Základy marketingu. Krátky kurz

Filip Kotler

Základy marketingu

* * *

Úvod

V dnešnom zložitom svete musíme všetci rozumieť marketingu. Či už predávame auto, hľadáme prácu, zbierame peniaze na charitu alebo propagujeme nápad, robíme marketing. Potrebujeme vedieť, čo je to trh, kto na ňom pôsobí, ako funguje, aké sú jeho potreby.

Musíme pochopiť marketing a našu úlohu ako spotrebiteľov a našu úlohu ako občanov. Neustále sa nám niekto snaží niečo predať a my musíme vedieť rozpoznať používané marketingové metódy. Znalosť marketingu nám umožňuje byť múdrejšími ako spotrebitelia, či už ide o nákup zubnej pasty, mrazenej pizze, osobného počítača alebo nového auta.

Marketing je jednou zo základných disciplín pre profesionálov na trhu, ako sú predajcovia, maloobchodníci, inzerenti, marketingoví výskumníci, manažéri nových a značkových produktov atď. Potrebujú vedieť opísať trh a rozdeliť ho na segmenty; ako posúdiť potreby, požiadavky a preferencie spotrebiteľov v rámci cieľového trhu; ako navrhnúť a otestovať produkt so spotrebiteľskými vlastnosťami potrebnými pre tento trh; ako sprostredkovať spotrebiteľovi myšlienku hodnoty produktu prostredníctvom ceny; ako si vybrať šikovných sprostredkovateľov, aby bol produkt dostupný a dobre prezentovaný; ako propagovať produkt, aby ho spotrebitelia poznali a chceli si ho kúpiť. Profesionálny obchodník musí mať nepochybne rozsiahle znalosti a zručnosti.

Tí, ktorí chcú študovať marketing, môžu nájsť veľa kníh na túto tému. Ale aj tie najhrubšie učebnice sotva pohladia povrch tejto vedy, pretože o každom marketingovom nástroji je potrebné vedieť obrovské množstvo informácií. Začiatočníci v štúdiu marketingu potrebujú veľmi všeobecné pochopenie jeho základov, aby sa neutopili v mori špecifických detailov. Práve z hľadiska tohto prístupu vychádza navrhovaná kniha „Základy marketingu. Krátky kurz.

Zároveň vyšla kniha „Základy marketingu. Krátky kurz“ by sa nemal považovať len za všeobecnú odbočku. Téma je príliš vzrušujúca na to, aby sme ju obmedzili len na jej schematické znázornenie. Kniha poskytuje prípadové štúdie, ktoré ilustrujú drámu moderného marketingu: zlyhanie systému káblovej televízie CBS; nekonečná konfrontácia medzi Coca-Colou a Pepsi-Colou; vzostup na trhu piva spoločnosti "Miller" zo siedmeho na druhé miesto; vplyv predavačiek Avonu na nákupy z domu; dlhodobú kampaň Columbia Records na propagáciu Man at Work Orchestra; cenová vojna na trhu spotrebných počítačov atď. Každá kapitola začína popisom nejakej významnej marketingovej udalosti. Príklady zo skutočného života v každej kapitole napĺňajú holé kosti marketingu pulzom života.

Pri písaní knihy som sa riadil niekoľkými zásadami. Malo by to byť zaujímavé čítať. Mal by zahŕňať všetky hlavné body, ktoré by mal vedieť líder na trhu aj bežný občan. Rozprávanie by sa malo logicky rozvíjať od kapitoly ku kapitole. Prezentácia by mala byť založená na údajoch vedeckého výskumu a nie na fámach a dohadoch a mala by byť zameraná na problémy manažmentu. Mojím cieľom je pripraviť čitateľa na lepšie marketingové rozhodnutia.

Filip Kotler

Prostriedky na uľahčenie asimilácie materiálu

Kniha využíva mnoho špeciálnych techník navrhnutých tak, aby študentom uľahčili učenie sa marketingu. Tu sú tie hlavné.

Vyhlásenie cieľov. Na prípravu na vnímanie materiálu každej kapitole predchádza vyhlásenie o jej cieľoch.

Počiatočný šetrič obrazovky. Každá kapitola začína krátkym príbehom z praxe marketingu, ktorý vedie k hlavnému materiálu.

Číselné údaje, tabuľky. Hlavné ustanovenia a princípy, o ktorých sa v knihe hovorí, sú ilustrované.

Vložky. V celej knihe sú uvedené ďalšie príklady a ďalšie zaujímavé informácie.

Zhrnutie. Každá kapitola končí stručnou rekapituláciou hlavných ustanovení a zásad v nej uvedených.

Otázky na diskusiu. Každá kapitola je vybavená výberom otázok pokrývajúcich celý objem materiálu v nej prezentovaného.

Základné pojmy. Definície nových pojmov sú uvedené na konci každej kapitoly.

Aplikácie. Dve prílohy, „Marketingová aritmetika“ a „Marketingová kariéra“, poskytujú ďalší praktický materiál.

Kapitola 1 Sociálny základ marketingu: Uspokojovanie ľudských potrieb

Ciele

Po prečítaní tejto kapitoly by ste mali byť schopní:

1. Definujte marketing a popíšte jeho úlohu v ekonomike.

2. Porovnajte päť prístupov k marketingovému manažmentu.

3. Povedzte, čo kupujúci, predávajúci a bežní občania očakávajú od marketingového systému.

4. Vysvetlite, ako organizácia používa marketing.

Každodenný vplyv marketingu na spotrebiteľov

Marketing ovplyvňuje záujmy každého z nás v ktoromkoľvek dni nášho života. Zobúdzame sa za zvuku piesne Barbry Streisandovej z rádiobudíka Sears, po ktorej nasleduje reklama United Airlines na dovolenku na Havaji. V kúpeľni si čistíme zuby pastou Colgate, holíme sa žiletkou Gillette, osviežujeme si ústa antiseptikom Listerine, sprejujeme si vlasy lakom na vlasy Revlon a používame množstvo iných toaletných potrieb a zariadení vyrobených po celom svete. Nosíme džínsy Calvin Klein a čižmy Bass. V kuchyni vypijeme pohár pomarančového džúsu Minute Maid, naberieme do misky chrumkavú ryžu Kellogg a dolejeme Borden mliekom. Po chvíli si dáme šálku kávy Maxwell House s dvoma lyžičkami cukru Domino a žuvame muffin Sarah Lee. Kupujeme pomaranče vypestované v Kalifornii, kávu dovážanú z Brazílie, noviny z kanadského dreva a správy sa k nám dostávajú z rádia až do ďalekej Austrálie. Ako prechádzame poštou, nachádzame ďalší katalóg Metropolitan Museum of Art, list od obchodného zástupcu Prudential Insurance, ktorý ponúka rôzne služby, a kupóny na šetrenie peňazí na naše obľúbené značkové veci. Vychádzame z domu a vezieme sa do nákupného centra Northbrook Court s obchodnými domami Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears a stovkami obchodov zásobených tovarom od podlahy až po strop. Potom si zacvičíme vo fitness centre Nautilus, ostriháme sa v salóne Vidal Sassoon a s pomocou cestovnej kancelárie Thomas Cook plánujeme výlet do Karibiku.

To všetko bolo možné vďaka marketingovému systému a s minimálnym úsilím z našej strany. Poskytlo nám životnú úroveň, o akej mohli naši predchodcovia len snívať.

Čo je marketing

Čo sa skrýva za pojmom „marketing“? Väčšina mylne stotožňuje marketing s predajom a reklamou.

A niet sa čomu čudovať! Koniec koncov, Američanov neustále otravujú televízne reklamy, reklamy v novinách, direct maily, návštevy predajcov. Vždy sa niekto snaží niečo predať. Zdá sa, že pred smrťou, daňami a komerciou nemáme kam ujsť.

Mnohí sú preto prekvapení, keď sa dozvedia, že najdôležitejším prvkom marketingu vôbec nie je predaj. Predaj je len špičkou marketingového ľadovca, jednou z jeho mnohých funkcií a často nie najvýznamnejšou. Ak marketér odviedol dobrú prácu s takými úsekmi marketingu, ako je identifikácia potrieb spotrebiteľov, vývoj vhodných produktov a stanovenie vhodnej ceny pre ne, vytvorenie systému ich distribúcie a účinných stimulov, takéto produkty budú určite jednoduché.

Každý vie o takzvanom vysokopredávanom tovare, ktorý spotrebitelia húfne lovia. Keď Eastman Kodak vytvoril fotoaparáty Instamatic, prvé videohry Atari a športové auto Mazda PX-7, boli zaplavené objednávkami, pretože ponúkali presne tie produkty, ktoré boli v tej dobe potrebné. Nie kopírované produkty, ale produkty, ktoré sa jasne líšia od existujúcich a ponúkajú spotrebiteľom nové výhody.

Jeden z popredných teoretikov manažmentu Peter Drucker to vyjadril takto: „Účelom marketingu je urobiť predajné úsilie zbytočné. Jej cieľom je poznať a porozumieť zákazníkovi tak dobre, že produkt alebo služba zákazníkovi presne sadne a predá sa.“

Nová kniha svetoznámeho marketingového guru „Marketing 3.0“ bude pre mnohých zjavením a len pre tých najskúsenejších v marketingu bude potvrdením toho, čo už dávno intuitívne tušia. Vo vyspelých krajinách dnes (a v rozvojových krajinách - veľmi skoro) môže rátať s víťazstvom nad konkurentmi iba firma, ktorá ovláda a začne aplikovať marketing 3.0. Ide skrátka o spôsob najjemnejšieho, najsofistikovanejšieho dopadu na spotrebiteľa, pri ktorom je ovplyvnená nielen myseľ a emócie, ale aj duša človeka. Použite to a čoskoro všetci kupujúci a zákazníci vašich konkurentov pôjdu k vám.

Obrovskou výhodou Marketingu 3.0 oproti predchádzajúcim dvom verziám je, že s jeho pomocou sa bude môcť každá firma napojiť na riešenie globálnych problémov ľudstva (chudoba, znečistenie životného prostredia, sociálna nespravodlivosť, smrteľné choroby) s komerčným prínosom pre seba! Robte dobro – a zarábajte na tom.

Pre koho je táto kniha určená?

Marketéri, manažéri rôznych úrovní, učitelia a študenti.

Philip Kotler, profesor medzinárodného marketingu na Graduate School of Management. Severozápadná univerzita J. L. Kellogga. Jedna z popredných svetových autorít v oblasti marketingu. Jeho práca definovala a usmerňovala vývoj marketingu na celom svete za posledných štyridsať rokov. Získal množstvo ocenení a čestných titulov od vzdelávacích inštitúcií po celom svete. Philip Kotler je vo svete všeobecne známy, jeho knihy boli preložené do dvadsiatich piatich jazykov a pravidelne prednáša v mnohých krajinách.

Prečítajte si úplne

ľudí o knihách

Na poličke pri tejto knihe je ďalšia kniha s podobným názvom, ktorú vydali pracovníci istej poradenskej spoločnosti a ktorá sa celá venuje optimalizácii stránok z hľadiska používateľského rozhrania a ich indexovaniu vyhľadávačmi. Venuje sa nové dielo Kotlera a spol., vybavené takýmto vysielacím názvom, niektorým technickým aspektom praxe tvorby a propagácie webových stránok?

Rozsahom knihy je už malý, ale emotívny, energický a poučný predhovor indonézskeho prezidenta Yudhoyona, mimochodom, autora viac ako 20 kníh a výnimočnej osobnosti. V predslove sa jasne a bez predsudkov uvádza, že máme pred sebou ambicióznu a dosť vedeckú prácu venovanú riešeniu globálnych výziev.

Asi pred 15 rokmi som sa rozprával s japonským kolegom (v tom čase som bol zamestnancom japonského obchodného domu) o tom, čo je hlavným problémom pri rozbiehaní nového podnikania. So stručnosťou charakteristickou pre Japoncov kolega zhrnul okolnosti takto: získať pôžičku je lacné a ľahké, iné technické ťažkosti sú tiež prekonateľné. Otázka je vždy v myšlienke podnikania.

Japonsko je vyspelá a vyspelá krajina, hoci zažíva stagnáciu. Keď sa pozrieme okolo seba, zistíme, že celá naša planéta získala niektoré z čŕt, ktoré boli predtým identifikované s Japonskom. Model neobmedzenej expanzie označuje hranice jeho použiteľnosti. Prírodné zdroje, chvalabohu, ešte nedochádzajú, ale aj tu sú viditeľné hranice. Na nedostatok výrobných kapacít sa zabudlo už pred desiatkami rokov. Čo sa môže stať motorom rozvoja?

Vo všeobecnosti kniha odpovedá na otázku, aké by dnes mali byť parametre životaschopného podnikateľského nápadu. Kniha logicky a pútavo ako rozoberaná matrioška ukazuje, ako zmena mechanizmov hospodárskej činnosti spôsobuje posun v základoch kultúrneho života. Nezdieľam nadšenie autorov z narastajúceho vplyvu nastupujúcej tvorivej vrstvy, čo sa mi zdá akosi predčasné, ale netreba polemizovať s tým, že v našej dobe je vyjadrenie sa ľahšie ako kedykoľvek predtým a že napr. sebavyjadrenie je stále viac a viac žiadané.

Myšlienku knihy možno prirovnať k duchovnej praxi podnikania. Väčšia informačná transparentnosť a nekonečné zdroje si skutočne vyžadujú komplexné pochopenie vzájomných vplyvov podnikania a spôsobov ich riadenia. Pred časom bol branding alebo napríklad segmentácia krokom vpred, teraz je jasné, že celá línia vykročila. Šancu na úspech má len ten, kto je komplexne pripravený, motivovaný a primerane vybavený.

Zdá sa, že kapitola o vzťahoch s akcionármi vysvetľuje „damodaranský paradox“ – tento klasik oceňovania podnikov poznamenal, že pri hodnotení hodnoty spoločnosti sa má spoliehať na racionalitu investičného trhu, potom ju zanedbávať.

Keďže hodnotenie je založené na prognóze finančných tokov, optimizmus prognózy – poloprázdny alebo poloplný pohár – priamo súvisí s tým, ako veľmi sa investor podieľa na hodnotách spoločnosti. Toto presvedčenie je výsledkom práce spoločnosti.

Kniha upriamuje pozornosť na skutočnosť, že trh je rozmanitejším a rozmanitejším fenoménom než len vyspelý trh v USA a okrajový vyspelý trh EHS, ako by sa dalo odvodiť z predchádzajúcich spisov o marketingu. Autori upozorňujú na premenu pyramídovej štruktúry trhu v rozvojových krajinách na kosoštvorcovú, ktorá istým spôsobom zhŕňa procesy globalizácie a komoditnej komoditizácie.

Kniha ani jej ruský preklad nie sú bez nedostatkov, napríklad pri opise istého spoločného podniku v Bangladéši na strane 189 je naznačené, že „... misia bola veľmi jednoduchá: zachráňte svet balíčkom jogurtu. " Na strane 205 sa uvádza, že „koncom 19. storočia ... biologické zbrane prišli do vojenskej módy ...“.

Kniha je vo svojej podstate koncepčná, takže nedostatok praktickosti a použiteľnosti na každodenné úlohy nemožno pripisovať nedostatkom.

Ak to zhrnieme, môžeme povedať, že máme pred sebou dielo rozširujúce vedomie. Musí mať pre každého, kto tvrdí, že má základné znalosti v podnikaní...

Prečítajte si úplne

Philip Kotler, právom považovaný za zakladateľa modernej teórie marketingu, sa narodil 27. mája 1931 v americkom Chicagu v rodine rusko-ukrajinských emigrantov. Ženatý, otec troch dcér.

Od roku 1962 do súčasnosti je Philip Kotler profesorom medzinárodného marketingu na JL Kellogg Graduate School of Management na Northwestern University, Evanston, Illinois. Magisterský titul z ekonómie získal v roku 1953 na Chicagskej univerzite, doktorát vied (v Rusku to zodpovedá kandidátovi vied) v roku 1956 na Massachusetts Institute of Technology a potom pokračoval vo svojej vedeckej činnosti (ako post doktorandský Fellow) na Harvarde v odbore na University of Chicago - v odbore behaviorizmus (osobné správanie).

Profesor Kotler bol predsedom Institute of Management College of Marketing, riaditeľom Americkej marketingovej asociácie, správcom marketingového inštitútu, riaditeľom MAC Group a členom Yankelovich Advisory Board, Copernicus Advisory Board. Bol členom správnej rady School of the Arts v Chicagu a členom poradnej rady Peter Drucker Foundation.

Philip Kotler radil spoločnostiam ako IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck a ďalším v oblasti marketingovej stratégie a plánovania, organizácie marketingu a medzinárodného marketingu. Precestoval mnoho krajín Európy, Ázie a Južnej Ameriky, kde prednášal a radil rôznym firmám pri uplatňovaní ekonomických a marketingových princípov s cieľom zvýšiť ich konkurencieschopnosť. Tiež radil vládam a orgánom na celom svete, ako rozvíjať a umiestniť schopnosti a zdroje spoločností z týchto krajín, aby mohli konkurovať globálne.

Philip Kotler v súčasnosti pracuje pre Kotler Marketing Group (KMG), medzinárodnú marketingovú poradenskú spoločnosť, popri ktorej sa venuje pedagogickej a písacej činnosti.