nėra skirtas aiškiai apibrėžtam rinkos segmentui, o yra „visiems“. Šiuo atveju naujas produktas dažnai pralaimi konkurentų prekėms, kurios turi aiškią pozicionavimą ir tenkina specifinius, specifinius vartotojų poreikius.

8. Neteisinga kainų politika
Prekių kainos nustatytos per didelės arba per žemos.

9. Prasta kokybės kontrolė
Patraukli gaminio idėja, bet nepakanka pajėgumų išlaikyti pastovią produkto kokybę.

10. Pavėluotas produkto paleidimas į rinką
Produktas išleidžiamas per anksti, kai rinka dar nėra paruošta, arba per vėlai, kai rinkai prekės nebereikia.

11. Silpnas naujos prekės platinimas
Didmenininkai mieliau imasi gerai žinomo, perkamo produkto. Gana dažnai firmų reklaminės pastangos ir įvairios reklamos kampanijos neduoda rezultatų dėl prastai organizuotos prekių platinimo sistemos.

Informacinė pagalba ruošiantis naujo produkto pristatymui
Naujo produkto reklamavimo rinkoje rengimo procesą galima sąlyginai suskirstyti į penkis organizacinius etapus, kurių kiekvienas turi savo tyrimo įrankius.

Pirmas žingsnis: naujo produkto rinkodaros strategijos kūrimas
Šio etapo tikslas – išanalizuoti rinkos situaciją ir nustatyti perspektyviausius rinkos sektorius ar tikslines grupes.
Norint išspręsti tokią problemą, reikalinga informacija:
· Apie rinkos / rinkos segmentų struktūrą: konkurencingų prekių pranašumus ir trūkumus ir kt.;
· Apie tipines prekių pirkimo ir vartojimo situacijas;
· Apie prekių ženklų suvokimą ir įvairių prekių ženklų vartojimo motyvus;
· Apie pirkėjų požiūrį ir stereotipus;
· Apie pirkėjų poreikius ir motyvaciją;
· Apie vartotojų socialines-demografines charakteristikas ir vartotojų tipus.
Visą reikiamą informaciją galima gauti naudojant šių tipų tyrimus:
· Motyvacijos tyrimas (fokusinės grupės, giluminiai interviu, kiekybinės apklausos);
· Vartojimo ir požiūrio į produktą tyrimai (U + A tyrimai, kiekybinės apklausos, daugiausia akis į akį);
· Paskirstymo tyrimai (mažmeninės prekybos auditas) suteikia informaciją apie pardavimų apimtis, lyginant su konkurentais, apie prekių vaizdavimą prekybos vietose, leidžia nustatyti alternatyvius platinimo būdus;
Vartotojų grupės suteikia informaciją apie pirkimų dažnumą, leidžia įvertinti klientų lojalumo laipsnį tam tikriems prekių ženklams ir nustatyti pirkimo elgsenos bei požiūrio į prekės ženklus pokyčius (dienoraštis, kiekybinės apklausos reguliariai atliekamos ta pačia metodika, ta pačia metodika). respondentai)...
Atlikus tyrimų kompleksą, tampa įmanoma nustatyti rinkodaros strategijos „problemines sritis“ ir identifikuoti perspektyviausias kliento produkto nišas rinkoje. Logiška šio etapo išvada yra tai, kad klientas sukuria vieną ar daugiau rinkodaros strategijų, skirtų produkto reklamai rinkai.

Antrasis etapas: optimalios naujo produkto koncepcijos nustatymas
Šiame etape idėjos generuojamos keliais lygiais: minčių šturmas su ekspertais, kūrybinės grupės diskusijos ir gilūs interviu su vartotojais.
Produkto koncepcijų parinkimą ir testavimą atlieka tiek kliento įmonė, tiek tyrimų įmonės darbuotojai, tiek tiesiogiai produkto vartotojai. Visa gauta informacija yra analizuojama pagal SSGG analizę (stiprybės, silpnybės, galimybės, grėsmės): įmonės / jos produkto stipriosios, silpnosios pusės, rinkos galimybės ir „pavojai“, kurie laukia įmonės skatinimo etape. .

TREČIASIS etapas: Sukurkite produkto formulę (produkto aprašymą)
Šiame etape išbandoma:
· Tiesiogiai produktas: skonis, spalva, kvapas, konsistencija ir pan;
· Vartotojų požiūris į prekę;
· Prekės „privalumai“ ir silpnybės, į kurias reaguoja vartotojai;
· Funkcijos (paskirtis) ir galimas gaminio sunaudojimas.
Šiame etape reikalingas kokybinių ir kiekybinių tyrimų derinys, kurių kiekvienas sprendžia konkrečias tyrimo problemas. Duomenims gauti naudojami kokybiniai metodai (fokusinės grupės, giluminiai interviu) ir kiekybiniai testai (salėje, namuose).
Fokuso grupės ir giluminiai interviu leidžia nustatyti spontaniškas vartotojų reakcijas į naują produktą ir susidaryti bendrą supratimą apie jų požiūrį į produktą ir jo parametrus.
Kiekybiniai testai praktikuojami siekiant paneigti arba patvirtinti hipotezes, kylančias iš kokybinio tyrimo ar hipotezes apie produktą, neatsižvelgiant į kokybinio tyrimo rezultatus. Dažniausiai kiekybinius testus neįvertina klientas, dažnai savo sprendimus grindžiantis duomenimis, gautais iš fokusuotų grupių (kurie yra gana pigūs) rezultatais. Tačiau būtent kiekybinis įvertinimas leidžia iš kelių produktų formulių pasirinkti optimaliausią.

KETVIRTAS etapas: Gatavo produkto sutvirtinimas: prekės ženklas, pakuotė ir kiti elementai
Apibrėžus produkto sampratą ir patį produktą (jo formulę), reikalingi sustiprinantys elementai, vadinamasis Marketing Mix. Šiame etape nutinka taip:
· Prekės ženklo pavadinimo testavimas (tikrinama pavadinimų įsimenamumas, teigiamas požiūris į pavadinimus, jų suprantamumas, ar prekės ženklas nekelia asociacijų su atitinkama prekių kategorija);
· Pakuočių testavimas (funkcinės charakteristikos, spalvinis-grafinis sprendimas, pakuotės informacinis turinys);
· Pirkėjų jautrumo kainai, jų kainos lūkesčių naujos prekės atžvilgiu nustatymas.
Šiame etape naudojamos fokusinės grupės ir giluminiai interviu, kurių metu sulaukiama pirminių reakcijų, priimami sprendimai „ką taisyti“, o turint ir taip ribotą „Marketing Mix“ variantų skaičių, atliekamas kiekybinis testavimas.

PENKTAS etapas: Išsamus prekės ženklo testavimas
Paskutinis testas prieš pateikiant produktą į rinką padeda kliento įmonei priimti galutinį sprendimą, ar pateikti rinkai naują produktą, ar jo nepateikti.
Reikia pažymėti, kad atsisakymas pateikti prekę į rinką nėra pinigų ir laiko švaistymas. Veisiant nesėkmingą produktą, tokio produkto reklamos kaštai yra daug kartų didesni nei viso tyrimo ciklo kaštai.
Šiame etape patartina naudoti kiekybinius testus:
Koncepcija – naudojimo testas, kuri leidžia išmatuoti prekės koncepcijos atitikties/neatitikties laipsnį pačiam produktui (jo formulei), padeda suprasti, ar pati prekė atitinka vartotojų lūkesčius.
Imituota bandomoji rinka kuo arčiau realios rinkos situacijos, tai leidžia numatyti galimą pardavimo apimtį. Yra keletas šio testo tipų. Trumpai apibūdinsime laboratorinio tyrimo ypatybes.
Į tyrimų firmos patalpas kviečiami šio produkto tikslinės grupės atstovai. Jiems rodoma išbandyto produkto (kartais konkurencingo produkto) reklama, siekiant padidinti dalyvių informuotumą apie produktą. Po to jie nuvežami į parduotuvės stiliaus patalpą, kurioje išbandyta prekė pristatoma tarp konkurentų prekių, visos prekės turi kainų etiketes. Respondentų prašoma pirkti su iš anksto išduotais kuponais. „Nupirktą“ prekę visi gali parsinešti namo. Pasibaigus tam tikram laikotarpiui, per kurį dalyviai išbandytą gaminį naudoja namuose, jie kviečiami dalyvauti pokalbyje, kurio metu prašoma už savo pinigus įsigyti išbandytą produktą. Be to, jų klausiama, kokius privalumus ir trūkumus turi bandomas produktas, palyginti su įprastai naudojamais produktais.
Gauti duomenys analizuojami naudojant matematinį modelį, leidžiantį nustatyti būsimą rinkos dalį, kurią tam tikrą laiką užims naujas produktas. Norėdami įgyvendinti šį matematinį modelį, klientas turi pateikti duomenis apie planuojamus platinimo parametrus ir planuojamą prekės ženklo žinomumo lygį. Tačiau čia būtina atsižvelgti į nestabilios krizinės situacijos specifiką, kuri gerokai sumažina tokio tyrimo rezultatų tikslumą.

Pavyzdžiai iš Rusijos praktikos
Baigdami savo straipsnį, norėtume pakalbėti apie kai kuriuos naujų produktų pristatymo į rinką atvejus, kurie leis geriau suprasti galinčias kilti problemas.

1. Į rinką patenka pseudo produktas
Viena didžiausių Rusijos pieno produktų gamintojų išleido jogurtą su natūraliais užpildais. Ateityje pabrangus ingredientams, gamintojas nusprendė sumažinti produkto savikainą, išlaikydamas ankstesnę kainą. Taigi importiniai jogurtai, kurių kaina kinta keičiantis dolerio kursui, turėjo pralaimėti konkurenciją. Produkto sudedamosios dalys buvo pakeistos pigesnėmis ir prekė pateko į rinką senu prekės ženklu. Dėl to „naujo“ produkto vartojimas smarkiai sumažėjo ir prekės ženklas prarado didelę rinkos dalį. Jei būtų išbandytas naujas produktas, būtų galima numatyti panašų poveikį ir išvengti didelių nuostolių.

2. Nesėkminga „geros“ prekės išvada
Vienas didžiausių regiono pieno gamintojų gamino aukštos kokybės „gyvą“ jogurtą. Tačiau nepaisant to, kad šis gamintojas savo regione užėmė lyderio pozicijas pieno produktų rinkoje, šis produktas buvo nesėkmingas. Šioje rinkoje pirmieji pasirodė importiniai ilgos lentynos jogurtai, kurie skoniu ir struktūra skyrėsi nuo „gyvo“ jogurto. Vartotojas prie jų priprato ir naujai pasirodžiusio produkto nesuvokė kaip jogurto (taip paaiškėjo atlikus tyrimus). Viena vertus, rinka nebuvo pasiruošusi šiam produktui, kita vertus, atlikus preliminarius tyrimus tokios situacijos buvo galima išvengti.

3. Atsisakymas pateikti prekę į rinką
Vienas iš Vakarų sulčių gamintojų nusprendė išleisti naujas sultis, kurių formulė Rusijos vartotojui pasirodė neįprasta: obuolių-morkų-bananų sultys. Gamintojas planavo reklamuoti naujas sultis kaip natūralų produktą, turintį kasdienį žmogaus organizmui reikalingų vitaminų poreikį. Bendrovė užsakė tyrimą, paaiškėjo, kad naujų sulčių koncepcija ir jų formulė Rusijos vartotojų nesuvokiama ir neatitinka jų lūkesčių – sultys jiems per daug neįprastos (neįprastos). Be to, didelį vitaminų kiekį sultyse Rusijos vartotojai suprato kaip nenatūralumo ir daugybės dirbtinių priedų jose įrodymą. Įmonė sutaupė daug lėšų, nepateikdama į rinką „nepavykusio“ produkto.

Literatūra
Johnas A. Hallas. „Naujų produktų pateikimas į rinką“ Niujorkas, 1991 m.
E. Jerome'as McCarby, Williamas D. Perreaultas. „Programos pagrindinėje rinkodaroje“. Iškarpos iš populiariosios verslo spaudos. 1992-1993 metų leidimas.
Robertas R. Rothbergas. Įmonės strategija ir produktų inovacijos. 1981 m.
Yvesas Marbeau. NPD tyrimas: sudėtingo proceso etapai. ESOMAR seminaras apie geriausią rinkos tyrimų praktiką, 1998 m.